金融危機(jī)背景下的商業(yè)視頻網(wǎng)站

　　近年來，商業(yè)視頻網(wǎng)站建設(shè)如火如荼，風(fēng)險(xiǎn)資本大量涌入。2008年爆發(fā)的全球性金融危機(jī)卻給這些依靠風(fēng)險(xiǎn)投資維持運(yùn)營(yíng)的商業(yè)視頻網(wǎng)站帶來災(zāi)難性打擊。如何化解這場(chǎng)危機(jī)，已成為諸多商業(yè)視頻網(wǎng)站的生死考驗(yàn)。
　　
　　商業(yè)視頻網(wǎng)站建設(shè)基本態(tài)勢(shì)
　　
　　近年來，隨著視頻編碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)分發(fā)技術(shù)(CDN)以及對(duì)等網(wǎng)絡(luò)(P2P)技術(shù)的成熟，視頻網(wǎng)站蓬勃興起。特別是受美國(guó)YOUTUBE神話的影響，一大批機(jī)構(gòu)相繼開辦視頻分享網(wǎng)站。截至2007年底，我國(guó)各類視頻網(wǎng)站數(shù)量超過2萬(wàn)家，具有一定影響力的P2P播放軟件超過200個(gè)，BT、電驢、迅雷等影視節(jié)目下載軟件超過40種，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)視頻博客、P2P下載、視頻分享、視頻搜索等多種網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)新形態(tài)。在這些視頻網(wǎng)站中，多數(shù)都是由商業(yè)機(jī)構(gòu)開辦，如新浪寬頻、騰訊寬頻、悠視網(wǎng)、PPlive、Ppstream、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等。由于對(duì)視頻網(wǎng)站的發(fā)展前景充滿預(yù)期，國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)不惜重金紛紛砸向這些視頻網(wǎng)站。DCCI的數(shù)據(jù)顯示，近3年間，視頻網(wǎng)站累計(jì)吸引風(fēng)險(xiǎn)投資超過4億美元，2008年前7個(gè)月就融資近1.5億美元，其中土豆、酷6、優(yōu)酷三家網(wǎng)站融資超過1.2億美元。視頻網(wǎng)站建設(shè)呈現(xiàn)一片繁榮景象。
　　2008年下半年，全球金融危機(jī)爆發(fā)，商業(yè)視頻網(wǎng)站率先遭遇沖擊。首先是網(wǎng)站融資開始趨緊。由于風(fēng)險(xiǎn)資本自身融資難度加大，風(fēng)險(xiǎn)投資商投資選擇變得謹(jǐn)慎起來，對(duì)于這些未能出現(xiàn)明顯盈利模式的商業(yè)視頻網(wǎng)站，立即失去了興趣。2008年上半年，還只是一些中小視頻網(wǎng)站資本出現(xiàn)“斷供”；下半年，一些明顯形成規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站也難以爭(zhēng)取到投資。其次是廣告收入受到嚴(yán)重影響。除了風(fēng)險(xiǎn)投資外，廣告收入幾乎是商業(yè)視頻網(wǎng)站唯一的收入來源。在北京奧運(yùn)會(huì)的影響下，視頻網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)本已呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，但隨著金融危機(jī)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)波及，一大批企業(yè)經(jīng)濟(jì)下滑，廣告投放明顯減少。視頻網(wǎng)站吸引的多是中小企業(yè)，其廣告所受影響自然更為明顯。在金融危機(jī)的直接及間接沖擊下，商業(yè)視頻網(wǎng)站無疑正在遭遇前所未有的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
　　為順利渡過難關(guān)，商業(yè)視頻網(wǎng)站開始紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略：一方面，節(jié)約開支，減少成本。據(jù)公開資料顯示，六間房等一些商業(yè)視頻網(wǎng)站陸續(xù)傳出裁員計(jì)劃，并逐步付諸實(shí)踐；部分網(wǎng)站開始通過技術(shù)手段減少開支。據(jù)悉，優(yōu)酷網(wǎng)近日收購(gòu)了一家P2P技術(shù)公司，尋求盡快大幅度降低寬帶成本的解決方案。另一方面，重視營(yíng)銷，增加收入。部分企業(yè)開始發(fā)力視頻營(yíng)銷，力求吸引更多受眾和廣告主，擴(kuò)大收入來源，增強(qiáng)造血功能。優(yōu)酷網(wǎng)在進(jìn)行完新一輪的融資后，加大創(chuàng)收力度，創(chuàng)新廣告形式，據(jù)悉已經(jīng)有多家一線品牌的廣告主在優(yōu)酷網(wǎng)投放廣告，銷售額開始攀升。土豆網(wǎng)也開始考慮提高廣告報(bào)價(jià)。
　　
