素描朱玉祥

　　創(chuàng)刊僅8年，《特別關(guān)注》期發(fā)行量就直奔300萬(wàn)份，在中國(guó)9821種期刊中，雄居前三甲。24名員工，2008年上交利潤(rùn)2420萬(wàn)元，人均100萬(wàn)元。中國(guó)期刊協(xié)會(huì)顧問(wèn)張伯海稱(chēng)贊：“這不僅是中國(guó)期刊界的奇跡，在世界期刊市場(chǎng)也絕無(wú)僅有!”
　　一手打造這一“奇跡”的就是特別關(guān)注雜志社社長(zhǎng)、總編輯朱玉祥。素描朱玉祥，“睿智、豪放、詭異、高效”四個(gè)關(guān)鍵詞。栩栩如生。
　　
　　睿智：舍分眾之路走大眾市場(chǎng)
　　
　　《特別關(guān)注》的創(chuàng)刊其實(shí)生不逢時(shí)。2000年前后，中國(guó)期刊市場(chǎng)正面臨著都市報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)等新銳媒體的沖擊，許多知名大刊一路下滑。于是傳媒界“細(xì)分市場(chǎng)，追求個(gè)性”之論備受推崇，依托于各類(lèi)機(jī)構(gòu)或社團(tuán)的婦女、少兒、青年類(lèi)等洋洋灑灑幾千種刊物，更是樂(lè)此不疲。誰(shuí)想在期刊市場(chǎng)占據(jù)一席之地，似乎只有走“分眾之路”。
　　然而，年方38歲的朱玉祥冒犯眾禁：“自戀分眾，是媒體害怕競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈逃避?！?br/>　　當(dāng)時(shí)還是《湖北日?qǐng)?bào)》一名“坐冷板凳”的記者，但朱玉祥心里跟明鏡似的：你想細(xì)分市場(chǎng)各占一方，過(guò)安逸日子，然而市場(chǎng)不一定認(rèn)同你的一廂情愿。社會(huì)轉(zhuǎn)型前，國(guó)人的衣食住行都由政府來(lái)計(jì)劃，價(jià)值觀幾乎是單一的。但是半路殺出的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，引發(fā)許多令人憂心忡忡的不確定性，同時(shí)海量般的信息分分秒秒地噴涌。因此人們茫然不知所措：咱該如何贏得幸福?如何發(fā)財(cái)致富?如何營(yíng)造愛(ài)情的港灣?顯n+IB6Xa+WeUIwd07SPPrU0ptEpLtFAlXdIskj+kxHxk=然，社會(huì)亟需從不確定性中尋覓可知的東西，從雜亂無(wú)章的世相中梳理出有價(jià)值的參照。這就是新時(shí)期讀者的共性需求和共同愿望，而關(guān)注這種共性需求的媒體，鳳毛麟角。
　　睿智的朱玉祥看到了一方大眾天地，把《特別關(guān)注》定位于“成熟男士的讀者文摘”。他說(shuō)，男人和女人，好比太陽(yáng)和月亮，互相輝映，牽引社會(huì)。刊物的生命力，就像好萊塢大片一樣，看你有沒(méi)有本事做好讓大眾叫座的精神產(chǎn)品。
　　關(guān)注共性，引伸出科學(xué)的辦刊理念：“激揚(yáng)人生智慧，撫慰讀者心靈”。朱玉祥勉勵(lì)編輯們說(shuō)，《特別關(guān)注》要傳播的哲學(xué)是，人的幸福其實(shí)與金錢(qián)多少?zèng)]有直接關(guān)系，而與你的人生態(tài)度有根本關(guān)聯(lián)。
　　不是嗎?99％的人不敢奢望與比爾·蓋茨、松下幸之助比財(cái)富，但是100％的人只要持之以恒做好每件小事，就會(huì)給自已帶來(lái)幸福。8年多里，《特別關(guān)注》選編了諸如《神奇毛巾掙下80萬(wàn)元》、《一角錢(qián)生意讓他奔小康》、《陪母親過(guò)大年》、《原裝愛(ài)情不斷電》等幾千篇佳作，贏得幾萬(wàn)讀者來(lái)信來(lái)電深情贊美。
　　朱玉祥說(shuō)，共性永遠(yuǎn)比個(gè)性重要。共性能超越性別、年齡、職業(yè)等差異而產(chǎn)生無(wú)窮的魅力。
　　
　　豪放：邁開(kāi)第一步就謀劃登天
　　
　　《特別關(guān)注》的員工們很欽佩朱玉祥，說(shuō)他“總喜歡異想天開(kāi)，幾乎總能如愿以?xún)敗薄?br/>　　2001年5月15日，朱玉祥39歲生日。性情中人的他，在自家搞了個(gè)Party，把10多個(gè)二三十歲的員工請(qǐng)到一塊兒。一陣轟飲海侃之后，朱玉祥乘興舉杯冒出一句話：“現(xiàn)在，《特別關(guān)注》發(fā)行5萬(wàn)份，年底增到c萬(wàn)份沒(méi)問(wèn)題?？墒悄銈冋l(shuí)敢同我打賭，咱什么時(shí)候能干到100萬(wàn)份?”
