時(shí)尚都市定位與流花模式

2008年全球時(shí)尚城市評(píng)選對(duì)人們深有啟發(fā),只要廣州找準(zhǔn)定位,完全有可能成為全球關(guān)注的地域性的時(shí)尚中心之一。本文從流花服裝商圈著眼,通過流花模式為廣州定位“平價(jià)時(shí)尚之都”,對(duì)流花和廣州的現(xiàn)狀、未來發(fā)展等角度進(jìn)行了闡述分析,提出了自己的創(chuàng)見。

From 2008 annual list of the top fashion cities, people might get inspiration that it is necessary forGuangzhou to self-position as a top fashion city. This thesis discussed the aspects of the present situation and the future development of Guangzhou and Liuhua fashion circus by studying the Liuhua model. At last, the author put forward the original assumption, which is helpful to build up a "cheap & chic" city.

一、時(shí)尚都市之爭的啟發(fā)

世界第六大時(shí)尚都市之爭由來已久,僅在中國,上海、北京、廣州三地早已暗中較量:上海早就提出在2010年世博會(huì)前成功爭六;北京是文化中心,傳媒優(yōu)勢(shì)顯著;而依托香港、整合周邊資源的廣州,也緊鑼密鼓地推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2008年,由“全球語言監(jiān)察”舉辦的一年一度的“全球頂尖時(shí)尚城市”評(píng)選揭曉,五大時(shí)尚都市紐約、米蘭、倫敦、巴黎、東京高踞前五位,香港排第 8 位,同時(shí)入選前 25 位的還有上海,排在第 14 位。據(jù)悉,此次排名通過計(jì)算紙媒體和電子媒體中時(shí)尚關(guān)鍵詞的數(shù)量和頻率來衡量時(shí)尚指數(shù),主要依據(jù)是該城市和全球時(shí)尚工業(yè)的關(guān)聯(lián)程度。

盡管在2008年的全球時(shí)尚城市的評(píng)選中,廣州不見蹤影,但從這個(gè)排行榜中也能發(fā)現(xiàn)很多對(duì)人們深有啟發(fā)的因素:(1)競爭城市很多,“六大”名額有限,廣州應(yīng)該擺正位置,首先考慮能進(jìn)入前 25 名;(2)過去被認(rèn)為與時(shí)尚毫不沾邊的一些城市如今都脫穎而出,成為重要的時(shí)尚中心,例如幾乎無人認(rèn)識(shí)的波蘭古城克拉科夫排第 25 位,上榜原因是其愈來愈受時(shí)裝界重視的新波希米亞元素;(3)因此廣州要善于為自身定位。尤其近年來,城市營銷漸興,大小城市紛紛度身訂制城市名片,如香港的“動(dòng)感之都”、上海的“魅力之都”,等等。正如著名營銷大師菲利普?科特勒所說,不管城市愿不愿意,商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開放的市場交易平臺(tái)之中,如果這座城市不想被淘汰,就必須像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營這座城市。

那么,廣州該如何經(jīng)營自己的時(shí)尚城市品牌呢?

二、特色定位

實(shí)際上,時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷以及資源等各環(huán)節(jié)的成熟度,廣州比國內(nèi)其他“爭六”城市都要強(qiáng)。廣州人均收入超萬元國民生產(chǎn)總值居第三,服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷量占全國 35%;皮具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷量占全國 60%;美妝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷量占全國 70%;黃金珠寶首飾產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷量占 67%。這些數(shù)據(jù)顯示了廣州擁有雄厚的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。另外更重要的是,通過改革開放 30 年來的發(fā)展,廣州服裝業(yè)從高第街服裝市場,發(fā)展出了一個(gè)巨大的幾乎涵蓋整個(gè)城市的流花服裝商圈,這是廣州服裝業(yè)、時(shí)尚業(yè)發(fā)展的“大規(guī)模重型武器”。

1. 流花商圈的發(fā)展沿革

流花服裝商圈是一個(gè)從廣州流花區(qū)域發(fā)端,聚集了白馬服裝市場、紅棉國際時(shí)裝城、壹馬服裝廣場等 39 家服裝專業(yè)市場,總面積占地約 2.3 平方公里,擁有商戶 2 萬家,每天發(fā)往全國各地的服裝多達(dá) 80 多噸,日成交金額約 3 億元人民幣,服裝年銷量 12 億件,是年交易量在 1 000 億元以上的一級(jí)市場,是目前國內(nèi)絕無僅有市場密集度高、成交量巨大的服裝集散地。它具有產(chǎn)業(yè)集群的專業(yè)化分工、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、外部效力、勞動(dòng)力市場、競合博弈、制度創(chuàng)新等方面的比較優(yōu)勢(shì)。

而其最根本優(yōu)勢(shì)在于其市場基礎(chǔ)非常雄厚,一是地理?xiàng)l件,國內(nèi)眾多專業(yè)市場的發(fā)展歷史證明,商圈內(nèi)部擴(kuò)張的同時(shí)需要輻射的半徑就更大,對(duì)物流環(huán)節(jié)有很高的要求,流花服裝商圈從長途客運(yùn)站或火車站發(fā)展起來,這方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

