淺論房地產(chǎn)營銷策略

王金奎

摘 要:文章闡述了房地產(chǎn)市場營銷的概念,并對(duì)房地產(chǎn)的營銷策略進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)業(yè) 營銷策略 “4P”

中圖分類號(hào):F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)11-236-02

隨著人們生活水平的提高,我國人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當(dāng)長一段時(shí)間里,我國的房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當(dāng)巨大,發(fā)展空間十分廣闊,必將是一個(gè)持續(xù)而穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),在我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起著不可忽視的作用。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展,房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段,也越來越受到開發(fā)商們的重視。

一、房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng),特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng),同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品與價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會(huì)過程?？梢?房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點(diǎn),同時(shí)市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。

二、房地產(chǎn)的營銷策略

房地產(chǎn)商品有其自己的特征,使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品,同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品,因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

1.產(chǎn)品策略(product)。房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素,房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品,才能生存。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容,房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次:

(1)核心產(chǎn)品。它是購買者實(shí)際上要購買的主要服務(wù),對(duì)購房者來說,他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

(2)有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。

(3)延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù),如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。

目前的市場情況表明,消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子,而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的,所以在核心產(chǎn)品上,各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線;真正能夠吸引消費(fèi)者,即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場情況下,房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。

首先,給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字,這樣不僅能給人好的第一印象,而且還能引發(fā)美好的遐想。比如,大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”,其名稱就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次,提高物業(yè)質(zhì)量,趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下,消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此,開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù),使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后,房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍,這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面作出的有益探索和成功嘗試。

2.價(jià)格策略(price)。房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活運(yùn)用定價(jià)策略和技巧,對(duì)項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

(1)定價(jià)方法。在市場營銷定價(jià)策略中,定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競爭導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。總之,在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

(2)定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式:一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價(jià)格情況后,先以較低的價(jià)格出售少量的商品房,然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法。二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠,常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠,可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如,如果分期付款房價(jià)要付全額,而一次性付款,房價(jià)可給予5%～10%的折扣優(yōu)惠;三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額,有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是,購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款,房屋施工過半時(shí)再付1/3,完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法,然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清;四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè),一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭,是指由購房者交納房價(jià)30%的首期款,取得購房合同,然后憑購房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款,以后,購房者定期向銀行還本付息,直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式,值得借鑒和探索。

3.促銷策略(promotion)。房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種:

(1)人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法,是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息,向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于,目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小,對(duì)于促銷人員的要求較高,不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì),而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

(2)廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等,另外還有樣板房展示,這是一種實(shí)體廣告,看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷售效果。

(3)公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象,以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn),如召開新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng),或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利,從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告,而且傳播面廣,所以其效果很好。

(4)營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略,效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言,在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱,或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

4.渠道策略(place)。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、委托代理以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。

(1)直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

(2)委托代理銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客,顧客經(jīng)過代理商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式,委托代理銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過代理商的服務(wù),更易于把握市場機(jī)會(huì),能更快地銷售房產(chǎn)。

(3)網(wǎng)絡(luò)銷售。它是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通;可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢。目前,國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、結(jié)語

綜上所述,結(jié)合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點(diǎn),房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié),它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下,房地產(chǎn)營銷策略對(duì)一個(gè)企業(yè)來說,就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈,房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品,才會(huì)給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會(huì)?？梢哉f,房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

(作者單位:浙江金基置業(yè)有限公司 浙江杭州 310000)(責(zé)編:若佳)