中國家紡企業(yè)如何向產(chǎn)業(yè)鏈高端發(fā)展

楊兆華

中國家紡行業(yè)在過去的 20 年里,經(jīng)歷了快速發(fā)展期,以平均每年 20% 左右的增長速度發(fā)展著。在這期間,大部分企業(yè)完成了發(fā)展的初級階段,即企業(yè)占有一定的市場份額,具有一定的生產(chǎn)能力及質(zhì)量保證系統(tǒng),完成了資本的初級積累。經(jīng)過長時間的快速發(fā)展之后,多數(shù)企業(yè)目前面臨產(chǎn)業(yè)升級的第二次創(chuàng)業(yè)階段。

2008年,中國家紡全行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到 8 800 億元人民幣,其中出口占 19%,達(dá)到 246 億美元,取得了歷史最好成績。2008年四季度美國次貸危機(jī)的爆發(fā),引起了全球經(jīng)融危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2009年1 — 5月我國紡織品服裝出口下降了 11%,其中紡織品下降了 15.5%。而內(nèi)需市場受房地產(chǎn)市場的影響,以及消費(fèi)者對未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的擔(dān)憂,5月份出現(xiàn)了居民儲蓄存款上升、消費(fèi)下降的勢頭。國際市場需求萎縮,國內(nèi)市場需求不振,使我國家紡行業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在此形勢下,家紡企業(yè)要克服當(dāng)前困難,迎接挑戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期良性發(fā)展。家紡企業(yè)應(yīng)該在進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部管理的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身情況,不斷向產(chǎn)業(yè)鏈的兩端發(fā)展(微笑曲線的兩端),即加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力,積極拓展企業(yè)的渠道建設(shè)。

一、加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力,外向型企業(yè)實(shí)現(xiàn)從OEM向ODM的轉(zhuǎn)變;內(nèi)向型企業(yè)克服產(chǎn)品同質(zhì)化,實(shí)現(xiàn)具有鮮明品牌特色產(chǎn)品的生產(chǎn)

提起企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力差,令人馬上想到,一是生產(chǎn)企業(yè)以O(shè)EM為主;二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重;三是缺少高水平的設(shè)計(jì)人員,造成這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)不重視產(chǎn)品研發(fā),產(chǎn)品設(shè)計(jì)只注重外觀設(shè)計(jì),而忽視產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計(jì),以及企業(yè)不重視設(shè)計(jì)師隊(duì)伍培養(yǎng)等。這種現(xiàn)象長期存在,使得企業(yè)不能從OEM向ODM的轉(zhuǎn)變,更難以實(shí)現(xiàn)向OBM的轉(zhuǎn)變。

而在國際上,家紡企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時的通常做法是,在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,從研究生活方式開始,完成新產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì);再由團(tuán)隊(duì)中的色彩設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師及工藝設(shè)計(jì)師共同研究,完成新產(chǎn)品的開發(fā)。因此,他們開發(fā)出的新產(chǎn)品概念清晰、市場定位明確、時尚性強(qiáng),往往能起到引導(dǎo)市場消費(fèi)的作用。目前我國的企業(yè)與他們相比存在較大的差距,但是要學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的理念,根據(jù)企業(yè)自身的狀況,逐步調(diào)整好企業(yè)的設(shè)計(jì)部門,從而迎頭趕上。

1. 轉(zhuǎn)變思想,注重企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)

過去企業(yè)生意好,生產(chǎn)出的產(chǎn)品很快就能銷售出去,企業(yè)此時往往忽略了產(chǎn)品研發(fā)。長期下來,設(shè)計(jì)師變成了畫稿員,產(chǎn)品工程師變成工藝員。當(dāng)市場出現(xiàn)變化時,企業(yè)才感覺到?jīng)]有特色的產(chǎn)品很難賣出去,此時晚矣。因此,從此次金融危機(jī)后,企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變思想,不論市場好壞,一定要注重產(chǎn)品開發(fā),把它作為企業(yè)的生命線,常抓不懈。

思想上重視了,在具體執(zhí)行中,還要注意:第一,要注重生活方式的研究。家紡產(chǎn)品離不開環(huán)境,如果企業(yè)在設(shè)計(jì)時,沒有將產(chǎn)品放在居家環(huán)境中去考慮,這樣的設(shè)計(jì)是不全面和不協(xié)調(diào)的;其次是要注重產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計(jì),它需要在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中有工藝設(shè)計(jì)工程師,他們能使產(chǎn)品符合設(shè)計(jì)師所要的設(shè)計(jì)效果和色彩;第三是重視新原料和新材料的使用,使產(chǎn)品服用更加舒適。這樣就從根本上解決了問題。