　　豪言驚人，大家面面相覷，此時(shí)刊物創(chuàng)刊剛半年，賺錢(qián)還八字沒(méi)一撇，這不是天方夜譚嗎?礙于面子，總得給總編輯湊個(gè)熱鬧吧。于是，有人說(shuō)8年抗戰(zhàn)可以搞成百萬(wàn)大刊，有人說(shuō)10年實(shí)現(xiàn)也是了不起的奇跡，膽量最大的人說(shuō)借2008年奧運(yùn)東風(fēng)沖刺有希望……大家“下注”后，朱玉祥亮出底牌：“我認(rèn)定的目標(biāo)是2005年跨進(jìn)百萬(wàn)大刊!”
　　時(shí)間是最公正的裁判。誰(shuí)都沒(méi)料到，剛巧4年，《特別關(guān)注》就挺進(jìn)百萬(wàn)大刊之列。朱玉祥豪放的性格，自此聞名遐邇。但躋身“中國(guó)十大百萬(wàn)期刊”，他還不滿足，又盯住了150萬(wàn)、200萬(wàn)、250萬(wàn)份這些新目標(biāo)。也真邪乎，他就這樣帶著20余人的團(tuán)隊(duì)，近幾年來(lái)以年均增長(zhǎng)40萬(wàn)份的高速，像黑馬一樣奔騰，眼下正向300萬(wàn)份挺進(jìn)。
　　顯赫名聲誘發(fā)神秘感。這些年，先后有十多位高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和境內(nèi)外幾十批同行前來(lái)考察取經(jīng)。他們都想解開(kāi)一個(gè)謎：《特別關(guān)注》是不是藏了一批高人，方才技?jí)喝盒?
　　朱玉祥笑答：沒(méi)有。論年齡，編輯平均30歲；論學(xué)歷，最厲害的編輯只上過(guò)中專(zhuān)；論專(zhuān)業(yè)，幾乎都是門(mén)外漢。那么奧妙究竟何在呢?
　　《特別關(guān)注》的崛起，得益于“把每個(gè)編輯當(dāng)作總編輯來(lái)培養(yǎng)”的企業(yè)文化。也就是讓每個(gè)編輯樹(shù)立較強(qiáng)的總編輯意識(shí)，從而“把一個(gè)人的才智，變成十個(gè)人的創(chuàng)造力”。
　　恐怕在中國(guó)期刊界，只有朱玉祥是不給編輯劃分自留地的。他把《家事》、《國(guó)事》、《天下事》、《開(kāi)心事》、《史事》、《男人的事》等10來(lái)個(gè)意蘊(yùn)貫通的欄目，全部放開(kāi)，不畫(huà)地為牢。這樣，無(wú)形中逼著每個(gè)編輯只能用總編輯的眼光和思維來(lái)經(jīng)營(yíng)每篇稿件，并按朱玉祥鐵定的“引人入勝、發(fā)人深省、動(dòng)人心弦”三條標(biāo)準(zhǔn)，尋覓一流文章。編輯規(guī)則為“俗事雅說(shuō)，雅事俗說(shuō)；說(shuō)事論理，只快半步”。如此一來(lái)，6個(gè)文字編輯每人每月不得不瀏覽幾百種各類(lèi)報(bào)刊、書(shū)籍，可謂“任憑弱水三千，只取一瓢飲”，以此爭(zhēng)奪“公?！?。每月，編輯們把1500余篇、150萬(wàn)字的文章擺到朱玉祥面前，他再十里挑一，奉獻(xiàn)給讀者的200多篇文章當(dāng)然篇篇精彩、個(gè)個(gè)叫好。
　　
　　詭異：怪招迭出“金娃娃”一抱一個(gè)準(zhǔn)
　　
　　很多人摸不透朱玉祥，沒(méi)別的，就是搞不懂為什么他的思維與別人經(jīng)常是擰著的?他的一個(gè)個(gè)起初讓你覺(jué)得匪夷所思的怪招為什么后來(lái)竟然能抱上“金娃娃”?再看外表，他微胖謙和，留個(gè)平頭，衣衫隨意，一年四季穿雙旅游鞋，出差背個(gè)雙肩包。偶見(jiàn)他西裝革履，全是為了應(yīng)付場(chǎng)面。哪像個(gè)滿腦子能隨時(shí)隨地冒出金點(diǎn)子的怪才?
