制定涉外服務(wù)定價策略需要互動視角

俞容齡

[摘要]作為一種本土供方與外國顧客接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果，涉外服務(wù)產(chǎn)品在定價方面具有不同于工業(yè)和消費品的特征?；谌刖陈糜畏?wù)企業(yè)所面臨的產(chǎn)品定價策略問題，本文對其產(chǎn)品定價方法和相應(yīng)問題進(jìn)行探討，認(rèn)為注重互動視角，可以制定更符合涉外服務(wù)企業(yè)特點的定價策略。

[關(guān)鍵詞]涉外服務(wù)定價策略互動視角

[中圖分類號]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1004-6623(2009)05-0104-04

定價策略對于企業(yè)具有贏利能力和市場定位的雙重意義。較之于生產(chǎn)型企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)和差別化策略，服務(wù)企業(yè)所提供產(chǎn)品的特性，如無形性、顧客參與性和服務(wù)需求的不穩(wěn)定性，決定了服務(wù)產(chǎn)品在定價方面必然有其不同于工業(yè)和消費品的特征。而涉外服務(wù)作為一種本土供方與外國顧客接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果，又進(jìn)一步涉及到國際貿(mào)易、國際金融、跨文化溝通等方面因素。由于其行業(yè)環(huán)境及其自身結(jié)構(gòu)的特殊性，這類企業(yè)的定價策略存在不少問題。因此，研究涉外服務(wù)的定價策略具有很大的探討空間。

一、我國涉外服務(wù)企業(yè)發(fā)展前景廣闊

基于“跨國論”學(xué)說，“涉外服務(wù)”作為一種貿(mào)易形式可被概括定義為“過境提供服務(wù)”(NAFTA Article1201，1994)。作為一種本土供方與外國顧客接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢和我國對外開放的深化，涉外服務(wù)有其廣大的需求市場。以北京為例，現(xiàn)有外商代表機(jī)構(gòu)1萬余家，外資企業(yè)7千多家，外國駐華使館100多家，常住外國人士十幾萬人，外企雇員逾50萬人。相應(yīng)于如此廣大的辦公和生活服務(wù)需求市場，諸如律師、數(shù)據(jù)修復(fù)、人事代理、旅游、運輸、勞務(wù)、保安等行業(yè)都有著廣闊的發(fā)展前景。

入境旅游服務(wù)是國際旅游活動的主要組成部分之一(相對于出境旅游服務(wù)而言)。近些年來，中國成為世界上旅游業(yè)發(fā)展速度較快的國家。1978年中國國際旅游接待人數(shù)(180萬人)僅為世界的0.7％，居世界第41位。而到了2002年，中國接待海外旅游者達(dá)到9791萬人次，躍居世界第五大旅游吸引國、亞洲首位旅游大國。2008年中國入境旅游由于諸多原因，在旅游人數(shù)和創(chuàng)匯方面同比有所下降，但其絕對值仍然十分可觀：1～12月累計入境人數(shù)達(dá)2432.53萬人次，入境旅游收入為236.99億美元。作為以資金、場地、設(shè)備、技術(shù)和勞務(wù)為生產(chǎn)要素，為進(jìn)入中國境內(nèi)的外國旅游消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營實體，入境旅游服務(wù)企業(yè)(Inbound Tour8ervice)主要涉及過境交付和境外消費兩種涉外服務(wù)貿(mào)易類型、(Wunsch-Vincent，2006)。根據(jù)《2008年中國統(tǒng)計年鑒》，2006年中國國際旅行社數(shù)為1654個(CNKI中國宏觀數(shù)據(jù)挖掘分析系統(tǒng)，2008)。在與顧客緊密互動的過程中，這類服務(wù)企業(yè)所提供的交通、游覽、住宿、餐飲、購物、娛樂等方面的基本服務(wù)內(nèi)容，旨在為入境旅游者創(chuàng)造預(yù)期的旅游體驗。

