金融危機(jī)下我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑選擇的戰(zhàn)略研究

彭 豐 倪雙琴

一、我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇過程中出現(xiàn)的問題

(一)對大眾體育的忽視,抑制體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我國體育政策經(jīng)歷了一個(gè)變遷的過程:普及與提高相結(jié)合—側(cè)重抓提高—奧運(yùn)戰(zhàn)略—群眾體育與競技體育的協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略。在實(shí)行側(cè)重抓提高和奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)略的情況下,不可避免地會(huì)影響對大眾體育的人力物力財(cái)力投入,造成大眾體育相對發(fā)展不足。長期以來我國體育發(fā)展的重心一直傾向于競技體育,近年來實(shí)行的體育產(chǎn)業(yè)化商業(yè)化改革,也是一種自上而下的方式推行。與其他國家不同的是,我國的體育產(chǎn)業(yè)化先于體育社會(huì)化的發(fā)展,強(qiáng)行指令分配下的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏必要的體育社會(huì)化基礎(chǔ),這成為某種程度上我國體育產(chǎn)業(yè)化改革滯后的原因之一。由于我國的體育政策遵循的是競技體育為綱的發(fā)展策略,競技體育脫離大眾體育的發(fā)展,體育產(chǎn)業(yè)中,體育用品的收入占了行業(yè)收入的70%左右,收入結(jié)構(gòu)很是單一,體育旅游在我國起步不久,目前只能說是體育產(chǎn)業(yè)里的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè),體育旅游業(yè)較大規(guī)模的消費(fèi)群體和市場需求尚未形成。

(二)對體育旅游認(rèn)識(shí)不清晰,產(chǎn)業(yè)發(fā)展中人為制定產(chǎn)業(yè)邊界

在現(xiàn)實(shí)中體育旅游產(chǎn)業(yè)仍然分出了2支,一支直屬體育部門,一支只直屬旅游部門。由于不擅長旅游專業(yè)知識(shí),沒有相關(guān)管理權(quán)限,因而體育組織、管理部門不具有對體育旅游的研究、應(yīng)用優(yōu)勢,也不在其管轄范圍之內(nèi)。反之,對于旅游性的體育活動(dòng),旅游部門也往往力所難及。

以發(fā)展景點(diǎn)、體育旅游項(xiàng)目的數(shù)量為目標(biāo),經(jīng)營項(xiàng)目、價(jià)格策略、營銷策略,同出一轍,屬于個(gè)性的東西少而又少。在這種情況下,基于模仿的產(chǎn)業(yè)邊界便成了人為制定,產(chǎn)業(yè)的主體和內(nèi)容基本雷同,價(jià)格競爭和市場萎縮就是必然的結(jié)局。

(三)區(qū)域體育旅游合作發(fā)展不均衡

主要表現(xiàn)在:體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈所包括的行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、數(shù)量結(jié)構(gòu)質(zhì)、數(shù)量結(jié)構(gòu)存在不合理性。

(四)體育旅游資源開發(fā)凸顯粗放性

體育旅游資源開發(fā),是人們對選定的旅游資源和體育資源進(jìn)行的改造和建設(shè)活動(dòng)。體育旅游資源開發(fā)包括現(xiàn)實(shí)資源的再生性開發(fā)和潛在資源的初始性開發(fā)。我國幅員遼闊,地理和生態(tài)環(huán)境復(fù)雜多樣,擁有多種多樣的生態(tài)旅游環(huán)境。但是,在當(dāng)前的體育旅游開發(fā)中,出現(xiàn)了許多資源過度開發(fā),生態(tài)惡化的嚴(yán)重問題。大多數(shù)地區(qū)沒有將體育旅游資源引入到商業(yè)發(fā)展的軌道,有的只在部分景區(qū)開展一些體育活動(dòng),作為一種娛樂的形式,缺乏對特色體育旅游資源自身內(nèi)涵的挖掘,因而沒有形成特色和規(guī)模效應(yīng);大型體育場館設(shè)施的建設(shè),擠占了大量土地、森林等經(jīng)濟(jì)資源,如高爾夫、賽馬場、滑雪道、漂流河道的修建等。影響了農(nóng)業(yè)和牧業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(五)體育旅游中品牌創(chuàng)新意識(shí)的缺乏

