外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷“大轉(zhuǎn)向”

　　廣東“外博會(huì)"報(bào)名掀熱潮，北京“外貿(mào)大集”高溫不退——
　　一個(gè)新的名詞正在外貿(mào)企業(yè)圈子中迅速傳開——“外博會(huì)”。
　　在經(jīng)歷了“歷史上最艱難”的廣交會(huì)之后，廣東將首次推出“內(nèi)銷版廣交會(huì)”——由廣東省人民政府主辦、廣東省外經(jīng)貿(mào)廳、廣東省經(jīng)貿(mào)委及東莞市人民政府承辦的首屆廣東外商投資企業(yè)產(chǎn)品(內(nèi)銷)博覽會(huì)(下稱“外博會(huì)”)將于今年6月18日－20日在廣東東莞舉行。
　　“現(xiàn)在我們的困難主要是外需減少了，從去年年中到下半年，廣東企業(yè)的出口訂單大約減少30％。”廣東省對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作廳廳長(zhǎng)梁耀文近日在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》專訪時(shí)表示，“所以，我們希望搭建一個(gè)平臺(tái)，政府支持和配合外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這樣既能保證企業(yè)有正常的生產(chǎn)，又可以擴(kuò)內(nèi)需、解決就業(yè)?！?br/>　　梁耀文正是為了參加“外博會(huì)”的北京推介會(huì)才專程來(lái)京的。據(jù)悉，此次北京推介會(huì)是“外博會(huì)”巡回推介的首站，另外四場(chǎng)推介活動(dòng)將于5月中下旬分別在上海、成都、沈陽(yáng)、武漢舉行。
　　
　　外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷沖動(dòng)
　　
　　長(zhǎng)期以來(lái)，數(shù)量龐大且極具活力的外貿(mào)企業(yè)一直是廣東經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ且彩沟脧V東的外貿(mào)依存度高達(dá)155％，超過(guò)全國(guó)平均水平的兩倍多。盡管政府已經(jīng)看到廣東發(fā)展模式的隱憂，但是長(zhǎng)期處在高速增長(zhǎng)之下的外貿(mào)企業(yè)們，似乎不大在意所謂的“一條腿走路”。
　　然而，從去年開始蔓延全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)不僅使得眾多外貿(mào)企業(yè)失去大量海外訂單、庫(kù)存壓力驟增、開工嚴(yán)重不足，也使得廣東這個(gè)中國(guó)GDP和外貿(mào)進(jìn)出口的第一大省，成為了全國(guó)的“重災(zāi)區(qū)”。剛剛公布的今年一季度廣東省外貿(mào)進(jìn)出口總值為1154.8億美元，比去年同期下降23.1％之多。
　　“外貿(mào)內(nèi)銷兩條腿走路，實(shí)際我們?cè)缇吞岢鰜?lái)了，問(wèn)題是前幾年我們沒有那么積極，也沒有那么多行動(dòng)和措施。”梁耀文說(shuō)，“而企業(yè)也一直處在不排斥但也不積極的狀態(tài)，原來(lái)很多廣東的外貿(mào)企業(yè)都是百分之百做外銷，沒有做內(nèi)銷的，不過(guò)，現(xiàn)在很多外貿(mào)企業(yè)都是內(nèi)銷外銷一起做了。”
　　恰恰是金融危機(jī)，使得外貿(mào)嚴(yán)重受挫的企業(yè)終于和政府想到了一起，把目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)?！翱紤]到是首屆和場(chǎng)地的原因，此次‘外博會(huì)’我們安排了2500個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)攤位，將組織1000家企業(yè)參加。”梁耀文透露，“外貿(mào)企業(yè)參與內(nèi)銷的熱情非常高，雖然首屆‘外博會(huì)’接受企業(yè)報(bào)名剛剛一個(gè)月的時(shí)間，到截止日期還有一個(gè)月，但是已經(jīng)有超過(guò)900家的企業(yè)報(bào)名，已達(dá)到總參展企業(yè)數(shù)額的90％。”
　　“我們把‘外博會(huì)’的基本情況跟企業(yè)介紹以后，沒想到很多企業(yè)都非常感興趣，因?yàn)樗麄冇X得是個(gè)很好的平臺(tái)，僅僅東莞地區(qū)，現(xiàn)在就已經(jīng)有接近700家企業(yè)報(bào)名了?！睎|莞市副市長(zhǎng)江凌告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。
