金融危機(jī)下《華爾街日?qǐng)?bào)》的廣告突圍戰(zhàn)

　　全球金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，繼工業(yè)實(shí)體遭遇經(jīng)濟(jì)寒流之后，甘尼特公司、論壇媒體公司、麥克拉奇報(bào)業(yè)集團(tuán)等全球報(bào)業(yè)巨頭也相繼陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
　　與此相反，美英兩大財(cái)經(jīng)報(bào)業(yè)巨頭《華爾街日?qǐng)?bào)》、《金融時(shí)報(bào)》收入?yún)s逆市上漲，發(fā)行量和廣告收入都出現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。尤其是被默多克新聞集團(tuán)收購(gòu)后的《華爾街日?qǐng)?bào)》，獲得了廣告量和銷售量的雙重增長(zhǎng)。自金融危機(jī)以來(lái)，它在報(bào)刊亭的銷售量突增20％，報(bào)紙網(wǎng)站每月的瀏覽量也增加了2000萬(wàn)人次，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)訂戶和廣告商的利潤(rùn)也是節(jié)節(jié)攀升?！度A爾街日?qǐng)?bào)》逆金融危機(jī)寒流而上的原因是多方面的，其中良好和穩(wěn)健的廣告經(jīng)營(yíng)策略是其最為核心的原因之一。
　　未雨綢繆：廣告模式B2B到B2C的擴(kuò)展《華爾街日?qǐng)?bào)》的廣告模式早在2006年就進(jìn)行了一次大的調(diào)整，這次未雨綢繆是使其能夠抵御金融危機(jī)巨大沖擊的重要原因之一。2006年9月，《華爾街日?qǐng)?bào)》“時(shí)尚版”增刊的推出，預(yù)示著該報(bào)廣告模式的擴(kuò)展：即在穩(wěn)定B2B(Business toBusiness，即商家對(duì)商家)市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)辟B2C(Business to Consumer，即商家對(duì)個(gè)體終端消費(fèi)者)類廣告，推進(jìn)廣告盈利結(jié)構(gòu)多元化。與美國(guó)其它日?qǐng)?bào)以B2C或C2C(consumer To Consumer，即個(gè)體終端消費(fèi)者對(duì)個(gè)體終端消費(fèi)者)廣告為主的盈利模式不同，《華爾街日?qǐng)?bào)》是所有日?qǐng)?bào)中唯一一家以B2B廣告為主的日?qǐng)?bào)。其讀者群有兩個(gè)特點(diǎn)：一是公司和機(jī)構(gòu)訂戶超過(guò)50萬(wàn)，占其總發(fā)行量的1／4；二是其讀者一般為公司和機(jī)構(gòu)中具有決策權(quán)的高級(jí)管理人員。該報(bào)的廣告商又主要依賴兩個(gè)領(lǐng)域：IT和金融，包括花旗集團(tuán)、IBM公司和美國(guó)運(yùn)通公司等。近年來(lái)，在這兩大類廣告已經(jīng)大量減少的情況下，其數(shù)量仍然占所有廣告版面的31％。在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)達(dá)到頂峰時(shí)，與B2C和C2C類廣告相比，高價(jià)位和良好的商業(yè)回報(bào)率，使B2B廣告這種商業(yè)模式體現(xiàn)出巨大優(yōu)勢(shì)。但隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破裂，作為《華爾街日?qǐng)?bào)》的兩大支柱廣告收入來(lái)源的IT業(yè)和金融業(yè)由波峰跌到波谷。2006年上半年，lT廣告同比減少了約20％，金融服務(wù)類廣告縮水了18％。這一結(jié)果暴露出B2B廣告模式的巨大局限性——對(duì)行業(yè)的依賴性過(guò)強(qiáng)。同時(shí)也顯露出《華爾街日?qǐng)?bào)》廣告模式的缺陷：相對(duì)單一的收入結(jié)構(gòu)隱藏巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》開(kāi)始醞釀?wù){(diào)整其廣告商業(yè)模式。
　　“時(shí)尚版”的推出，對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》來(lái)說(shuō)最直接的收獲就是將開(kāi)辟更多新的廣告，尤其是奢侈品廣告。《華爾街日?qǐng)?bào)》的讀者都是平均年收入15萬(wàn)美元的社會(huì)精英階層，是最具有商業(yè)價(jià)值的受眾群，是世界上最富有、最有影響力和引領(lǐng)潮流的一個(gè)群體。獨(dú)立調(diào)查顯示，《華爾街日?qǐng)?bào)》讀者購(gòu)買女性時(shí)尚飾品的數(shù)量，比任何一份女性時(shí)尚雜志讀者購(gòu)買的數(shù)量都要多?！度A爾街日?qǐng)?bào)》把高品質(zhì)的新聞報(bào)道在時(shí)尚業(yè)進(jìn)一步延伸，幫助讀者了解這一快速增長(zhǎng)的重要行業(yè)。借推出“時(shí)尚版”獲得更多奢侈品廣告市場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)盈利結(jié)構(gòu)失衡、完善盈利模式，是一個(gè)較好的戰(zhàn)略選擇。
　　深謀遠(yuǎn)慮：擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)版免費(fèi)內(nèi)容，換取更大廣告市場(chǎng)空間 對(duì)一張成功的報(bào)紙而言，比固守已有的讀者群更重要的是如何拓展更大的閱讀市場(chǎng)空間。默多克在擴(kuò)大和改善《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的免費(fèi)瀏覽內(nèi)容方面做了更多努力，用以吸引相對(duì)年輕的讀者和潛在的未來(lái)讀者。