二、涉外服務(wù)行業(yè)特征與定價困難

除了成本、競爭等方面的一般因素之外，涉外服務(wù)企業(yè)定價還受到服務(wù)行業(yè)自身特征的影響，如產(chǎn)品的無形性增加了顧客通過“貨比三家”方式對其性價比進(jìn)行評估的難度；而服務(wù)需求的不穩(wěn)定性則使得服務(wù)的供求難以平衡，定價也會出現(xiàn)相應(yīng)的波動：顧客的高度參與性則使得涉外服務(wù)受到時空因素的制約，從而加劇了涉外服務(wù)企業(yè)對于有限客源的爭奪，直接對服務(wù)的定價產(chǎn)生影響。

入境旅游服務(wù)業(yè)在其定價活動上體現(xiàn)為更高的復(fù)雜性和靈活性：首先在于由入境旅游服務(wù)價值所決定的復(fù)雜性。就所涉及到的知識量、信息量、可操作性而言，入境旅游服務(wù)企業(yè)為旅游者提供的講解、語言翻譯和生活服務(wù)，是專業(yè)化程度較高、勞動強(qiáng)度較大、單次持續(xù)時間較長的服務(wù)，多集中體現(xiàn)在導(dǎo)游等一線服務(wù)人員的工作上。這種創(chuàng)造性勞動的高度復(fù)雜性和無形性使得其價值很難用傳統(tǒng)的社會必要勞動時間進(jìn)行評估定價。

另一方面，這類企業(yè)的定價活動還受其服務(wù)成本結(jié)構(gòu)的特殊性所制約。較之工業(yè)企業(yè)甚至部分其他服務(wù)企業(yè)，入境旅游服務(wù)企業(yè)一般無需太多的初始投資，除了固定的辦公費用以外，其成本主要是人力資源成本。但如上所述，這種人力資源成本很難用通常的方法進(jìn)行評估。此外，作為實物和服務(wù)綜合構(gòu)成的向旅游者銷售的旅游項目，完整的旅游產(chǎn)品涉及到交通、游覽、住宿、餐飲、購物、娛樂等不同服務(wù)要素，這就決定了入境旅游服務(wù)企業(yè)在為其服務(wù)產(chǎn)品定價時必須特別考慮其外購部分的成本。

最后，最為突出的定價困難，與顧客參與服務(wù)過程這一特征密切相關(guān)。基于旅游活動發(fā)展階段和文化背景方面的諸多差異，入境旅游服務(wù)的提供過程主要是顧客(外國旅游者)獲得旅游體驗的過程；這種旅游體驗是個人前往異地，以尋求愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經(jīng)歷。因此，旅游服務(wù)的成效如何與這種“愉悅”，或者說是某種快感——甚至是因生理或心理痛感而生發(fā)的心理快感的獲得密切相關(guān)。這種體驗只能由旅游場域，即旅游服務(wù)人員、其他旅游服務(wù)要素與旅游者之間的大量交互活動來實現(xiàn)。這就使得以旅游體驗為核心的入境旅游服務(wù)很難進(jìn)行量化，從而成為定價決策的另一困難所在。

三、現(xiàn)行涉外服務(wù)的定價方式及其問題

從改革開放至今，尤其是加入世貿(mào)組織之后，我國的涉外服務(wù)業(yè)獲得了前所未有的高速發(fā)展。《中國服務(wù)貿(mào)易發(fā)展報告2006》中的數(shù)據(jù)顯示(中華人民共和國商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易司，2007)，1982至2005年，中國服務(wù)貿(mào)易出口增長近29倍，年均增長15.9％，為全球平均增長水平的2倍。2005年我國服務(wù)貿(mào)易總量已達(dá)510.55億美元，其中旅游服務(wù)貿(mào)易出口292.96億美元，旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口217.59億美元。

與旅游服務(wù)產(chǎn)品的類型相對應(yīng)，目前中國主要入境旅游服務(wù)企業(yè)的定價方法可概括為散客定價方式和團(tuán)隊定價方式。散客定價方式是指入境旅游服務(wù)企業(yè)在為游客(10人以下)提供旅游服務(wù)時，按照其所購買的某一單項旅游產(chǎn)品及組合(如航班座位、飯店客房)來定價。團(tuán)隊定價方式是指入境旅游服務(wù)企業(yè)根據(jù)現(xiàn)實情況和外方旅游企業(yè)的要求，按預(yù)定行程計劃針對旅游團(tuán)隊(10人及以上)的綜合定價法。這種“綜合包價”通常在半年之前報出，涉及到對于酒店、交通(機(jī)票及燃油)、匯率等的預(yù)期價格評估。就前述涉外服務(wù)活動的特征而言，上述定價方式并未反映出這一過程所涉及的復(fù)雜性和互動性，從而引發(fā)了以下問題：