　　作為廣東最重要的外貿(mào)城市，東莞面臨的壓力和挑戰(zhàn)，以及東莞外貿(mào)企業(yè)的心態(tài)都是廣東的一個(gè)縮影?！皷|莞做內(nèi)銷并不是白紙一張，是有一定基礎(chǔ)的。比如去年?yáng)|莞內(nèi)外貿(mào)銷售額共計(jì)860億美元，內(nèi)銷轉(zhuǎn)換成美元是240億美元，已經(jīng)占到27％多，東莞的15000家企業(yè)當(dāng)中，參與內(nèi)銷的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到3000多家，約占五分之一。”但是江凌也認(rèn)為，“需要做的工作還非常多?！?br/>　　“幾年前我公司已經(jīng)有開展內(nèi)銷計(jì)劃，但由于缺少內(nèi)銷平臺(tái)，一直無(wú)法打開局面?！睎|莞日盛服飾有限公司董事長(zhǎng)王玉昆告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》c東莞日盛服飾的前身是王玉N昆在1990年創(chuàng)辦的東莞日盛手套襪子廠，原來(lái)只是一個(gè)材料加工企業(yè)。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，現(xiàn)在日盛已經(jīng)發(fā)展成為設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)手套、帽子、圍巾、服裝等高端日用消費(fèi)品的外貿(mào)企業(yè)，年外銷出口額超過(guò)1000多萬(wàn)美金，產(chǎn)品主要銷往歐洲、美國(guó)、日本等國(guó)家和地區(qū)。
　　“但是2008年開始的金融危機(jī)，使得作為出口型企業(yè)的我們?cè)谏a(chǎn)經(jīng)營(yíng)上受到了前所未有的考驗(yàn)，所以現(xiàn)在公司對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的需求就顯得非常迫切?！蓖跤窭フf(shuō)，“我們非常希望借助‘外博會(huì)’這個(gè)政府搭建的平臺(tái)，打開內(nèi)銷市場(chǎng)。”
　　“除了外貿(mào)企業(yè)，還有沃爾瑪、家樂(lè)福、百安居等一百多家采購(gòu)商，也有意出席，參加我們的‘外博會(huì)’?！绷阂耐嘎丁?br/>　　
　　“很有興趣”的采購(gòu)商
　　
　　“實(shí)際上，沃爾瑪在4月份就做了先行的嘗試和探索，我們專門派了30個(gè)采購(gòu)人員到東莞，與那里的外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行洽談?！蔽譅柆?中國(guó))投資有限公司政府關(guān)系總監(jiān)楊國(guó)超告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，說(shuō)著，楊國(guó)超還從兜里掏出了一個(gè)像杯墊一樣的東西。
　　“這個(gè)就是我們剛剛采購(gòu)回來(lái)的一種新型硅膠碗，它可以折疊起來(lái)，攜帶方便又無(wú)毒無(wú)害，而且微波爐適用?！睏顕?guó)超邊說(shuō)邊向記者展示著沃爾瑪東莞之行的成果，“這個(gè)東西以前都是賣給國(guó)外的，國(guó)內(nèi)都沒見過(guò)，而過(guò)一段時(shí)間大家可以到79個(gè)城市的146家沃爾瑪購(gòu)買了，我們已經(jīng)簽下了8萬(wàn)個(gè)的訂單。”
　　“我們主要是考察一下建材類的產(chǎn)品。”百安居(中國(guó))投資有限公司副總裁周廣華告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“百安居是建材超市連鎖企業(yè)，以前在中國(guó)20多各城市有60多家店，我們很有興趣看一看外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品?！薄拔覀儗?duì)一些工藝禮品類的產(chǎn)品比較感興趣，這方面外貿(mào)企業(yè)做的很有特色，很多產(chǎn)品國(guó)內(nèi)以前是見不到的?！北本┧{(lán)島大廈有限責(zé)任公司副總經(jīng)理、采購(gòu)中心經(jīng)理侯鉅南告訴記者。
　　藍(lán)島是北京第一家自主引進(jìn)“外貿(mào)大集”的商場(chǎng)，活動(dòng)將20多家外貿(mào)企業(yè)的“新鮮、便宜”的商品引入商場(chǎng)。比如曾在英國(guó)時(shí)裝周上展覽、售價(jià)300
　　多美元的雨鞋，這里只售58元；幾乎賣“瘋”了的家用自制酸奶機(jī)……藍(lán)島這項(xiàng)名為“外貿(mào)集結(jié)號(hào)”的活動(dòng)已經(jīng)推出了兩期，產(chǎn)生了巨大影響，并創(chuàng)下26天銷售額突破600萬(wàn)元的紀(jì)錄，藍(lán)島表示他們之后還將繼續(xù)推出三期、四期，甚至打造專門的外貿(mào)商品賣場(chǎng)。