　　輝煌背后是艱辛。
　　《特別關(guān)注》創(chuàng)刊初期也曾遇到“沒(méi)人要”的尷尬，也曾因書(shū)商將全國(guó)代銷(xiāo)合同不撕而毀幾乎奄奄一息。此時(shí)長(zhǎng)期以來(lái)壟斷報(bào)刊發(fā)行的全國(guó)郵政系統(tǒng)正備受冷落，傳媒界一古腦兒奉行“零售為王，無(wú)零不活?！敝煊裣榇笙玻渚褪菬岬臋C(jī)遇。
　　他調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全國(guó)郵政報(bào)刊發(fā)行系統(tǒng)有50萬(wàn)訂閱大軍，這在全世界都是獨(dú)一無(wú)二的。放著這么雄厚的資源不用，咱不是犯傻嗎?
　　2000年末的一天，朱玉祥拜訪長(zhǎng)沙縣郵局局長(zhǎng)。這位快人快語(yǔ)的“老發(fā)行”放言，盡管《特別關(guān)注》才辦了幾個(gè)月，人不知鬼不識(shí)，但刊物好，我一高興，拼個(gè)命就可以訂1000份，你信不信?真是說(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意。你知道朱玉祥當(dāng)時(shí)腦子里冒出的是什么嗎?“冰封千里的北極，通常是不能孵化雞蛋的。但我們可以營(yíng)造一個(gè)個(gè)溫暖的小環(huán)境，就能孵化出一批又一批毛茸茸的小生命”。
　　好吧，大家都不同郵局玩，我朱玉祥就真心將你奉為上賓。山東、河南兩省成為他開(kāi)拓訂閱市場(chǎng)的首選。辦法很簡(jiǎn)單，就是成千上萬(wàn)地大送樣刊，郵局只收其利，風(fēng)險(xiǎn)為零。招數(shù)對(duì)政策好，忙里偷閑的各地市郵政發(fā)行局局長(zhǎng)們、成千上萬(wàn)的收訂員們，隨手翻翻這份從未打過(guò)照面的《特別關(guān)注》，竟然被迷住了。職業(yè)敏感告訴他們，這是一份非同凡響的刊物，花力氣訂閱，肯定大有甜頭。果不其然，兩省年訂閱都達(dá)3萬(wàn)多份，均是各自訂閱新刊之最。
　　小試牛刀后，朱玉祥向全國(guó)推廣，以訂促零，訂零結(jié)合。2003年，發(fā)行量猛增到40萬(wàn)份。就兩年，一份新銳之刊，倏地躋身于“中國(guó)綜合期刊50強(qiáng)”。
　　朱玉祥顛覆“無(wú)零不活，以零促訂”的發(fā)行圭臬，確立“無(wú)訂不活，訂零齊飛”的發(fā)行新模式，源于他洞悉一個(gè)真諦：老百姓自個(gè)兒樂(lè)意掏腰包訂的報(bào)刊，必定是好東西，報(bào)攤上自然就好賣(mài)。2004年，《特別關(guān)注》躍上92萬(wàn)份，2005年底。訂閱零售總量竄升至150萬(wàn)份。分解訂閱零售格局，大體是各占半壁江山。
　　《特別關(guān)注》一躍成為“期刊黑馬”，一年幾千萬(wàn)元的印刷業(yè)務(wù)煞是誘人?？墒嵌紨?jiān)谧约覒牙?，全?guó)30余個(gè)省市自治區(qū)100多萬(wàn)訂戶(hù)，以及分散于全國(guó)的8萬(wàn)個(gè)報(bào)攤點(diǎn)，你能保證每月同時(shí)把200余萬(wàn)份雜志擺到讀者面前嗎?還有一年要多支付三四百萬(wàn)元運(yùn)輸成本，那不是白白地吃掉了利潤(rùn)?
