打造“千年一街”國際知名節(jié)慶文化品牌

張 綱

“千年趕一街,一街趕千年”,大理三月街是一個(gè)有著千年歷史的民族傳統(tǒng)盛會(huì),歷史悠久,源遠(yuǎn)流長。改革開放以來,特別是1991年通過立法程序把“大理白族自治州三月街民族節(jié)”作為自治州法定節(jié)日至今,已舉辦了19屆,經(jīng)過精心培育和經(jīng)營,三月街已成為聞名全國的節(jié)慶盛會(huì),被評為全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和首屆節(jié)慶中華最佳文化傳承品牌。如何進(jìn)一步統(tǒng)一思想,提高認(rèn)識,精心組織,開拓創(chuàng)新,把三月街民族節(jié)打造成為國際知名的節(jié)慶品牌,結(jié)合個(gè)人思考談點(diǎn)體會(huì)。

一、千年趕一街,一街趕千年

三月街舊稱觀音市,現(xiàn)為大理白族自治州三月街民族節(jié),既是滇西古老而繁榮的貿(mào)易集市,又是大理各族人民一年一度的傳統(tǒng)盛大節(jié)日。每年農(nóng)歷三月十五日至二十一日,歷時(shí)七天,在大理古城西點(diǎn)蒼山中和峰下元世祖平云南碑前舉行。

“千年趕一街,一街趕千年”。三月街始創(chuàng)于唐朝永徽年間(公元650年——655年),距今已有一千三百多年的歷史,明代大理著名文人李元陽的《云南通志》載:“三月三日至十五日,在蒼山腳下貿(mào)易各省之貨,自唐永徽年間至今,朝代累更,此市不變”?！栋讎蛴伞酚涊d:“年年三月十五日,眾皆聚集,以蔬菜祭之,名曰祭觀音處。后人于此交易,傳為祭觀音街”。關(guān)于三月街千年古市的形成,還有一個(gè)“觀音伏羅剎”的傳說。相傳,隋末唐初,惡魔羅剎盤踞大理,性情殘暴,挖人眼食人肉,民眾苦不堪言。為給白族人民除魔滅害,唐貞觀年間,從西天來的觀音大士施法制服了羅剎。觀音怕羅剎卷土重來,每年農(nóng)歷的三月十五來大理蒼山腳下講經(jīng)說法,善男信女接踵而來。后來觀音擔(dān)心民眾每年來聽經(jīng)受化,日久會(huì)耽誤農(nóng)事,便勸導(dǎo)信徒來趕會(huì)時(shí)帶上農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行交換,這樣便逐步形成了定期的貿(mào)易集市。三月街因此又名“觀音街”、“觀音市”。因于每年農(nóng)歷三月舉行,故又有“三月街”之稱。觀音到大理講經(jīng)說法雖屬傳說,但三月街的起源是由佛教廟會(huì)的發(fā)展而來是令人信服的,唐南詔時(shí)期,大理地區(qū)成為印度密宗佛教、中原禪宗佛教和吐蕃藏傳佛教三種佛教流派的匯合地。佛教在這一時(shí)期成為大理地區(qū)上至君王下至平民百姓的主要宗教信仰,所以大理自古便有“妙香古國”之稱,清代學(xué)者師荔菲的《月街詞》“烏綾帕子鳳頭鞋,結(jié)隊(duì)相攜趕月街。觀音石畔燒香去,世祖碑前買貨來”中看出,到清代,白族婦女穿上節(jié)日盛裝結(jié)隊(duì)趕月街時(shí),仍具有濃厚的佛教色彩。

