我國最早的煙草廣告戰(zhàn)

二十年代后半葉，煙畫廣告方面出現(xiàn)了這么一段有趣的事情。外資的英美煙草公司與民資的上海華成煙草公司為了爭奪市場，各展手段，各自樹立自己產(chǎn)品的“摩登”美女形象，以爭取各自的消費(fèi)群體。由此演出了一場曠日持久的“摩登”大戰(zhàn)。凡經(jīng)過那個(gè)時(shí)代的耄耋老人，一提起呂美玉和潘雪艷來，依然會(huì)從雙服中閃爍出晶瑩歡快的火光。

事情的原委是這樣的。民國十三年(1924)，上海聞人戴耕莘的姨太太手氣旺，交了財(cái)運(yùn)。一次在跑馬場買彩票，竟然中了萬元大獎(jiǎng)。于是。相助夫君投資實(shí)業(yè)。戴耕莘慧眼獨(dú)具，全部購入當(dāng)時(shí)頗不景氣的上海華成煙草公司的股份，并且出任了公司董事長。接著，增添設(shè)備，擴(kuò)建廠房，把新廠設(shè)在虹口狄思威路11號，不失時(shí)機(jī)地打破英美煙草公司對北美煙葉的壟斷，低價(jià)購入很多優(yōu)質(zhì)原料，使得業(yè)務(wù)蒸蒸日上。他們在創(chuàng)出“金鼠”名牌之后，又著手再創(chuàng)新的品牌。

處世精明的戴耕莘用重金特邀了滬上著名畫家謝之光先生，來為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝。這位大名鼎鼎的謝之光，素以構(gòu)思奇巧、出手神速在畫壇稱雄。據(jù)說，他在受托的當(dāng)天晚上，喝足了酒。隨手翻開了一份畫報(bào)，以畫報(bào)上面的一幀名伶照片為模特，就把她畫在了煙標(biāo)圖案的正當(dāng)中，四周飾以天藍(lán)色的花邊，再用粉橙色打底兒，這么一襯托，使這張?jiān)O(shè)計(jì)稿顯得十分別致高雅。一時(shí)興致，便落墨取名為“美麗”牌香煙。

上海華成煙草公司二十年代推出的名牌產(chǎn)品——“美麗”牌香煙有兩種煙標(biāo)。一種是軟包裝，一種是硬(精)包裝。中間所畫的人物是當(dāng)紅的名伶呂美玉。但是，這張肖像并不是她的素身照片，而是她主演時(shí)裝戲《失足恨》的一張戲裝像。她扮演戲中的女主人公尚寶琳，因癡情失足，釀成終生遺恨。因這類事情在新式的學(xué)堂中屢屢發(fā)生，故頗具社會(huì)性，因此轟動(dòng)一時(shí)。加之華成煙上市的成功，呂美玉不僅成了劇壇紅星，而且成了影響一時(shí)的摩登人物。趨時(shí)女子連她在舞臺上的穿戴和發(fā)型都競相模仿起來。

華成總經(jīng)理戴耕莘是一位熱衷京劇的戲迷，自己還辦了個(gè)票房，也算得上是一位名票，對戲劇舞臺上當(dāng)紅的人物了如指掌。他在審訂嘶稿的時(shí)候，一眼就看出了煙標(biāo)正中的人物是正在走紅的坤伶新秀呂美玉，畫得端莊秀麗，惟妙惟肖，自己十分喜愛。他當(dāng)即拍板定案，且提議再搞幾幀呂美玉的舞臺劇照，印成煙畫一同上市。這一動(dòng)議得到大家的支持，于是分頭去做，不出兩個(gè)月，印有呂美玉肖像的廣告、招貼、煙標(biāo)、煙畫一整套廣告全部制好。1925年3月，“美麗”牌香煙隆重登場，因?yàn)闊熃z好，價(jià)錢巧，又借著呂美玉的人氣兒，上市i天，搶售一空，產(chǎn)品斷檔，全廠加班，日夜生產(chǎn)，依然供不應(yīng)求。銷售之旺，一炮而紅，遂與“金鼠”牌香煙齊名，倍受各界歡迎。氣得死對頭——英美煙草公司望洋興嘆，捶胸頓足。