　　2004年，朱玉祥帶人到各地考察，探索布局合理的分印之路。先是在山東、河南等省設(shè)了5個(gè)分印廠，接著向山西、安徽、湖南等20多個(gè)省市自治區(qū)鋪開(kāi)，目前全國(guó)25個(gè)分印廠每期共印制刊物300余萬(wàn)份，實(shí)現(xiàn)了同質(zhì)、同步、按量上市。如今這個(gè)方略已成教案，為業(yè)內(nèi)所效仿。這里再啰嗦一句，單論分印成本，年均規(guī)避紙價(jià)波動(dòng)和減少運(yùn)費(fèi)，收益就高達(dá)四五百萬(wàn)元，頂一個(gè)中型企業(yè)全年的利潤(rùn)。朱氏之詭異，可見(jiàn)一斑。
　　
　　高效：高臺(tái)跳水一紙風(fēng)行擁抱終端增長(zhǎng)40萬(wàn)份
　　
　　2001年春節(jié)將至，剛誕生幾個(gè)月的《特別關(guān)注》，亟待尋找高效成長(zhǎng)之路。朱玉祥聯(lián)想到了巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，伏明霞一個(gè)10米高臺(tái)跳水表演，讓全世界驚嘆不已。那么，《特別關(guān)注》能否也上演別出心裁的高臺(tái)跳水呢?
　　朱玉祥一言既出，當(dāng)即得到湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯江作蘇的果斷支持。他說(shuō)，中國(guó)近萬(wàn)種期刊，都像是被包著厚殼的種子，從地里慢慢往上生長(zhǎng)。假如我們冒險(xiǎn)從高空往下跳，很可能沉一下，但如果跳得好，會(huì)水花四濺，會(huì)驚世駭俗，引起特別關(guān)注，快速壯大。而一份一份地慢慢增長(zhǎng)，時(shí)不我待，周期太漫長(zhǎng)。
　　于是一項(xiàng)決策大膽推出：利用《楚天都市報(bào)》的7000人發(fā)行大軍，拿出150萬(wàn)元巨資，在臘月二十八、二十九兩天內(nèi)，免費(fèi)把第4期“《特別關(guān)注》春節(jié)號(hào)”這份新年禮物，送到了《楚天都市報(bào)》80萬(wàn)個(gè)訂戶(hù)手中?！短貏e關(guān)注》一夜走紅，風(fēng)行荊楚，發(fā)行量第一年就達(dá)到了9萬(wàn)份，當(dāng)年創(chuàng)辦當(dāng)年盈利。
　　《特別關(guān)注》出生前夕，為怎樣定價(jià)，內(nèi)部曾發(fā)生了激烈爭(zhēng)論。首先有人主張3元一本，理由不言自明，自20世紀(jì)80年代起，由《讀者》領(lǐng)潮的單本零售3毛錢(qián)逐步漲至3元后，就成了期刊界公認(rèn)的“3元價(jià)格律”，沒(méi)人敢觸動(dòng)這根最敏感的神經(jīng)；有人說(shuō)現(xiàn)在成本高，定價(jià)低了只能做賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，主張定4元一本。朱玉祥卻說(shuō)，咱要高價(jià)出手，定就定它個(gè)5元，回避低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)效益怎么能辦出好刊物?算對(duì)了效益賬，擴(kuò)大發(fā)行就騰出了游刃有余的空間。
　　當(dāng)時(shí)文摘類(lèi)雜志大體是，64頁(yè)、黑白內(nèi)頁(yè)，定價(jià)3元，期刊社和經(jīng)銷(xiāo)商盈利空間狹小，發(fā)展無(wú)力。而《特別關(guān)注》跳出固定格局，以96頁(yè)、黑白內(nèi)頁(yè)，5元定價(jià)，出現(xiàn)在新世紀(jì)中國(guó)期刊市場(chǎng)上時(shí)，恰好是一種適時(shí)的正確厘定。成百萬(wàn)的讀者就像接受其內(nèi)容一樣，欣然掏錢(qián)。而在這一價(jià)格水平上，經(jīng)銷(xiāo)商以同樣的折扣銷(xiāo)售雜志，1份《特別關(guān)注》與1份定價(jià)3元的文摘雜志相比，獲利水平高出60％。
