品牌架構(gòu)類型分析：公司品牌和產(chǎn)品品牌的結(jié)構(gòu)性關(guān)系

許娟娟　付雅蓮

摘要：隨著中國本土品牌的成長，管理日益增加的新產(chǎn)品和新品牌成為了本土品牌的發(fā)展過程中面臨的重要問題。文章根據(jù)企業(yè)進(jìn)行品牌管理的目標(biāo)，使用案例分析法，論述了產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、線品牌戰(zhàn)略、范圍品牌戰(zhàn)略、根源品牌戰(zhàn)略、傘品牌戰(zhàn)略和背書品牌戰(zhàn)略六種基本的品牌構(gòu)架形式及其在戰(zhàn)略上的優(yōu)勢和劣勢。同時，對本土企業(yè)在品牌架構(gòu)上的不足及改進(jìn)策略進(jìn)行了討論。

關(guān)鍵詞：品牌架構(gòu)；公司品牌；產(chǎn)品品牌；市場細(xì)分

中國的本土品牌正進(jìn)入成長期。隨著品牌的發(fā)展，有效管理公司和產(chǎn)品品牌，及產(chǎn)品品牌組合間的關(guān)系將成為中國本土品牌最重要的管理戰(zhàn)略之一。品牌之間的關(guān)系涉及到許多問題。例如，公司和產(chǎn)品使用同一個品牌還是發(fā)展獨立品牌?進(jìn)行品牌延伸，還是建立新品牌?怎樣管理公司的品牌組合?這些問題的解決依賴于公司的品牌架構(gòu)管理。品牌架構(gòu)管理是公司對其產(chǎn)品的組織。它定義了公司所擁有的品牌的數(shù)量和各個品牌對應(yīng)的目標(biāo)市場。品牌架構(gòu)不僅是重要的理論概念，也是重要的管理概念。企業(yè)在擴張的過程中，如果不能明晰品牌架構(gòu)的特點，就會導(dǎo)致營銷資源分配不合理和營銷策略混亂。本文以品牌的區(qū)別性和背書性為理論出發(fā)點，結(jié)合本土品牌和國際品牌的具體案例，論述了品牌架構(gòu)的類型及其具體構(gòu)成和在戰(zhàn)略管理上的優(yōu)勢與劣勢。在此基礎(chǔ)上。討論了本土企業(yè)在品牌架構(gòu)上的不足及改進(jìn)策略。

一、品牌架構(gòu)的基礎(chǔ)

品牌的區(qū)別性和背書性是品牌架構(gòu)的基礎(chǔ)。品牌對于生產(chǎn)者有兩種基本用途：第一，使自己的產(chǎn)品和區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品。即品牌的區(qū)別性；第二，證明產(chǎn)品的生產(chǎn)者，即品牌的背書性。在品牌架構(gòu)中。公司品牌及其所屬的獨立品牌都可以表示的區(qū)別性，而只有公司品牌能夠表示背書性。品牌管理的基本用途源于在品牌的定義和起源。Aaker在《建立強勢品牌》中把品牌定義為用來確認(rèn)產(chǎn)品或者服務(wù)的賣方或者賣方群，并把自己的產(chǎn)品和服務(wù)和競爭者區(qū)別開的獨立的名稱或者標(biāo)志(如圖形標(biāo)識、商標(biāo)或者包裝)。Keller在《戰(zhàn)略品牌管理》中以記憶認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，將品牌定義為消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的強烈的、獨特的、顯著的聯(lián)想，而品牌的英文辭源是烙印。最原始的意義是把自己的財產(chǎn)和別人的財產(chǎn)加以區(qū)分。

品牌架構(gòu)以區(qū)別性和背書性為基礎(chǔ)，可以劃分為以下6種基本戰(zhàn)略形式，產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略圓，線品牌戰(zhàn)略，范圍品牌戰(zhàn)略，根源品牌戰(zhàn)略，傘品牌戰(zhàn)略及背書品牌戰(zhàn)略(如圖1所示)。

二、品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的基本類型

1產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是為不同功能的產(chǎn)品或不同的產(chǎn)品類別設(shè)計新的品牌名稱，以及結(jié)合這個品牌名稱為新產(chǎn)品匹配獨立的品牌概念，且無論公司的名稱是否被品牌化。公司名稱都不作為產(chǎn)品的品牌使用。寶潔公司是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的典型成功范式。這種品牌架構(gòu)戰(zhàn)略也在日化行業(yè)中被廣泛使用。中國本土的上海家化和絲寶日化也采取了產(chǎn)品品牌的架構(gòu)形式。

