城市形象的媒體建構(gòu)

陳 映

內(nèi)容摘要本文對(duì)“城市形象”的定義、構(gòu)面等進(jìn)行界定，并將“城市形象”區(qū)分為“實(shí)體城市形象”與“虛耙城市形象”兩個(gè)概念。在此基礎(chǔ)上，從媒體再現(xiàn)的角度出發(fā)，對(duì)城市形象的媒體傳播和再現(xiàn)機(jī)制進(jìn)行了探索，并將城市形象之媒體建構(gòu)解釋為一種由不同歷史力量共同交互作用而構(gòu)筑的“想像地理”。

關(guān)鍵詞城市形象新聞媒體建構(gòu)

中圖分類號(hào)G210文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

城市競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)不易精確界定和把握的概念，但一個(gè)已獲普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)是，城市競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅體現(xiàn)為城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且是一個(gè)包含“文化競(jìng)爭(zhēng)力、制度競(jìng)爭(zhēng)力、政府管理競(jìng)爭(zhēng)力、企管競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)力”等諸多要素在內(nèi)的復(fù)合概念并且在總體上可以區(qū)分為硬性競(jìng)爭(zhēng)力和軟性競(jìng)爭(zhēng)力(亦稱為“軟實(shí)力”)兩大部分。而在城市軟實(shí)力的諸多要素和指標(biāo)中“城市形象”具有非常重要的地位。良好的城市形象對(duì)內(nèi)能夠增強(qiáng)市民的歸宿感、自豪感和向心力、凝聚力；對(duì)外能夠提高城市的知名度、美譽(yù)度和影響力促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的良性發(fā)展，從而提高城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

回顧既有文獻(xiàn)，盡管近年來(lái)對(duì)城市形象的研究眾多，然相關(guān)研究多數(shù)拘泥于經(jīng)驗(yàn)層面的總結(jié)和應(yīng)用性的策略研究，走的是一條實(shí)用主義的道路。缺乏對(duì)城市形象本體的概念內(nèi)涵以及基礎(chǔ)理論框架的深度探討；而且，既有研究基本依賴于對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)(C1)相關(guān)理論和知識(shí)的借鑒，研究視野多數(shù)局限于“城市規(guī)劃”、“城市行銷”、“城市品牌”以及“旅游推廣”等領(lǐng)域而鮮少涉及城市形象是如何被建構(gòu)起來(lái)的這一議題，

本文認(rèn)為城市形象亦是一個(gè)內(nèi)涵豐富、多元的概念，依據(jù)指涉視角的差異，可以區(qū)分分出“實(shí)體城市形象”、“真實(shí)城市形象”以及“虛擬城市形象”等不同指向的概念一而在當(dāng)下媒介化生存的社會(huì)中，城市形象已無(wú)法脫離新聞媒體的塑造與構(gòu)建，“城市是印象中的城市是媒體中的城市是資訊時(shí)代想像中的城市”因此，目前關(guān)于城市形象這一研究議題，起碼有兩個(gè)基本問(wèn)題還有待討論：(1)城市形象概念的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)、層次；(2)媒體報(bào)道與城市形象建構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。鑒于此，本文將圍繞這兩個(gè)基本問(wèn)題，就城市形象的概念分析和理論框架展開(kāi)討論。

一、“城市形象”概念的定義、層次與構(gòu)面

“城市形象”一詞最早由美國(guó)的城市學(xué)家凱文林奇提出。在1960年出版的《城市意象》一書中凱文林奇提出了“城市形象”的概念。認(rèn)為任何一個(gè)城市都有一種公眾印象它是許多個(gè)人印象的迭合；或者有一系列的公眾印象，每個(gè)印象都是某些一定數(shù)量的市民所共同擁有的。不過(guò)，林奇雖然強(qiáng)調(diào)城市形象主要是通過(guò)人的綜合“感受”而獲得的，但由于他的研究主要著眼于城市形象設(shè)計(jì)，因此他更多地是把城市形象看作是對(duì)城市物質(zhì)形態(tài)(主要是道路、邊沿、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志等五類)的知覺(jué)認(rèn)識(shí)。

后繼研究進(jìn)一步豐富了“城市形象“的概念把城市精神、城市文化以及政府行為、市民素質(zhì)等內(nèi)容納入”城市形象”的內(nèi)涵體系從而形成了一個(gè)綜合性的定義：城市形象是指公眾對(duì)一個(gè)城市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯表象活力和未來(lái)發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)，反映了城市總體的特征和風(fēng)格。在此基礎(chǔ)上部分研究借鑒cI理論的思維方式，將城市形象分為城市精神理念識(shí)別、城市行為識(shí)別、城市視覺(jué)識(shí)別三個(gè)部分從而使“城市形象”的概念具有了更多可操作性的意義。

