劉宏洲 方淑芬

[關(guān)鍵詞]企業(yè);核心能力;目標(biāo)市場(chǎng)

一、核心能力的概念

核心能力又稱為核心競(jìng)爭(zhēng)力,是指能使企業(yè)長(zhǎng)期或持續(xù)擁有某種競(jìng)爭(zhēng)力的能力,它通常表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的累積性學(xué)識(shí),尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識(shí)。核心能力是企業(yè)持續(xù)擁有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉,也是企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)單位的“黏合劑”,更是新事業(yè)或新業(yè)務(wù)發(fā)展的“能力源” 。

二、企業(yè)核心能力的演進(jìn)

企業(yè)核心能力理論起源于傳統(tǒng)的企業(yè)能力理論。最早可以追溯到18世紀(jì)亞當(dāng)·斯密的企業(yè)分工理論,20世紀(jì)20年代馬歇爾的企業(yè)內(nèi)部成長(zhǎng)論是該理論的雛形,企業(yè)內(nèi)部成長(zhǎng)論指出企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)之間,企業(yè)之間,產(chǎn)業(yè)之間存在著“差異分工”,這種分工與其各自的知識(shí)與技能相關(guān),這種知識(shí)與技能就可以看做是企業(yè)的能力。埃斯迪·潘羅斯1959年發(fā)表了《企業(yè)成長(zhǎng)論》,她進(jìn)一步提出了企業(yè)內(nèi)在成長(zhǎng)理論的思想。她認(rèn)為被新古典理論視作“黑箱”的企業(yè)資源和能力是構(gòu)成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)固基礎(chǔ)。企業(yè)不僅僅是一個(gè)管理單位,而且是一個(gè)具有不同用途,隨著時(shí)間的推移由管理決策決定的生產(chǎn)性資源的集合體。企業(yè)的內(nèi)部存在通過(guò)知識(shí)積累以拓展生產(chǎn)領(lǐng)域的機(jī)制,而且這種知識(shí)的積累是一種內(nèi)部化的結(jié)果,這一過(guò)程節(jié)約了企業(yè)稀缺的資源,因而新的管理者才能釋放出可以用來(lái)解決新問(wèn)題、促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)的能量。

20世紀(jì)60—70年代,喬治·理查德森從企業(yè)與市場(chǎng)間的協(xié)調(diào)制度入手提出了組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的企業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)論,近一步發(fā)展了企業(yè)成長(zhǎng)論。1957年社會(huì)學(xué)家塞爾茲尼克在他的《行政管理中的領(lǐng)導(dǎo)行為》一書(shū)中首先用獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)表示企業(yè)同其競(jìng)爭(zhēng)者相比在某方面做得更好的情況。隨后,又有學(xué)者通過(guò)實(shí)證分析得出了擁有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力的組織有望獲得更高的經(jīng)濟(jì)績(jī)效的結(jié)論。另外,菲利浦·薩爾尼科在對(duì)領(lǐng)導(dǎo)行為的分析中提出過(guò)企業(yè)特殊能力的概念。這些理論的提出和發(fā)展為企業(yè)核心能力理論的出現(xiàn)奠定了基石。

1982年,理查德·尼爾森和西蒂尼·溫特在他們的合著《經(jīng)濟(jì)變遷中的演化理論》一書(shū)中,明確肯定了企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中能力觀的重要意義。同樣在1982年,理查德·尼爾森和西蒂尼·溫特的論述得到了史蒂芬·里普曼和理查德·羅曼爾特的支持和發(fā)展,他們?cè)凇恫淮_定模仿力:競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)運(yùn)行效率的差異分析》一文中研究認(rèn)為,如果企業(yè)無(wú)法復(fù)制出優(yōu)勢(shì)企業(yè)產(chǎn)生特殊能力的泉源,各企業(yè)間存在的效率差異將永遠(yuǎn)持續(xù)下去。這些論述開(kāi)創(chuàng)了將企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略作為由于企業(yè)內(nèi)在的固有效率差異而積累和保持的,用以產(chǎn)生超額利潤(rùn)的來(lái)源來(lái)進(jìn)行精確的分析。

