我國(guó)國(guó)營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)取勝高端市場(chǎng)探析

屈智煜　張慶兵

摘 要：從潤(rùn)滑油市場(chǎng)相關(guān)概念入手，首先從我國(guó)潤(rùn)滑油供給、需求、進(jìn)出口等方面，重點(diǎn)分析了當(dāng)前我國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)；然后針對(duì)我國(guó)高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)格局、消費(fèi)行為等方面進(jìn)行詳細(xì)剖析；最后結(jié)合我國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)具體情況，提出國(guó)營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)取勝高端市場(chǎng)的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：潤(rùn)滑油；競(jìng)爭(zhēng)格局；高端市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F42文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2009）01-0004-04お

0 前言

近年來，我國(guó)汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展，潤(rùn)滑油需求量劇增。車用潤(rùn)滑油需求量逐年上升的同時(shí)，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，高檔油品直接與國(guó)際接軌，潤(rùn)滑油市場(chǎng)作為汽車后市場(chǎng)的一部分也逐步形成了進(jìn)口品牌與國(guó)產(chǎn)品牌兩大陣營(yíng)：進(jìn)口品牌以最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的殼牌、美孚和嘉實(shí)多為代表，國(guó)產(chǎn)品牌則有中國(guó)石化旗下的長(zhǎng)城、中國(guó)石油旗下的昆侖以及統(tǒng)一這樣的民營(yíng)品牌。國(guó)內(nèi)車市和油市交相輝映，呈現(xiàn)出一邊是火熱的汽車市場(chǎng)，一邊是潤(rùn)滑油市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的滾滾硝煙；一邊是國(guó)外品牌潤(rùn)滑油紛紛與國(guó)內(nèi)合資汽車聯(lián)姻，一邊是國(guó)內(nèi)品牌潤(rùn)滑油擠不進(jìn)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的尷尬的景象。

在這種形勢(shì)下，本文首先對(duì)潤(rùn)滑油市場(chǎng)相關(guān)概念作了綜述，從國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)供求、進(jìn)出口、競(jìng)爭(zhēng)格局、2008年國(guó)際油價(jià)對(duì)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的影響等方面入手，重點(diǎn)分析了目前中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)現(xiàn)狀；然后分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)格局、消費(fèi)行為等，結(jié)合國(guó)內(nèi)當(dāng)前潤(rùn)滑油市場(chǎng)形勢(shì)，對(duì)國(guó)營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)在潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)如何更好、健康發(fā)展提出自己的幾點(diǎn)建議。

1 潤(rùn)滑油市場(chǎng)相關(guān)概念介紹

1.1 潤(rùn)滑油產(chǎn)品

潤(rùn)滑油是一種不揮發(fā)的油狀潤(rùn)滑劑，由基礎(chǔ)油和添加劑調(diào)和而成?；A(chǔ)油是潤(rùn)滑油的主要成分，決定著潤(rùn)滑油的基本性質(zhì)，添加劑則可彌補(bǔ)和改善基礎(chǔ)油性能方面的不足，賦予某些新的性能，是潤(rùn)滑油的重要組成部分；按其來源分動(dòng)植物油、石油潤(rùn)滑油和合成潤(rùn)滑油三大類，石油潤(rùn)滑油的用量占總用量97％以上，因此潤(rùn)滑油常指石油潤(rùn)滑油。

從用途角度來看，潤(rùn)滑油主要包括車用油、工業(yè)油及其它特種油三大類。工業(yè)油規(guī)格、特種油規(guī)格的變化相對(duì)較慢，其供貨商也比較穩(wěn)定；而車用油升級(jí)換代快，代表著潤(rùn)滑油的發(fā)展水平，這就使得車用潤(rùn)滑油成為各個(gè)廠家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

總之，我們把潤(rùn)滑油界定為特殊技術(shù)含量的消費(fèi)品。說它是“特殊技術(shù)含量”，在于它的技術(shù)內(nèi)涵包括了添加劑、基礎(chǔ)油和潤(rùn)滑油配方本身；說它是“消費(fèi)品”，在于它的消費(fèi)方式與人類消費(fèi)食品沒有什么兩樣。這種特殊技術(shù)含量的消費(fèi)品，更需要市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)行為的呵護(hù)。

