大哥和老幺

　　俗語說得好，“兄弟同心，其利斷金。”在重慶報(bào)業(yè)市場，最能稱得上是兄弟的應(yīng)該非《重慶晚報(bào)》與《重慶晨報(bào)》莫屬了。二者同屬于重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，同屬都市類報(bào)紙，同為集團(tuán)下屬的二級法人，發(fā)行同樣由集團(tuán)發(fā)行公司負(fù)責(zé)，甚至在內(nèi)容上也有太多同質(zhì)之處。在集團(tuán)的統(tǒng)一調(diào)控下，這兩位“兄弟”當(dāng)然是“同心”對抗競爭對手的，之前與《重慶商報(bào)》打得火熱，后又與《重慶時(shí)報(bào)》頑強(qiáng)抗衡。然而據(jù)記者的調(diào)查，晨報(bào)與晚報(bào)的“同心”卻在某種程度上并沒有達(dá)到“斷金”的效果，相反，經(jīng)過幾年的博弈，兩位“兄弟”卻越來越面臨著不同的命運(yùn)。
　　
　　晚報(bào)當(dāng)年
　　
　　“愿做報(bào)春燕，飛入百姓家”。24年前的4月25日，《重慶晚報(bào)》以這樣一句頗富詩意的口號深入到重慶的千家萬戶，成為重慶市的第一張都市類報(bào)紙。
　　由于缺乏同城競爭者，《重慶晚報(bào)》當(dāng)之無愧地坐享著“老大”的利好，日子也過得相當(dāng)紅火?！澳莻€(gè)時(shí)候只有4個(gè)版，最多的時(shí)候8個(gè)版，但是每天在日報(bào)集團(tuán)門口的張貼欄里，圍滿了看報(bào)紙的市民。報(bào)販們每天都在報(bào)社排隊(duì)等著取報(bào)紙。特別是到20世紀(jì)90年代，廣告客戶爭著上廣告，都要排隊(duì)3天以后?！币晃辉凇吨貞c晚報(bào)》供職的老報(bào)人如是說。
　　在記者的街頭走訪中，大多數(shù)讀者反映，在重慶報(bào)業(yè)市場上，《重慶晚報(bào)》的確是一張老牌的有著深厚的受眾基礎(chǔ)與品牌底蘊(yùn)的報(bào)紙，在《重慶時(shí)報(bào)》進(jìn)駐之前，《重慶晚報(bào)》一直還穩(wěn)坐老大的位置。就連《重慶商報(bào)》社長郭漢江也對《重慶晚報(bào)》表達(dá)了由衷的敬意。他告訴記者，過去相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，《重慶晚報(bào)》還是能做到一報(bào)獨(dú)大的。即使到了2000年，《重慶商報(bào)》的廣告還只有2000多萬元，而《重慶晚報(bào)》已經(jīng)穩(wěn)收1.4億，純利達(dá)到8000多萬。而這一切離不開《重慶晚報(bào)》的一位強(qiáng)人，他就是該報(bào)現(xiàn)任總編輯石剛。
　　翻開石剛的履歷，這位在重慶報(bào)業(yè)中頗有聲望的報(bào)人主要的職業(yè)生涯都與《重慶晚報(bào)》密不可分。石剛1991年進(jìn)入《重慶晚報(bào)》工作，歷任該報(bào)副主任、主任、編委、副總編、常務(wù)副總編等職務(wù)，對報(bào)紙經(jīng)營管理有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。特別是在他主持《重慶晚報(bào)》廣告業(yè)務(wù)工作期間，晚報(bào)廣告營業(yè)額超常規(guī)發(fā)展，從1992年的700萬元起，年年翻番，短短5年，凈增長17倍。