三月街的集市貿(mào)易盛況,在明清許多文獻(xiàn)中都有記載。《徐霞客游記》中這樣記載:“十三省物無不至,滇中諸蠻物亦不至、俱結(jié)棚為市,環(huán)錯(cuò)紛紜。其北為馬場,千騎交集,數(shù)人騎而馳于外,更隊(duì)以硯高下焉。時(shí)男女雜沓,交臂不辨,乃通行場市。”《大理縣志稿》亦載“盛時(shí)百貨生易頗大,四方商賈,如蜀、贛、粵、浙、湘、桂、秦、黔、藏、緬等地,及本省各州縣云集者殆十萬計(jì),馬騾、藥材、茶市、絲棉、毛料、木植、瓷、銅、錫器者諸大宗生理交易之,至少者值亦數(shù)萬?！闭鎸?shí)記載了“諸商云集、環(huán)貨山積”的盛況。

“一年一度三月街,四面八方有人來,各族人民齊歡唱,賽馬唱歌做買賣”。如今的三月街在黨委、政府的關(guān)懷下,特別是1991年州人大常委會(huì)通過立法將三月街定為“大理白族自治州三月街民族節(jié)”,三月街正式成為全州各族人民的共同節(jié)日,成為名傳中外的中國少數(shù)民族傳統(tǒng)盛會(huì)?，F(xiàn)已建成了占地面積約6萬平方米的永久性街場,按中藥材市場、大牲畜市場、地方特產(chǎn)市場和其他特色市場分類建設(shè),樹起了石牌坊,建起了鋼架貨棚,鋪設(shè)了青石板街道。街場古戲臺、洞經(jīng)音樂演奏臺已建成永久性的白族民居建筑,建成大青樹下對歌臺。賽馬場幾經(jīng)改擴(kuò)建,現(xiàn)已成為舉辦三月街民族節(jié)開幕式大型文藝表演和舉辦各類賽馬的綜合性場地,賽道長500米,東西南北四個(gè)看臺可容納3——4萬觀眾,新建了馬閘、馬廄,各種功能日趨完善,面貌煥然一新,“賽馬、唱歌、做買賣”日益成為響當(dāng)當(dāng)?shù)墓?jié)慶文化品牌?！俺琛币殉蔀榇罄砦幕c民族文化最集中、最典型、最廣泛的“文化博覽會(huì)”。每年月街開幕式的大型文藝表演、文藝晚會(huì)、廣場文藝匯演以及洞經(jīng)古樂大賽、民族對歌、民族情歌大賽等,使三月街真正成為傳承大理文化的重要載體?！百愸R”已成為三月街民族節(jié)的主打品牌。規(guī)模越辦越大,吸引了國內(nèi)新疆、內(nèi)蒙、廣西、四川、北京等多家俱樂部參加,辦會(huì)水平不斷提高,稱得上是全國少數(shù)民族最具吸引力的賽馬大會(huì)。“做買賣”已成為全國傳統(tǒng)民族節(jié)日中久負(fù)盛名的物資交流盛會(huì)。歷史沿襲下來的大牲畜、中藥材、茶葉、日用百貨等商品交易,仍以它最自然、最純樸的方式存在并延續(xù)著。增加了地方名優(yōu)產(chǎn)品及風(fēng)味飲食、大理中國茶花街等,使月街經(jīng)貿(mào)活動(dòng)更加興隆。每年都吸引來自全國各地以及東盟、歐、美等30多個(gè)國家和地區(qū)的客商,集眾達(dá)百萬人次之多,稱得上是中國歷史最悠久的東盟博覽會(huì)。隨著大理旅游國際化程度的提升,每年都有來自英、美、德、日、泰國、緬甸、越南、港澳臺同胞等30多個(gè)國家和地區(qū)的旅游者前來旅游觀光。吸引著白、回、漢、藏、彝、納西、傣等10多個(gè)民族前來赴會(huì),每天達(dá)10萬人次以上?！拔幕钆_,經(jīng)貿(mào)唱戲”,大理三月街民族節(jié)已成為大理多元文化和諧共榮的縮影,成為讓世界認(rèn)識大理,讓大理走向世界的重要渠道,是大理各民族進(jìn)行文化交流、招商引資、經(jīng)貿(mào)合作、發(fā)展旅游等對外開放的重要橋梁。