產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。第一。占領(lǐng)某一種產(chǎn)品種類的所有細(xì)分市場。寶潔公司在中國大陸市場共有6個洗發(fā)水的品牌，分別以“健康秀發(fā)帶給女性自信”，“養(yǎng)護”，“去屑”，“時尚”“香氛”，“專業(yè)”為品牌概念。寶潔的品牌架構(gòu)使其在中國成為洗發(fā)水產(chǎn)品的市場領(lǐng)導(dǎo)者。第二，公司名稱和產(chǎn)品名稱的區(qū)分有利于公司進(jìn)入新的市場領(lǐng)域。上海家化旗下4大日化品牌“六神”、“佰草集”、“美加凈”和“清妃”都以女性個人護理品為主。由于已有的品牌概念都不適合向?qū)I(yè)的男性個人護理品延伸，上海家化為進(jìn)入男性個人護理品市場建立了以“打造中國從容男士”為品牌概念的“高夫”。第三，因為產(chǎn)品品牌都有獨立的品牌概念，所以某一個品牌的失敗對其他品牌和公司的負(fù)面影響有限。

產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的劣勢。由于各品牌之間相互獨立。每個品牌的建立和管理都有各自的傳播成本。因此它是運營成本最高的品牌架構(gòu)形式。

產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的發(fā)展空間。產(chǎn)品品牌即使只覆蓋一個細(xì)分市場，也必須面對這個細(xì)分市場消費者多樣和多變的需求。所以，產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有兩種有效的發(fā)展途徑：第一，產(chǎn)品包裝多元化，即把某個產(chǎn)品品牌下的產(chǎn)品進(jìn)行多種形式的包裝，如普通裝、旅行裝和家庭用裝；第二種方式是在原有品牌概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品延伸，如“美加凈”品牌從個人臉部護理產(chǎn)品延伸到手部護理和身體護理產(chǎn)品。

2線品牌戰(zhàn)略。線品牌戰(zhàn)略是以產(chǎn)品的某種特殊功能為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在以產(chǎn)品功能為核心的基礎(chǔ)上發(fā)展配套產(chǎn)品的品牌架構(gòu)。這種品牌架構(gòu)源于消費者對單一產(chǎn)品的需求的泛化，從而轉(zhuǎn)化成對同一功能定位的系列產(chǎn)品的需求。Boron把線品牌定義為在單個品牌名稱下產(chǎn)生的有完善性功能的品牌戰(zhàn)略。在線品牌戰(zhàn)略中，被延伸的配套產(chǎn)品并不能被賦予新的品牌名稱，所有延伸的新產(chǎn)品只圍繞同一種功能。且配套產(chǎn)品的類別一定不同。日化品牌“The Body Shop”通過保濕、抗痘等功能將產(chǎn)品線進(jìn)行劃分，每種產(chǎn)品線都圍繞著核心產(chǎn)品發(fā)展出產(chǎn)品系列。對于生產(chǎn)者而言，不同的產(chǎn)品目類之間沒有聯(lián)系，但是對于消費者，這些產(chǎn)品目類是不可分割的相關(guān)商品。

線品牌戰(zhàn)略由具有同一功能的配套產(chǎn)品構(gòu)成，所以該戰(zhàn)略具有如下優(yōu)勢。第一，有利于以產(chǎn)品樣例為核心進(jìn)行品牌延伸。產(chǎn)品樣例是某個品牌給消費者第一聯(lián)想的產(chǎn)品。線品牌戰(zhàn)略構(gòu)架通常以產(chǎn)品樣例為核心發(fā)展而成。第二。通過整體包裝增加生產(chǎn)者的邊際利潤。消費者對這類產(chǎn)晶的使用習(xí)慣是配套使用。有購買整體包裝的消費習(xí)慣。

線品牌戰(zhàn)略的劣勢。由于生產(chǎn)商希望消費者購買更多的產(chǎn)品配套，所以在產(chǎn)品線內(nèi)很容易出現(xiàn)過度延伸。從而削減消費者對產(chǎn)品樣例的聯(lián)想，導(dǎo)致整個產(chǎn)品線失去核心。例如，在“去痘”的功能下，會出現(xiàn)5種潔面乳。

線品牌戰(zhàn)略的發(fā)展空間是對產(chǎn)品功能概念的細(xì)分，“The Body Shop”將品牌線分為12種功能性的品牌概念。生產(chǎn)者只要將產(chǎn)品做技術(shù)上的調(diào)整，便可以進(jìn)入新的細(xì)分市場。

3范圍品牌戰(zhàn)略。范圍品牌戰(zhàn)略是所有的產(chǎn)品支持同一個品牌名稱和同一種品牌概念的品牌架構(gòu)形式。這種品牌架構(gòu)把所有產(chǎn)品集合在一個獨特的產(chǎn)品概念下。例如，日化品牌“Fancl”以“無添加”為品牌概念，發(fā)展個人護理品、彩妝和健康食品等。范圍品牌戰(zhàn)略架構(gòu)的特點是單一的品牌名稱和品牌概念可以適用于任何一種產(chǎn)品，品牌名稱既可以是公司名稱。也可以是產(chǎn)品名稱。