1.2 潤(rùn)滑油市場(chǎng)化

潤(rùn)滑油產(chǎn)品不同于其它石化產(chǎn)品，已經(jīng)完全市場(chǎng)化，產(chǎn)品長(zhǎng)期供大于求，產(chǎn)品可以滿足并且必須滿足全方位的需求，產(chǎn)品原料資源優(yōu)勢(shì)的作用力明顯減弱，產(chǎn)品利潤(rùn)空間由厚變薄，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)由同質(zhì)化轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢?，主要體現(xiàn)在以下5個(gè)方面：

①潤(rùn)滑油是一個(gè)完全市場(chǎng)化的產(chǎn)品，必須遵循和服從經(jīng)濟(jì)規(guī)律并能動(dòng)地把握經(jīng)濟(jì)規(guī)律。重要的是能動(dòng)地把握而不是改變，從而減少經(jīng)營(yíng)決策的盲目性和主觀性。

②潤(rùn)滑油商品的價(jià)格是由市場(chǎng)決定的。市場(chǎng)既尊重成本又不同情額外增加的成本。必須按市場(chǎng)水平定價(jià)，否則，價(jià)格偏離過高，進(jìn)口油就會(huì)大量涌入、非標(biāo)油就有了可乘之機(jī)，就會(huì)造成資源供大于求；價(jià)格偏離過低，就不能實(shí)現(xiàn)效益最大化。

③完全市場(chǎng)化的產(chǎn)品，多品牌共存是客觀的、必然的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律，不會(huì)由一個(gè)品牌壟斷市場(chǎng)份額。因此，一要做好自己的事情，盡快提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力（主要是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化；二要盡量減少針對(duì)性強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)沖突（主要是產(chǎn)品價(jià)格上的無序競(jìng)爭(zhēng)）。

④商機(jī)不可錯(cuò)過，錯(cuò)過的商機(jī)很難彌補(bǔ)。在營(yíng)銷策略上不能有“撞大運(yùn)”的思想，不能存在僥幸心理。

⑤庫存和庫存結(jié)構(gòu)的合理性應(yīng)當(dāng)以合理的周轉(zhuǎn)次數(shù)、合理的資金占用為主要決策依據(jù)，不能把漲價(jià)投機(jī)作為主決策依據(jù)。

2 我國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，前所未有。2002-2007年五年之間，國(guó)民生產(chǎn)總值年平均增長(zhǎng)速度9.89%，接近10%，2007年增長(zhǎng)速度更是高達(dá)11.4%。具體如圖1；我國(guó)潤(rùn)滑油表觀消費(fèi)量與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)息息相關(guān)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)帶來中國(guó)汽車工業(yè)、鋼鐵工業(yè)等用油行業(yè)的飛速發(fā)展，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)表觀消費(fèi)量呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。如下圖1所示：

2.1 供需現(xiàn)狀

2.1.1 消費(fèi)

近年來，中國(guó)潤(rùn)滑油消費(fèi)量呈現(xiàn)持續(xù)上升的勢(shì)頭。1996年我國(guó)潤(rùn)滑油社會(huì)表觀消費(fèi)量?jī)H為336萬噸， 2006年已達(dá)680.6萬噸，年均增長(zhǎng)4.1%，而同期全球潤(rùn)滑油消費(fèi)量年均增長(zhǎng)率僅1.4%；2007年表觀消費(fèi)量在原有基礎(chǔ)上上升到768.9萬噸，其中2002-2007年中國(guó)潤(rùn)滑油表觀消費(fèi)量如圖2所示。中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)已成為近十年來世界潤(rùn)滑油消費(fèi)的熱點(diǎn)地區(qū)，吸引了全球主要的石油巨頭和獨(dú)立潤(rùn)滑油商在華投資。按目前中國(guó)GDP增長(zhǎng)情況及汽車工業(yè)的發(fā)展速度估計(jì)，今后幾年中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)需求量仍將以4%左右的速度增長(zhǎng)，中國(guó)將帶動(dòng)亞太地區(qū)繼續(xù)成為全球潤(rùn)滑油消費(fèi)的主要增長(zhǎng)地區(qū)。

國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)需求量大且增速度最快的是華東、華北和中南地區(qū).，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的華東地區(qū)需求量大約占總需求量的38%，中南地區(qū)大約為11%左右，中高檔油的消費(fèi)也主要集中在這兩大地區(qū)。

2.1.2 供應(yīng)