目前,我國體育旅游品牌建設(shè)中主要存在的問題;首先,缺乏有創(chuàng)意的產(chǎn)品。體育旅游業(yè)存在粗放經(jīng)營、低質(zhì)競爭的局面。比如,現(xiàn)在全國有很多省市都在搞體育圈的規(guī)劃,基本上面面俱到,一個(gè)面孔,一個(gè)模式,同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。其次,缺乏對需求的準(zhǔn)確把握。大眾對產(chǎn)品感覺單一;品牌建設(shè)盲目,不顧城市發(fā)展實(shí)際和賽事群眾基礎(chǔ),以及賽事城市品牌的相容性與和諧,一味追求短期轟動(dòng)效應(yīng),忽視可持續(xù)發(fā)展。如上海的F1賽事,投資入不敷出。再次,品牌建設(shè)過程中忽視了價(jià)值創(chuàng)造,導(dǎo)致品牌建設(shè)與顧客價(jià)值的脫節(jié)。

二、我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑選擇的戰(zhàn)略思考

(一)調(diào)整體育經(jīng)濟(jì)政策,拉動(dòng)大眾體育消費(fèi)

“十一五”時(shí)期體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)中指出:充分發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)在拉動(dòng)消費(fèi)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大就業(yè)中的作用。堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向,以滿足群眾的體育需求為目標(biāo),積極引導(dǎo)群眾進(jìn)行健康文明的體育消費(fèi)。完善體育產(chǎn)業(yè)政策。積極研究、制定有利于體育發(fā)展的經(jīng)濟(jì)政策,鼓勵(lì)社會(huì)資本投入體育服務(wù)業(yè),鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人對體育事業(yè),特別是對群眾體育活動(dòng)、體育賽事和相關(guān)體育公益活動(dòng)、體育社會(huì)團(tuán)體的捐贈(zèng)和贊助。

北京奧運(yùn)會(huì)之后,在眼球經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大歷史背景下,體育的產(chǎn)業(yè)化和經(jīng)濟(jì)化程度將隨著體育社會(huì)化的發(fā)展而進(jìn)一步深化和規(guī)范。我國的體育經(jīng)濟(jì)制度改革將沿著這樣的道路和方向,通過一系列政策法令的頒布,保障普通民眾參與體育的權(quán)利和機(jī)會(huì)。而體育經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整,也有賴于人們消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念的改革,從長期來看,體育消費(fèi)將成為人們諸多消費(fèi)的一項(xiàng)重要組成。在海外,體育用品的經(jīng)濟(jì)收入僅占行業(yè)收入的30%,而70%的營收都來自于體育服務(wù),體育旅游就是其中一項(xiàng)收益頗高的業(yè)態(tài)。目前,我國體育旅游已經(jīng)開始呈現(xiàn)梯度發(fā)展趨勢,每年增長為30—40%左右。體育旅游產(chǎn)業(yè)是長期大眾體育消費(fèi)拉動(dòng)的手段,是體育社會(huì)資源的公平分配的保障。

(二)模糊產(chǎn)業(yè)邊界,以價(jià)值網(wǎng)概念促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

體育旅游是旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)交叉滲透產(chǎn)生的一個(gè)新領(lǐng)域,是以體育資源為基礎(chǔ),吸引人們參加與感受體育活動(dòng)和大自然情趣的一種新型旅游形式。產(chǎn)業(yè)邊界模糊是隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)之間技術(shù)、業(yè)務(wù)、運(yùn)作和市場之間的聯(lián)系增強(qiáng),而出現(xiàn)的企業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展和滲透,產(chǎn)生跨行業(yè)的業(yè)務(wù)交叉和創(chuàng)新。體育旅游業(yè)務(wù)突破了傳統(tǒng)的行業(yè)邊界,使過去體育和旅游兩個(gè)不相關(guān)的行業(yè)相互延伸,從而使得原本分立清晰的產(chǎn)業(yè)邊界走向模糊。

