中國：一步跨進(jìn)奢侈的門

王家敏

中國的奢侈

中國奢侈品行業(yè)在過去幾年一直以20%以上的速度保持增長,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生的2008年和2009年也一直如此。英國咨詢公司OC&C預(yù)計(jì),中國奢侈品市場的規(guī)模將在明年增至120億美元,將超過日本,成為世界第一位的奢侈品消費(fèi)大國。

但奢侈品,這個刻上了時光價(jià)值的“稀有,無用,昂貴”之物,在中國,已經(jīng)由權(quán)力階層的專屬,一轉(zhuǎn)身變成了中產(chǎn)階層的消費(fèi)狂歡。不單是原來的貴族和商業(yè)富豪在使用奢侈品,中國的中產(chǎn)們也以穿上或者擁有一個奢侈LOGO為榮。奢侈品在中國走過了什么樣的路徑?奢侈品在中國的未來是從消費(fèi)到制造,還是由炫耀變低調(diào)?擁有奢侈品,僅僅是身份的區(qū)別,還是可以賦予更多的含義?

奢侈中國,是中國另一面的當(dāng)下。

奢侈品是他們試圖證明價(jià)值的工具。這些人喜歡購買,但更關(guān)注折扣。他們還沒有富裕到毫不關(guān)注價(jià)錢

2009年冬天,北京國貿(mào)地鐵站。人流涌動中,一個年輕女孩挎著Gucci包匆匆坐上地鐵。她的背后,是Gucci今年新掛出的巨幅時尚廣告。

在中國,年輕女孩挎著Gucci或者LV包坐地鐵,不再是罕見的事。穿梭在城市地鐵里的上班族,已可以與棕櫚泉豪宅里的富太太們擁有同一款奢侈手包。

這個冬天,或許是奢侈品與中國內(nèi)地消費(fèi)者最為貼近的一刻。

10月,畢馬威《中國的奢侈品消費(fèi)者:追上潮流》報(bào)告顯示,過去兩年間,中國消費(fèi)者對奢侈品牌熟悉度增加,認(rèn)識的品牌平均達(dá)到60多個,北京和上海消費(fèi)者認(rèn)識品牌的數(shù)目分別是70.5個和73.3個。

與之對應(yīng)的,是近年來奢侈品消費(fèi)總額在中國暴漲。2004年,中國奢侈品消費(fèi)總額(安永會計(jì)師事務(wù)所統(tǒng)計(jì))僅為20億美元;而至2009年11月,這個數(shù)字(據(jù)全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩統(tǒng)計(jì))可望變成96億美元。

而普華永道則更加樂觀。他們預(yù)測,到2015年,中國將會成為全球奢侈品的最大買家。

一個奢侈品消費(fèi)的大國正在誕生。是誰,創(chuàng)造了這些消費(fèi)數(shù)據(jù),社會名流,杜拉拉們,還是大富豪?

洪晃,崇拜工藝與細(xì)節(jié)

社會名流,看起來是奢侈品理所當(dāng)然的消費(fèi)者。

洪晃,章含之的女兒,文人章士釗的外孫女,12歲被外交部送往紐約學(xué)習(xí),1984年畢業(yè)于美國紐約州瓦薩大學(xué)?，F(xiàn)在,洪晃是《iLOOk 世界都市》《青春一族》《名牌世界樂》三本時尚雜志的出版人,并經(jīng)常以社會名流的身份,出席各類時尚晚宴和社會活動。

她對經(jīng)典奢侈品牌了如指掌,搭配套裝的愛馬仕絲巾,迪奧的馬鞍包,香奈爾的口紅,她甚至還能介紹優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師,比如蒂凡尼的西班牙設(shè)計(jì)師Elsa Peretti。

但她自己買的不多。洪晃最想擁有的一套衣服,是香奈爾的經(jīng)典套裝。她也關(guān)注每年路易威登發(fā)布的限量包。和所有女人一樣,洪晃對高級珠寶著迷?！暗阒?它太昂貴了。但不買也可以欣賞,去享受它價(jià)值的一部分。”

“很多人覺得奢侈品是為了讓人看,實(shí)際上不過是自己的享受?！焙榛斡X得,一件奢侈品最重要的,是需要讀懂它的工藝和意識。當(dāng)她拿“那么薄的骨瓷碗吃飯”時,飯還是一個味兒,碗也沒有什么特殊的功能,但“你的姿態(tài)會不一樣,感覺會不一樣,包括你咬飯的嘴都會不一樣”。奢侈品,就是將生活每一個細(xì)節(jié)品味到極致,用洪晃的語氣說,“就是矯情?！?/p>