二、強(qiáng)化過節(jié)意識,創(chuàng)新辦節(jié)方式

現(xiàn)在各地豐富多彩、形式多樣的節(jié)慶活動(dòng)呈現(xiàn)出方興未艾的態(tài)勢,伴隨著節(jié)慶活動(dòng)出現(xiàn)的節(jié)慶經(jīng)濟(jì)成為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中的一個(gè)重要現(xiàn)象,成為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)、塑造旅游品牌、促進(jìn)經(jīng)貿(mào)合作、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要載體。按照省委、省政府提出“做精大理、提升品牌”的總體要求,著力打造節(jié)慶文化品牌,促進(jìn)大理旅游文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展,大理三月街民族節(jié)的規(guī)模和影響一年勝過一年,已成為讓世界認(rèn)識大理,讓大理走向世界的重要平臺。因此,要牢固樹立辦好三月街民族節(jié)是一種重要職責(zé)的思想,增強(qiáng)責(zé)任感和使命感,繼承民間傳統(tǒng)、突出民族特色,創(chuàng)新辦節(jié)方式,打造知名品牌,不斷提高三月街的美譽(yù)度和影響力,促進(jìn)全州經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展。一是要以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng),深入貫徹省委、省政府“做精大理,提升品牌”的總體要求和州委、州政府“生態(tài)優(yōu)先、農(nóng)業(yè)穩(wěn)州、工業(yè)強(qiáng)州、文化立州、旅游興州、和諧安州”的發(fā)展思路,以“繼承歷史傳統(tǒng),弘揚(yáng)民族文化,打造知名品牌,擴(kuò)大對外合作,發(fā)展民族經(jīng)濟(jì),構(gòu)建和諧社會(huì)”為宗旨,以“賽馬、唱歌、做買賣”為主題,以打造大眾的、歡樂的、和諧的民族節(jié)為目標(biāo),以大理悠久的歷史文化、多彩多姿的民風(fēng)民俗和優(yōu)美秀麗的旅游資源為依托,把三月街作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要載體,充分發(fā)揮政府引導(dǎo)作用,精心組織和培育,全面提高辦節(jié)水平,把三月街民族節(jié)打造成國際知名的節(jié)慶文化品牌。二是緊扣“賽馬、唱歌、做買賣”這個(gè)主題,發(fā)掘三月街民族節(jié)全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和首屆中華最佳文化獎(jiǎng)品牌效應(yīng),以文體為媒,招商引資,繁榮經(jīng)濟(jì)。在辦節(jié)期間狠抓商貿(mào)活動(dòng),使節(jié)慶活動(dòng)真正做到以文體為載體,經(jīng)貿(mào)唱戲。三是必須堅(jiān)持以下工作原則:堅(jiān)持品牌原則,注重把三月街和大理的歷史文化、民俗風(fēng)情和自然資源有機(jī)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)節(jié)慶品牌與挖掘地方資源互為促進(jìn)、共同發(fā)展;堅(jiān)持市場原則,鼓勵(lì)把三月街的部分項(xiàng)目作為經(jīng)營資本,采取冠名權(quán)出讓,承包經(jīng)營權(quán)等方式,如賽馬冠名、攤位招投標(biāo)等,充分挖掘廣告、票務(wù)等各種市場資源,逐步形成“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、市場運(yùn)作”的運(yùn)行機(jī)制;堅(jiān)持開放原則,推進(jìn)三月街的交流和合作,吸引國內(nèi)外客商、業(yè)內(nèi)人士參與節(jié)日活動(dòng)。堅(jiān)持開放辦節(jié),在策劃、籌辦及組織實(shí)施階段引進(jìn)社會(huì)力量參與,精心設(shè)計(jì)活動(dòng)載體,積極營造節(jié)日氛圍,打造一個(gè)大眾的、歡樂的、和諧的民族節(jié);堅(jiān)持整合原則,整合政府在公共管理、公共設(shè)施、公共產(chǎn)品等方面的資源,構(gòu)建良好的公共服務(wù)保障體系。