“美麗”牌香煙上市的成功，煙畫、煙標(biāo)、廣告、招貼的四處散發(fā)，各大報(bào)紙的終日報(bào)導(dǎo)，不儀成就了“美麗”牌香嫻的名牌地位，也成就了名女呂美玉在社會(huì)上的身份和地位。她平時(shí)的裝束、穿戴、發(fā)型、儀態(tài)，也都成了“迫星族”們頂禮膜拜的摩登范本?！坝忻澜詡洹o麗不臻”的廣告語，也成了呂美玉皇冠寶座上無可爭議的準(zhǔn)評語。

最初，呂美玉對此頗為自豪，并且對自己有幸獲此尊寵而沾沾自喜。其夫君魏榮廷原本是元泰呢絨公司的小開，后任中法銀行董事長。自幼受到法語系的西方教育，諳熟西方法律。他告訴呂美玉，若是依據(jù)西洋法律而論，“凡是未經(jīng)本人同意而濫用其肖像制作宣傳品”者，則是一種嚴(yán)重的侵權(quán)行為。呂美玉茅塞頓開。遂一紙?jiān)V狀將華成煙草公司的法人告上了民事法廳，她聘請了著名大律師鄂森(呂弓)作為自己的代理人，要求華成煙草公司立即停止使用其肖像，并要求賠償巨額的名譽(yù)損失費(fèi)。這是我國近代商業(yè)史上的第一例關(guān)于“肖像使用權(quán)”的侵權(quán)案例。在當(dāng)年至為轟動(dòng)。

華成煙草公司接到控狀。當(dāng)即慌了手腳，董事長戴耕莘也自覺理虧，難于質(zhì)對。有心不再使用這個(gè)牌子，但是，畢竟“美麗”已成了響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖竺?，豈能忍痛割舍呢?只得自認(rèn)倒霉，請人從中說和，希望庭外調(diào)解。其間，費(fèi)盡周折，除了私下支付呂氏所要求的重金賠償之外，還達(dá)成了今后，華成每生產(chǎn)一箱“美麗”牌香煙，便支付肖像使用費(fèi)大洋五角的高額使用費(fèi)。這筆使用費(fèi)還要按月結(jié)算，月底付清。至此，呂美玉才奏凱還朝，撤訴私了。

根據(jù)上海檔案館收藏的華成煙草公司舊《檔案》記載，“美麗”牌香煙在1926、1927、1928年間的銷售量，分別為3，258箱、14，621箱、22，744箱。依照此約，僅這三年，華成煙草公司就得支付呂美玉大洋兩萬多元。彼時(shí)，上好的洋面粉每袋才一元五，其所得之厚可想而知。時(shí)人以“摩登——呂美玉”為上聯(lián)，編成了“名利雙收”的歇后語。

有道是“不打不成交”，呂氏亦深感華成的禮遇不薄。便特意拍了一些新劇照供華成印制煙畫選用。從此，雙方精誠合作?！懊利悺迸葡銦熶N得更為紅火。不僅銷遍國內(nèi)，就是馬來西亞、新加坡，呂美玉的芳名也遠(yuǎn)播遐邇，婦孺盡知。

將京劇明星印到煙畫上本不足為奇，但通過煙。要捧紅一位京劇紅星來。就不那么容易了，另一位女伶潘雪艷就是一個(gè)實(shí)例。

二十年代末，面對“美麗”牌香煙在市場上的凌厲攻勢，英美煙草公司真有些招架不住。廣告部就策劃了一個(gè)廣告方案，建議公司自己也培養(yǎng)出一名京劇紅星。來充當(dāng)公司新品牌的形象大使，與“美麗”牌的呂美玉爭一高下。這個(gè)方案還真的得到總部的批準(zhǔn)，經(jīng)過智囊團(tuán)多方考查、物色，最終選中了一位欲紅未紅，但頗有明星潛力的京劇女伶——潘雪艷，來充當(dāng)這一角色。

是時(shí)，滬上正流行演出帶機(jī)關(guān)布景、煙火彩頭的連臺本戲。其中。最有號召力的是京劇泰斗麒麟童(周信芳)麾下的演員陣容，及其扮演的精彩劇目《封神榜》、《貍貓換太子》、《西游記》、《龍風(fēng)帕》等，久演不衰，場場客滿。

其中的“西游”、“封神”，講的就是這個(gè)劇團(tuán)演出的盛事。潘雪艷就是這個(gè)班底的一根頂梁柱。她生得年輕漂亮，嗓音甜美，在臺上婀娜多姿、身手不凡，在臺上極有人緣。但是，她在劇團(tuán)中的地位，一直處在女主演名伶琴雪芳之下。戲迷們對她時(shí)不時(shí)地發(fā)出“既生瑜何生亮”的噓嘆!