我國(guó)的潤(rùn)滑油產(chǎn)量與消費(fèi)量呈現(xiàn)同步增長(zhǎng)趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)率均在15%左右。從國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油的供應(yīng)情況看，中國(guó)石化和中國(guó)石油兩大國(guó)有集團(tuán)公司一直是供應(yīng)的主體，其產(chǎn)量一直占全社會(huì)表觀消費(fèi)量的50%以上。兩大集團(tuán)占據(jù)基礎(chǔ)油生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)，主要占據(jù)著國(guó)內(nèi)的中、低檔市場(chǎng)，供應(yīng)了中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)80%左右的基礎(chǔ)油，其年產(chǎn)量為350多萬噸。其生產(chǎn)的基礎(chǔ)油除滿足自身成品潤(rùn)滑油調(diào)合需要外，還部分供應(yīng)給地方廠家，滿足社會(huì)調(diào)合廠的需要。近年來我國(guó)潤(rùn)滑油供應(yīng)情況如下表1：

2.1.3 進(jìn)出口

近幾年來，我國(guó)潤(rùn)滑油進(jìn)出口量都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。進(jìn)口的潤(rùn)滑油主要是滿足部分OEM對(duì)高端產(chǎn)品的需要和一些進(jìn)口的大型機(jī)械設(shè)備的維護(hù)對(duì)指定油品的需要，而出口則是少量出口到周邊發(fā)展中國(guó)家。潤(rùn)滑油年進(jìn)口量在100萬噸了左右，年出口量卻10多萬噸，其中進(jìn)口多為高檔潤(rùn)滑油。2005-2007年，我國(guó)潤(rùn)滑油基礎(chǔ)油以及成品油進(jìn)出口狀況如表2、表3所示：

2.2 競(jìng)爭(zhēng)格局

潤(rùn)滑油市場(chǎng)是中國(guó)石油行業(yè)最早對(duì)外開放的市場(chǎng)，20世紀(jì)90年代初，國(guó)際潤(rùn)滑油企業(yè)就已開始進(jìn)入中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)，相繼在中國(guó)建成潤(rùn)滑油調(diào)和廠近30家，總生產(chǎn)能力達(dá)90多萬噸。

2000年以后，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下，適者生存，優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)逐步向規(guī)范化發(fā)展，形成了目前三分天下的市場(chǎng)格局：一是中國(guó)石化和中國(guó)石油潤(rùn)滑油企業(yè)，以其資源、技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)近60%的市場(chǎng)份額；二是以殼牌、?？松梨跒榇淼目鐕?guó)潤(rùn)滑油企業(yè)，以其品牌的影響力占據(jù)了80%的高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)份額；三以統(tǒng)一、萊克、龍?bào)吹葹榇淼牡胤矫駹I(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)，以靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和猛醒的地方品牌意識(shí)，在市場(chǎng)上形成了不可小視的競(jìng)爭(zhēng)能力。中國(guó)目前潤(rùn)滑油市場(chǎng)實(shí)際消費(fèi)以及供應(yīng)量每年將近500萬噸，在這500萬噸消費(fèi)量中，國(guó)有、外資、民營(yíng)三分天下，如圖3所示：

主要表現(xiàn)在：

一是以中石化和中石油為代表的大型國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)，占據(jù)市場(chǎng)近60%的市場(chǎng)份額，其中中石油以昆侖潤(rùn)滑油為代表，產(chǎn)量大約為150萬噸；中石化以長(zhǎng)城潤(rùn)滑油為代表，產(chǎn)量大約為110萬噸；

二是以殼牌、美孚、BP和嘉實(shí)多等為代表的跨國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)，占據(jù)市場(chǎng)大約20%的市場(chǎng)份額，但跨國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)占據(jù)了高端市場(chǎng)約80%的市場(chǎng)份額，其中殼牌生產(chǎn)能力大約在20萬噸/年；

三是以統(tǒng)一、龍?bào)吹葹榇淼牡胤矫駹I(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)，以靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制在市場(chǎng)上形成了一定的規(guī)模，成為與國(guó)內(nèi)外大公司抗衡的品牌。除了統(tǒng)一石化以進(jìn)口基礎(chǔ)油為主要原料以分割高端市場(chǎng)，產(chǎn)量33萬噸僅次于中石化和中石油，大多數(shù)民營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)處于低端市場(chǎng)，接收中小型煉油廠的原料。

2.3 2008年油價(jià)波動(dòng)對(duì)中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的影響