　　然而正如全國大多數(shù)晚報(bào)一樣，雖然曾經(jīng)輝煌，但隨著時(shí)間的推移，重慶報(bào)業(yè)的形勢與格局也開始發(fā)生變化，《重慶晚報(bào)》也越來越開始正面迎接新型都市報(bào)的挑戰(zhàn)。1995年《重慶晨報(bào)》創(chuàng)刊，1997年《重慶商報(bào)》創(chuàng)刊，2004年《重慶時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊。這些新來的報(bào)紙客觀上在慢慢通過自己的擴(kuò)張蠶食著晚報(bào)的市場份額。曾經(jīng)過著自在逍遙日子的集團(tuán)內(nèi)的這位“大哥”也開始緊巴起來。
　　2008年應(yīng)該是《重慶晚報(bào)》不容易的一年。盡管按晚報(bào)的說法，在競爭如此殘酷的情況下，《重慶晚報(bào)》的廣告收入依然保持了12％的增長，完成1.6億元。但是重慶本地有識(shí)之士指出，對于這張老牌報(bào)紙而言，完成1.6億的廣告額不僅從數(shù)據(jù)上看是基本無增長，而且由于廣告含金量較低，從種種綜合表現(xiàn)來看形勢不容樂觀。
　　
　　并不輕松的“老幺”
　　
　　與晚報(bào)如今的境遇相比，1995年創(chuàng)刊的《重慶晨報(bào)》顯然要幸運(yùn)得多。
　　有意思的是，《重慶晨報(bào)》現(xiàn)任總編輯張永才，其在重慶的職業(yè)經(jīng)歷就已經(jīng)反映出重慶報(bào)業(yè)競爭的戲劇性。
　　張永才與《重慶時(shí)報(bào)》的柳祖源其實(shí)均出自早年有著“中國都市報(bào)之父”之稱的《華西都市報(bào)》總編輯席文舉帳下，二人為同根同源師兄弟，且均有過成功運(yùn)作多家報(bào)紙的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)年柳祖源遠(yuǎn)足湖南，將《瀟湘晨報(bào)》一舉帶成湖南排名第一的報(bào)紙，而《華西都市報(bào)》經(jīng)濟(jì)部主任出身的張永才其實(shí)還早于柳一年離開華西闖天下。張2000年1月接受了福建廈門元洪集團(tuán)的邀請，到昆明任《生活新報(bào)》副總編輯，開始了媒體職業(yè)經(jīng)理人的生涯，2002年出任《生活新報(bào)》總編輯。但由于在《生活新報(bào)》發(fā)展過程中，張與老板的辦報(bào)思路出現(xiàn)了分歧，張決然地接受了師兄柳祖源的召喚，于2004年5月出任《重慶時(shí)報(bào)》的副總編，成為《重慶晨報(bào)》競爭對手中的強(qiáng)悍一員。這就是張?jiān)诔鋈巍吨貞c晨報(bào)》執(zhí)行總編輯之前的全部履歷。但記者至今對張永才當(dāng)年為何從《重慶時(shí)報(bào)》再次跳出加入“敵營”充滿好奇，更何況，張加入《重慶晨報(bào)》后如何面對昔日恩兄柳祖源，如何再次調(diào)整角色定位去適應(yīng)與《重慶時(shí)報(bào)》的競爭?