真正的奢侈品之道,在洪晃看來,就是“品味”的內(nèi)涵。這種東西,可以感覺、觸摸,但很難表達(dá)。比如,洪晃喜歡的福建肉松、精致旗袍和茉莉花,這都是外婆喜歡的東西?！捌肺灰欢ê蜕钕嚓P(guān)。我外婆很講究。我們家的肉松,每次都找福建的一個師傅現(xiàn)做,外婆的旗袍沒多少款式,但她非常清楚哪件是哪個裁縫做的,每一件的針腳都要考究?！?/p>

最為特別的,是外婆最愛的茉莉花。當(dāng)時北京有一個張師傅,人們都知道張師傅的茉莉花是最香的。每天一大早,張師傅派徒弟送一筐子茉莉花過來,外婆就先挑一朵別在旗袍上,作為她的香水。

“對于我來說,從小看著外婆的講究,覺得生活應(yīng)該是這樣的。”洪晃說,“ 當(dāng)然,這些都是在文革前。”革命的時尚就是實(shí)用,洪晃認(rèn)為這是當(dāng)下很多人難以理解奢侈感受的原因之一,“文革那時候出的椅子,不可能有曲線、有雕花。絕對就是能夠坐人的一個椅子而已?！?/p>

接觸作為現(xiàn)代意義上的奢侈品牌,則是在洪晃大學(xué)畢業(yè)以后。在上個世紀(jì)末的美國,洪晃用800美金買了第一個香奈爾經(jīng)典棱格包?！皩τ谖襾碚f,這是一個天文數(shù)字啊,但我太想要了。少女時期遇到文革,心里那種公主勁兒完全沒揮發(fā)出來,香奈爾就是給我大小姐的感覺?！?/p>

洪晃說,那時候不懂工藝,什么都不懂,也不知道什么奢侈品品牌,真正了解還是等到進(jìn)入時尚行業(yè)之后,“越是簡單的東西,工藝與設(shè)計(jì)越是高明”。

她在一些品牌的參觀活動中,看到歐洲人所信守的工藝和精致,比如像Birkin Bag的嚴(yán)格工序,陀飛輪腕表的幾百個零件等等。

2009年,洪晃到卡地亞參觀鉆石的切割與鑲嵌。這次難得的機(jī)會使得洪晃拿著小本子去記錄每一個生產(chǎn)的細(xì)節(jié)。最讓洪晃感動的是拋光師。拋光師負(fù)責(zé)把珠寶的坐件在鑲嵌之前拋光,其中一個老師傅干了23年。“他的工作,就是把一根棉線穿進(jìn)要鑲嵌珠寶的眼里面,把鑲嵌之后根本看不見的地方也都擦得賊亮。”

“你拋光的部分以后誰也看不見,不覺得浪費(fèi)時間嗎?”洪晃問這位師傅。老頭看了她一眼說,“一個東西看不見,不說明不存在。上帝在呢?！?/p>

洪晃崇拜這個23年如一日的老頭。洪晃告誡現(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)的年輕人,“不用等著誰來告訴你什么是工藝,這個沒用的。需要熏陶,需要感受?！?/p>

2008年奢侈品消費(fèi)在中國大行其道之后,《穿Prada的女魔頭》也成為風(fēng)靡話題。有人問洪晃,是否會成為中國的“時尚女魔頭”?洪晃說,魔頭一定要有自己獨(dú)特的聲音,“以前人家說我是文化人我就高興,說我是時尚人物我就皺眉頭?，F(xiàn)在我想開了,我就是時尚人物,但是要做魔頭,我還需要更多的行業(yè)知識?！?/p>

“杜拉拉”階層的夢想

洪晃買到第一個香奈爾包是在1984年。20多年后,奢侈品在中國內(nèi)地的消費(fèi)者已經(jīng)不再出身名流階層。2009年初,洪晃在《ILOOK》雜志上說,“世界是平的,我們的符號是名牌。你是愛馬仕男,我是香奈爾女,而我們大家,都是路易威登包?！?/p>

