傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

　　
　　 中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其基本精神為講究中庸、注重倫理、好面子、重義輕利，當(dāng)今社會(huì)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)的影響日趨明顯，文化悄悄成為消費(fèi)的新噱頭。因此，重新認(rèn)識(shí)我們的傳統(tǒng)文化，發(fā)掘傳統(tǒng)的新價(jià)值，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展都將起到不可估量的作用。而且中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀念、思維方式、生活方式、消費(fèi)觀念等也都有其獨(dú)特性，研究這一獨(dú)特性、特別是研究中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)人們的消費(fèi)心理與行為的影響，對(duì)于我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作具有重要意義。
　　
　　一、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響
　　
　　中國(guó)文化歷史悠久，且現(xiàn)在正處于急劇轉(zhuǎn)型時(shí)期，再加上中國(guó)社會(huì)的各種繁雜關(guān)系造就的復(fù)雜多變的心態(tài)，中國(guó)消費(fèi)者實(shí)難把握。他們可能恪守傳統(tǒng)，但又為面子而競(jìng)逐時(shí)髦；他們可能注重實(shí)惠，但又為攀比而揮霍無(wú)度。當(dāng)然，表面的矛盾，放到實(shí)際的背景中或許也能得到解釋，正是本著這個(gè)理由，這里將列舉一些與消費(fèi)有關(guān)的文化特征。
　　1.中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)人倫主義
　　現(xiàn)在雖然家庭核心化，三世或四世同堂的現(xiàn)象有所減少，但傳統(tǒng)的家庭倫理觀念仍然保持著，親子之間的相互依存關(guān)系很是明顯。中國(guó)人的家庭觀念、家庭依賴感、家庭責(zé)任感都比西方人強(qiáng)，中國(guó)人的家庭往往就是一個(gè)消費(fèi)單位。在中國(guó)，個(gè)人的消費(fèi)行為常常與整個(gè)家庭的行為活動(dòng)息息相關(guān)。因此在中國(guó)，個(gè)體的消費(fèi)行為不僅要考慮自身的需要，而且要顧及整個(gè)家庭的消費(fèi)需要。家庭生活周期是作市場(chǎng)分析時(shí)必須要考慮的，仔細(xì)研究每個(gè)周期的特點(diǎn)，具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義。比如從年輕單身階段，到新婚階段到生兒育女階段，到兒女成人離開(kāi)家階段，各階段有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。這種情況使得企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等方面應(yīng)該注意產(chǎn)品的多功能、多用途以及綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)，盡量使產(chǎn)品能夠適合家里各成員不同階段的需要。另外，在產(chǎn)品或勞務(wù)信息傳遞和溝通方面，口傳信息溝通比正式的信息溝通渠道(如廣告)更能讓中國(guó)人相信和接受。
　　2.中國(guó)文化重視人情關(guān)系
　　這種人情關(guān)系可從兩個(gè)層次來(lái)了解：一是人情往來(lái)，即凡有婚喪嫁娶之類的事情，都要贈(zèng)送禮品或現(xiàn)金，再比如在一些包裝精致的商品上，印有“饋贈(zèng)佳品”，即是這種傾向的反映。
　　二是重義輕利，注重情義和精神價(jià)值，輕視物質(zhì)利益，強(qiáng)調(diào)人與人之間的感情和道義，是中國(guó)文化的一大特色，同時(shí)也是中西文化之間的主要差異之一。比如在人際交往和正常的工作關(guān)系中，過(guò)于重視超越規(guī)則的感情交流，熱衷于互相饋贈(zèng)各種禮品甚至金錢(qián)，以強(qiáng)化相互關(guān)系。重義輕利在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)就是人情消費(fèi)盛行，比如“送禮就送腦白金”成功的原因就在于很好地利用了人情消費(fèi)的契機(jī)。
　　3.中國(guó)文化講究中庸之道
　　中庸之道是儒家的一種基本主張，其思想精髓是“和”，是權(quán)衡之后的一種微妙平衡， 一種和諧。就個(gè)人而言，中國(guó)人往往竭力遵守群體規(guī)范，力求在言行舉止上與大家一致，避免突出個(gè)人風(fēng)頭。這種文化意識(shí)反映在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為求同和從眾心理，盡量取得他人的認(rèn)同和接受，比較容易接受大眾化的商品。此外，儒家文化追求精神境界，講求道德的賢者風(fēng)范，注重通過(guò)個(gè)人品質(zhì)的修煉達(dá)到完美的人格，節(jié)制個(gè)人欲望被視為一種美德，從消費(fèi)行為上表現(xiàn)為注重商品的實(shí)用性和耐用性。了解到這個(gè)特點(diǎn)，在商品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和促銷(xiāo)方面就能有的放矢，減少風(fēng)險(xiǎn)。