進(jìn)入2008年，受國(guó)際市場(chǎng)需求拉動(dòng)、供給緊張、剩余產(chǎn)能有限、地緣政治風(fēng)險(xiǎn)、投資基金炒作及美元貶值等因素是造成國(guó)際油價(jià)上半年以來暴漲，國(guó)際油價(jià)高位運(yùn)行，并且起伏不定，造成國(guó)內(nèi)煉油業(yè)虧損，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)汽柴油供不應(yīng)求，潤(rùn)滑油主要組成成分基礎(chǔ)油一度吃緊；

油價(jià)波動(dòng)考驗(yàn)我國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)的生存能力，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)受到極大沖擊，長(zhǎng)城、昆侖、殼牌等知名品牌也一度出現(xiàn)基礎(chǔ)油供應(yīng)不上或者不及時(shí)的情況，價(jià)格也因勢(shì)上調(diào)；此時(shí)，民營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)受到?jīng)_擊最大，“巧婦難為無米之炊”，相當(dāng)一部分民營(yíng)地方潤(rùn)滑油企業(yè)不得不暫時(shí)停產(chǎn)或者退出市場(chǎng)。

3 我國(guó)高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)狀況

3.1 國(guó)內(nèi)高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)格局

2003年我國(guó)潤(rùn)滑油消費(fèi)量達(dá)400萬噸，銷售收入超過300億元，首次超過俄羅斯成為世界第二大潤(rùn)滑油消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)。而車用高檔潤(rùn)滑油占潤(rùn)滑油市場(chǎng)的20%以上，其中幾乎80%是國(guó)際品牌，潤(rùn)滑油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要集中在高端市場(chǎng)。

從整個(gè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)來看，迄今為止國(guó)內(nèi)高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的大部分份額卻被國(guó)外品牌占據(jù)，美孚、埃索、BP、殼牌、嘉實(shí)多等國(guó)外品牌都分別在高端產(chǎn)品市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，成為高檔潤(rùn)滑油市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌。

但是，近年來中國(guó)潤(rùn)滑油民族品牌憑借國(guó)際頂尖水準(zhǔn)的科研實(shí)力、越來越豐富的品牌塑造手段，以及穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道建設(shè)與開拓，在高端市場(chǎng)上取得了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額占有率已將近達(dá)到40%，質(zhì)變成有能力與外來品牌抗衡的一支高端有生力量。2007年中國(guó)車用高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)主要品牌份額如下圖4，其中，國(guó)營(yíng)企業(yè)中石油、中石化成績(jī)不俗，高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)份額大幅上升，達(dá)到33%。

3.2 國(guó)內(nèi)外潤(rùn)滑油企業(yè)差距

從產(chǎn)品質(zhì)量上講，我國(guó)知名潤(rùn)滑油企業(yè)與國(guó)際潤(rùn)滑油企業(yè)產(chǎn)品難分伯仲，然而，在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)外品牌占盡先機(jī)，而國(guó)產(chǎn)品牌卻身處劣勢(shì)。究其原因，中外知名品牌潤(rùn)滑油的主要差距表現(xiàn)在市場(chǎng)觀念、營(yíng)銷方式，特別是對(duì)品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用上。

首先，從市場(chǎng)觀念上看，國(guó)內(nèi)企業(yè)與跨國(guó)公司差距較大。我國(guó)于20世紀(jì)90年代初開放潤(rùn)滑油市場(chǎng)，跨國(guó)潤(rùn)滑油巨頭登陸中國(guó)，并大規(guī)模攻城掠地。當(dāng)國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)完全占據(jù)主動(dòng)并開始覬覦中低端市場(chǎng)時(shí)，以中國(guó)石油和中國(guó)石化為代表的國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油企業(yè)才突然醒悟過來。2000年底，中國(guó)石油潤(rùn)滑油分公司成立；2002年5月底，中國(guó)石化在北京成立潤(rùn)滑油分公司，這與國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間相比，幾乎晚了10年。

其次，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式的差距也顯而易見。以殼牌、美孚等國(guó)外品牌為例，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，他們依靠國(guó)際大公司成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，借國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)魚龍混雜的局勢(shì)，把目標(biāo)鎖定在高附加值、高利潤(rùn)的高端產(chǎn)品市場(chǎng)，并憑借與世界著名汽車制造商和設(shè)備制造商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，借助OEM認(rèn)證順利進(jìn)人“配套”領(lǐng)域，通過“指定”品牌方式，聯(lián)手霸市。這種營(yíng)銷方式雖受到業(yè)界質(zhì)疑，卻在消費(fèi)者心中培養(yǎng)了“崇洋情結(jié)”。