由于“城市”本身便是一個(gè)復(fù)雜的綜合體，“城市形象”這一概念所涵蓋的構(gòu)面尤其多元和復(fù)雜。依照Cox和Zannaras的觀點(diǎn)，城市形象起碼區(qū)分為兩種類型：名稱上的(designative)形象和經(jīng)過(guò)評(píng)估(appraisive)的形象。其中，前者指人們對(duì)城市基于知覺(jué)的認(rèn)知，主要是針對(duì)城市位置、氣候、地形條件等不以主觀遷變的既有特性；后者則指人們對(duì)城市的價(jià)值判斷其“形象”概念可由心理的層面利用不同的尺度來(lái)衡量。而一個(gè)完整的城市形象概念由上述兩者交織而形成。因此一個(gè)城市的完整形象不僅是城市實(shí)質(zhì)空間的真實(shí)反映，而且還指涉一個(gè)具有象征性和想像力的城市空間。

遵循以上二元?jiǎng)澐值倪壿?，我們可以將“城市形象”區(qū)分為“實(shí)體形象”與“虛擬形象”。所謂“實(shí)體形象”作為“名稱上的城市形象”的擴(kuò)展，是一個(gè)城市景觀風(fēng)貌的概括，不僅包括城市硬件系統(tǒng)，如城市規(guī)劃布局、城市建筑、城市綠化、城市環(huán)境等可視性因素的面貌與風(fēng)格呈現(xiàn)，而且包括城市軟件系統(tǒng)，如政府行為、市民素質(zhì)、城市文化等內(nèi)容的面貌與風(fēng)格呈現(xiàn)；而所謂“虛擬形象”則是借用“經(jīng)過(guò)評(píng)估的城市形象”這一概念的內(nèi)涵，從認(rèn)知心理學(xué)的視角，將“城市形象”理解為城市內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)城市的總體信念與印象，認(rèn)為“城市形象”由“地區(qū)本身(及其方方面面)、一定方式的信息中介、公眾及其評(píng)價(jià)、公眾認(rèn)同、公眾意志與價(jià)值觀”等相互關(guān)聯(lián)的要素共同組成是公眾對(duì)城市布局、城市環(huán)境、城市文化等大量原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工和提煉后的印象、看法和觀念的總和。

二、城市形象的媒體構(gòu)建

如前所述，作為心理圖像的形象，是主體對(duì)外在物體、行為以及事件等事實(shí)實(shí)況的認(rèn)知、態(tài)度、評(píng)價(jià)以及情感的反映。因此，形象并不是與生俱來(lái)的而是經(jīng)由后天形塑的。而在這種形塑過(guò)程中主體經(jīng)歷的直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)都扮演著重要的角色(見(jiàn)圖1)。不過(guò)，縱使人的耳目再發(fā)達(dá)，人的直覺(jué)感官經(jīng)驗(yàn)都是有限的。因此來(lái)自人際交流和資訊傳播的問(wèn)接經(jīng)驗(yàn)以及主體的價(jià)值信念、期望、需求等因素便成為形塑城市形象的重要因素。

個(gè)人傳達(dá)、新聞媒介的傳達(dá)以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為是形象形成的三種主要方式，但這三種方式中以媒介傳達(dá)所獲得的效果最大。一方面，隨著城市變得越來(lái)越大、越來(lái)越復(fù)雜，人們即使生活在城市之中，也無(wú)法全部經(jīng)歷和體驗(yàn)城市的每一個(gè)角落，而人際間經(jīng)驗(yàn)的交流也往往受到限定；另一方面，大眾傳播媒體一直以來(lái)被認(rèn)為具有塑造受眾腦中認(rèn)知圖像(cognitive map)的作用。傳播學(xué)的研究成果已經(jīng)表明，大眾媒體的新聞報(bào)道能夠?qū)θ藗兊恼J(rèn)知、觀念和態(tài)度產(chǎn)生議程設(shè)置作用或潛移默化的建構(gòu)和涵化作用，而人們“基于媒介圖像(media-generated images)來(lái)采取行動(dòng)”。

事實(shí)上，當(dāng)下隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，人們已主要依賴于大眾傳媒來(lái)獲取相關(guān)資訊。傳播媒介運(yùn)用各種符號(hào)展現(xiàn)的符號(hào)真實(shí)取代客觀的社會(huì)真實(shí)，成為了人們形塑形象的主要認(rèn)知來(lái)源。在這種媒介化生存的社會(huì)中，城市形象必然無(wú)法脫離新聞媒體的構(gòu)建，城市形象的塑造與形成與大眾媒體的新聞報(bào)道活動(dòng)密切相關(guān)。因此，城市形象有“真實(shí)形象”和“虛擬形象”之分，由媒體新聞報(bào)道所構(gòu)建的“虛擬形象”可能與“真實(shí)形象”吻合也可能在新聞選擇性、報(bào)道框架等因素的影響下發(fā)生偏差。大眾媒體在新聞報(bào)道中如何描述、呈現(xiàn)、評(píng)價(jià)城市，將在很大程度上影響人們對(duì)城市的認(rèn)知、觀念和態(tài)度，從而建構(gòu)一個(gè)虛擬的城市形象影響實(shí)體城市形象的真實(shí)認(rèn)知。