1定價過低與涉外服務(wù)企業(yè)尋利。由于我國旅游服務(wù)行業(yè)進(jìn)入門檻較低，旅游行業(yè)的市場機(jī)制不健全，以及一些主管部門在宏觀調(diào)控方面的有限作為，導(dǎo)致旅游服務(wù)業(yè)的盲目擴(kuò)張及激烈競爭。在競爭的壓力和利益的驅(qū)使下，許多入境旅游服務(wù)企業(yè)競相以削價為主要手段來銷售產(chǎn)品，使得銷售價與采購價之間的差異微乎其微。相應(yīng)于現(xiàn)實的競爭壓力，多數(shù)的入境旅游服務(wù)企業(yè)

通過一種向旅游服務(wù)人員和其他合作企業(yè)尋利的方式來彌補利潤缺口。以旅游服務(wù)人員為例，這種“尋利”體現(xiàn)在：取消或壓低導(dǎo)游人員的工資，直接或間接向?qū)в握魇铡叭祟^費”。根據(jù)入境旅游團(tuán)的客源地(如美國、英國、法國等)或是不同的包價系列，“人頭費”分為不同的等級。如前所述，入境旅游服務(wù)人員所提供的知識密集型、高強(qiáng)度勞動乃至責(zé)任壓力都不能在現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品定價中得到體現(xiàn)；入境旅游服務(wù)人員所創(chuàng)造的外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也只能依靠“灰色收入”來實現(xiàn)，并要為此向旅游服務(wù)企業(yè)讓利。這就導(dǎo)致了入境旅游活動的異化和導(dǎo)游人員文化傳播的偏離。

2提前定價與匯率變動的風(fēng)險。對于需要提前定價的涉外服務(wù)企業(yè)，過去3年以來的匯率變動給它們的價格決策帶來了極大困難和風(fēng)險。2008年人民幣對美元全年累計升值6.8％。對歐元升值近11％，而對英鎊升值則累計超過45％。在目前的結(jié)售匯制度下，部分需要提前定價的涉外服務(wù)企業(yè)調(diào)整外匯凈頭寸的能力并不強(qiáng)，匯率波動對他們凈頭寸造成的損失往往十分重大。就通常提前一年制定包價旅游產(chǎn)品的入境旅游服務(wù)企業(yè)而言，2008年人民幣對英鎊匯率的大幅提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，部分入境旅游服務(wù)企業(yè)中的英國系列(旅游團(tuán)隊)出現(xiàn)了10％以上的虧損(預(yù)期利潤為20％左右)。由此可見，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，提前定價使得入境旅游服務(wù)企業(yè)面臨較大的匯率風(fēng)險。對于依靠自身人力資源為入境旅游者創(chuàng)造旅游體驗這一核心產(chǎn)品價值的旅游服務(wù)企業(yè)而言，上述的定價方式和狀況并沒能體現(xiàn)出服務(wù)所創(chuàng)造的價值增值和應(yīng)得收益之間的必然聯(lián)系。涉外服務(wù)企業(yè)需要其他更能體現(xiàn)服務(wù)特性的定價策略來應(yīng)對上述問題。

