茅臺、五糧液爭相“保健”

　　9月3日。在完成“白金酒”的河南布局之后，茅臺保健酒業(yè)公司北京辦事處主任陳寧回到北京。自北京白金至尊酒業(yè)有限公司成立以來，陳寧就開始坐陣北京，目標(biāo)是將茅臺集團(tuán)旗下的保健酒品牌“白金酒”推向全國。
　　自今年8月9日茅臺集團(tuán)“白金酒”在人民大會堂高調(diào)亮相以來，“跟風(fēng)說”就不絕于耳，顯然，這是針對去年10月五糧液推出的保健酒“黃金酒”而言。陳寧毫不回避這一說法，他認(rèn)為這是茅臺保健酒“跟市人市”的策略，是一個再簡單不過的商業(yè)行為，是無可厚非的。但是茅臺也有自己的戰(zhàn)略，有意打破保健酒的“中老年”桎梏，走向市場更廣大的白領(lǐng)人群。
　　無論是茅臺還是五糧液，其保健酒業(yè)務(wù)過去都是在各個區(qū)域市場“散打”。從1996年茅臺保健酒業(yè)公司成立以來。茅臺旗下已經(jīng)有茅臺不老酒、古源酒、茅鄉(xiāng)酒、臺源窖酒等多個保健酒品牌，而五糧液也有興旺發(fā)、雄酒、藏康等品牌。
　　隨著白金酒的上市，茅臺以前的保健酒產(chǎn)品將陸續(xù)停產(chǎn)，主打白金酒。而五糧液黃金酒則不同，五糧液保健酒公司副總經(jīng)理劉國強對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，黃金酒只是公司推出的一個品牌，后期還會有其他配方和功能的品牌產(chǎn)品推出。
　　去年10月，五糧液保健酒公司與腦白金創(chuàng)始人史玉柱合作強推黃金酒引發(fā)了媒體對保健酒的關(guān)注。中國釀酒工業(yè)協(xié)會副理事長王琦提供的數(shù)據(jù)顯示。2001年中國保健酒行業(yè)只有8億元，到2008年保健酒行業(yè)發(fā)展規(guī)模則突破了100億元大關(guān)，每年呈現(xiàn)30％以上的高增長。今年8月茅臺白金酒出爐后，兩大酒業(yè)巨頭展開了在保健酒市場的角力。
　　與黃金酒首站選在山東不同，茅臺將白金酒的首站選在了河南。陳寧說，“山東是濃香低度酒的市場，而河南市場有醬香高度酒的偏好，比較適合茅臺白金酒的推廣；并且河南是茅臺酒的第一消費大省，保健酒消費意識也比較強；另外，今年10月在鄭州召開的全國秋季糖酒會也為白金酒提供了一個營銷的機會?！钡珦?jù)了解，繼河南之后，茅臺白金酒的下一步主攻市場就是山東。
　　茅臺的“借勢”并非偶然為之。去年，史玉柱用狂轟亂炸式的推廣慣術(shù)為黃金酒造勢，為陳寧“跟市人市”的商業(yè)策略埋下了伏筆。果然，2009年，白金酒一推出，就有多家媒體集中報道黃金酒與白金酒的PK之勢，為茅臺白金酒省了一筆不小的廣告費用。
　　“將茅臺和五糧液放在消費者面前，你看消費者會選哪個?”陳寧對茅臺的品牌優(yōu)勢充滿自信。他告訴記者，此次，茅臺花了3個多億對白金酒進(jìn)行全國市場的廣告活動推廣，當(dāng)黃金酒的廣告詞是“送長輩，黃金酒”時，白金酒則用“送禮升級，今年流行白金酒”來針對黃金酒。陳寧還表示，從口味上看白金酒的口感更偏重于有茅臺味，不同于黃金漕很濃的藥味，這都將成為白金酒有意取勝黃金酒的要點。
　　對于茅臺白金酒的“針鋒相對”，五糧液保健酒公司副總經(jīng)理劉國強表示出“要共同開發(fā)市場”的大度。劉國強對記者說，“名優(yōu)酒廠共同進(jìn)入保健酒行業(yè)對于這個市場做大、正確引導(dǎo)保健酒消費都是好事，這樣市場氛圍就起來了，平臺大了好做事，我們是歡迎的?！?br/>　　目前白金酒已經(jīng)完成河南地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，設(shè)立地市級的經(jīng)銷商和二級批發(fā)商，主要走商場和超市路線。而五糧液與史玉柱合作的優(yōu)勢更多體現(xiàn)在借用史玉柱的保健品營銷網(wǎng)絡(luò)。陳寧說，“他們(黃金酒)先有自己的銷售網(wǎng)，只需要再做兩個樣板市場，就可以全國復(fù)制；而我們不同，主要靠新開發(fā)的渠道?！?br/>　　據(jù)行業(yè)人士分析，目前茅臺堅守的高端定位和品質(zhì)是酒業(yè)成功的典范。但也正因為茅臺的高端形象讓其在啤酒、紅酒領(lǐng)域難以拓展，而保健酒是與白酒特性最為接近的品類，因而將成為茅臺多元化拓展的一個突破口。