形象的形成與媒體議題的設(shè)定以及報(bào)道框架之間等因素之間有著重要的關(guān)聯(lián)，但形象的媒體建構(gòu)并非一個(gè)簡(jiǎn)單的因果決定關(guān)系。媒體的新聞選擇與報(bào)道框架等外在刺激以及認(rèn)知主體的價(jià)值觀、期望等因素是形象之媒體建構(gòu)的兩個(gè)主要來(lái)源，而形象最終在各種干預(yù)變項(xiàng)的作用下由外在刺激與認(rèn)知主體兩者互動(dòng)而形成。因此媒體對(duì)城市形象的建構(gòu)并非一朝一夕形成的，而是認(rèn)知主體與媒體資訊以及實(shí)質(zhì)城市形象諸要素之間不斷相互傳遞與改變的長(zhǎng)期過(guò)程。城市諸要素的改變，不僅可以通過(guò)直接投射的作用刺激認(rèn)知主體心理圖像的改變，而且還可能通過(guò)改變媒體的報(bào)道議程。從而改變城市形象的建構(gòu)過(guò)程和方向；與此同時(shí)。主體過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)以及心理記憶與期盼等因素也將影響主體對(duì)資訊接受與理解的方式，從而影響著城市形象在他們認(rèn)知圖像中的形塑。最后，媒體以及主體所處的種種規(guī)約、限制力量。也將以各種方式影響著媒體所建構(gòu)的城市形象的最終形態(tài)(圖2)。

因此，媒體對(duì)城市形象的形塑與建構(gòu)不是一種“呈現(xiàn)(presentation)”而是一種意義化的“再現(xiàn)(representation)”或者說(shuō)是一種“想像地理”的構(gòu)建其所構(gòu)筑的不僅是對(duì)“物化”城市形象的反映，而且是“一套涉及分類、命名、規(guī)范、控制、期待與價(jià)值評(píng)斷的知識(shí)，權(quán)力架構(gòu)”。0媒體中指涉的城市空間與城市形象，不可避免地要受到種種既有的價(jià)值規(guī)范、制度結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言、文化及社會(huì)共識(shí)等因素的中介和建構(gòu)。具體而言，從城市歷史、地理、文化以及城市社會(huì)結(jié)構(gòu)和關(guān)系的特殊性，到地方政府的作為、市民的表現(xiàn)以及媒體運(yùn)作和溝通的形式，甚至，小到記者如何選擇消息來(lái)源、如何選擇新聞格式，如何呈現(xiàn)議題?！@種種因素都會(huì)成為城市形象形塑過(guò)程中的重要脈絡(luò)。而媒體中城市形象的最終形態(tài)，將由各種中介性因素在相互沖突、相互協(xié)商、相互作用的過(guò)程中共同構(gòu)建。

三、小結(jié)

綜上所述“城市形象”在意義上應(yīng)該是開(kāi)放、多義的，各種行動(dòng)力量可以依據(jù)自己的需求去決定解釋。本文嘗試將“城市形象”區(qū)分為“實(shí)體形象”與“虛擬形象”并從媒體再現(xiàn)的角度出發(fā)將城市形象之媒體建構(gòu)解釋為一種由不同歷史力量共同交互作用而構(gòu)筑的“想像地理”，從而為理解城市形象提供了一個(gè)新的視角。

媒體對(duì)城市形象的建構(gòu)是一個(gè)長(zhǎng)期的涵化過(guò)程。媒體資訊在傳播的過(guò)程中形塑了形象同時(shí)也建立了我們認(rèn)知的基模；媒體中城市形象的呈現(xiàn)與再現(xiàn)，不僅影響我們對(duì)城市的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與情感而且關(guān)系到城市功能的優(yōu)化以及城市競(jìng)爭(zhēng)力的提升；因此，城市形象之媒體傳播與建構(gòu)應(yīng)該成為城市行銷和城市發(fā)展中的一項(xiàng)重要課題。

最后，對(duì)媒體中城市形象的解讀與理解，必然不能脫離一定社會(huì)，政治和歷史的脈絡(luò)在城市形象的媒體傳播和再現(xiàn)機(jī)制方面，本文還屬于探索性的研究。城市形象形成與媒體新聞報(bào)道之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系以及模型構(gòu)建，還有待進(jìn)一步的拓展和深化研究