20世紀(jì)80年代以來(lái),一大批新技術(shù)型公司的快速發(fā)展,愈加清晰地使管理學(xué)家看到了企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展的關(guān)鍵因素。哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特提出了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論,該理論實(shí)際上是建立在產(chǎn)業(yè)組織理論的結(jié)構(gòu)一行為一績(jī)效范式的基礎(chǔ)之上的,認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),并決定了企業(yè)的行為及其戰(zhàn)略,從而最終決定了企業(yè)的績(jī)效。因此,波特提出了企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本過(guò)程:

(1)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析——“五力競(jìng)爭(zhēng)模型”:

(2)識(shí)別,評(píng)價(jià)和選擇適合的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。

(3)實(shí)施選定的戰(zhàn)略,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),獲得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

應(yīng)該說(shuō),波特的理論仍然以產(chǎn)業(yè)作為研究對(duì)象,側(cè)重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)的特性,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),產(chǎn)業(yè)內(nèi)外相關(guān)企業(yè)的相互關(guān)系和力量對(duì)比,這對(duì)企業(yè)短期戰(zhàn)略是適用的,對(duì)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略則明顯存在缺陷。企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依賴于企業(yè)自身構(gòu)建,培育和擁有的特殊資源和能力。

三、企業(yè)能力理論的兩大派別

企業(yè)能力理論可以分為資源學(xué)派和能力學(xué)派兩大理論派別,二者既相互補(bǔ)充又互為獨(dú)立。

1.資源基礎(chǔ)學(xué)派。代表人物有沃納菲爾特,里普曼,羅曼爾特,巴尼,?？思{和皮特瑞夫等人。該學(xué)派認(rèn)為,企業(yè)內(nèi)部資源同外部資源相比,對(duì)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更具有重要意義。在企業(yè)內(nèi)部,依賴于企業(yè)的異質(zhì)性的,非常難以模仿的,效率更高的專有資源,并且企業(yè)有不斷產(chǎn)生這種資源的內(nèi)在動(dòng)力,保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于不斷地形成,利用這些專有的優(yōu)勢(shì)資源。企業(yè)在實(shí)施其戰(zhàn)略時(shí),首先是確定其獨(dú)特的專有資源;而后,確定在何種市場(chǎng)上可以獲得最優(yōu)效益;最后,確認(rèn)實(shí)施的方法,進(jìn)入該領(lǐng)域或是出售這些專有資源給該領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)。

2.能力學(xué)派。主要代表人物是蘭格路斯,福斯和哈默賀尼。該學(xué)派認(rèn)為,能力是企業(yè)擁有的關(guān)鍵技能和隱性知識(shí),是企業(yè)所擁有的一種智力資本,是企業(yè)決策和創(chuàng)新的源泉。企業(yè)是一個(gè)能力體系或能力的集合。能力決定了企業(yè)的規(guī)模和邊界,同時(shí)也決定了企業(yè)的多元化戰(zhàn)略和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的廣度和深度。核心能力來(lái)源組織內(nèi)的集體學(xué)習(xí)。來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)規(guī)范和價(jià)值觀的傳遞,來(lái)自于組織成員的相互交流和共同參與?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),不如說(shuō)是基于核心能力的競(jìng)爭(zhēng)。

四、企業(yè)核心的識(shí)別和特征

核心能力的形成要經(jīng)歷企業(yè)內(nèi)部資源,知識(shí),技術(shù)等積累,整合過(guò)程。正是通過(guò)這一系列的有效積累與整合,形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后,才能為企業(yè)獲取超額利潤(rùn)提供保證。但是,并不是企業(yè)的所有資源,知識(shí)和能力都能形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而發(fā)展成為核心能力。要成為核心能力必須具備以下5個(gè)方面因素。

1.有價(jià)值。即核心能力必須能夠提高企業(yè)的效率,可以幫助企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值降低成本方面比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。

2.異質(zhì)或稀缺的。核心能力是企業(yè)所獨(dú)有而為被當(dāng)前或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的,或只有少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才擁有的。

3.難以模仿。如果核心能力易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿,或通過(guò)努力很容易達(dá)到,那它就不可能給企業(yè)提供持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那些內(nèi)化于企業(yè)整個(gè)組織體系,建立在系統(tǒng)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的專長(zhǎng),比建立在個(gè)別專利或某個(gè)出色的管理者或技術(shù)骨干基礎(chǔ)之上的專長(zhǎng),具有更好的持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.難以替代。一般產(chǎn)品,能力很有可能受到替代品的威脅,但核心能力應(yīng)當(dāng)是難以被替代的。

