由“自制劇”的興盛看國內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展

李德軍 張婷婷

湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視自制的電視劇《丑女無敵》和《網(wǎng)球王子》播出后,收到了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。以“劇行天下”為定位目標的安徽衛(wèi)視近年來接連參與投資拍攝了新版《三國》《新安家族》《政協(xié)主席》等電視劇?！白灾苿　痹谟耙暯缦破鹆艘还蔁岢?。下面筆者就通過分析“自制劇”興盛的原因,來探尋當前國產(chǎn)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的弊病。

在我國,“獨播劇”作為一個正式的概念是由中央電視臺在2005年提出的?！蔼毑　笔侵改臣译娨暸_支付具有競爭優(yōu)勢的價格而壟斷一部電視劇的播映、發(fā)行等權(quán)限,使其不能在其他頻道播出。當年收看電視劇《京華煙云》,只能通過中央電視臺觀看。2005年湖南衛(wèi)視憑借《大長今》獲得了收視率和廣告效益的雙豐收,以優(yōu)異的收視表現(xiàn)和豐盈的廣告收入展示了“獨播劇”的獨特魅力。相對于以前盛行的“獨播劇”,當前最顯著的變化就是“自制劇”的出現(xiàn)?！白灾苿　币元毤矣喼啤ⅹ毤也コ?、獨家品牌的形式,由播出方和制作方形成制播聯(lián)盟,共同創(chuàng)作,共同發(fā)行,共享利益,共擔風險。電視臺在選題或者劇本創(chuàng)作時就介入,與制作公司一起投資制作電視劇。這樣電視臺能夠及時反映觀眾收視改變,制作公司也不再是盲目制作。更重要的是,電視臺保證播出,制作公司資金充足,在這樣的環(huán)境中拍攝的電視劇更容易出精品。

這樣由電視臺出資金、出導演拍攝電視劇,只供本臺播放,可以隨時根據(jù)市場變化反饋修改劇本、終止或繼續(xù)拍攝,電視臺就有更多的自主權(quán),同時保證了電視劇的獨家播出。

一、經(jīng)濟利益的誘導是造成“獨播劇”興盛的首要原因。2004年6月,國家廣電總局發(fā)布了同一電視劇不能同時在四家以上衛(wèi)星頻道中播出的規(guī)定,這在某種程度上導致了國內(nèi)各級衛(wèi)視對電視劇首輪播映權(quán)的爭奪。搶到了首家播映權(quán)就等于搶到了全國觀眾的“第一眼關(guān)注”,等于搶到了廣告客戶的“第一筆投放”,這樣電視臺的廣告效益就會大幅增長,這就做到了品牌和效益的雙豐收。但是“首播劇”還面臨著一個問題,即該電視劇的播放一旦觀眾反應(yīng)良好,各家衛(wèi)視就爭相購買該電視劇的“二輪播放”權(quán),這就造成了“千臺一面”的情況發(fā)生,首播電視臺的市場份額就會被別的電視臺分攤,而“獨播劇”的出現(xiàn)則彌補了“首播劇”無法掌握的二輪播出權(quán)所帶來的資金回報的流失。

二、電視劇節(jié)目“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重,“自制劇”的出現(xiàn)有利于電視頻道的品牌建設(shè)。隨著當前電視媒體競爭日趨激烈和媒體生存環(huán)境的改變,受眾對媒體的需求和接觸習慣也在發(fā)生重大的改變。2006年,中央電視臺提出“專業(yè)頻道品牌化”的戰(zhàn)略,標志著中國電視的頻道建設(shè)開始從專業(yè)化走向品牌化,“自制劇”被認為是品牌化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。首先興起了“首播劇”,但是,一旦“首播劇”的播映取得了成功,各家電視臺爭相播映該電視劇,這就導致了各家電視頻道的影視節(jié)目“同質(zhì)化”現(xiàn)象。隨之興起了“獨播劇”,由于當前的精品電視劇不能滿足市場的需要,購買“獨播劇”的價格水漲船高。有實力的電視臺為了打造適合該頻道的影視節(jié)目,就自導自演或與制作公司簽訂合同,量身定做適合該頻道品牌的電視劇。如湖南衛(wèi)視熱播的系列“自制劇”《丑女無敵》。該電視劇很適合湖南衛(wèi)視的“快樂中國”的品牌定位,節(jié)目的播映也契合了湖南衛(wèi)視以年輕人為受眾目標的定位策略。

三、制作和播出“首播劇”“獨播劇”的成本高、效益低、風險大。從目前的態(tài)勢來看,爭奪電視劇首播權(quán)意義并不大?！笆撞　北取爸夭　眱r錢貴,但一般首播收視率還沒重播高,花血本購買“獨播劇”得不償失。目前國產(chǎn)優(yōu)秀電視劇數(shù)目遠遠不能滿足市場的需求,一旦出現(xiàn)優(yōu)秀的電視劇,“僧多粥少”的現(xiàn)象就會突出,各家電視臺競相購買就會抬高電視劇的購買價格。各家衛(wèi)視在權(quán)衡得失后,利用自己電視臺的現(xiàn)有人員、資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢,拍攝適合自己品牌的“自制劇”。湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》在播出第一季引起轟動后,“丑女”品牌儼然成為了湖南衛(wèi)視的一張名片?！冻笈疅o敵》作為湖南衛(wèi)視的“自制劇”,電視臺參與電視劇的制作,并成為該電視劇的唯一播出平臺。這樣就形成了電視劇的“壟斷”播放,勢必帶來豐厚的收益。各個電視臺在激烈的市場競爭中,為了吸引廣大受眾的眼球,提高電視臺的收視率,便會紛紛推出醞釀已久的獨家電視資源。