　　多年來，保健酒在零散的區(qū)域“小打小鬧”，一直未見長進(jìn)。據(jù)長期關(guān)注酒業(yè)的福來品牌營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬分析，這是由多種原因造成的。一方面是廠商并沒有用系統(tǒng)的推廣來塑造保健酒品牌；另一方面，保健品市場還不夠成熟，還是局限在以中老年保健禮品為主的狹小領(lǐng)域。
　　去年10月28日，在簽署一份和五糧液長達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議時。史玉柱曾表示黃金酒要依靠當(dāng)年春節(jié)市場取得10億元的銷售額，但今年7月對外公布的實際銷售額僅為7億元。北京CBCT品牌營銷機構(gòu)董事長李志起分析，黃金酒走禮品營銷的路線，但酒消費文化在各地差異較大，禮品酒在酒業(yè)結(jié)構(gòu)里的份額小。僅憑史玉柱，想要把酒業(yè)結(jié)構(gòu)顛倒難度很大。
　　但白金酒卻堅持跟進(jìn)了黃金酒的禮品路線。陳寧認(rèn)為，將保健酒定位在禮品是正確的，如果黃金酒不定位在禮品，可能還賣不到7個億。在他看來，相比于從前的零散品牌，3個月做到7個億無疑是成功的。
　　而業(yè)內(nèi)人士還對黃金酒公布的銷售額7億元的數(shù)據(jù)存疑。婁向鵬表示，“首先，這個數(shù)據(jù)是五糧液自己公布的數(shù)據(jù)，無法驗證；其次，這個數(shù)據(jù)并不一定是實際售出的銷售額，可能一大部分還在經(jīng)銷商手里?！鄙踔劣腥吮希S多經(jīng)銷商完成的黃金酒實際銷量僅為庫存的10％左右，如此算來，黃金酒的實際銷售額只是7000萬元左右。然而，這種算法得到黃金酒銷售方的堅決否認(rèn)。
　　在五糧液黃金酒打出“禮品”牌之后，茅臺白金酒同樣以“禮品”牌切入，希望能借助即將到來的建國印年大慶、中秋和春節(jié)旺季在節(jié)慶市場分一杯羹。然而，白金酒的負(fù)責(zé)人雖然向茅臺集團(tuán)立下了“打下全國市場”的決心。卻并不敢對未來半年的銷售額放出豪言。陳寧說，在后面的幾個月。我們繼河南市場之后，會逐漸在山東、江蘇等幾個省鋪開，“我們可能達(dá)不到他們(黃金酒)那個量，今年估計就2-3億吧。”
　　婁向鵬認(rèn)為，黃金酒、白金酒都是以禮品作為切入點，這是在專攻某一個比較成熟的細(xì)分市場，有其可操作性。而從今年初開始，市場就傳出五糧液黃金酒銷售不暢的信息，度過了春節(jié)市場旺季后，大打禮品牌的黃金酒如何保持銷售量的持續(xù)成了一個難題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，黃金酒解決了節(jié)日“送”的問題，但并未解決平時“喝”的問題，無法實現(xiàn)持續(xù)的銷售。
　　劉國強對記者解釋了這一現(xiàn)象，“酒類產(chǎn)品特別是白酒的消費本身就有季節(jié)性，在天涼的時候消費比較旺一些，而在天熱的時候比較淡一些，保健酒也是這樣。我們也在引導(dǎo)保健酒的日常消費?！?br/>　　他還對記者表示，盡管從禮品過渡到餐桌是一個理想的方案，“但是‘35歲以上的中老年男性’消費的‘禮品’市場仍然是我們現(xiàn)在主攻的細(xì)分市場。黃金酒作為禮品來講，一般是子女購買來送給長輩，購買人群(年輕人)有著較強的購買能力，同時消費人群(老年人)的消費力也很穩(wěn)健。所以目前我們會堅守黃金酒的‘禮品’市場定位?！?br/>　　而白金酒則似乎并不甘于“中老年”市場，陳寧向記者明確表示，未來白金酒最終將走向日常自購市場，由“禮品”走向“餐桌”。他還以勁酒為例給記者解釋擺脫“禮品性”可能帶來的巨大市場。作為一個完全擺脫了“中老年”、“養(yǎng)生保健”、“禮品”等字眼桎梏的保健酒品牌，勁酒2008年的銷售額已超過20億，成為保健酒業(yè)的老大。
　　“我們兩套方案同時在執(zhí)行，一方面是過節(jié)送禮升級，另一方面是對消費者從日常保健角度來加強認(rèn)知和消費。節(jié)日我們解決‘送’的問題，過了春節(jié)我們就解決‘喝’的問題。其實保健酒不僅僅是針對老年人群體，年輕人也可以喝，特別是現(xiàn)在處于高壓職場上的白領(lǐng)。我們的最終目標(biāo)是要讓保健品變成日常的調(diào)理品，變成餐桌上的消費品。”陳寧