　　記者在和計(jì)劃參與“外博會(huì)”的專業(yè)采購(gòu)商和大型企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理交流中發(fā)現(xiàn)，他們中的大多數(shù)都對(duì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品表示出極大的興趣，但是大多數(shù)又尚沒有非常明確的采購(gòu)意向和采購(gòu)預(yù)算，大多是“很感興趣，想看看”，相對(duì)比較謹(jǐn)慎。
　　“外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷實(shí)際上有很多自己的優(yōu)勢(shì)?！苯韪笔虚L(zhǎng)說(shuō)，“比如說(shuō)這些企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量普遍很好，因?yàn)闁|莞的加工貿(mào)易企業(yè)，一般都是貼國(guó)際比較知名的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量水平已經(jīng)符合了國(guó)際知名品牌的質(zhì)量要求。二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較時(shí)尚，比較能夠體現(xiàn)國(guó)際最新的設(shè)計(jì)潮流。三是，性價(jià)比比較高，他們的產(chǎn)品質(zhì)量是處于中高端，但是價(jià)格是中低端?！?br/>　　“所以，他們只要進(jìn)一步了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)和設(shè)計(jì)，未來(lái)的潛力也比較大。”江凌對(duì)外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷充滿信心，“內(nèi)銷一方面可以拓展市場(chǎng)以應(yīng)對(duì)危機(jī)，同時(shí)更重要的是能夠使他們實(shí)現(xiàn)根本性的轉(zhuǎn)型。”
　　
　　外貿(mào)大集的“淘寶”熱潮
　　
　　實(shí)際上，從今年的3、4月份開始，“外貿(mào)商品”開始越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的面前，北京、深圳、青島等不少城市，專門的外貿(mào)商品的“內(nèi)銷會(huì)”層出不窮，且大受歡迎。
　　比如今年4月，由北京市政府搭臺(tái)的“外貿(mào)大集”，就成為了不少消費(fèi)者的“淘寶”熱地。據(jù)北京市商務(wù)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，“外貿(mào)大集”在北京金源燕莎購(gòu)物中心和藍(lán)色港灣開市的27天里，參加展賣的118家外貿(mào)企業(yè)銷售額達(dá)到2117萬(wàn)元，內(nèi)外貿(mào)洽談商家1002家次。受“外貿(mào)大集”拉動(dòng)，金源燕莎MALL3月份銷售額環(huán)比增加21％，藍(lán)色港灣增長(zhǎng)40％。
　　從“外貿(mào)大集”的銷售狀況來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者既有消費(fèi)能力，也有消費(fèi)意愿，這正是外貿(mào)企業(yè)所需要的市場(chǎng)。記者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，在大集上“淘貨”的消費(fèi)者，無(wú)論購(gòu)買的是什么商品，主要都出于兩個(gè)原因，一是“新鮮”，二是“便宜”。而且不同門類的商品，也“冷熱不均”，比如工藝禮品、特色家居用品非常受歡迎，但是女裝、女鞋的銷售就要遜色一些，“看的多，買的少，賣的基本是特別便宜的款式?！币晃皇圬泦T告訴記者。
　　“版型太大了，比較適合外國(guó)人。”一位消費(fèi)者對(duì)記者抱怨著，“有的雖然挺好看的，而且也非常便宜，但是就是款式過(guò)于開放，沒法穿?！?br/>　　二三十元的T恤衫，四五十元的羊毛衫……之所以能夠以如此低價(jià)出售，大多是因?yàn)檫@些商品是外方撤單留下的庫(kù)存壓貨，有的售價(jià)幾乎不足成本的一半。“我們?yōu)榱酥苻D(zhuǎn)資金，沒辦法呀!”盡管自家商品在“大集”上被搶購(gòu)一空，但是老板面對(duì)記者的提問(wèn)還是樂(lè)不起來(lái)。
　　“外單內(nèi)銷”：說(shuō)易行難
　　 盡管“外貿(mào)大集”的熱度目前還居高不下，但“大集”能否會(huì)就此成為一種新的、穩(wěn)定業(yè)態(tài)?外貿(mào)企業(yè)能否一直靠“特賣”為生?外單還能有多少新鮮感可以帶給消費(fèi)者?官方搭建的戲臺(tái)終有散場(chǎng)的時(shí)候，那時(shí)外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷如何來(lái)做?
