經(jīng)濟(jì)危機(jī)能否帶來(lái)中國(guó)的《財(cái)富》

　　1929年，美國(guó)遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，股票市場(chǎng)暴跌，失業(yè)加劇，正是在這年秋天，美國(guó)的《財(cái)富》雜志創(chuàng)刊了，經(jīng)濟(jì)不景氣并沒(méi)有影響《財(cái)富》雜志的出版，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條的年代它反而發(fā)展了起來(lái)。2009年，美國(guó)的金融危機(jī)也使我們面臨著一場(chǎng)前所未有的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國(guó)政府正在積極制定各項(xiàng)刺激政策，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)，以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，在這種經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，我們是否有機(jī)會(huì)看到中國(guó)的《財(cái)富》雜志能應(yīng)運(yùn)而生呢?
　　
　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)
　　
　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得越來(lái)越多的人想到了創(chuàng)業(yè)，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商業(yè)行為趨于理性，僅憑一時(shí)的沖動(dòng)或激情，成功的幾率越來(lái)越低，所以我們更需要能夠理性思考、需要指引商業(yè)方向的及時(shí)資訊，對(duì)想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)或正在創(chuàng)業(yè)的人們來(lái)說(shuō)，閱讀創(chuàng)業(yè)類雜志可能是最有效的獲取信息的方式。
　　2007年10月，由IDG與清科集團(tuán)投資的《創(chuàng)業(yè)邦》雜志創(chuàng)刊；2008年8月，新的《創(chuàng)業(yè)家》雜志創(chuàng)刊；其他與創(chuàng)業(yè)有關(guān)的雜志，如重慶的《商界》和《創(chuàng)業(yè)》雜志、上海的《科技創(chuàng)業(yè)》、西安的《大眾商務(wù)·創(chuàng)業(yè)版》、深圳的《創(chuàng)富志》、廣州的《創(chuàng)業(yè)者》等紛紛創(chuàng)刊。在目前的傳媒環(huán)境下，期刊的經(jīng)營(yíng)早已脫離單一的行政手段，雜志社要靠市場(chǎng)來(lái)謀求生存和發(fā)展，雖然我們看到了創(chuàng)業(yè)類雜志的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但要把它做成功并不容易，因?yàn)闄C(jī)會(huì)與危險(xiǎn)總是并存的。
　　
　　內(nèi)容定位
　　
　　相對(duì)于其他媒體，雜志的最大特點(diǎn)就是能滿足一群有著共同閱讀需求的讀者，為受眾在信息海洋中甄選、加工出有思想有深度的內(nèi)容。也許我們很容易理解“創(chuàng)業(yè)”一詞，但對(duì)于一本創(chuàng)業(yè)雜志來(lái)講，這一概念略顯寬泛。個(gè)體戶開(kāi)一家小店是一種創(chuàng)業(yè)，大學(xué)生白手起家是一種創(chuàng)業(yè)，將科研新項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)產(chǎn)品是一種創(chuàng)業(yè)，小公司依靠個(gè)人或風(fēng)險(xiǎn)投資從零起步是一種創(chuàng)業(yè)，大公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)是一種創(chuàng)業(yè)……顯然這些創(chuàng)業(yè)人群面臨的市場(chǎng)、資本、管理、技術(shù)、營(yíng)銷等問(wèn)題有著較大的差異，一本創(chuàng)業(yè)雜志力圖滿足所有這些創(chuàng)業(yè)者的需求是不現(xiàn)實(shí)的，需要進(jìn)行細(xì)分。例如《創(chuàng)業(yè)邦》雜志將目標(biāo)讀者定位于中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，這些創(chuàng)業(yè)群體面臨的問(wèn)題可能具有較強(qiáng)的一致性：如何選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、進(jìn)行商業(yè)計(jì)劃，如何尋找合作伙伴、招聘員工，如何解決創(chuàng)業(yè)資本、尋找風(fēng)險(xiǎn)投資，如何進(jìn)行企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷等等，顯然這些內(nèi)容并不太適合個(gè)體戶創(chuàng)業(yè)者。