　　商業(yè)視頻網(wǎng)站緣何深受金融危機(jī)沖擊
　　
　　視頻網(wǎng)站遭受金融危機(jī)影響如此明顯，首要原因是其運(yùn)營(yíng)成本高，資金需求大。一方面，為了保證用戶端訪問的流暢，運(yùn)營(yíng)商需要購(gòu)買大量的服務(wù)器和帶寬，該類支出通常能占總成本的70％左右。根據(jù)優(yōu)酷引用艾瑞數(shù)據(jù)公布的日視頻播放量超過1.6億推算，即使優(yōu)酷自己布置CDN，月成本也在2400萬(wàn)人民幣左右，年度帶寬消耗達(dá)到2.9億元左右。另一方面，為吸引廣告主的投入，商業(yè)視頻網(wǎng)站需要購(gòu)買正版內(nèi)容，版權(quán)價(jià)格通常比較昂貴，尤其是奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等重大賽事的版權(quán)。另外，為在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，商業(yè)視頻網(wǎng)站必然要加大對(duì)營(yíng)銷方面的投入，同樣也會(huì)帶來成本的上升。
　　其次是其盈利模式不清晰?，F(xiàn)階段，商業(yè)視頻網(wǎng)站的盈利能力普遍欠佳，多數(shù)視頻網(wǎng)站仍停留在吸引眼球上，沒有創(chuàng)收手段；部分開始探索廣告、用戶服務(wù)收費(fèi)等模式的企業(yè)，也未能有效地將流量轉(zhuǎn)化為收入。據(jù)悉只有2％的企業(yè)達(dá)到盈虧持平，其余98％都在虧損。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，2006年觀看過網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶達(dá)到6300萬(wàn)，2008年底高達(dá)至2.02億，但是視頻網(wǎng)站的廣告價(jià)值并沒有隨著用戶規(guī)模的增長(zhǎng)而相應(yīng)提升。另外，部分視頻網(wǎng)站不斷探索的用戶付費(fèi)模式，因盜版問題的普遍存在一直沒有大的進(jìn)展。
　　再次是過于依賴風(fēng)險(xiǎn)投入。由于沒有好的盈利模式，我國(guó)商業(yè)視頻網(wǎng)站不得不主要依靠風(fēng)險(xiǎn)資本維持運(yùn)營(yíng)。從2006年以來，我國(guó)獲得首輪風(fēng)險(xiǎn)投資的網(wǎng)站達(dá)50家左右，獲得第二輪風(fēng)險(xiǎn)投資的約20家，合計(jì)融資超過2000萬(wàn)美元的有10家左右。部分流量較大、獲得牌照的公司融資更多，例如土豆網(wǎng)已經(jīng)完成了四輪融資，第四次融資額據(jù)稱高達(dá)5700萬(wàn)美元；截至2008年7月，優(yōu)酷網(wǎng)成功完成共計(jì)8000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)融資；2008年7月，酷6網(wǎng)正式完成第二輪融資，數(shù)額達(dá)到數(shù)千萬(wàn)美元之上，是視頻網(wǎng)站同輪次融資中最大的一筆。風(fēng)險(xiǎn)資本投入促進(jìn)了我國(guó)視頻網(wǎng)站的繁榮，但過分地依靠風(fēng)險(xiǎn)投資也給商業(yè)視頻網(wǎng)站帶來很大不確定性，產(chǎn)生巨大風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)資本是以盈利為目的的，一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行幾輪投資之后，如果沒有出現(xiàn)盈利前景，投資人往往會(huì)失去興趣，即使沒有金融危機(jī)，這些企業(yè)繼續(xù)再融資的可能性也將大為減少。
　　
　　后金融危機(jī)時(shí)代商業(yè)視頻網(wǎng)站的基本走勢(shì)
　　
　　在金融危機(jī)的影響下，整個(gè)商業(yè)視頻網(wǎng)站的格局將發(fā)生重大變化，具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。
　　一是整個(gè)行業(yè)將面臨新一輪洗牌。隨著金融危機(jī)給整個(gè)商業(yè)視頻網(wǎng)站帶來的影響逐漸深遠(yuǎn)，以及視頻網(wǎng)站盈利模式尚在探討，視頻網(wǎng)站行業(yè)將不可避免地出現(xiàn)新一輪洗牌，部分企業(yè)或遭淘汰或被迫轉(zhuǎn)型。能度過金融危機(jī)并成長(zhǎng)起來的企業(yè)很可能是具備如下特征的企業(yè)：取得了相關(guān)管理部門的牌照，特別是廣電總局頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽許可證》，能按照有關(guān)規(guī)定合法經(jīng)營(yíng)；目前的現(xiàn)金流相對(duì)充裕，近期內(nèi)進(jìn)行了有效的融資活動(dòng)，足以支持一定周期內(nèi)的日常運(yùn)維和市場(chǎng)創(chuàng)新；成功探索出新的盈利模式，建立起品牌，通過創(chuàng)收維持自身發(fā)展。經(jīng)過這一輪洗牌，相信能夠生存下來并發(fā)展強(qiáng)大的視頻網(wǎng)站數(shù)量不會(huì)很多。