　　4.中國(guó)文化特有的面子文化
　　由中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“禮”演變出了中國(guó)特有的“面子”文化，經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展后，時(shí)至今日人們對(duì)面子更加看重。如果說(shuō)中國(guó)人甘于平庸，那還不完全，只要有機(jī)會(huì)，中國(guó)人還是極想露臉的。中國(guó)文化的一大特色就是人際交往中講究自己的形象和在他人心目中的地位，重視臉面。近年來(lái)的研究文獻(xiàn)表明，與其他國(guó)家相比，中國(guó)人尤其注意通過(guò)印象整飾和角色扮演在他人心中有一個(gè)好印象，獲得一個(gè)眾人贊譽(yù)的好名聲。所以，中國(guó)人對(duì)于丟臉之事深惡痛絕，而對(duì)露臉則心馳神往。所以，中國(guó)人特別注重給別人和自己留面子。反映在消費(fèi)者行為中，中國(guó)人過(guò)于看重體面的消費(fèi)，過(guò)于看重與自己身份一致、與周?chē)讼嘁恢碌那笸睦砗腿饲橄M(fèi)，在許多時(shí)候甚至出現(xiàn)“死要面子活受罪”的不良消費(fèi)行為。
　　
　　 二、基于傳統(tǒng)文化消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
　　
　　正確地認(rèn)識(shí)并科學(xué)地分析我國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略方面具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。可結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值觀，針對(duì)中華傳統(tǒng)文化對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)的影響，提出相應(yīng)的行銷(xiāo)策略。
　　1.基于“人倫主義”的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)位策略
　　運(yùn)用親慈子孝的心理的廣告場(chǎng)面在電視中時(shí)有所見(jiàn)。由于現(xiàn)在大多數(shù)只生一個(gè)孩子，所以對(duì)于后代的重視似乎又要超過(guò)對(duì)于上輩的，父母與孩子共同形成了一個(gè)特殊的消費(fèi)單位，很多的消費(fèi)決策是他們?cè)诨?dòng)中形成的，而獨(dú)生子女一代的父母與以往的父母也有自己的特點(diǎn)：他們受過(guò)更好的教育、經(jīng)濟(jì)總體水平較好，都希望孩子有更美好的未來(lái)，能把財(cái)務(wù)與其他資源向孩子聚焦，不少父母就是通過(guò)孩子所消費(fèi)的東西來(lái)體現(xiàn)這種關(guān)愛(ài)的。因此，成功的針對(duì)孩子的營(yíng)銷(xiāo)需要在協(xié)助他們構(gòu)建關(guān)系與滿足他們彼此的互動(dòng)性需要上做足功課，比如迪斯尼樂(lè)園的“親子游”。
　　同時(shí)，商家可以將獨(dú)生子女細(xì)分成更多的深度細(xì)分市場(chǎng)，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，讓孩子們明確那是專門(mén)針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)的。在產(chǎn)品與品牌信息上，需要更故事化、文學(xué)化、音樂(lè)化、藝術(shù)化與正面化，因?yàn)閷?duì)孩子有吸引力的信息對(duì)現(xiàn)在的父母也有吸引力，他們更愿意接受世界的更美好一面的事物。
　　2.基于“人情”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
　　中國(guó)人的“人情”是建立在儒家文化的親緣關(guān)系和由之外推的擬親緣關(guān)系基礎(chǔ)之上的，在處理問(wèn)題時(shí)考慮最多的便是感情因素，因而相對(duì)來(lái)說(shuō)缺乏理性。由于感情成分的介入，中國(guó)人的“人情”交往一般采用“非等價(jià)交換”原則。即一方希望在交往中由于“人情”的付出而獲得更大的回報(bào)，但當(dāng)獲得預(yù)期回報(bào)時(shí)，又覺(jué)得對(duì)方的回報(bào)多于自己的付出，感覺(jué)反而又欠了對(duì)方的“人情”，于是又要把多得的“人情”還回去，這樣循環(huán)反復(fù)，往往不可能“平賬”。這種“人情”現(xiàn)象是基于中國(guó)人的“不欠”和“回報(bào)”心理而產(chǎn)生的。因此，中國(guó)的“人情”既是一種情感，也是一種維持彼此關(guān)系的資源，是連接相互關(guān)系的紐帶。