二是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),沒有產(chǎn)業(yè)支撐,信息、時(shí)間等成本的增加,都會(huì)帶來經(jīng)營成本的增加,產(chǎn)業(yè)條件不足的市場就會(huì)在競爭中被淘汰出局。流花模式能夠通過服裝產(chǎn)品的顧客效用、價(jià)格、生產(chǎn)成本等各個(gè)環(huán)節(jié)最大化創(chuàng)造價(jià)值,從生產(chǎn)供應(yīng)商開始,到市場投資開發(fā)商、商位經(jīng)營者,再到進(jìn)入市場的采購商、終端消費(fèi)者,形成了一條達(dá)到或超過其他地區(qū)所能創(chuàng)造的平均利潤的價(jià)值鏈,因此打造了自己市場群體的產(chǎn)品聲譽(yù):超低價(jià)時(shí)尚。

自從流花服裝商圈出現(xiàn),這里形成了全國服裝的價(jià)格中心、時(shí)尚中心的心理指向地位,它代表著低價(jià)、時(shí)尚和潮流。這種超低價(jià)的中心地位,得到了來自國內(nèi)外廣大采購商和終端消費(fèi)者的品牌相應(yīng)和價(jià)值認(rèn)同。

2. 通過為流花商圈定位來為廣州時(shí)尚業(yè)定位

每一個(gè)時(shí)尚之都都有屬于自己個(gè)性符號(hào),如“高級(jí)奢靡定制”的巴黎、“先鋒前衛(wèi)”的倫敦和“運(yùn)動(dòng)休閑”的紐約。那么,廣州就不應(yīng)追求北京、上海式的以富豪明星為標(biāo)桿的時(shí)尚風(fēng)格,而應(yīng)以流花模式建立“平價(jià)時(shí)尚之都”。

尤其在金融海嘯影響下,出現(xiàn)了兩種新的消費(fèi)傾向,即新節(jié)儉主義和新奢華主義,新節(jié)儉即物美價(jià)廉,新奢華即白領(lǐng)們更注重品質(zhì)與品味,而非一味以貴價(jià)大牌為時(shí)尚,亦即消費(fèi)者更趨理性。在這種環(huán)境下,對(duì)“平價(jià)時(shí)尚之都”聲名的確立反而正適在其時(shí)。

同時(shí),更應(yīng)該清楚看到,全球金融海嘯對(duì)中國紡織服裝業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了較大沖擊,讓產(chǎn)業(yè)鏈中很多加工出口型的企業(yè)加速產(chǎn)業(yè)調(diào)整降低外貿(mào)出口的依存度。只有成為中國內(nèi)地零售商市場的佼佼者,只有首先在中國本土建立“廣州=平價(jià)時(shí)尚”堅(jiān)實(shí)的名聲,才有可能走出國門,使我們的品牌走向世界。

一個(gè)成功的時(shí)尚中心的出現(xiàn),除了該地區(qū)的設(shè)計(jì)師和人們前衛(wèi)的生活方式、消費(fèi)理念等重要因素外,商業(yè)成功是一個(gè)重要的動(dòng)力支點(diǎn)。品牌只有通過成功的商業(yè)運(yùn)作才能被消費(fèi)者認(rèn)可。據(jù)調(diào)查,即使在2008年服裝市場遭遇業(yè)內(nèi)稱為“寒流”的低迷狀態(tài),全國服裝企業(yè)虧損面為 19.73% 的情況下,流花服裝商圈平均經(jīng)營毛利率仍達(dá)到 15% 左右,給經(jīng)營者、開發(fā)者仍帶來遠(yuǎn)高于全國同行業(yè)的增值,這更凸顯了廣州打造“平價(jià)時(shí)尚之都”的潛能和價(jià)值。

3. 流花服裝商圈為時(shí)尚商都奠定根基

中國服裝產(chǎn)業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中占有非常重要的地位, 未來 5 ～ 10 年將成為規(guī)模最大、競爭力最強(qiáng)、最具有價(jià)格話語權(quán)的世界性采購基地。廣州作為中國服裝市場“第一級(jí)”的中心城市,流花服裝商圈將成為世界服裝采購中心的重要組成節(jié)點(diǎn)。流花服裝商圈的發(fā)展定位將從“服裝批發(fā)市場”業(yè)態(tài)向服裝“國際采購中心”、“國際商務(wù)服務(wù)中心”轉(zhuǎn)型,建設(shè)國際服裝時(shí)尚商都。

根據(jù)馬丁?貝克曼的理論,流花服裝商圈適宜發(fā)展為把專業(yè)化集群和都市化集群相融合的“第三條道路”— 都市化網(wǎng)絡(luò)集群。在這種集群的產(chǎn)業(yè)鏈中,同時(shí)包容屬于勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和依靠創(chuàng)意和知識(shí)資本的現(xiàn)代服裝業(yè)環(huán)節(jié),這種創(chuàng)新的商業(yè)模式能帶來更大的發(fā)展動(dòng)力,推動(dòng)廣州成為真正的“平價(jià)時(shí)尚之都”。