　　面對記者的疑惑，張只是用“因?yàn)榧彝バ枰钡睦碛上蛴浾吆唵蔚亟忉屃怂侗肌吨貞c晨報(bào)》的原因，聽似有理卻也充滿著無盡的玄機(jī)。有知情人士透露，當(dāng)年張?jiān)俅伪辉颇鲜∮嘘P(guān)高層看中，欲召回昆明辦報(bào)，結(jié)果被重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總裁陳夷茁獲悉，陳馬上找到張，將其留在了日報(bào)集團(tuán)并委以《重慶晨報(bào)》執(zhí)行總編輯的重任。不管情況是否屬實(shí)，張被集團(tuán)“招安”無疑是集團(tuán)的一招妙棋，既瓦解了對手，又收獲一員虎將，可謂一舉兩得。
　　2008年8月，在晨報(bào)原總編輯唐林光榮退休之后，張永才順利地接任了《重慶晨報(bào)》總編輯的位置。
　　張永才的確比石剛幸運(yùn)。按照集團(tuán)的總體部署，對于三張子報(bào)，集團(tuán)的競爭戰(zhàn)略是扶持一張報(bào)紙獨(dú)大，而不是付出三倍于對手的成本，于是《重慶晨報(bào)》被集團(tuán)選為競爭的急先鋒。對晨晚商三報(bào)而言，同屬一家集團(tuán)，有限的資源決定了三家不可能都做大。正如集團(tuán)總裁陳夷茁所言，只能集中力量做大做強(qiáng)一家報(bào)紙，同時(shí)做優(yōu)做強(qiáng)另外兩張報(bào)紙，使之共同形成市場強(qiáng)勢，從而保證集團(tuán)整體的新聞競爭力和利潤水平。但是，三張都市報(bào)，哪一家應(yīng)該作為重點(diǎn)扶持對象?除了讀者市場的最終選擇，也涉及到很多非市場的因素，對集團(tuán)競爭戰(zhàn)略決策必然產(chǎn)生很多制約。在陳夷茁心目中，晨報(bào)是“做大做強(qiáng)”的最優(yōu)選擇——在未來幾年內(nèi)，將晨報(bào)“做大做強(qiáng)”，從數(shù)量上應(yīng)對集團(tuán)外以及市外的競爭，而對晚報(bào)與商報(bào)則采取“做優(yōu)做強(qiáng)”的市場策略。因此，盡管當(dāng)時(shí)晨報(bào)在發(fā)行、廣告方面只是相對優(yōu)勢，但有集團(tuán)的大力扶持和政策傾斜，晨報(bào)無疑具備了勝出的極大可能。
　　于集團(tuán)而言，這樣的部署也不無道理。晨報(bào)得到集團(tuán)扶持的最直接的體現(xiàn)就是：集團(tuán)的人力物力財(cái)力和政策向晨報(bào)相對集中，比如晨報(bào)上市時(shí)間最早、發(fā)行政策最到位等，加上晨報(bào)原總編輯唐林苦心經(jīng)營多年，晨報(bào)在集團(tuán)也有著良好的資源優(yōu)勢，因此，在三張子報(bào)中，《重慶晨報(bào)》的日子是最好過的。
　　但張永才并不輕松。
　　重點(diǎn)扶持之下，集團(tuán)要求的回報(bào)必然也不同于其它兩家。一是集團(tuán)目前的經(jīng)營創(chuàng)收壓力主要依仗晨報(bào)，《重慶商報(bào)》名義上雖是集團(tuán)子報(bào)，卻還沒有承擔(dān)向集團(tuán)上繳利潤的任務(wù)；二是由于有所謂政策傾斜，集團(tuán)內(nèi)部同樣面臨平衡問題；加之2008年下半年以來受金融危機(jī)影響，《重慶晨報(bào)》與全國其他強(qiáng)勢都市報(bào)一樣，經(jīng)營并沒見太大的起色，盡管今年3月有所回升，并且依然保持了市場份額第一，但前途如何仍有待觀望。
　　
　　不同命運(yùn)的背后
　　