　　自1996年推出以來(lái)，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站一直采用付費(fèi)訂閱模式。2007年10月開(kāi)始，《華爾街日?qǐng)?bào)》將部分內(nèi)容免費(fèi)開(kāi)放，以爭(zhēng)取更多的讀者，加大廣告收入。目前，越來(lái)越多的內(nèi)容開(kāi)始進(jìn)入免費(fèi)開(kāi)放行列。起初，默多克曾傾向于實(shí)行完全免費(fèi)的網(wǎng)站，預(yù)計(jì)這會(huì)讓《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的讀者從100萬(wàn)增至1000萬(wàn)-1500萬(wàn)，而廣告商也將因此得到一個(gè)“富有而又有影響力”的讀者群。但如果《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站免費(fèi)提供閱讀，他們需要增加數(shù)倍的流量才能夠依靠網(wǎng)絡(luò)廣告賺到收費(fèi)會(huì)員的會(huì)費(fèi)。由于取消付費(fèi)訂閱模式的時(shí)機(jī)還不成熟，最終采取了一個(gè)折衷的辦法，在繼續(xù)保留部分付費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)，擴(kuò)大和改善《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站上的免費(fèi)瀏覽內(nèi)容?！度A爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站將增加更多免費(fèi)內(nèi)容，但同時(shí)也將為付費(fèi)用戶提供更多增值服務(wù)。該網(wǎng)站將努力同時(shí)促進(jìn)付費(fèi)訂閱和免費(fèi)廣告模式增長(zhǎng)。事實(shí)證明，這一舉措的效果是明顯的，免費(fèi)內(nèi)容增加后，網(wǎng)站瀏覽量顯著上升，而在“流量=廣告=贏利”這一定律下，網(wǎng)絡(luò)版的廣告量顯著上升。
　　因時(shí)而變：頭版廣告的變革 受金融危機(jī)影響，近期，諸多美國(guó)平面媒體采取出售頭版顯示廣告這一策略應(yīng)對(duì)危機(jī)。目前，已有《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國(guó)報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》出售頭版顯示廣告。雖然美國(guó)傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，頭版廣告會(huì)使報(bào)紙貶值，顯得庸俗。但是在這個(gè)報(bào)業(yè)的寒冬，這也不失為一個(gè)良策?！度A爾街日?qǐng)?bào)》在頭版上刊登廣告的做法是：第一，廣告只放在報(bào)紙頭版的底端；第二，廣告面積最多不超過(guò)版芯面積的八分之一；第三，嚴(yán)格區(qū)分新聞與廣告的界面。出售頭版廣告在緩解金融危機(jī)影響方面起到了一定緩沖作用。
　　互動(dòng)：以廣義的“發(fā)行量”帶動(dòng)廣告的增長(zhǎng) 傳統(tǒng)報(bào)業(yè)唯有和新媒體互動(dòng)，才能獲得生存與發(fā)展。在媒體形式日益豐富的今天，報(bào)刊發(fā)行量的含義已經(jīng)擴(kuò)大了很多。多媒體互動(dòng)時(shí)代的發(fā)行量是廣義上的發(fā)行量，這個(gè)“發(fā)行量”包括網(wǎng)頁(yè)流量、RSS訂閱人數(shù)、電子郵件列表訂戶、手機(jī)報(bào)紙等，這些將同樣帶動(dòng)廣告的增長(zhǎng)。要提高多媒體互動(dòng)時(shí)代的廣義“發(fā)行量”，不僅要提供獨(dú)具價(jià)值的信息內(nèi)容，還要依據(jù)用戶需要提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化和增值化的服務(wù)。
　　《華爾街日?qǐng)?bào)》已有100多年歷史，卻是少有的和新媒體結(jié)合得很好的老牌大報(bào)。該報(bào)提供的信息內(nèi)容價(jià)值是無(wú)可否認(rèn)的。在提供優(yōu)質(zhì)新聞服務(wù)方面，同樣獨(dú)具匠心。該報(bào)網(wǎng)站不斷根據(jù)客戶的反饋意見(jiàn)和調(diào)查結(jié)果進(jìn)行改版。為了提高網(wǎng)站的創(chuàng)新能力，公司還創(chuàng)建了專門負(fù)責(zé)研究和開(kāi)發(fā)的道瓊斯實(shí)驗(yàn)室。在個(gè)性化服務(wù)方面，比如改版中，新設(shè)計(jì)了一個(gè)頁(yè)面“我的在線日?qǐng)?bào)”，訂戶可以使用瀏覽方便的全頁(yè)面形式找到自己定制的新聞。這些新聞還會(huì)以滾動(dòng)的形式出現(xiàn)在主頁(yè)右側(cè)。以前讀者只能設(shè)置5個(gè)公司、行業(yè)、專題和主題，改版后可以設(shè)置10個(gè)。在增值服務(wù)方面，如在2008年9月的改版中，還為付費(fèi)用戶新增加了社交功能。新設(shè)置的“日?qǐng)?bào)社區(qū)”，是一個(gè)加強(qiáng)聯(lián)系、交流思想、開(kāi)展討論的場(chǎng)所。讀者不但可以相互提出問(wèn)題，還可以與記者和編輯交流互動(dòng)。網(wǎng)站還為用戶提供基本的社交網(wǎng)絡(luò)功能。正是在內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)方面的不斷創(chuàng)新和完善，使得《華爾街日?qǐng)?bào)》的廣義“發(fā)行量”穩(wěn)居財(cái)經(jīng)媒體前列，不斷帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的增