其三，在品牌培育及技術(shù)創(chuàng)新上的差距尤為突出。跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)是突出強(qiáng)勢(shì)品牌，攥拳出擊。可國(guó)內(nèi)企業(yè)卻忽視品牌效應(yīng)，即使在同一企業(yè)內(nèi)也有多個(gè)品牌自相殘殺。言及技術(shù)創(chuàng)新，一位潤(rùn)滑油專家表示，國(guó)內(nèi)企業(yè)在高檔潤(rùn)滑油生產(chǎn)方面至今仍無國(guó)標(biāo)可依，只能參照美國(guó)和德國(guó)石油學(xué)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)。

3.3 國(guó)內(nèi)高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)消費(fèi)行為

隨著家用轎車的逐漸普及和車型的不斷提升，國(guó)人養(yǎng)車護(hù)車的意識(shí)日漸增高，強(qiáng)烈刺激車用高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)。但是國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油在市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)泥淖中苦苦掙扎，國(guó)際品牌壟斷的高端市場(chǎng)形勢(shì)一派大好，被美孚、殼牌等國(guó)外品牌壟斷的高端市場(chǎng)只占整個(gè)市場(chǎng)20%的份額，卻拿走了80%的利潤(rùn)。究其原因，造成上述現(xiàn)象的主要原因很大程度上在于國(guó)內(nèi)用戶消費(fèi)行為的不理性，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

其一，消費(fèi)者潤(rùn)滑油知識(shí)的缺乏所造成的盲目消費(fèi)更為嚴(yán)重。由于車主用車知識(shí)的缺乏，車廠和消費(fèi)者之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，盲目消費(fèi)的特點(diǎn)十分明顯；

其二，在高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)上，人們的消費(fèi)習(xí)慣是重品牌輕價(jià)格，國(guó)外企業(yè)多年來成熟的營(yíng)銷運(yùn)作形成了國(guó)際認(rèn)可的品牌優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)則對(duì)品牌培育重視不足；

其三，消費(fèi)者中的“崇洋情結(jié)”在發(fā)揮著潛移默化的作用，這是國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油消費(fèi)不成熟所致。

4 國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)如何取勝高端市場(chǎng)的對(duì)策建議

4.1 加強(qiáng)研發(fā)，科技制勝

近年來，隨著中國(guó)“神5”、“神6”飛船上天，以及多次挑戰(zhàn)極限科考活動(dòng)的順利實(shí)施，讓昆侖、長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油行業(yè)領(lǐng)軍品牌的技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)被越來越多人認(rèn)可。本土品牌一樣可以造出高水平的潤(rùn)滑油，這已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

以昆侖潤(rùn)滑油為例，昆侖潤(rùn)滑油研發(fā)中心始終堅(jiān)持自主技術(shù)創(chuàng)新的原則，充分利用占國(guó)內(nèi)各類基礎(chǔ)油資源量60%的優(yōu)勢(shì)，依托具有國(guó)際先進(jìn)水平的分析儀器和實(shí)驗(yàn)臺(tái)架，開發(fā)出一系列具備國(guó)際先進(jìn)水平的、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端產(chǎn)品，它們成為昆侖潤(rùn)滑油打開高端市場(chǎng)的敲門磚。

4.2 品牌培育，持之以恒

為了占領(lǐng)高端市場(chǎng)，也為了在下一步更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中“高處逢生”，國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油品牌必須加倍努力，能否進(jìn)入高端市場(chǎng)，品牌建設(shè)也是不容忽視的要素

“品牌和高端是雙胞胎，80%的利潤(rùn)一定源于20%的高端產(chǎn)品。在未來高端產(chǎn)品銷量快速上升并逐漸占主導(dǎo)地位的過程中，品牌影響力在營(yíng)銷中所起的作用將是決定性的。”

以昆侖潤(rùn)滑油為例，昆侖也一直將體育營(yíng)銷與公益活動(dòng)作為品牌建設(shè)中不可或缺的手段。不管是中國(guó)汽車越野錦標(biāo)賽，還是連續(xù)獨(dú)家贊助“十大見義勇為好司機(jī)”評(píng)選，再到贊助全國(guó)卡車大賽和成為中國(guó)籃球巨星姚明所在休斯敦火箭隊(duì)的官方合作伙伴，昆侖品牌營(yíng)造也日漸呈現(xiàn)出一種公益與體育雙管齊下，借勢(shì)快速走向國(guó)際高端大舞臺(tái)的良好態(tài)勢(shì)。