　　好刊物加上科學(xué)定價(jià)，《特別關(guān)注》盈利每年遞增幾百萬(wàn)元，2005年突破1000萬(wàn)元，隨后直沖1600萬(wàn)元、2200萬(wàn)元、2420萬(wàn)元。如今，“5元價(jià)格律”已成為96頁(yè)、黑白內(nèi)頁(yè)的文摘期刊的定價(jià)規(guī)則。
　　進(jìn)入2006年，《特別關(guān)注》已建有200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，遍布30多個(gè)省市自治區(qū)。在全國(guó)10萬(wàn)個(gè)報(bào)攤亭點(diǎn)中，鋪開(kāi)面達(dá)8萬(wàn)余個(gè)。但無(wú)論是中觀的地區(qū)還是微觀的攤點(diǎn)，銷(xiāo)量卻不平衡，遇到了期刊營(yíng)銷(xiāo)的“常態(tài)發(fā)行現(xiàn)象”。而問(wèn)題就出在報(bào)攤亭點(diǎn)——零售終端上。
　　朱玉祥摸底發(fā)現(xiàn)，2005年前，有三分之一、約二三萬(wàn)個(gè)報(bào)攤亭點(diǎn)月零售《特別關(guān)注》徘徊在10本左右，其余五六萬(wàn)個(gè)攤點(diǎn)每月實(shí)銷(xiāo)量多為幾十本甚至更多。差距等于增量空間，但是如何切入呢?
　　零售報(bào)刊，報(bào)攤亭主與讀者之間發(fā)生的是最簡(jiǎn)單的交易行為，沒(méi)有情感交流；雜志社偶爾跑攤點(diǎn)也是調(diào)查刊物“好不好賣(mài)?能賣(mài)多少?”很少關(guān)心他們的生活和疾苦；而城建等有關(guān)部門(mén)光顧多是檢這查那，丟下的是恐懼。
　　歷來(lái)注重研究“發(fā)行心理學(xué)”的朱玉祥感悟到：報(bào)攤亭主猶如“抱關(guān)擊柝”的更夫，看起來(lái)做的是微不足道的小事，實(shí)際上他們?cè)谵o尊居卑，辭富居貧，為報(bào)刊守護(hù)讀者之關(guān)。因此，誰(shuí)能讓報(bào)攤亭主贏得報(bào)刊社的人文關(guān)懷，讓他們感受“一家人的情懷”，誰(shuí)就掌握了零售通道和零售主導(dǎo)權(quán)。
　　2006年5月至9月、2008年3月至6月，朱玉祥親自出馬，調(diào)動(dòng)6個(gè)工作人員，在全國(guó)開(kāi)展了兩次“擁抱零售終端活動(dòng)”。在廣州、長(zhǎng)沙等地，一場(chǎng)擁抱終端活動(dòng)，應(yīng)邀歡聚一堂的報(bào)攤亭主均達(dá)500人以上，較小的地區(qū)，一場(chǎng)擁抱活動(dòng)也不少于100多人。兩輪戰(zhàn)役，總計(jì)與2400萬(wàn)多個(gè)守辛苦錢(qián)的報(bào)攤亭主相識(shí)、相交、相熟……
　　“萬(wàn)人親情盛宴”的效果毋庸置疑，所到之處無(wú)不增長(zhǎng)。以陜西為例，全省零售由原來(lái)的9000余份，猛增至20000多份，翻了一番多。經(jīng)測(cè)算，擁抱終端，零售每增長(zhǎng)一份，投入2～3元活動(dòng)成本。而新贏得一個(gè)讀者，一年為刊物帶來(lái)近20元收益，是每份投入成本的10倍。另一筆更重要的無(wú)形財(cái)富是，借此強(qiáng)化了2.4萬(wàn)雙市場(chǎng)抓手。2006年底，全國(guó)零售總量增至110萬(wàn)份，加上訂閱，《特別關(guān)注》終于按預(yù)定目標(biāo)突破200萬(wàn)份1
　　2009年，朱玉祥又帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始實(shí)施“百縣發(fā)行工程”，把重點(diǎn)由中心城市向下延伸到全國(guó)有發(fā)展?jié)摿Φ?00個(gè)縣(市)，力爭(zhēng)再開(kāi)辟出一塊嶄新的天