　　《創(chuàng)業(yè)邦》雜志的這一內(nèi)容定位也與其版權(quán)合作方美國(guó)《Entrepreneur》雜志有關(guān)，《Entrepreneur》雜志創(chuàng)刊于1977年，是美國(guó)歷史最悠久和發(fā)行量最大的中小企業(yè)雜志，毫無(wú)疑問(wèn)，美國(guó)的雜志市場(chǎng)已發(fā)展得比較成熟，凡是優(yōu)秀的雜志都有其獨(dú)特的內(nèi)容定位，比如美國(guó)同類的商業(yè)雜志《FastCompany》，該雜志每年會(huì)評(píng)選出50名具有創(chuàng)造性商業(yè)理念、增長(zhǎng)速度快、具備一定社會(huì)公益性的企業(yè)(或個(gè)人)，稱為“Fast 50”；另外還有美國(guó)著名的《Inc.》雜志，以發(fā)展中的私營(yíng)企業(yè)管理層為目標(biāo)讀者，提供企業(yè)創(chuàng)新解決方案、實(shí)踐工具及市場(chǎng)發(fā)展策略等；而美國(guó)的《Entrepreneur》雜志則因?yàn)榻o廣大中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者提供了全面的創(chuàng)業(yè)解決方案而深受歡迎。目前，《創(chuàng)業(yè)邦》有近一半的內(nèi)容來(lái)自美國(guó)《Entrepreneur》雜志，因而《創(chuàng)業(yè)邦》雜志的內(nèi)容主要也是針對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的。
　　
　　廣告定位
　　
　　有人想做一本專門針對(duì)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)雜志，從內(nèi)容定位上來(lái)講很好，因?yàn)榇髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)有很多共性，比如：缺少資本、思維活躍、缺乏經(jīng)驗(yàn)等等，但這一群體的購(gòu)買能力十分有限，而由于擁有較多的時(shí)間和精力，他們很可能會(huì)選擇更為廉價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)去獲取與創(chuàng)業(yè)有關(guān)的資訊，這樣，雜志就需要通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)閱來(lái)贏得大學(xué)生讀者，發(fā)行上的虧損當(dāng)然要靠廣告來(lái)彌補(bǔ)，但由于大學(xué)生的購(gòu)買力先天不足，要說(shuō)服商家在雜志上刊登廣告并不是一件容易的事，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)雜志要想在廣告定位上取勝實(shí)屬艱難。
　　那么什么樣的創(chuàng)業(yè)雜志可以獲得廣告主的青睞呢?毫無(wú)疑問(wèn)，廣告主喜歡具有購(gòu)買力的讀者，拿《創(chuàng)業(yè)邦》雜志來(lái)講，其讀者對(duì)象主要是中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，他們即將或已經(jīng)擁有一家公司，必然需要添置辦公設(shè)備，如電腦、軟件、辦公家具、打印機(jī)、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)通訊等等，這些都屬于剛性采購(gòu)需求，另外，創(chuàng)業(yè)公司的老板收入通常要大于職業(yè)經(jīng)理人，這也是很多人選擇創(chuàng)業(yè)的一大動(dòng)因，所以他們?cè)趥€(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域也有著較高的需求，無(wú)論是辦公設(shè)備還是個(gè)人消費(fèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，廣告將在很大程度上影響他們的品牌選擇和采購(gòu)行為，像《創(chuàng)業(yè)邦》這樣的雜志就有了賴以存在和發(fā)展的廣告市場(chǎng)。
　　值得一提的是，創(chuàng)業(yè)類雜志的廣告定位還有其特殊的一面，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)首先要找到項(xiàng)目，所以很多公司需要刊登創(chuàng)業(yè)加盟的項(xiàng)目招商廣告(目前大部分針對(duì)個(gè)體戶創(chuàng)業(yè)者)，如《商界》雜志已形成集中刊登各類商機(jī)廣告的版塊，雖然單比廣告費(fèi)不多，但與報(bào)紙的分類廣告一樣，具有數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，廣告收益頗為豐厚。2003年也有一本名為《創(chuàng)業(yè)家》的雜志，當(dāng)時(shí)它先與美國(guó)《Entrepreneur》雜志進(jìn)行了版權(quán)合作，可惜第二年就停刊了，雖然雜志?？囊蛩赜泻芏?，但筆者認(rèn)為，其廣告定位的模糊也是一大原因。當(dāng)時(shí)的《創(chuàng)業(yè)家》雜志更適合品牌類廣告，但這需要較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，迫于投資方急于盈利的壓力，雜志便將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向能快速見(jiàn)效的中低端商機(jī)廣告，廣告定位的改變直接影響到內(nèi)容定位，于是編輯與廣告部門不斷發(fā)生矛盾，而另一方面，商機(jī)廣告對(duì)雜志發(fā)行量和廣告效果的要求很高，雜志缺乏發(fā)行優(yōu)勢(shì)，就注定了難以獲得廣告主的認(rèn)可。