三、做好七篇文章,打造節(jié)慶品牌

隨著大理經(jīng)濟(jì)文化的日益發(fā)達(dá),三月街民族節(jié)作為一種重要經(jīng)濟(jì)社會(huì)和文化活動(dòng)形式,在自治州的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。如何立足辦好民族節(jié),打造國際節(jié)慶品牌,要著力做好七篇文章。

(一)著力做好文化文章。舉辦三月街民族節(jié),對于挖掘、整理和弘揚(yáng)民族文化,打造文化品牌,提高自治州的文化品位有重要作用。一是精心組織好開幕式大型文藝表演。堅(jiān)持氣勢恢宏、場面壯觀、主題鮮明、特色濃郁的要求,充分展示我州絢麗多彩的民族文化藝術(shù)和社會(huì)進(jìn)步、民族團(tuán)結(jié)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文藝繁榮的嶄新局面。文藝表演要融思想性、藝術(shù)性、時(shí)代性、民族性為一體,充分表達(dá)全州各族人民歡慶節(jié)日的喜悅心情以及建設(shè)美好生活的堅(jiān)定信心和豪情壯志。二是舉辦白劇和民族歌舞、民族民間服飾展演、民族民間歌手、洞經(jīng)音樂、白族嗩吶、三弦、大本曲演奏等比賽,組織打歌、賽詩會(huì)、書市、電影周等活動(dòng)。要以獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格、深刻的思想內(nèi)涵感染和打動(dòng)觀眾,達(dá)到寓教于樂、雅俗共賞的效果,與大型文藝表演交相輝映。三是組織好街頭和廣場文藝展演。做到內(nèi)容豐富多彩,節(jié)目吸引力強(qiáng),旋律熱烈歡快,充分體現(xiàn)各民族參與、普州同慶的歡樂氣氛和場景。

(二)著力做好賽馬文章。賽馬作為三月街民族節(jié)的重頭戲,越來越引起各方關(guān)注,影響也越來越大。據(jù)了解,今年的賽馬大會(huì)是歷年來參賽隊(duì)和參賽人數(shù)最多的一年,共有來自內(nèi)蒙、北京、吉林、四川、廣西的8家省外著名馬術(shù)俱樂部,加上省內(nèi)迪慶和我州祥云、洱源、劍川、巍山代表隊(duì)共13支參賽隊(duì)106匹馬參加,有蒙古、壯、回、維吾爾、藏、彝、白、哈薩克等10多個(gè)少數(shù)民族的優(yōu)秀選手96名云集大理參加比賽,比賽項(xiàng)目分為馬術(shù)表演、混合速度賽、民族組速度賽、混合組走馬比賽等傳統(tǒng)項(xiàng)目,還增加了騎馬射箭、騎馬射擊、騎馬拔紅旗等具有大理地方特色的比賽項(xiàng)目。規(guī)模之大,國內(nèi)也不多見。因此,要按照做強(qiáng)、做大、做響的目標(biāo),將賽馬場賽道按國際標(biāo)準(zhǔn)1000米進(jìn)行擴(kuò)建。不斷鞏固提升賽馬大會(huì)的規(guī)模和水平,使其向市場化、常態(tài)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,把大理打造成為在全國有特色、有影響的少數(shù)民族賽馬運(yùn)動(dòng)基地,力爭把三月街賽馬大會(huì)辦成全國賽馬大會(huì)乃至國際賽馬大會(huì)。同時(shí)要認(rèn)真組織和辦好賽龍舟、蕩秋千、射弩等傳統(tǒng)民族體育項(xiàng)目,豐富節(jié)日體育活動(dòng)。