在有實力的電視臺采取的“自制劇”策略中,我們可以清晰地看到我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一些問題。

首先,電視劇在中國發(fā)展的一個突出問題是如何促進國產(chǎn)優(yōu)秀電視劇大量產(chǎn)出的問題。目前,中國年產(chǎn)電視劇萬余集,在播出的電視劇中,能讓人叫絕的影片少之又少。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是由于在電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在一些矛盾和問題。一是準入門檻低。打破電視臺對制作業(yè)的壟斷是為了電視劇產(chǎn)業(yè)做強做大,但因新涌現(xiàn)的電視生產(chǎn)機構(gòu)規(guī)模意識薄弱而造成國產(chǎn)電視劇整體質(zhì)量下滑,成為主管部門的心頭之痛。二是國產(chǎn)電視劇數(shù)目不斷增長,但一方面好劇依然短缺,爭奪激烈,另一方面卻是積壓嚴重、浪費驚人。①電視劇既是電視臺節(jié)目構(gòu)成的主要因素,也是電視臺廣告收入的重要來源。在收視率作為衡量電視劇價值唯一標準的指引下,加之中國的優(yōu)秀電視劇數(shù)目不能滿足受眾的需求,導致了當前電視劇行業(yè)的無序競爭狀態(tài)。

其次,中國電視劇在拍攝時往往缺乏整體思路,后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)更無從談起,對于目前的中國電視劇制作公司而言,品牌開發(fā)的落后及相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的缺失是比較重大的問題。中國電視劇在制作的時候缺乏全盤規(guī)劃,以電視劇的出售為營銷的終點,后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)幾乎缺失。電視劇產(chǎn)業(yè)的廣告營銷模式基本上還是傳統(tǒng)的冠名廣告、特約播映、插播廣告、上集回放及下集預(yù)告、有獎收視等方式,所以國內(nèi)媒介行業(yè)要從傳統(tǒng)廣告模式向整合營銷傳播模式轉(zhuǎn)變。在電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條上,有前期的劇本創(chuàng)作、拍攝和制作,也應(yīng)該有后期的宣傳推廣和市場營銷,整合各方面的力量,發(fā)掘電視劇這一文化產(chǎn)品的最大價值。

第三,幾年前,中央電視臺、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等有實力的電視臺都以買到“獨播劇”大肆宣傳,引發(fā)了一輪“獨播潮”,并獲得較高的收視率。但是過段時間多家電視臺就會緊跟著播放,直到觀眾審美疲勞,也讓“獨播劇”成了空談。2009年首播的《我的團長我的團》,江蘇、東方、北京和云南4家地方衛(wèi)視就因為“搶播”而爭得不可開交。原本他們四家衛(wèi)視聯(lián)合購買首輪播放權(quán),并且約定同時首播該劇。由于競播體制的不完善,行業(yè)自律的缺失,各個電視臺為了自身的經(jīng)濟利益,以不正當?shù)母偁幨侄螕p害了其余首播衛(wèi)視的權(quán)益,這種惡性競爭嚴重擾亂了行業(yè)自律規(guī)定。當前的電視臺具有“雙重屬性”的單位,在市場激烈競爭中不會破產(chǎn)的情況下,制播合作的模式是目前比較有用的一種,而以湖南衛(wèi)視為代表興起的“自制劇”熱潮,不失為一種有效的解決方式。

第四,當前我國的電視劇產(chǎn)業(yè)尚處于產(chǎn)業(yè)化和市場化的初級階段,電視臺還處于強勢地位,電視臺之間還存在行政級別的差異,電視臺和節(jié)目制作商之間還存在著不對等的話語機制。同時電視劇尚未建立完善的營銷發(fā)行渠道,電視劇作為一項利潤豐厚的產(chǎn)業(yè),各電視臺寧愿投資拍攝電視劇,而對其他電視臺和制作商制作的電視劇采取壓價的措施。中國電視劇產(chǎn)業(yè)真正的問題是市場機制的缺陷。我們還沒有建成一個比較完善的電視劇市場化機制,現(xiàn)有的機制不能促進節(jié)目品質(zhì)的提升。正是因為我們擁有的是一個相對殘缺的市場機制,才會經(jīng)常遇到市場失靈的情況,按質(zhì)論價的普遍法則也就不太行得通。對于電視劇產(chǎn)品特殊營銷規(guī)律的認識不足,也會影響這個行業(yè)的市場規(guī)則的設(shè)計和運作。②所以行政主管部門要完善市場的規(guī)范建設(shè),協(xié)調(diào)好電視臺和電視劇制作商之間的利益關(guān)系,保證高品質(zhì)、多樣化的電視劇大量涌現(xiàn)。

(作者單位:湘潭大學文學與新聞學院)

欄目責編:胡江銀

注釋

①任曉潤:《時空視閾下看國產(chǎn)電視劇制播模式的衍變》,《視聽界》,2008(5)。

②王朋進:《市場機制缺失 精品迭出談何容易—以美國經(jīng)驗觀照中國電視劇產(chǎn)業(yè)的市場缺陷》,《視聽界》,2008(3)。