范圍品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。第一，單一的品牌概念有利于維護清晰的品牌形象。由于所有產(chǎn)品都在一種品牌概念下發(fā)展。所以使得品牌形象非常清晰。消費者對品牌的第一聯(lián)想來自于品牌概念，而非品牌名稱。第二，能夠成為某個品牌概念市場的領(lǐng)導(dǎo)者。范圍品牌戰(zhàn)略是面對目標(biāo)消費群的品牌構(gòu)架，目的是使公司成為對該品牌概念敏感的目標(biāo)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。如“倩碧”。雖然其他日化品牌也有“無香精”產(chǎn)品，但只有“倩碧”是“無香精”護理品和彩妝的領(lǐng)導(dǎo)者。第三，有利于依靠核心概念進(jìn)行產(chǎn)品延伸。線品牌架構(gòu)

中，品牌延伸依靠樣例產(chǎn)品，而在范圍品牌戰(zhàn)略中。產(chǎn)品延伸依靠其品牌概念。

范圍品牌戰(zhàn)略的劣勢。為保證唯一的品牌概念，同一個產(chǎn)品線下會有很多功能性和包裝區(qū)別很小的產(chǎn)品。

4根源品牌戰(zhàn)略。根源品牌戰(zhàn)略是公司品牌必須作為產(chǎn)品品牌的一部分出現(xiàn)的品牌架構(gòu)形式，在這種品牌架構(gòu)中。公司旗下的產(chǎn)品都有獨立名稱。但公司名稱和產(chǎn)品名稱在消費者的聯(lián)想中屬于同一層級，其特點為公司品牌提供整體品牌概念，產(chǎn)品品牌概念在整體下發(fā)展。以吸引細(xì)分市場的消費者，且公司品牌和產(chǎn)品品牌必須同時出現(xiàn)。這是奢侈品通常采取的品牌結(jié)構(gòu)。例如迪奧在中國市場有13種不同品牌概念的香水品牌，但都與迪奧華麗繁復(fù)的品牌概念相協(xié)調(diào)，即把華麗、繁復(fù)進(jìn)行13種不同的解釋。根源品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要保持產(chǎn)品品牌概念和公司概念的聯(lián)系。

根源品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢是公司層級的品牌概念能給產(chǎn)品品牌概念有力的支撐。兩個層級的品牌都成為消費者的品牌聯(lián)想，可以提升品牌形象的獨特性。例如。很多香水產(chǎn)品的味道都可以表現(xiàn)“愉悅和熱情”，但正因為有迪奧的公司品牌概念作為支撐，“真我”才成為全球最受女性歡迎的香水之一。

這種品牌戰(zhàn)略的缺點是一旦公司品牌的品牌概念改變，所有的獨立品牌都會受到影響。

5傘品牌戰(zhàn)略。傘品牌戰(zhàn)略是以公司品牌作為品牌名稱，用同一個品牌支撐不同消費市場的品牌結(jié)構(gòu)，其特點是以公司品牌及其品牌概念為基礎(chǔ)，產(chǎn)品線因不同消費市場而劃分為獨立戰(zhàn)略單元。通常公司品牌最適合成為品牌傘。傘品牌戰(zhàn)略的形成和文化有關(guān)。是亞洲企業(yè)常采用的品牌架構(gòu)形式，例如，日本的雅馬哈、佳能，NEC和韓國的三星。在傘品牌戰(zhàn)略下。每一個產(chǎn)品線都是一個獨立的戰(zhàn)略單元并擁有經(jīng)營權(quán)。即使采用相同的品牌名稱，產(chǎn)品在各自的市場里還是有不同的定位，不同的產(chǎn)品線，甚至同一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品都使用獨立的品牌概念。雖然公司的品牌概念相對穩(wěn)定，但產(chǎn)品的品牌概念會隨著產(chǎn)品的更新而頻繁發(fā)生變動。

傘品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。全部產(chǎn)品集中在公司的品牌名稱下，有利于公司品牌的全球化，是品牌全球化戰(zhàn)略中最有效架構(gòu)形式。采用傘品牌戰(zhàn)略的通常具有品牌全球化能力的公司，因為公司品牌不僅對消費者有意義。更重要的是相對于產(chǎn)品品牌，當(dāng)?shù)氐慕鹑跈C構(gòu)、渠道、勞動力等利益相關(guān)者更重視公司品牌。

傘品牌戰(zhàn)略的劣勢。采用傘品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，品牌的成長是以戰(zhàn)略單元的增加作為標(biāo)志。隨著戰(zhàn)略單元的不斷增加，公司的品牌概念也要做出相應(yīng)的調(diào)整，一旦品牌概念調(diào)整不當(dāng)，將影響到消費者對原有產(chǎn)品的認(rèn)知。另外，如果某一個產(chǎn)品出現(xiàn)了危機，也會直接影響公司品牌。