實(shí)施價(jià)值網(wǎng)管理的意義就是優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程,降低體育旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營成本,提升體育旅游產(chǎn)業(yè)的市場競爭力,彌補(bǔ)我國體育旅游產(chǎn)業(yè)在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程和信息化管理等方面存在的不足,有助于體育旅游產(chǎn)業(yè)建立一套與市場競爭相適應(yīng)的管理模式,提高業(yè)務(wù)管理水平和經(jīng)營效率,實(shí)現(xiàn)增值。

(三)基于創(chuàng)造平等發(fā)展機(jī)會(huì),均衡區(qū)域體育旅游合作發(fā)展

在新的形勢之下,經(jīng)濟(jì)發(fā)展對人的關(guān)注日益提高,經(jīng)濟(jì)發(fā)展諸因素中,人文的色彩將更為突出。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力日益突出地體現(xiàn)在平等發(fā)展機(jī)會(huì)的創(chuàng)造。后奧運(yùn)時(shí)期我國體育經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整的原則是基于公平發(fā)展機(jī)會(huì)的創(chuàng)造,一方面這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然方向和趨勢,另一方面符合后奧運(yùn)時(shí)期大眾體育發(fā)展的方針戰(zhàn)略。基于公平發(fā)展機(jī)會(huì)制度上的體育經(jīng)濟(jì)研究,其實(shí)質(zhì)是對體育資源的分配,而這種資源不僅僅局限于自然資源,包括社會(huì)資源、社會(huì)福利等各方面。

北京奧運(yùn)會(huì)之后,我國的體育經(jīng)濟(jì)制度改革將沿著保障普通民眾參與體育的權(quán)利和機(jī)會(huì)的方向發(fā)展。集中體現(xiàn)于:保障大眾體育投資;鼓勵(lì)人們的體育的參與,實(shí)現(xiàn)人力資源的長效持續(xù)開發(fā);提供大眾體育的公平參與機(jī)會(huì),保障民眾的體育資源分配。大眾體育消費(fèi)需要在公平的發(fā)展機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上長效的維持,如果大眾體育消費(fèi)仍集中于某幾項(xiàng)或某幾個(gè)區(qū)域,勢必造成稀缺體育資源的分配不均,從而加劇體育社會(huì)資源的不公平分配。

公平的發(fā)展機(jī)會(huì)的創(chuàng)造有賴于社會(huì)資源的共享,有賴于國家產(chǎn)權(quán)對所控資源的弱化,同時(shí)需要第三方的監(jiān)督。體育旅游產(chǎn)品的綜合性特點(diǎn)決定了構(gòu)成體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各行業(yè)要平等、協(xié)調(diào)發(fā)展,向游客提供產(chǎn)品的各個(gè)部門任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)導(dǎo)致總體旅游產(chǎn)品質(zhì)量的下降,而任何一個(gè)單獨(dú)的體育旅游企業(yè)都不能夠提供旅游者在旅游過程中所需要的所有產(chǎn)品和服務(wù),任何企業(yè)都需要這個(gè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)作和配合。

(四)以“綠色營銷”戰(zhàn)略,開發(fā)我國體育旅游資源

開展生態(tài)旅游是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的途徑之一,而生態(tài)旅游在營銷戰(zhàn)略上又以綠色營銷為理想選擇。綠色營銷是指在市場營銷中重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境,通過營造綠色環(huán)保氣氛,銷售和推廣綠色產(chǎn)品,倡導(dǎo)綠色消費(fèi),從而使生產(chǎn)、消費(fèi)和環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的過程。綠色營銷將環(huán)境因素納入了營銷理念,使企業(yè)不再以單純經(jīng)濟(jì)利益為追求,而是從可持續(xù)發(fā)展出發(fā),在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、消費(fèi)的全過程,樹立全局“綠色觀念”。