　　二是行業(yè)內(nèi)外將進(jìn)行新的并購(gòu)重組?，F(xiàn)階段，商業(yè)視頻網(wǎng)站數(shù)量較多，經(jīng)過新一輪洗牌后的網(wǎng)站必將進(jìn)行新的并購(gòu)重組，以增強(qiáng)實(shí)力，度過危機(jī)。并購(gòu)重組可能會(huì)有如下幾種形式：行業(yè)外部相關(guān)實(shí)力雄厚的企業(yè)，通過注資收購(gòu)的形式購(gòu)買商業(yè)視頻網(wǎng)站，以補(bǔ)充自身的短處，擴(kuò)大影響力；行業(yè)內(nèi)部的龍頭網(wǎng)站，收購(gòu)實(shí)力稍差的網(wǎng)站，特別是一些專業(yè)性的網(wǎng)站，以增強(qiáng)自身的實(shí)力；行業(yè)內(nèi)部的龍頭企業(yè)，通過各種形式進(jìn)行合作，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享。
　　三是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈逐步趨于完善。金融危機(jī)給商業(yè)視頻網(wǎng)站帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也將促使視頻網(wǎng)站更加深入思考自身的發(fā)展模式，以便早日步入良性發(fā)展軌道。經(jīng)過新一輪的洗牌，整個(gè)商業(yè)視頻網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將趨于完善和成熟，形成內(nèi)容供應(yīng)與內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、商業(yè)拓展等各環(huán)節(jié)密切合作的新局面。在內(nèi)容供應(yīng)環(huán)節(jié)，視頻內(nèi)容質(zhì)量將得到大幅提高。用戶簡(jiǎn)單上傳的內(nèi)容由于其質(zhì)量有限、供應(yīng)不穩(wěn)定、沒有明晰的版權(quán)等原因，將難以吸引廣告主的參與，也難以在整個(gè)視頻網(wǎng)站中占有主導(dǎo)地位；而由專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容、由網(wǎng)民參與的多版本互動(dòng)結(jié)局的影視劇等將成為視頻網(wǎng)站產(chǎn)生盈利的關(guān)鍵，必將受到商業(yè)視頻網(wǎng)站的高度重視。目前，美國(guó)YouTube開始關(guān)注影視節(jié)目點(diǎn)播，土豆網(wǎng)推出了以播放高清電影為主的“黑豆”頻道。在商業(yè)視頻網(wǎng)站主導(dǎo)的內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、商業(yè)拓展等環(huán)節(jié)，將注重內(nèi)容的專業(yè)化、差異化運(yùn)營(yíng)及品牌塑造，并通過加強(qiáng)推廣營(yíng)銷，吸引更多客戶關(guān)注，將流量轉(zhuǎn)化為價(jià)值，實(shí)現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新。在內(nèi)容商和網(wǎng)站之間的合作環(huán)節(jié)，合作方式及模式將更趨多元，分成、買斷等都將存在，合作的深度和廣度加強(qiáng)。不同網(wǎng)站因核心競(jìng)爭(zhēng)力不同，相互的合作也會(huì)逐漸浮出水面。比如，PPlive不久前就增加了點(diǎn)播頻道，可以直接看優(yōu)酷和酷6的電影，在酷6的網(wǎng)站上也有推薦PPlive客戶端的鏈接。
　　
　　商業(yè)視頻網(wǎng)站如何應(yīng)對(duì)金融危機(jī)
　　
　　在風(fēng)險(xiǎn)資本全面緊縮，實(shí)體經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑的背景下，商業(yè)視頻網(wǎng)站要想度過這場(chǎng)危機(jī)，有必要注重以下幾點(diǎn)。
　　一是積極主動(dòng)尋求資源整合。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，部分視頻網(wǎng)站已形成一些特色，并具備一定影響力，但僅僅依靠單個(gè)網(wǎng)站的力量難以面對(duì)金融危機(jī)的挑戰(zhàn)，應(yīng)積極尋求各種資源整合。商業(yè)視頻網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作，確保版權(quán)提供方收益的同時(shí)，促進(jìn)自身健康發(fā)展。網(wǎng)站之間也要進(jìn)行多方面合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同面對(duì)難關(guān)；某些存在倒閉風(fēng)險(xiǎn)的視頻網(wǎng)站更應(yīng)主動(dòng)尋求合并合作，讓資源得到有效利用，從而使整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)得到更好的生存和發(fā)展。