實(shí)際上,流花服裝商圈的貨物來源已經(jīng)從珠三角為主擴(kuò)展到沿海地區(qū),甚至內(nèi)地,商品流向已經(jīng)以內(nèi)銷與外銷并重,市場效應(yīng)輻射全國各地及歐洲、北美、南美、東南亞、中東、東非等地,影響力波及世界五大洲“國際服裝采購中心”的地位和功能初步顯現(xiàn),“平價(jià)時(shí)尚之都”已經(jīng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4. 高端要素提升流花和廣州

流花服裝商圈從誕生至今,邊界已經(jīng)發(fā)生很大的變化,原來最主要功能為營銷,隨著不斷發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì),向服裝生產(chǎn)鏈和供應(yīng)鏈領(lǐng)域滲透擴(kuò)展,即從原服裝集散功能擴(kuò)展到高端的設(shè)計(jì)、策劃推廣、信息傳媒、市場營銷、技術(shù)服務(wù)等知識(shí)密集型的領(lǐng)域。根據(jù)韓國服裝業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),可以估計(jì)未來 5 年將是流花商圈整合階段,其特征是高端、中端和低端市場依然同時(shí)并存、共同發(fā)展,并將以更高的技術(shù)水平與知識(shí)密集程度的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)。

但流花服裝商圈發(fā)展到一定程度后面臨的可持續(xù)發(fā)展要素支持供給不足,一個(gè)最重要的表現(xiàn)為:目前流花服裝商圈經(jīng)營者的學(xué)歷僅以高中生為主(占 45.02%)。

為此,廣州大學(xué)紡織服裝學(xué)院、廣州紡織服裝職業(yè)學(xué)校組織“以能力發(fā)展為中心的服裝設(shè)計(jì)與工藝專業(yè)教學(xué)改革的研究”課題組,通過對(duì)廣州服裝行業(yè)和企業(yè)相關(guān)情況與調(diào)研,與流花服裝商圈等產(chǎn)業(yè)集群基地及行業(yè)協(xié)會(huì)的合作,構(gòu)建研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈,為服裝產(chǎn)業(yè)提供多樣性、一體化、市場化的整體服務(wù),構(gòu)建信息化、科技化、集群化的服裝資訊中心,收集國際流行色、面料、版型和先進(jìn)工藝信息,促進(jìn)國際化和本土化的快速融合,以學(xué)院的高素質(zhì)和開發(fā)的低成本,有效地為流花產(chǎn)業(yè)升級(jí)服務(wù),與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)“零對(duì)接”。探討訂單式培養(yǎng)、項(xiàng)目教學(xué)的成功案例,組織設(shè)計(jì)大賽、買手大賽,培養(yǎng)一批產(chǎn)業(yè)急需的服裝專業(yè)人才;建立時(shí)尚博客宣傳流花商圈的平價(jià)時(shí)尚特色,進(jìn)一步打造廣州“平價(jià)時(shí)尚之都”的形象。

三、流花模式與廣州的未來

服裝產(chǎn)業(yè)是一個(gè)由不同業(yè)態(tài)組成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng),既有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的低端部分(如制造生產(chǎn)),又有中端部分(如批發(fā)經(jīng)營),也有現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的高端部分(如研發(fā)設(shè)計(jì))。不同地區(qū)應(yīng)根據(jù)本地的區(qū)位優(yōu)勢(shì),在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中找到屬于自己的位置。

作為一個(gè)正在努力發(fā)展時(shí)尚業(yè)的城市,目前選擇的就是首先以現(xiàn)有的資源,結(jié)合全球經(jīng)濟(jì)一體化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從下游產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)中獲得微薄的發(fā)展機(jī)遇,然后在做OEM的合作過程中提升制造國際水準(zhǔn)產(chǎn)品的能力,將流花服裝商圈的品牌建設(shè)在某種程度上演化為一種以“細(xì)分化”、“商標(biāo)化”的服裝設(shè)計(jì)、制造和銷售的經(jīng)營模式,主動(dòng)嵌入全球服裝供應(yīng)鏈的體系,降低采購、營銷成本,建立極速反應(yīng)的服裝供應(yīng)鏈管理,充分發(fā)揮流花服裝商圈的“供應(yīng)商”和“服務(wù)商”的地位和作用。同時(shí)借助服裝院校的力量,讓年輕的設(shè)計(jì)師、技師快速融入,由此建立起在巨大產(chǎn)業(yè)支撐基礎(chǔ)上的快速平價(jià)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。整個(gè)流花商圈就是一個(gè)巨大的超平價(jià)zara,這種由物流批發(fā)終端發(fā)展起來的服裝商圈將把“cheap chic”進(jìn)行到底,成為“cheapest chic”,或者開發(fā)成一個(gè)新名詞“Station Fashion”,使銷售市場向時(shí)尚中心轉(zhuǎn)變,推進(jìn)廣州成為與全球時(shí)尚工業(yè)的關(guān)聯(lián)緊密的“平價(jià)時(shí)尚之都”。

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