　　“外貿(mào)大集”只是政府搭建平臺(tái)，扶持鼓勵(lì)外貿(mào)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下尋求生機(jī)的一個(gè)縮影。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，并不是把外貿(mào)企業(yè)和內(nèi)貿(mào)采購(gòu)團(tuán)放在一起就能解決的簡(jiǎn)單命題。
　　在今年4月15日召開的第105屆廣交會(huì)上，這個(gè)中國(guó)規(guī)模最大、影響也最大的商品交易會(huì)第一次正式向內(nèi)貿(mào)企業(yè)敞開了大門，這也是內(nèi)貿(mào)企業(yè)第一次名正言順地進(jìn)入廣交會(huì)采購(gòu)?fù)赓Q(mào)商品。
　　但是，從成交上來(lái)看，外貿(mào)內(nèi)銷的結(jié)果并不十分理想?！皬V交會(huì)只是一個(gè)初步的探索，效果一般，沒有完全達(dá)成初衷?！睆V東省對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作廳廳長(zhǎng)梁耀文說(shuō)，他認(rèn)為外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷主要面臨兩個(gè)方面的困難。
　　“一是原來(lái)從事出口的企業(yè)，有自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、結(jié)算方式、風(fēng)險(xiǎn)控制模式，但是在國(guó)內(nèi)沒有網(wǎng)絡(luò)，對(duì)結(jié)算模式和風(fēng)險(xiǎn)控制都不適應(yīng)。二是內(nèi)外貿(mào)的付款方式不同，國(guó)外比較有保障，服務(wù)體系也比較健全，比如仲裁機(jī)構(gòu)。要適應(yīng)國(guó)內(nèi)的情況，一定需要一個(gè)磨合的過(guò)程。”他說(shuō)。
　　“很多外貿(mào)企業(yè)不是不想做內(nèi)銷，而是太難做、不敢做。”一位不愿透露企業(yè)名稱的參展商負(fù)責(zé)人張先生告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“政府把門打開、路鋪好是好事，但是問(wèn)題沒有那么簡(jiǎn)單?！?br/>　　“我們可以把產(chǎn)品賣給一些規(guī)范的大采購(gòu)商，不需要像一般做內(nèi)銷那樣，交各種名目繁多的費(fèi)用、或者搞送回扣之類的‘潛規(guī)則’，但是他們也會(huì)把價(jià)格壓得非常低，而且連職工宿舍什么樣他們都有要求?！睆埾壬f(shuō)自己面臨著兩難的選擇，到底是自建渠道，還是與渠道商或者代理商合作。
　　“自建渠道需要非常多的資金，如果搞不好，我們這十幾年有可能就白干了?！睆埾壬f(shuō)。其實(shí)做“代工”的風(fēng)險(xiǎn)并不大，原料與銷售“兩頭在外”，只需要負(fù)責(zé)產(chǎn)品加工，企業(yè)甚至不需要營(yíng)銷部門。
　　令張先生頭痛的，除了渠道。還有交易風(fēng)險(xiǎn)和賬期的問(wèn)題?！半[性成本太高了?！彼f(shuō)。由于外貿(mào)采取的是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的信用證和提前預(yù)付訂金制度，貨到付全款；而內(nèi)貿(mào)則需要供貨方先行墊付商品，在一定的賬期之后再跟供應(yīng)商結(jié)算。這種類似“賒貨買賣”的經(jīng)營(yíng)模式，短的賬期要半個(gè)月二十天，長(zhǎng)的可能要一兩個(gè)月。
　　讓外貿(mào)企業(yè)對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)“心有余悸”的還不止這些，比如品牌的建立、對(duì)消費(fèi)者的研究、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以及營(yíng)銷環(huán)境、信用體系、稅收規(guī)則等諸多方面，外貿(mào)和內(nèi)貿(mào)都存在巨大差異。
　　東莞市副市長(zhǎng)江凌表示，“從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)銷和外銷確實(shí)是兩個(gè)不同的市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)模式、銷售要求、產(chǎn)品定位，包括顧客的要求都不一樣?！?br/>　　江凌副市長(zhǎng)給企業(yè)的建議是：首先，要分析了解內(nèi)銷市場(chǎng)，了解顧客的需求，了解內(nèi)外銷市場(chǎng)的差異，研究更適合內(nèi)銷市場(chǎng)的產(chǎn)品；其次，要研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作的游戲規(guī)則，包括相關(guān)的法律法規(guī)，一些基本的交易方面的要求，包括資本的運(yùn)作，進(jìn)入的模式。另外，要研究如何借助一些公共平臺(tái)讓一些有實(shí)力的企業(yè)建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，要充分考慮中國(guó)市場(chǎng)的特殊