信號(hào)互傳：城市電視發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

　　隨著科技飛速發(fā)展和媒體競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，作為區(qū)域“基層”的傳播媒介，城市電視臺(tái)正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)：國(guó)內(nèi)央視頻道全面覆蓋，各省電視“上天”“落地”、境外傳媒“虎視眈眈”，還有報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體強(qiáng)勁沖擊……在這樣的嚴(yán)峻形勢(shì)下，如何站穩(wěn)腳跟，在“夾縫”中求得生存與發(fā)展?這是每一座城市電視臺(tái)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題，也是城市電視媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中亟待解決的一個(gè)戰(zhàn)略問題。
　　
　　主要瓶頸：信號(hào)覆蓋不廣
　　
　　伴隨著多媒體競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，城市電視生存的處境正日益艱難。同業(yè)相比，技術(shù)的進(jìn)步和地域的開放使跨區(qū)域傳播的電視媒體越來(lái)越多，“無(wú)線上星，有線入戶，數(shù)字進(jìn)門”，使城市觀眾對(duì)于電視頻道選擇的空間空前廣闊，現(xiàn)在的城市家庭可接受幾十甚至上百個(gè)頻道的電視節(jié)目。盡管城市電視臺(tái)在數(shù)量上占據(jù)了一個(gè)較大的優(yōu)勢(shì)，然而，相對(duì)步步進(jìn)逼的中央、省級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，城市電視臺(tái)又是一個(gè)弱勢(shì)群體。其主要表現(xiàn)在以下幾方面。
　　覆蓋面小，傳播通道狹窄。通常城市電視臺(tái)的收視對(duì)象只有幾百萬(wàn)人口，由于政策的規(guī)定，既沒能上星，也沒能通過增大功率來(lái)擴(kuò)大覆蓋面，即使是在這一狹窄的傳播區(qū)域，由于衛(wèi)星接收和有線聯(lián)網(wǎng)，也仍然受到多達(dá)30個(gè)以上強(qiáng)勢(shì)媒介的擠壓與挑戰(zhàn)。
　　實(shí)力不強(qiáng)，媒介運(yùn)作成本、節(jié)目制作成本相對(duì)偏高。審視城市電視媒體，其事業(yè)規(guī)模、人力資源、技術(shù)裝備、經(jīng)營(yíng)范圍與項(xiàng)目、可集中調(diào)度的資金，均不能與上級(jí)電視媒體相提并論。而與此同時(shí)，由于受傳播接受對(duì)象的區(qū)域限制，城市電視媒體的自辦節(jié)目相對(duì)于中央、省級(jí)電視媒介動(dòng)輒覆蓋上億觀眾的效益來(lái)講，其成本往往要高出上10倍。
　　廣告資源相對(duì)貧乏。城市電視臺(tái)所處的城市，經(jīng)濟(jì)雖然也比較活躍，但絕大多數(shù)屬于中等城市，可以開拓的市場(chǎng)空間相對(duì)有限。再加上其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)，廣告份額被嚴(yán)重分割。同時(shí)受區(qū)域覆蓋的限制，城市電視臺(tái)廣告客戶不足，特別是大廣告客戶少，廣告投入量不大。實(shí)力雄厚的城市企業(yè)會(huì)把廣告打到省臺(tái)、中央臺(tái)，但中央、省里的企業(yè)卻很少愿意找城市臺(tái)作廣告。區(qū)域覆蓋的不對(duì)等，直接導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不對(duì)等。
　　相對(duì)于央視和省級(jí)臺(tái)，城市臺(tái)的劣勢(shì)顯而易見一經(jīng)營(yíng)實(shí)力相對(duì)較小，權(quán)威性相對(duì)較低，再加上狹小的覆蓋范圍，匱乏的精品節(jié)目，有限的政策空間，這些都成為廣告商竭力回避的理由。因?yàn)閺V告商投放廣告的一個(gè)核心指標(biāo)便是節(jié)目的收視率和美譽(yù)度，對(duì)于主打全國(guó)市場(chǎng)的廣告商而言，為了追求產(chǎn)品最大范圍內(nèi)的“市場(chǎng)擴(kuò)張”，節(jié)目覆蓋面更是重中之重。央視多年來(lái)打拼出了極高的市場(chǎng)美譽(yù)度，其霸主地位無(wú)法動(dòng)搖；省級(jí)臺(tái)目前都開辦了好幾個(gè)頻道，并且集全臺(tái)之力建設(shè)衛(wèi)視頻道，通過上星“網(wǎng)絡(luò)天下”；城市臺(tái)主要受限于特定的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)條件和政策空間，節(jié)目覆蓋區(qū)域只限于本城市及周邊地區(qū)。