　　在中國(guó)充滿“人情”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，商家們一般不是完全按照西方完善的市場(chǎng)導(dǎo)向做生意，而是夾雜了一些“人情”在里面。貿(mào)易雙方的交易，可能不是等價(jià)交換，而是在一方“讓利”給對(duì)方的條件下成交的。這種“讓利”從某種程度上講也就是送“人情”給對(duì)方。對(duì)方接受了此“人情”，將來(lái)在貿(mào)易中必然會(huì)以其他形式“回報(bào)”回來(lái)。其中的微妙關(guān)系，是西方商人無(wú)法理解的。所以，我們?cè)诤椭袊?guó)商家或顧客做生意時(shí)，要巧妙地運(yùn)用“人情”的給予和取得，來(lái)維護(hù)交易雙方的長(zhǎng)期關(guān)系。另外，我國(guó)生意場(chǎng)上的“人情”不僅僅指利潤(rùn)的讓渡和價(jià)格的折扣等物質(zhì)方面的互換，我們還可以通過(guò)與貿(mào)易方的高層或直接接觸的顧客進(jìn)行“感情交流”，而使對(duì)方感覺(jué)到“人情”的存在，繼而能幫助我們順利地展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，贏得顧客的滿意和忠誠(chéng)。
　　3.基于“中庸”的心理認(rèn)同營(yíng)銷(xiāo)策略
　　柳傳志主張“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。企業(yè)界的游戲規(guī)則是“膽小的等死，膽大的找死”。究竟如何做，關(guān)鍵在于一種權(quán)衡。在汽車(chē)行業(yè)，外觀中庸、性能中庸，加上質(zhì)量保持穩(wěn)定，豐田的凱美瑞和花冠在美國(guó)市場(chǎng)連續(xù)取得銷(xiāo)量冠軍。而強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本田的產(chǎn)品受眾比較年輕化、個(gè)性化，雖然在性能上還好過(guò)豐田產(chǎn)品，但是總是屈居亞軍，所以中庸的產(chǎn)品更容易獲得大多數(shù)人的認(rèn)同。
　　白酒中的五糧液則體現(xiàn)了中國(guó)“中庸”文化中的最高境界。其“中庸”還貫穿于其生產(chǎn)工藝的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，那就是“能現(xiàn)代化的都現(xiàn)代化了，該傳統(tǒng)的依然傳統(tǒng)。”五糧液生產(chǎn)中的傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合，造就了其“各味諧調(diào)，恰到好處”的獨(dú)有風(fēng)味。這種折中和平衡，恰恰契合并傳承了中華民族傳統(tǒng)文化的“中庸之道”的精髓，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化在酒品中的典型體現(xiàn)。
　　 4.基于“面子”的互惠營(yíng)銷(xiāo)策略
　　在中國(guó)人愛(ài)面子的心理是一種普化現(xiàn)象，體現(xiàn)了中國(guó)人的自尊，其實(shí)質(zhì)是中國(guó)人自我觀的體現(xiàn)。這種心理也許是中國(guó)傳統(tǒng)文化中重倫理的滲透、維護(hù)祖宗心態(tài)的外顯和追求理想人格的具體體現(xiàn)，所以中國(guó)人往往以對(duì)方給不給自己“面子”，給自己多少面子來(lái)判定對(duì)方對(duì)自己的接納程度，并對(duì)彼此的關(guān)系進(jìn)行認(rèn)知和評(píng)價(jià)。
　　鑒于中國(guó)人“面子”問(wèn)題的存在，我們?cè)诰唧w運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)對(duì)兩個(gè)方面加以注意；一方面，在認(rèn)為顧客對(duì)我們無(wú)比忠誠(chéng)的同時(shí)，也不要忘記了對(duì)我們的品牌、商標(biāo)和企業(yè)形象進(jìn)行投資，以使老顧客感覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)和使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)能夠有身份和有面子；另一方面，我們?cè)谂c生意伙伴打交道時(shí)，要盡量為他們留有“面子”，給不給“面子”直接影響到生意伙伴的滿意度，而生意伙伴的不滿意是導(dǎo)致我們與其關(guān)系中斷的重要原因。據(jù)研究，我國(guó)生意人之間的分歧往往不是因?yàn)槭欠?、利益?wèn)題，而是因?yàn)椤懊孀印眴?wèn)題。生意場(chǎng)上打交道的目的、期望值等各不相同，處理好彼此的“面子”問(wèn)題可以增進(jìn)和改善生意雙方之間的關(guān)系。而面子的核心就是尊重，所以，要想和生意伙伴保持長(zhǎng)久的彼此信任的關(guān)系，就應(yīng)在生意往來(lái)中將對(duì)方的位置擺得比自己高一點(diǎn)，讓對(duì)方獲得交易的滿足感。
　　(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院)