四、制定涉外服務(wù)定價策略需要互動視角

正如前文所論述的那樣，確定涉外服務(wù)企業(yè)所供應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品價值具有相當(dāng)大的復(fù)雜性，其服務(wù)定價也因此很難通過適用于一般工業(yè)或消費品的定價方式加以測定。作為一種體驗產(chǎn)品，涉外服務(wù)產(chǎn)品的定價過程應(yīng)當(dāng)納入顧客對于價值的評估；作為一種典型的后驗產(chǎn)品，只有基于顧客對于產(chǎn)品價值的評估，定價策略才能將消費者支付的價格與獲得的價值直接聯(lián)系起來，弱化顧客對于后驗服務(wù)產(chǎn)品的風(fēng)險感知。相應(yīng)于這樣的理論框架，存在于部分涉外服務(wù)關(guān)系中的小費作為一種對于服務(wù)先占權(quán)利的間接定價頗具現(xiàn)實啟發(fā)意義。小費泛指顧客在商品名義價格之外支付的其他費用，包括強(qiáng)制的服務(wù)費與狹義的自愿小費兩類。在漢語語境里，小費特指一種來源于服務(wù)人員勞動的不確定性，是一種市場潛規(guī)則，對服務(wù)人員具有激勵和補償作用，帶有明顯的西方服務(wù)價格雙軌制特點。由此可見，小費能夠較好地反映顧客對于服務(wù)價值的評估，同時加入了顧客讓渡價值評估中的獎懲維度(Bick，g，Brown，a.&abratt R.，2004)。

從涉外服務(wù)產(chǎn)品的定價策略角度來看，作為消費者對服務(wù)人員服務(wù)的先占權(quán)利的一種間接定價，服務(wù)人員收取一定的小費是符合情理的；然而由于某些服務(wù)人員(如導(dǎo)游)服務(wù)契約的連續(xù)性以及人力資本天然屬于個人的產(chǎn)權(quán)特征(申學(xué)武，2005)，服務(wù)人員可以調(diào)整其人力資本付出，從而實質(zhì)上影響游客獲得的先占權(quán)利的大小。也就是說，小費與一般價格的最大區(qū)別也在于它不是固定的，具有隨機(jī)性與多種機(jī)會主義行為的可能。從這個意義上來說，小費如果真的成為一種“定”價，就無法反映顧客的價值評估，而很可能助長另一種形式的“尋利”行為，引發(fā)更加惡劣的低價競爭。因此，就運作于有限范圍內(nèi)的自愿價格“契約”來看，小費一類基于顧客價值的定價調(diào)節(jié)機(jī)制能夠在一定程度上緩和涉外服務(wù)企業(yè)在人力資源成本上的壓力，吸引合格的專業(yè)涉外服務(wù)人才，保證服務(wù)的質(zhì)量。然而這種定價調(diào)節(jié)機(jī)制是否具有跨文化的推廣性，如何最大程度地避免服務(wù)關(guān)系中各個方面的機(jī)會主義行為，還需要進(jìn)一步探討。

綜上所述，基于互動視角的定價策略，即將消費者支付的價格與獲得的價值直接聯(lián)系起來的定價策略，更為適合涉外服務(wù)企業(yè)。只有通過與服務(wù)消費者的積極溝通互動，才有可能彌合雙方服務(wù)文化方面所存在的差異。具體的定價方式通常是將服務(wù)產(chǎn)品的價格與具體的、可度量的并且是相對獨立的指標(biāo)聯(lián)系起來，這些指標(biāo)與涉外服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)之間存在著明確的因果關(guān)系。例如涉外物流服務(wù)企業(yè)為顧客進(jìn)行流程再造所節(jié)省的成本指標(biāo)。另一方面，涉外服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)過程的復(fù)雜性決定了很難計算出服務(wù)為顧客企業(yè)帶來的具體的、可度量的價值，比如要區(qū)別旅游服務(wù)產(chǎn)品(服務(wù)人員表現(xiàn))與其他因素(如天氣)對于消費者旅游體驗的影響就十分困難。因此，涉外服務(wù)企業(yè)必須基于特定行業(yè)內(nèi)部互動來間接通過其他指標(biāo)來評估服務(wù)創(chuàng)造的價值，如軟件公司基于完成項目所花費的時間和軟件的出錯率進(jìn)行價格評估，而涉外的管理咨詢活動和公共關(guān)系公司則更傾向于通過獨立的第三方調(diào)查來進(jìn)行相關(guān)的指標(biāo)評估?；谏嫱夥?wù)行為，尤其是諸如入境旅游服務(wù)行為的高度動態(tài)、參與特性，服務(wù)產(chǎn)品的定價策略也不可能是真正“確定”的，涉外服務(wù)企業(yè)定價策略的問題必須在互動的、關(guān)系的具體情境中不斷地思考和論證。