洪晃三教九流的朋友都有,這些朋友對奢侈品的態(tài)度并不一致。洪晃的媽媽章含之,以及洪晃的大部分朋友,特別是文化人,包括張永和、劉索拉對某一種奢侈品都有特定偏好。張永和喜歡山本耀司的服裝設(shè)計(jì),劉索拉喜歡香奈爾的化妝品,母親章含之喜歡路易威登鞋。

但這些文化人之外,洪晃還有很多都市中產(chǎn)階級朋友。這個群體現(xiàn)在已經(jīng)漸漸成為中國奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

一本叫做《杜拉拉升職記》的書,生動記錄了這群都市階層。他們被包裹在一種叫做生存法則的東西中,生活中除了職場競爭,就是生活壓力和人生困惑。他們不停地打拼和追逐,只為了在這個社會上爭得一席之地。

奢侈品是他們試圖證明價(jià)值的工具。這些人喜歡購買,但更關(guān)注折扣。他們還沒有富裕到毫不關(guān)注價(jià)錢。洪晃告訴《中國新聞周刊》記者,“我有一個朋友能夠告訴你,買ROLEX最好去曼谷,比內(nèi)地、香港都便宜些。我也不知道她怎么算出來的,但是真的很精?！?/p>

Amanda Ma就是那樣“精”的一位。她看重某種奢侈品牌的設(shè)計(jì)與價(jià)格,但購物渠道不是大的購物中心,而是機(jī)場免稅店、托人代購甚至網(wǎng)絡(luò)購買,更關(guān)注直營店鋪的打折信息。“你要知道,購物的愉悅感很快就會過去,我必須得確定它物有所值?！?Amanda 說。

至于為什么要擁有它, Amanda認(rèn)為,在高檔寫字樓工作,無法回避酒會就像無法回避朝九晚五。為禮服配上的鞋,一定要是Manolo Blahnik或Ferragamo,“你沒有一件大牌,寫字樓的人們會覺得你是不是‘太年輕?”

Amanda感覺自己“被潮流趕著向前走”,一旦停下來,就會顯得與這個繁華都市格格不入。在上海地鐵,穿梭著精致衣著的“杜拉拉”們帶著路易威登、香奈爾或是古馳,而北京五道口城鐵站的安檢機(jī),則為女士們準(zhǔn)備了塑料袋。一位安檢人員告訴《中國新聞周刊》記者,“每天遇到很多這樣的情況,她們擔(dān)心安檢機(jī)的履帶弄臟了名牌包。”

Amanda開始想不清楚,“路易威登”算是經(jīng)典還是隨眾?

洪晃說,“這是天然的困惑,杜拉拉們與奢侈品有著天然的矛盾?！?/p>

奢侈品的概念隨時代變化。奢侈品對精致工藝有一種神圣化的追求,這種理想在歐洲從18世紀(jì)開始,二戰(zhàn)以后逐漸破滅。“過去很長一段時間,人們認(rèn)為手工是人類文明的一部分。當(dāng)機(jī)器時代來臨,人的手工貶值,人們覺得機(jī)器比人做得好,針腳也密,產(chǎn)量也高。”

“杜拉拉”們伴隨著工業(yè)時代與跨國公司而產(chǎn)生。他們與工藝沒有聯(lián)系,也沒有感覺。這時候,他們消費(fèi)的是創(chuàng)新。洪晃認(rèn)為,“他不只是看這個手工有多好,重要的是看設(shè)計(jì),一個新的款式。奢侈品的設(shè)計(jì)經(jīng)典,但也隨著生活形勢而改變。以前女人的包都很小,現(xiàn)在的包越來越大,是因?yàn)榕诵枰臇|西越來越多,要放化妝品,甚至一個上網(wǎng)筆記本?！?/p>

這是眾多奢侈品牌能夠在新的環(huán)境下持續(xù)其魅力的原因?！氨M管欣賞工藝不再被人們推崇,但它們確實(shí)更為貼切地進(jìn)入了大眾的生活?！鼻迦A大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授李飛告訴《中國新聞周刊》記者,“奢侈品的大部分消費(fèi)者是中產(chǎn)階層,他們不必要都懂工藝,也買不起頂尖奢侈品,可能買個錢夾、一個包或一條絲巾。這些入門產(chǎn)品,滿足了普通人想要體驗(yàn)奢侈的夢想。”

Amanda擁有的第一件奢侈品是一瓶No.5香水。她有時候甚至?xí)晕⒂行湴恋刈猿?“買不起豪宅,嫁不到精英。但是我能穿著NO.5香水入睡,就像瑪麗蓮?夢露一樣?！?/p>