　　而石剛所面臨的形勢與環(huán)境可能要嚴(yán)峻得多。晚報(bào)是四報(bào)中資格最老的一張，雖有24年來積累的讀者群體和公眾影響力，但讀者群年齡偏大。自從經(jīng)營高峰增長之后，2004年開始，晚報(bào)的增長勢頭更受到《重慶時(shí)報(bào)》的沖擊。最直接的原因可能還要?dú)w于上市的時(shí)間較其它三張都市報(bào)都要晚一兩個(gè)小時(shí)。而《重慶時(shí)報(bào)》依仗華商報(bào)系動(dòng)輒上億的不惜血本的做法及柳祖源的“柳氏”報(bào)道風(fēng)格，最先搶到的必然是上市最晚的這張都市報(bào)的蛋糕。事實(shí)證明，《重慶晚報(bào)》的確在競爭中慢慢失去了部分市場份額，在競爭中所受到的負(fù)面影響也較大。這一點(diǎn)從晚報(bào)去年下半年就開始醞釀的改版中也能看出端倪。
　　在西祠胡同等全國較有影響的論壇中，關(guān)于《重慶晚報(bào)》的改版有著種種猜測，有的說是與全國其它地方的都市報(bào)一樣系迫于紙價(jià)上漲成本劇增的壓力，也有的說是經(jīng)過幾年的角斗，《重慶晚報(bào)》漸漸處于劣勢，一時(shí)風(fēng)言四起。當(dāng)然就連石剛在接受某媒體采訪時(shí)也不得不承認(rèn)，由于體制、理念的原因，《重慶晚報(bào)》的確失去了一些機(jī)會(huì)，這次改版也屬于迫于形勢的主動(dòng)突圍之策。
　　2009年1月9日，《重慶晚報(bào)》成功改為對開小報(bào)，與晨報(bào)、時(shí)報(bào)同樣規(guī)格的報(bào)紙形態(tài)，同時(shí)通過積極爭取，晚報(bào)也實(shí)現(xiàn)了與晨報(bào)、時(shí)報(bào)的同時(shí)上市。晚報(bào)的改版無疑是成功的。無論是集團(tuán)內(nèi)部提供的數(shù)據(jù)還是記者親自在重慶街頭對報(bào)販做的調(diào)查，結(jié)果都顯示晚報(bào)改版后發(fā)行量明顯上升。但業(yè)界人士對晚報(bào)今后的發(fā)展卻依然持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，特別是今年頭兩個(gè)月，重慶報(bào)業(yè)廣告總體下降22％以上，晚報(bào)的廣告無疑同樣受到較大的影響。
　　那么張永才能否在利好的政策與扶持下順利地?fù)?dān)起集團(tuán)的重托?石剛的《重慶晚報(bào)》能否再度雄起?重慶工商大學(xué)的蔡敏教授認(rèn)為，關(guān)鍵看是否能為兩張報(bào)紙松綁?！吨貞c時(shí)報(bào)》與日報(bào)集團(tuán)的三張都市報(bào)經(jīng)歷多年的激戰(zhàn)，一直處于膠著狀態(tài)。雖未分高下，但時(shí)報(bào)畢竟只是一報(bào)之力，卻拖住了集團(tuán)三張報(bào)紙。最令石剛與張永才無法充分施展拳腳的是，晨報(bào)與晚報(bào)均不是法人單位，不具有市場主體資格，也就沒有完全獨(dú)立運(yùn)作的權(quán)力，一舉一動(dòng)還得聽集團(tuán)的統(tǒng)一安排。因此，也有人認(rèn)為，體制的束縛才是真正捆綁兩張報(bào)紙發(fā)展的關(guān)鍵所在。
　　張永才與石剛當(dāng)然是明白這一點(diǎn)的。但面對記者的采訪，張永才卻對記者稱從不主張屬下談?wù)擉w制問題。究其原因，張認(rèn)為體制問題并不只是重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)一家，而是中國報(bào)業(yè)目前普遍存在的現(xiàn)象，作為集團(tuán)下屬，在其位，與其問責(zé)體制，還不如主動(dòng)適應(yīng)，尋找新的市場機(jī)會(huì)。石剛則表示，2009年是《重慶晚報(bào)》的超越年，為適應(yīng)競爭、改變局面，最先應(yīng)該做好自己。張與石均表示，面對2009年的競爭形勢，他們都有信心、有決心開創(chuàng)更好的局面，經(jīng)營指標(biāo)都將努力實(shí)現(xiàn)更大的增