　　二是提升廣告投放價(jià)值。在金融危機(jī)影響下，廣告投放會(huì)受到一定影響，但廣告市場(chǎng)規(guī)模仍然很大。數(shù)據(jù)顯示，2009年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)總額達(dá)到92.5627億，較2008年增長(zhǎng)了12.2766億，增幅約為15.3％，創(chuàng)出歷史新高。由此可以看出，金融危機(jī)雖然給中國(guó)經(jīng)濟(jì)體帶來一些影響，但對(duì)于核心媒體的廣告投放并未受到太多影響，反而表現(xiàn)出較高幅度的增長(zhǎng)。一般來講，在市場(chǎng)相對(duì)蕭條時(shí)期，企業(yè)更希望通過有限資金來尋找優(yōu)質(zhì)的廣告平臺(tái)。視頻網(wǎng)站廣告的優(yōu)勢(shì)比較明顯，與電視、平面媒體相比，其價(jià)格更加低廉、投放更加精準(zhǔn)，在技術(shù)、版權(quán)、人氣等各方面條件成熟后，會(huì)呈現(xiàn)出比較高的性價(jià)比。2008年奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)給商業(yè)視頻網(wǎng)站廣告提供了很好的練兵場(chǎng)，取得了很好的成績(jī)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)視頻網(wǎng)站應(yīng)該能夠找到自身的增長(zhǎng)空間。
　　三是積極開辟新的盈利點(diǎn)。為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)視頻網(wǎng)站在加大廣告營(yíng)銷的同時(shí)，也要不斷加大市場(chǎng)開發(fā)的投入，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)天然的全球市場(chǎng)，探索新的盈利點(diǎn)?？蓢L試在以下方面做出努力：1.通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取收費(fèi)收入。例如，可與電影發(fā)行公司合作，獲取高質(zhì)量的電影版權(quán)或者部分片段的版權(quán)，或者與小制作的工作室、流行的網(wǎng)絡(luò)作者簽約，提供廣大網(wǎng)民喜聞樂見的作品，開展內(nèi)容收費(fèi)服務(wù)。2.探索新型專業(yè)化的視頻服務(wù)。視頻網(wǎng)站的內(nèi)容并未印上“娛樂”標(biāo)記，運(yùn)營(yíng)商可以利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)開展專業(yè)化的視頻服務(wù)。例如，可與電視購(gòu)物公司合作推出視頻購(gòu)物頻道，利用網(wǎng)絡(luò)成本低、便于檢索的特點(diǎn)，讓產(chǎn)品直接抵達(dá)購(gòu)買力旺盛的年輕高端人群。獲得視頻商務(wù)收入。還可開展類似于搜房網(wǎng)的專業(yè)服務(wù)，與相關(guān)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)主體合作，為其提供專門的音視頻節(jié)目，從實(shí)體經(jīng)濟(jì)主體方直接獲得服務(wù)收入。3.通過策劃各種大型的活動(dòng)來創(chuàng)造收入。視頻網(wǎng)站可以針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題，發(fā)動(dòng)網(wǎng)民廣泛參與，并通過網(wǎng)站進(jìn)行視頻直播，根據(jù)活動(dòng)的性質(zhì)來探尋新的盈利點(diǎn)。
　　四是加強(qiáng)品牌建設(shè)。品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是維系客戶忠誠(chéng)度的重要資源。對(duì)于視頻網(wǎng)站這類用戶體驗(yàn)非常強(qiáng)的服務(wù)來說，品牌建設(shè)顯得更為重要。建立品牌，要走差異化道路，做出特色。目前，我國(guó)視頻網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，網(wǎng)站的界面和功能大同小異，內(nèi)容重復(fù)，個(gè)性缺失，難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。視頻網(wǎng)站要找到自身的特色定位，不斷開拓特色內(nèi)容資源；要建立特有的表現(xiàn)形式，在細(xì)微處著眼，給用戶以很好的體驗(yàn)；同時(shí)要加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，加深用戶對(duì)品牌的印象，形成持久影響