4.3 親民服務(wù)，強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)

外國(guó)品牌在中國(guó)的成功，很大程度上還在于品牌的軟性服務(wù)。國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)需用國(guó)際化的服務(wù)理念，來與國(guó)際大公司展開競(jìng)爭(zhēng)。

在汽車修理廠、維修站、潤(rùn)滑油專營(yíng)/專賣店中，潤(rùn)滑油的銷售量比例較大，且所售產(chǎn)品以中高檔所占比例相對(duì)較大，這些終端網(wǎng)絡(luò)正是國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油最有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤?。有關(guān)調(diào)查表明，消費(fèi)者希望潤(rùn)滑油銷售機(jī)構(gòu)提供的買賣之外的服務(wù)，包括在質(zhì)量三包、免費(fèi)換油的同時(shí)，免費(fèi)清洗車身、換油時(shí)介紹有關(guān)換油知識(shí)、能回收廢機(jī)油等?？梢哉f誰提供的親民服務(wù)措施好，誰先建立立體、全方位的服務(wù)體系，誰將取得先機(jī)。

4.4 加強(qiáng)合作，突破壁壘

在對(duì)企業(yè)用戶和汽車制造用戶潤(rùn)滑油的銷售和服務(wù)上，國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油的發(fā)展空間有限。在汽車制造用戶預(yù)裝品牌中，轎車、客車以國(guó)外品牌為主，這些企業(yè)使用的國(guó)外品牌與該企業(yè)的合資方有一定的關(guān)系，如上海大眾、一汽大眾使用的預(yù)裝品牌是德國(guó)的福斯，廣州本田使用的預(yù)裝品牌是日本的日石，對(duì)國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油壁壘較高。

因此，國(guó)營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)除了提高自身產(chǎn)品質(zhì)量、品牌傳播等方面外，也應(yīng)將重點(diǎn)放在與國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)合作上。占領(lǐng)高端市場(chǎng)需要細(xì)致科學(xué)的規(guī)劃，從源頭進(jìn)行反擊，無疑是撕開國(guó)際品牌高端壁壘的突破口。

4.5 夯實(shí)渠道，打造終端

國(guó)營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)在工業(yè)本土化和渠道覆蓋方面的優(yōu)勢(shì)一直被業(yè)界和市場(chǎng)認(rèn)同，銷售渠道方面的優(yōu)勢(shì)也是本土強(qiáng)勢(shì)品牌的特長(zhǎng)。依托中國(guó)石油、中國(guó)石化遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，昆侖、長(zhǎng)城在市場(chǎng)上保持著一貫的優(yōu)勢(shì)，并且紛紛采取傳統(tǒng)渠道與新渠道并舉的方法來擴(kuò)大渠道。

有了良好的品牌形象是占領(lǐng)高端市場(chǎng)的前提，但是，如果沒有相關(guān)渠道建設(shè)的跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)也就成了一句空話。作為直接和消費(fèi)者接觸的終端，不僅決定局部市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的增減，還擔(dān)負(fù)著維護(hù)品牌形象的重任。國(guó)營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)要在日益激烈的潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擺脫低端形象、低利潤(rùn)的泥淖，高處逢生，終端建設(shè)至關(guān)重要。

4.6 結(jié)合國(guó)情，適應(yīng)市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品質(zhì)不比同級(jí)別國(guó)際品牌差，并且還充分考慮到國(guó)內(nèi)特殊的用車環(huán)境，更適應(yīng)國(guó)內(nèi)中、高檔汽車的使用。而國(guó)際品牌往往按照歐美的使用狀況設(shè)計(jì)產(chǎn)品，所謂的高品質(zhì)在“中國(guó)國(guó)情”面前往往大打折扣。

國(guó)產(chǎn)油與洋品牌相比的一個(gè)較大優(yōu)勢(shì)是，在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，采用本土化“專用性”研制準(zhǔn)則，即充分考慮國(guó)情、氣候、路況、車況等諸多因素，開發(fā)不同功效的潤(rùn)滑油。昆侖潤(rùn)滑油便是本土化營(yíng)銷的典型代表，并且在高端市場(chǎng)上也卓有成效。

參考文獻(xiàn)

［1］@孫仁金，朱江.國(guó)有品牌潤(rùn)滑油如何取勝市場(chǎng)［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，（7）.