英美廣告部正是看中了這一點(diǎn)，他們認(rèn)為，潘雪艷是“一顆明珠土里埋”，公司現(xiàn)在托一把，將來一定會(huì)大紅大紫、前途無量，把寶壓在她的身上，用她的肖像做廣告，到時(shí)候，公司一定會(huì)得到百倍的回報(bào)。主意拿定，公司即派員與她進(jìn)行了多次的私下接觸。公司的這個(gè)計(jì)劃也頗中潘雪艷的下懷，雙方很快達(dá)成協(xié)議，潘雪艷授權(quán)英美煙草公司可以使用自己的肖像和劇照，用來設(shè)計(jì)煙標(biāo)、煙畫和各種廣告。英美煙公司每月私下里支付報(bào)酬若干，并從輿論上鼎力支持潘雪艷的演出活動(dòng)。

協(xié)議達(dá)成后，經(jīng)過一系列緊張的準(zhǔn)備，最終選擇在潘雪艷公演《龍鳳帕》時(shí)，英美煙公司便推出了一個(gè)新產(chǎn)品——“華芳”牌香煙。這種香煙從設(shè)計(jì)意圖、色彩、風(fēng)格和包裝外型。直逼“美麗”。煙標(biāo)的正中間，設(shè)計(jì)的是潘雪艷的便裝肖像。煙包內(nèi)藏著一枚枚潘雪艷身穿各色時(shí)裝的倩影，婷婷玉立，款款風(fēng)生。

在英美煙草公司的商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下。印有潘雪艷肖像和便裝像的煙畫、煙標(biāo)、招貼、廣告，隨著“華芳”香煙鋪天蓋地地散發(fā)到大江南北、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。一時(shí)間，男女老少不知孫中山、黎元洪的有之，而不知“大摩登”潘雪艷和呂美玉的人，卻少之又少。當(dāng)年老《申報(bào)》副刊上有首打油詩寫得好：“潘呂呂潘兩相宜，皆為香煙做司儀。老板賺得褲腳大，小姐賺來好名氣。不知有漢知潘呂，更曉華芳和美麗。男女老少皆破鈔，一枝香煙醉不已。”

在激烈的香煙大戰(zhàn)中，兩位女明星就這樣唱起了對臺戲。她倆人的廣告一度鋪天蓋地，凡有“美麗”之處，必有“華芳”身影：凡有呂美玉的巧笑，旁邊必貼有潘雪艷的秋波。彼時(shí)的癮君子，也出現(xiàn)了兩大派，一派是“呂黨”，一派是“潘黨”。愛聽呂美玉的，吸“美麗”牌香煙，收藏呂美玉的煙畫；愛看潘雪艷的，專吸“華芳”牌香煙，收藏潘雪艷的倩影。兩黨不能見面，見面就會(huì)打架。“呂黨”罵“潘黨”是“潘金蓮的遺患”；“潘黨”則罵“呂黨”是“妖后呂雉的兒孫”。據(jù)說，在豫園的一次煙草促銷大會(huì)上，兩黨主力對了面，雙方拳腳相加。勢如暴風(fēng)驟雨，一頓大戰(zhàn)之后，折損了無數(shù)梨花。一時(shí)間，成了特別轟動(dòng)的社會(huì)新聞。

英美煙草公司與華成煙草公司在潘、呂兩人身上皆投入了可觀的巨資。但是，明星的基礎(chǔ)，還是要建立在藝術(shù)成就之上的，依靠其它因素走紅，必定是冰山無疑，看似名利雙收，但會(huì)遭到同行的鄙視和輕賤。果然，兩人不久雙雙離開舞臺，一個(gè)個(gè)嫁夫息影，去當(dāng)闊太太去了。唯有一幀幀印有她們劇照和身姿的煙畫，至今還在述說著這段故事。這些煙畫照片可以使讀者悟及二十年末與三十年代初期，都市生活中女性的追求和自我包裝的浮光掠影。

(選自《煙畫中國：昔日摩登女郎》／李德生著／江西教育出版社／2009年4月版)