富豪的符號

不管中產(chǎn)對奢侈品有多么鐘情,真正消費(fèi)起奢侈品來,大手筆的始終還是富有的人。胡潤“2009富豪消費(fèi)價(jià)格指數(shù)”報(bào)告中說,中國內(nèi)地的頂尖奢侈品消費(fèi)群體中,資產(chǎn)在1千萬元人民幣以上的有82.5萬人,身價(jià)過億的則有5.1萬人。另一份《2009中國千萬富豪品牌傾向報(bào)告》則顯示,豪華車、手表和珠寶等奢侈品,大部分都在富豪的消費(fèi)名單上,而這些消費(fèi),受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響并不大。

“周圍鄰居不是開奔馳就是開寶馬!你要是開一日本車,都不好意思跟人打招呼!”這句曾經(jīng)的電影臺詞,如今是大陸富豪的生活寫照。但2009年新上映的某部電影卻試圖告訴大眾,“開寶馬奔馳那是暴發(fā)戶,你得有點(diǎn)品”。

不知道從什么時候起,奢侈品似乎與暴發(fā)戶劃上了等號。洪晃說,“至少存在一些有錢人,我不知道他們?yōu)槭裁磿菢淤I東西,花起錢來簡直讓我目瞪口呆?！?/p>

這些讓洪晃“目瞪口呆“的富豪,消費(fèi)行為隱含在這些數(shù)據(jù)中:2005年上海國際頂級私人物品展,7000名大富豪創(chuàng)造了2億元銷售額,部分富豪當(dāng)場決定購買;2008年國際頂級私人物品展, 1萬多名來自京津唐、東北和山西等地的富豪參觀, 60家國際頂級品牌參展,展出超過300件稀世珍品,其中超過1/3的展品為首次在中國乃至亞洲地區(qū)亮相。為保持高端私密的風(fēng)格,展會不向公眾開放,僅面向受邀VIP。至于成交金額,則至今沒有對外公布。

從這些神秘的消費(fèi)行為中,可以毫無保留地劃分出地位和等級。羅?福塞爾在《class(階層)》一書中說,在西方,歐洲的皇室貴族血統(tǒng)成員是“看得見的頂級階層”,而各個企業(yè)主是“高級階層”。一般傳統(tǒng)奢侈品牌,向來由皇室貴族首先進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi),而“有產(chǎn)階級”也會“以擁有奢侈品牌而虛榮”。

在中國,這種寬泛的“虛榮”被加倍放大。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》最近說,“日本人曾經(jīng)被認(rèn)為是最盲信的消費(fèi)群體,而現(xiàn)在中國人大有取而代之的趨勢。他們接受那些并不十分了解的知名品牌,并以自己的理解去消費(fèi)它們?！?/p>

“我覺得這個理解不是說你非得是什么貴族,你喝了三年的紅酒,都喝不出感覺來?”洪晃認(rèn)為,剛開始,奢侈品消費(fèi)也許是為了地位、虛榮等因素,但人的品位不可能永遠(yuǎn)停留在這里,“人都是在一個學(xué)習(xí)的過程當(dāng)中。當(dāng)你在品味它,你就建立了生活和這個物品的直接關(guān)系?！?/p>

一些奢侈品公司也希望建立這樣的關(guān)系。Gucci為中國消費(fèi)者準(zhǔn)備了概念店,公司首席執(zhí)行官Patrizio di Marco認(rèn)為,“越來越多的中國高級品牌消費(fèi)者正在四處尋求時尚權(quán)威和‘意大利制造所代表的工藝品質(zhì)保證”。

江詩丹頓則在淮海中路的公館內(nèi)為頂尖客人打造會所。他們每年會舉行為數(shù)不多的VIP活動,包括酒會與鑒賞活動,規(guī)模不大,每次僅有20多人。

江詩丹頓的店鋪布置有書柜,里面放著關(guān)于鐘表歷史與工藝的書籍,還有從瑞士帶來的制表工具。會所二樓專設(shè)了修表間。Alexandre Kerguen是從瑞士來中國的第一位制表師,每天大概有5位客人找到他。Alexandre告訴《中國新聞周刊》記者,來修表的客人,都是半個專家,“一開始他們只是買點(diǎn)什么東西,要這個,或者那個,后來他們開始跟我談?wù)撶姳?談?wù)摃r間。”★