　　
　　發(fā)行特點(diǎn)
　　
　　創(chuàng)業(yè)類雜志要想取得發(fā)行上的成功，得在訂閱和贈(zèng)閱上尋求突破口，這就需要雜志從目標(biāo)讀者身上找有效發(fā)行的靈感。舉例來(lái)講，《創(chuàng)業(yè)邦》雜志將目標(biāo)讀者鎖定為中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，進(jìn)而根據(jù)目標(biāo)讀者的行為特點(diǎn)開(kāi)展了有效的發(fā)行工作，比如調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者普遍關(guān)注創(chuàng)業(yè)投資的各種信息和活動(dòng)，《創(chuàng)業(yè)邦》就通過(guò)清科集團(tuán)在中國(guó)創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域積累的企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)展讀者會(huì)員進(jìn)行贈(zèng)閱；中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者所在的公司大多設(shè)在各個(gè)城市政府扶持的創(chuàng)業(yè)園區(qū)，《創(chuàng)業(yè)邦》就積極開(kāi)展與各地政府創(chuàng)業(yè)園區(qū)的合作推廣雜志發(fā)展訂戶；中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者商務(wù)出差時(shí)會(huì)乘飛機(jī)但只選擇經(jīng)濟(jì)型酒店，《創(chuàng)業(yè)邦》就會(huì)出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)書店的零售渠道和經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的書架上……
　　對(duì)于創(chuàng)業(yè)類雜志，它的發(fā)行不僅要做到有的放矢，而且還需要吐故納新，一本雜志的成功并不依賴于某些穩(wěn)定的讀者，而是取決于一個(gè)穩(wěn)定的讀者群。創(chuàng)業(yè)類雜志的讀者一般只會(huì)在打算或正在創(chuàng)業(yè)時(shí)才需要雜志，一旦創(chuàng)業(yè)成功進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，他們就可能會(huì)去閱讀其他的管理類或商業(yè)類雜志，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)類雜志讀者的流失，當(dāng)然還會(huì)有源源不斷的新人選擇創(chuàng)業(yè)、成為創(chuàng)業(yè)類雜志的潛在讀者，這就要求雜志發(fā)行部門不斷去尋找新的讀者，保持一個(gè)穩(wěn)定的讀者群。
　　
　　發(fā)展瓶頸
　　
　　在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，更多的人選擇創(chuàng)業(yè)，增加了創(chuàng)業(yè)類雜志的市場(chǎng)空間，但目前很多創(chuàng)業(yè)類雜志本身也處于創(chuàng)業(yè)階段，經(jīng)營(yíng)管理水平尚未成熟，創(chuàng)業(yè)類雜志的發(fā)展還面臨著諸多瓶頸。一方面，國(guó)內(nèi)期刊編輯人才的匱乏使得新興的創(chuàng)業(yè)類雜志在選題、采編等內(nèi)容質(zhì)量上還有欠缺，《創(chuàng)業(yè)邦》雜志雖然有美國(guó)《Entrepreneur》雜志版權(quán)提供內(nèi)容支持，但最終還是要通過(guò)本土化的內(nèi)容來(lái)贏得讀者；另一方面，品牌類廣告主尚未對(duì)創(chuàng)業(yè)類雜志表現(xiàn)出濃厚的興趣，這里面可能有廣告主對(duì)雜志發(fā)行量無(wú)法認(rèn)證而缺乏信任的因素，也有廣告主對(duì)雜志這一傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值有所低估的可能。
　　另外，由于缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研，有些創(chuàng)業(yè)類雜志在內(nèi)容定位和廣告定位上都不是很清晰、很科學(xué)，隨著發(fā)行和經(jīng)營(yíng)成本的上升，允許雜志試錯(cuò)的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少，因此就像創(chuàng)業(yè)總會(huì)有成功與失敗的結(jié)果一樣，創(chuàng)業(yè)類雜志的?？蛣?chuàng)刊也將伴隨著中國(guó)期刊市場(chǎng)的發(fā)展。如果說(shuō)企業(yè)的生命力要看它在經(jīng)濟(jì)不好之時(shí)是否依然健康發(fā)展，那么創(chuàng)業(yè)類雜志的生命力就要看它在經(jīng)濟(jì)大好之時(shí)是否還能擁有穩(wěn)定的讀者群。我們拭目以