5.可擴(kuò)展。核心能力可以通過(guò)一定的方式衍生出一系列的新產(chǎn)品或服務(wù)。

五、核心能力的培育與保護(hù)

核心能力的培育,首先考察現(xiàn)有資源和能力極其在某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中的價(jià)值,然后確定與未來(lái)可能存在的商業(yè)機(jī)會(huì)所要求的資源和能力之間的差距,再來(lái)禰補(bǔ)這種差距?；就緩饺缦?

1.自我發(fā)展。通過(guò)自身努力,建立內(nèi)在的核心能力。這種方式對(duì)企業(yè)的素質(zhì)要求較高,需要企業(yè)具有較強(qiáng)的能力基礎(chǔ)。

2.對(duì)我國(guó)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),由于發(fā)展水平落后,在初期借助外部力量構(gòu)建核心能力是必不可少的,但這一過(guò)程應(yīng)盡可能縮短。

與擁有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過(guò)企業(yè)之間的結(jié)合,充分利用企業(yè)之間的互補(bǔ)關(guān)系,把相互擁有的能力進(jìn)行更高層次的整合,以產(chǎn)生“2+2>4”的效果。

3.兼并收購(gòu)擁有某種企業(yè)所需要的專長(zhǎng)的企業(yè)。通過(guò)將被收購(gòu)企業(yè)納入自己的核心能力體系,進(jìn)而增強(qiáng)自己的核

心能力。這樣既能降低研究開(kāi)發(fā)成本,又能縮短核心能力的培育時(shí)間。

六、提高核心能力的途徑

提高并持續(xù)擁有企業(yè)核心能力的途徑很多,但主要有以下三種,即實(shí)施成本領(lǐng)先、提高差異化水平、聚焦目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

1.實(shí)施總成本領(lǐng)先。成本領(lǐng)先是通過(guò)設(shè)計(jì)一套行動(dòng),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,以最低的生產(chǎn)成本來(lái)提供為顧客所能接受的產(chǎn)品或服務(wù)。概括地講,就是要在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)在價(jià)值鏈的諸環(huán)節(jié)上對(duì)成本管理給予高度重視,力求企業(yè)產(chǎn)品成本保持同行業(yè)的領(lǐng)先水平。成本領(lǐng)先基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)兩個(gè)理論基礎(chǔ),即單位產(chǎn)品成本分別隨著生產(chǎn)規(guī)模增大而下降以及隨著企業(yè)累積產(chǎn)量增加而下降。

實(shí)行成本領(lǐng)先策略的企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的,由于企業(yè)的成本優(yōu)于同行業(yè)中的其他企業(yè),所以產(chǎn)品成本在以同行業(yè)平均成本進(jìn)行銷售時(shí),企業(yè)取得的利潤(rùn)就高于同行業(yè)的平均水平。具體體現(xiàn)在:能夠有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗,靈活處理供應(yīng)商的提價(jià)行為,形成進(jìn)入障礙及形成較強(qiáng)的與買方討價(jià)還價(jià)的能力。實(shí)行成本領(lǐng)先的同時(shí)也要考慮到外部環(huán)境可能帶來(lái)的影響,如技術(shù)變化引起的企業(yè)資源效用的降低以及由于過(guò)度強(qiáng)調(diào)削減成本而喪失對(duì)市場(chǎng)的感知能力。

2.提高差異化水平。所謂差異化,是指為使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)有明顯的區(qū)別,形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種策略。對(duì)于一般商品來(lái)講,差異總是存在的,企業(yè)可以憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品,在銷售上通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng),靈活的推銷手段,周到的售后服務(wù),在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的形象。

如果成功地實(shí)施了差異化,它就會(huì)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中處于贏得高水平收益的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量,雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。這就給我們提出了一個(gè)問(wèn)題:既然實(shí)施差異化和成本領(lǐng)先都會(huì)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位產(chǎn)生有利影響,那么,一個(gè)企業(yè)能否同時(shí)實(shí)施成本領(lǐng)先和差異化?