6，背書品牌戰(zhàn)略。背書品牌戰(zhàn)略是用公司品牌和集團品牌作為產(chǎn)品的基本保證的品牌架構(gòu)形式。其特點是以公司能力作為消費者信任的基礎(chǔ)，所屬的品牌使用不同的名稱進(jìn)行發(fā)展。使用背書品牌戰(zhàn)略的公司源于兩個目的：第一，以公司能力為產(chǎn)品品質(zhì)保證。通用汽車正是出于這樣的目的，為其所屬品牌，如別克和雪佛蘭進(jìn)行背書；第二，在工業(yè)品市場中，公司不直接接觸消費者。但會在消費品上使用背書戰(zhàn)略，以使公司品牌在消費品市場中獲得認(rèn)知。

背書品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。采取背書品牌戰(zhàn)略的大多是集團性質(zhì)的公司，旗下每個產(chǎn)品都有獨立引起消費者聯(lián)想的能力，所以如果一個公司是多產(chǎn)品和多品牌的組合，背書品牌戰(zhàn)略是讓消費者對公司品牌產(chǎn)生認(rèn)知的最有效途徑。

背書品牌戰(zhàn)略的劣勢。除產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略外，在其他形式的品牌構(gòu)架中，新延伸的產(chǎn)品和品牌對上一層級都有反哺作用，但由于背書品牌的角色只是一種保證者的責(zé)任，而不是為了突出某個品牌概念，所以品牌延伸的反哺作用比較小。

三、本土品牌在品牌架構(gòu)上的缺點及改進(jìn)

中國的本土品牌進(jìn)入到品牌發(fā)展階段時，構(gòu)建新產(chǎn)品或者新獨立品牌，制定適合的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略就成為促進(jìn)品牌成長的重要因素。在品牌架構(gòu)方面。本文認(rèn)為本土品牌存在以下幾個缺點：

第一。以產(chǎn)品類別作為品牌架構(gòu)的支撐，而很少以目標(biāo)市場作為品牌架構(gòu)的支撐。由此，大多數(shù)本土品牌都采用傘品牌戰(zhàn)略的架構(gòu)方式。如果企業(yè)的戰(zhàn)略單元相差較遠(yuǎn)。適宜采取傘品牌戰(zhàn)略。例如“新飛”，該集團旗下有家電、信息、專用汽車、化工產(chǎn)品等目標(biāo)市場重復(fù)很低的不同戰(zhàn)略單元。如果戰(zhàn)略單元的目標(biāo)市場重復(fù)很大的品牌，更適合采取以目標(biāo)市場作為支撐的品牌戰(zhàn)略。例如“隆力奇”，該品牌旗下很多產(chǎn)品的目標(biāo)市場是一致的，采用按照目標(biāo)市場分類的品牌架構(gòu)更為適合。應(yīng)該更注重產(chǎn)品品牌概念的細(xì)分和配合。

第二，缺乏明確的公司層級的品牌概念。我國的本土品牌偏好采取公司品牌化的戰(zhàn)略，并且將公司品牌作為產(chǎn)品品牌使用，這樣做可以提高品牌的知名度。但缺乏公司整體的品牌概念，很難有忠誠品牌的消費群。產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢只能來源于分銷渠道和價格，而不是品牌本身對消費者的吸引?！斑_(dá)能”在酸奶產(chǎn)品上有明確的“健康”品牌概念，其旗下的系列產(chǎn)品都圍繞這一系列概念進(jìn)行，而“蒙?！本腿狈緦蛹壍钠放聘拍睿?/p>

第三，缺乏對公司品牌塑造更廣泛的聯(lián)想。無論公司品牌是否作為產(chǎn)品品牌使用，公司品牌的聯(lián)想都大于產(chǎn)品品牌，公司品牌是公司能力和社會角色的象征。公司品牌作為產(chǎn)品品牌，其品牌概念對于吸引消費者尤為重要，然而公司的投資者、供貨商和經(jīng)銷商、金融機構(gòu)等，更重視公司品牌代表的公司能力和社會角色。本土品牌應(yīng)該塑造更廣泛的公司品牌聯(lián)想，以保證和各種利益相關(guān)者的關(guān)系。企業(yè)的品牌構(gòu)架會受到消費者市場、市場環(huán)境和企業(yè)自身戰(zhàn)略的共同影響，這些都是決定品牌構(gòu)架的重要因素。本文主要論述了品牌構(gòu)架的基本類型及其特征，而對怎樣管理混合品牌架構(gòu)沒有做進(jìn)一步探討，相關(guān)問題將在以后的研究中進(jìn)一步討論。