(三)著力做好經(jīng)貿(mào)文章?！拔捏w搭臺,經(jīng)貿(mào)唱戲”。三月街是經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的重要載體,可以說三月街是一種活動(dòng)型的文化產(chǎn)品,是大理旅游的促銷手段,是打造品牌的良好途徑。要立足辦節(jié)、擴(kuò)大開放,活躍流通,繁榮市場。堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向,采取靈活多樣的經(jīng)營方式做好節(jié)慶經(jīng)濟(jì)。一是做好招商引資活動(dòng)。發(fā)揮好三月街的品牌優(yōu)勢,積極向外推介我州的投資環(huán)境,推介一批重大招商引資項(xiàng)目,引進(jìn)一批大而強(qiáng)的骨干項(xiàng)目,增強(qiáng)發(fā)展后勁。二是按照“科學(xué)規(guī)劃、合理布局、歸行入市”的原則,進(jìn)一步優(yōu)化三月街的市場布局,重點(diǎn)辦好中藥材市場、大牲畜交易市場和地方名特優(yōu)市場,把中藥材市場和大牲畜交易市場打造成全省乃至全國知名的專業(yè)市場。三是加強(qiáng)節(jié)日市場監(jiān)管。堅(jiān)持以人為本,依法強(qiáng)化市場監(jiān)管,規(guī)范市場秩序,營造安全、放心的市場環(huán)境。

(四)著力做好旅游文章。三月街民族節(jié)作為一種動(dòng)態(tài)的文化旅游吸引物,應(yīng)該作為獨(dú)立的旅游產(chǎn)品來經(jīng)營。規(guī)范化、市場化、產(chǎn)品化是旅游業(yè)發(fā)展的必由之路。三月街民族節(jié)作為旅游產(chǎn)品,就是要利用三月街的轟動(dòng)效應(yīng),精心策劃主題鮮明、富有感召力的特殊旅游項(xiàng)目。要以旅游二次創(chuàng)業(yè)為契機(jī),創(chuàng)新旅游活動(dòng)的參與方式,擴(kuò)大活動(dòng)的范圍,吸引更多的游客參與到民族節(jié)中來。一是提早宣傳大理三月街民族節(jié)的活動(dòng)內(nèi)容,使更多的游客知曉民族節(jié);二是根據(jù)三月街民族節(jié)的活動(dòng)安排,編制推出三月街民族節(jié)專題旅游線路,對外開展?fàn)I銷,吸引更多人參與民族節(jié),逐步培育三月旅游品牌。三是結(jié)合三月街活動(dòng),推進(jìn)特色旅游線路,使民族節(jié)活動(dòng)和特色旅游相互補(bǔ)充,打造旅游新產(chǎn)品。

(五)著力做好宣傳文章。三月街的宣傳推介工作十分重要,它不僅是推介三月街活動(dòng),實(shí)際是在宣傳推介大理。三月街是大理的一張名片,通過宣傳三月街民族節(jié),就能大大提高大理的知名度。一是在宣傳內(nèi)容上,不僅要宣傳節(jié)慶的活動(dòng)內(nèi)容,更要宣傳大理的歷史文化、自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情、發(fā)展成就、投資環(huán)境等。二是在宣傳的方法上,要分階段進(jìn)行,針對節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后三個(gè)階段,區(qū)別不同的對象,明確不同的重點(diǎn),提出不同的要求。三是在宣傳的形式上,要采用多種宣傳工具,包括報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、電話彩鈴等,還要運(yùn)用廣告、黑板報(bào)、條幅、宣傳畫等,集中展示大理的形象。四是宣傳要有高度、有力度、有深度,形成一定聲勢,真正體現(xiàn)三月街民族節(jié)的主題。要有針對性地邀請一批主流媒體和知名記者參與三月街民族節(jié),增強(qiáng)宣傳的針對性和實(shí)效性。