按照波特的論述,二者基本上是水火不相容的。最近的研究表明,同時(shí)實(shí)施成本領(lǐng)先和差異化的企業(yè)將能獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其理論支持是:能夠成功實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)差異化的企業(yè),可以吸引很多潛在的消費(fèi)者,從而實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng),而銷量的增長(zhǎng)可以導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng)以及其他形式的成本降低。麥當(dāng)勞就是一個(gè)很好的例證。麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)干凈、一致性和用餐樂(lè)趣的差異化服務(wù),通過(guò)這種差異化在快餐業(yè)中獲得了領(lǐng)先的市場(chǎng)份額,這一市場(chǎng)地位使它降低了成本,成為快餐業(yè)中的成本領(lǐng)先者,可見(jiàn),麥當(dāng)勞的利潤(rùn)水平同時(shí)取決于差異化和低成本。越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始認(rèn)為,低成本企業(yè)必須擁有產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而產(chǎn)品差異化的企業(yè)也必須擁有成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.聚焦目標(biāo)市場(chǎng)。聚焦就是將企業(yè)資源和注意力集中在某一個(gè)狹窄的市場(chǎng)或產(chǎn)品上,狹窄市場(chǎng)也可以按地域來(lái)界定。

聚焦并非單指專門(mén)生產(chǎn)某一產(chǎn)品,而是對(duì)某一類型的顧客或某一地區(qū)性市場(chǎng)作密集性經(jīng)營(yíng),其核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體,某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)實(shí)施集聚,企業(yè)能夠劃分并控制一定的產(chǎn)品勢(shì)力范圍。在此范圍內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)者不易與其競(jìng)爭(zhēng),所以市場(chǎng)占有率比較穩(wěn)定。通過(guò)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)化,企業(yè)圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)進(jìn)行密集性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),可以更好地了解市場(chǎng)和顧客,能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的商品和服務(wù),以獲得以整體市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的企業(yè)所不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

聚焦與低成本和差別化的不同之處在于,前者的注意力集中于整體市場(chǎng)的一個(gè)狹窄的部分,而后者則是面向全行業(yè),在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)。目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可以地域方面的獨(dú)特性來(lái)界定,可以按照使用產(chǎn)品的專業(yè)化要求來(lái)界定,也可以按照只吸引小市場(chǎng)塊的特殊產(chǎn)品屬性來(lái)界定。聚焦的目的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地服務(wù)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買者。從實(shí)施聚焦的手段途徑來(lái)劃分,聚焦有兩種形式:低成本聚焦和差別化聚焦。

低成本聚焦是指以某個(gè)狹窄的購(gòu)買群體為焦點(diǎn),通過(guò)為這個(gè)小市場(chǎng)上的購(gòu)買者提供能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更低的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;差別化集聚是指以某個(gè)狹窄的購(gòu)買群體為焦點(diǎn),通過(guò)為這個(gè)小市場(chǎng)上的購(gòu)買者提供能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足購(gòu)買者的需求的定制產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)必須有特定需求的消費(fèi)群體,或者服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)而與其他行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)相區(qū)別的產(chǎn)品。上述的差別性意味著以廣泛的市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者在該細(xì)分市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)性。因此,聚焦策略的經(jīng)營(yíng)者可贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場(chǎng),便可以通過(guò)產(chǎn)品差別化或成本領(lǐng)先的方法,形成集中策略。就是說(shuō),采用重點(diǎn)集中型的策略的企業(yè),基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。如果一家公司能夠通過(guò)將其能力和資源集中在一個(gè)界定清晰的細(xì)分市場(chǎng)上而明顯地降低成本,在專用產(chǎn)品或復(fù)雜產(chǎn)品上建立自己的成本優(yōu)勢(shì),那么,通過(guò)聚焦來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就可以取得成功。低成本集中方法可以防御行業(yè)中各種競(jìng)爭(zhēng)力量,使企業(yè)在本行業(yè)中保持高于一般水平的收益,尤其有利于中小企業(yè)利用較小的市場(chǎng)空隙謀求生存和發(fā)展。企業(yè)還可以通過(guò)差別化集中,在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上,確立自己的特色優(yōu)勢(shì)。

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(編輯/李舶)