　　城市臺(tái)之中，實(shí)力相對(duì)略勝一籌的省會(huì)城市臺(tái)，雖然地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的戰(zhàn)略要地，但因?yàn)榕c省級(jí)臺(tái)地域重合，受眾目標(biāo)雷同，廣告來(lái)源相近，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常艱辛。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)者黃升民調(diào)查指出，省會(huì)城市臺(tái)目前所面臨的威脅20％來(lái)自央視，而高達(dá)50％的威脅則來(lái)自省級(jí)電視臺(tái)。因?yàn)槿?jí)電視臺(tái)都隸屬于不同的運(yùn)營(yíng)主體，其共同的特點(diǎn)便是“只對(duì)利益負(fù)責(zé)”，據(jù)央視一索福瑞市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的收入高達(dá)90％的份額仍來(lái)源于廣告，所以三者對(duì)于利益的爭(zhēng)奪集中體現(xiàn)在對(duì)廣告業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪上。顯然，就節(jié)目的覆蓋范圍來(lái)看，省級(jí)臺(tái)、央視似乎更能博得告商的“芳心”。
　　
　　戰(zhàn)略選擇：電視信號(hào)互傳
　　
　　面對(duì)央視和省級(jí)臺(tái)的“雙重壓制”，城市臺(tái)在節(jié)目收視與廣告經(jīng)營(yíng)上如何克服自身的先天不足，謀求自身生存的“一席之地”?借助數(shù)字傳輸方式，通過采取電視信號(hào)互傳來(lái)擴(kuò)大節(jié)目覆蓋面，不失為一種突圍發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。首先，省域內(nèi)城市電視臺(tái)在地域文化上具有相通性、接近性、靈活性和可比性，各家電視臺(tái)背靠經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境，形成了相對(duì)成熟的市場(chǎng)運(yùn)作體系，具有逐鹿電視傳媒市場(chǎng)的潛在優(yōu)勢(shì)。其次，省域內(nèi)城市電視臺(tái)目前的節(jié)目傳播與廣告運(yùn)作還都停留在“自產(chǎn)自銷”階段。主動(dòng)利用現(xiàn)有的媒體優(yōu)勢(shì)， “合縱連橫”，以信號(hào)互傳為突破口，通過整合資源、規(guī)范管理、整體營(yíng)銷，共同構(gòu)建一個(gè)覆蓋面廣、收視群體大、購(gòu)買力強(qiáng)的“勢(shì)力范圍”，進(jìn)而贏得更多受眾與廣告商的青睞，這實(shí)際上是在演繹“1+1>0mhcWVs+0aeZ7/T9woQsW4lbYUHMxlc1rctK8VTiXi8=2”的系統(tǒng)論思想，即整體大于部分的簡(jiǎn)單相加?？梢哉f(shuō)，城市臺(tái)只有憑借其互傳形成的巨大覆蓋范圍，才能集聚堅(jiān)實(shí)的“整體實(shí)力”來(lái)打拼天下。離開了“整體”，個(gè)體價(jià)值無(wú)疑會(huì)大打折扣。
　　城市電視信號(hào)互傳的基本模式中，基于對(duì)等模式的主要有兩種：城市電視臺(tái)主頻道信號(hào)互傳與城市電視臺(tái)所屬各頻道實(shí)現(xiàn)信號(hào)互傳；基于不對(duì)等的模式則為一家或數(shù)家城市臺(tái)所屬各頻道(或主頻道)信號(hào)單向傳輸至其他城市臺(tái)。
　　由于基于不對(duì)等的信號(hào)互傳模式不存在對(duì)現(xiàn)今本地區(qū)收視形成威脅，將極大提升傳輸端電視臺(tái)的地位和影響，而基于對(duì)等的模式則存在影響本土收視的風(fēng)險(xiǎn)?？陀^來(lái)說(shuō)，只實(shí)行主頻道信號(hào)互傳對(duì)各家電視臺(tái)更為有利，因?yàn)橄鄬?duì)各家電視臺(tái)的其他頻道，主頻道是最強(qiáng)陣容，以最強(qiáng)陣容角逐受眾市場(chǎng)勝券幾率更大，更保險(xiǎn)。
　　盡管城市電視信號(hào)互傳蘊(yùn)藏了巨大的市場(chǎng)潛力，但仍有必要對(duì)其進(jìn)行冷靜的審視。城市臺(tái)的臺(tái)情各異，分布零散，由誰(shuí)來(lái)牽頭?遵循怎樣的利益分配原則?回答好這些問題，方能保證城市臺(tái)之間的信號(hào)互傳不會(huì)流于形式，進(jìn)而取得積極的市場(chǎng)回報(bào)。首先，信號(hào)互傳需要一套成型的市場(chǎng)規(guī)則來(lái)支撐，確保市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范，將城市臺(tái)信號(hào)互傳所涉及的各環(huán)節(jié)以制度的形式穩(wěn)定下來(lái)，比如互傳模式、主次關(guān)系、運(yùn)營(yíng)部署、利益分割形式等等，真正做到有“章”可循。其次，互傳要有層次和主次?；鲬?yīng)該是一種有選擇的理性行為，而不應(yīng)該是弱者的簡(jiǎn)單集合。
　　區(qū)域觀眾的獨(dú)特需求，決定了城市電視臺(tái)是電視市場(chǎng)中不可或缺的一個(gè)組成部分。雖然城市電視臺(tái)在縱向方面要與央視和省級(jí)衛(wèi)視甚至境外頻道競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在橫向方面則要與省臺(tái)的地面頻道和同城的不同媒體拼搶地盤，稍有懈怠，便會(huì)失去受眾、失去廣告。但是只要不斷提升、豐富自己的節(jié)目質(zhì)量?jī)?nèi)容，同時(shí)合理、有序地?cái)U(kuò)大信號(hào)覆蓋范圍，城市電視臺(tái)就能不斷發(fā)展壯大，不僅能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，而且能夠贏得自己應(yīng)有的一席之