(六)著力做好市容文章。大理是國家風(fēng)景名勝區(qū),蒼洱風(fēng)景區(qū)是國家級自然保護(hù)區(qū),大理古城是全國歷史文化名城,大理市是中國優(yōu)秀旅游城市、最佳中國魅力城市、中國十佳休閑城市。三月街民族節(jié)期間能否創(chuàng)造一個(gè)整潔、優(yōu)美、清新、安全、和諧的環(huán)境,對于宣傳大理,展示大理形象至關(guān)重要,也是體現(xiàn)我州文獻(xiàn)名邦、禮儀之邦的一個(gè)重要方面。一是利用每年舉辦一屆三月街民族節(jié)的契機(jī),新建改建一批節(jié)慶工程,推動(dòng)市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),不斷完善服務(wù)功能,實(shí)現(xiàn)年年有新變化、幾年大變樣的城市建設(shè)目標(biāo)。二是開展環(huán)境整治和節(jié)日氣氛營造工作,主要街道組織懸掛國旗、布置彩燈彩旗彩球,公共廣場綠地?cái)[設(shè)花卉盆景,美化亮化環(huán)境。開展愛國衛(wèi)生運(yùn)動(dòng),不留衛(wèi)生死角。對亂貼廣告、占道經(jīng)營、違章搭建、機(jī)動(dòng)車亂停亂放、沿街叫賣攤點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)治理。三是加強(qiáng)對自來水、城市燃?xì)狻⒊鞘泄患俺鲎廛?、城市公共區(qū)域、風(fēng)景區(qū)管理,保障城市及風(fēng)景區(qū)的旅游安全。

(七)著力做好創(chuàng)新文章。三月街民族節(jié)只有不斷創(chuàng)新,才能永葆旺盛的生命力,才能真正打造成國際名牌。一是不斷創(chuàng)新辦節(jié)的機(jī)制,采取“政府主辦、社會(huì)參與、市場運(yùn)作”的方式,州市合辦,以大理市為主,各縣參與,全州聯(lián)動(dòng),分塊組織。這種聯(lián)合辦節(jié)的形式,不但擴(kuò)大了輿論宣傳和活動(dòng)推廣的聲勢,而且拓寬了經(jīng)貿(mào)活動(dòng)和招商引資的范圍,爭取了社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益的最大化?？煽紤]設(shè)立固定的組織機(jī)構(gòu),在組織形式上可選擇國內(nèi)知名的策劃公司參與合作。二是不斷創(chuàng)新辦節(jié)的內(nèi)容。三月街民族節(jié)活動(dòng)在保留主體項(xiàng)目的前提下,每年都應(yīng)充實(shí)新的內(nèi)容,如今年新增的首屆國際武術(shù)表演賽、大理名特美食節(jié)、民間祈福誦經(jīng)活動(dòng)等,既保持了節(jié)慶的活力,又激發(fā)了群眾的參與興趣。在保持民族節(jié)特色的同時(shí),積極增加節(jié)慶活動(dòng)的國際化和現(xiàn)代化成份。要不斷創(chuàng)新賽馬大會(huì),對賽馬場進(jìn)行必要的改造,探索賽馬場平時(shí)利用新途徑,如每星期舉辦一次比賽,逐步將之培育為一個(gè)相對固定、富有特色、充滿活力的旅游項(xiàng)目。三是不斷創(chuàng)新參與形式。采取一些生動(dòng)活潑、群眾喜聞樂見的形式,擴(kuò)大群眾和游客的互動(dòng)性和參與性,增強(qiáng)民族節(jié)的生命力。

總之,把三月街民族節(jié)打造成國際知名節(jié)慶品牌是一項(xiàng)十分重要的系統(tǒng)工程,需要各級各部門加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo),精心組織,通力合作,開拓創(chuàng)新,扎實(shí)工作。就目前來說,“政府主辦、社會(huì)參與、市場運(yùn)作”是一種比較適合大理實(shí)際的運(yùn)作模式,這種模式顯現(xiàn)出來的優(yōu)越性,帶來的效益,越來越多地被各方面認(rèn)同。特別是三月街民族節(jié)還帶有一定的公益性質(zhì),完全推向市場,走市場化運(yùn)作的模式,條件還不成熟。當(dāng)然,三月街民族節(jié)從策劃、組織、運(yùn)作到人力、物力、財(cái)力,可以探索逐步走市場化的路子,努力實(shí)現(xiàn)三月街民族節(jié)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一,這也是三月街民族節(jié)可持續(xù)的發(fā)展之路。

(民族文化論壇主持 廖惠群)