在綠色營銷理念的指導(dǎo)下,在對體育旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中,首先要重視旅游資源和環(huán)境的保護(hù)。如在技術(shù)的采用、廢品的排放、運(yùn)動(dòng)場地的選址和建設(shè)、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇和包裝等。其次,在體育旅游資源開發(fā)中要注意資源承載力、生態(tài)環(huán)境承載力、社會(huì)承載力的研究與應(yīng)用。資源承載力是指一定時(shí)間、一定范圍內(nèi),在不超出生態(tài)系統(tǒng)彈性限度條件下的旅游資源的供給能力以及可持續(xù)容納的旅游人數(shù)。生態(tài)環(huán)境承載力是指在一定的旅游發(fā)展水平和環(huán)境質(zhì)量要求下,在不超出生態(tài)系統(tǒng)彈性限度內(nèi),生態(tài)環(huán)境子系統(tǒng)所能容納的污染物數(shù)量以及可以支撐的旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模和可持續(xù)容納的游客數(shù)。社會(huì)承載力是一種建立在社會(huì)價(jià)值觀、道德習(xí)俗、宗教信仰、文化傳統(tǒng)和生活方式等社會(huì)規(guī)范基礎(chǔ)上的量值。

(五)以價(jià)值創(chuàng)新,建設(shè)體育旅游產(chǎn)業(yè)品牌

在后奧運(yùn)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,又加上金融危機(jī)帶來的沖擊,所有的體育市場主體都意識(shí)到了要想持續(xù)發(fā)展,創(chuàng)建品牌、進(jìn)行品牌建設(shè)是一條發(fā)展之路。品牌的成功取決于如何將它根植于消費(fèi)者的頭腦之中。一個(gè)品牌實(shí)際上是一個(gè)主觀的概念,它既根植于現(xiàn)實(shí),又反映了某種知覺,甚至是某些消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)。品牌建設(shè)包括創(chuàng)造精神結(jié)構(gòu),幫助消費(fèi)者獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí),并通過這種方式驗(yàn)證他們的決策,在這個(gè)過程中為公司提供價(jià)值。因此,體育旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)途徑就是價(jià)值創(chuàng)新。

品牌聯(lián)合,是價(jià)值創(chuàng)新的一種體現(xiàn)。所謂品牌聯(lián)合(Co-branding),就是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌進(jìn)行合作,通過聯(lián)合,借助相互的競爭優(yōu)勢,形成單個(gè)品牌所不具有的競爭力,產(chǎn)生整體的效力大于單個(gè)個(gè)體相加之和的效果。在現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,以拉動(dòng)內(nèi)需為目的,我國城市在選擇賽事方面必須兼顧城市發(fā)展實(shí)際和賽事群眾基礎(chǔ),以及賽事城市品牌的相容性與和諧。結(jié)合城市的品牌發(fā)展戰(zhàn)略合理選擇賽事,充分考慮城市的規(guī)模,功能定位,城市傳統(tǒng)和已有的風(fēng)格等因素,合理選擇申辦和主辦的賽事的級別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和賽事的風(fēng)格,利用現(xiàn)有的資源平臺(tái),面向所有利益相關(guān)者的需求和價(jià)值因素構(gòu)成,使得城市與賽事的聯(lián)合能夠相得益彰,互相促進(jìn),從而吸引更多的體育旅游者,充分挖掘資源價(jià)值。

本文的探討意在基于金融危機(jī)時(shí)期,從戰(zhàn)略的高度分析中國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑,路徑的選擇從來就沒有統(tǒng)一的,但核心和根本都在強(qiáng)調(diào)如何使產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變得更加完善與和諧,落實(shí)的重心都在發(fā)現(xiàn)顧客的需求怎樣被體現(xiàn),同時(shí)從更高的層面上去實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化,只有發(fā)現(xiàn)了真正的目標(biāo)群體,路徑選擇才有可能被優(yōu)化,戰(zhàn)略抉擇才有可能是正確的。

(彭豐,中國體育科學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)員、碩士、副教授。研究方向:體育教學(xué)與訓(xùn)練。倪雙琴,江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院南京分院講師、碩士。研究方向:統(tǒng)計(jì))