2. 加大投入,建設(shè)一支高水平的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍

家紡行業(yè)設(shè)計(jì)師隊(duì)伍薄弱是多年來不爭的事實(shí)。由于企業(yè)不注重產(chǎn)品開發(fā),設(shè)計(jì)師來了也得不到充分發(fā)揮。再加上服裝行業(yè)對設(shè)計(jì)師的重視,吸引了大量的設(shè)計(jì)人才。使得家紡行業(yè)設(shè)計(jì)人才匱乏,設(shè)計(jì)師隊(duì)伍嚴(yán)重不穩(wěn)定。因此,企業(yè)要加大對設(shè)計(jì)部門的投入,網(wǎng)羅天下設(shè)計(jì)人才,建設(shè)一支高效、充滿活力的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍,為企業(yè)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。除此之外,企業(yè)還要建立配套的管理措施,如設(shè)計(jì)師的激勵機(jī)制,以及新產(chǎn)品市場投放評審機(jī)制,在充分尊重的基礎(chǔ)上,積極鼓勵設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造積極性,也降低了企業(yè)的新產(chǎn)品投入風(fēng)險(xiǎn)。

3. 加強(qiáng)交流,充分整合國內(nèi)外的設(shè)計(jì)資源

近年來隨著我國時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,國內(nèi)出現(xiàn)了一批具有一定實(shí)力的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu),同時也吸引了大量海外設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)對我國家紡行業(yè)的關(guān)注。如果能整合這些資源,為我所用,一定能加快提升我國家紡行業(yè)的設(shè)計(jì)能力。但是在合作過程中要注意兩個問題。一是信任問題,許多合作不成功的例子都是信任基礎(chǔ)不牢引起的。當(dāng)工作中出現(xiàn)了問題,就相互推諉、相互指責(zé),而不是相互支持、相互交流,共同承擔(dān)。二是要找合適的,而不是“最著名”的合作伙伴。每個企業(yè)都有自己的工作方法和設(shè)計(jì)喜好,而設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)也亦然。因此,在整合設(shè)計(jì)資源時,一定要找到相匹配的,而不是一味追求與著名的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或設(shè)計(jì)師合作。

在合作方式上也要進(jìn)行選擇,如松散型,可以聘請一些顧問,對產(chǎn)品研發(fā)的方向和定位提出建議;再如緊密型,委托他們承擔(dān)企業(yè)某一部分的設(shè)計(jì)工作,簽訂合同,明確雙方的責(zé)權(quán)利。現(xiàn)階段可以利用海外設(shè)計(jì)師在色彩運(yùn)用和面料搭配方面的優(yōu)勢,配合自己設(shè)計(jì)師對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私?共同努力,開發(fā)出色彩鮮艷、搭配協(xié)調(diào)、功能齊全的產(chǎn)品。也可以將公司的某一產(chǎn)品線拿出來與他們合作,一來可以保持產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一,也便于考核。

4. 尊重知識產(chǎn)權(quán),堅(jiān)決摒棄相互抄襲的陋習(xí)

產(chǎn)品抄襲現(xiàn)象的存在將嚴(yán)重影響企業(yè)自主開發(fā)的積極性。目前雖然政府加大了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度,但是行業(yè)中要形成一種抄襲行為可恥的風(fēng)氣,讓抄襲者像過街老鼠,人人喊打。要把他們排出在行業(yè)活動之外,沒有立身之地。在行業(yè)內(nèi)形成一個良好的氛圍,解決企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的后顧之憂。

二、積極開展家紡產(chǎn)品渠道建設(shè),家紡企業(yè)的渠道創(chuàng)新是企業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)

在此次全球金融風(fēng)暴中,企業(yè)深深理解了“渠道為王”的道理。但要真正做好,需要企業(yè)大量的資金投入和各部門的通力合作。目前企業(yè)大致可以分為兩種類型,一是生產(chǎn)加工型,二是銷售型。在渠道建設(shè)和創(chuàng)新方面的共性問題是,新客戶開發(fā)能力差,老客戶維護(hù)意識薄弱;品牌意識薄弱,促銷方法簡單;以及缺乏綜合性的銷售人員和團(tuán)隊(duì)。要解決上述問題,企業(yè)應(yīng)考慮在以下幾個方面的工作。

1. 通過引導(dǎo),提倡健康消費(fèi)理念,擴(kuò)大市場容量

據(jù)統(tǒng)計(jì),2008年我國家紡行業(yè)的內(nèi)銷市場估計(jì)在 7 100億元人民幣左右,但是還存在巨大的發(fā)展?jié)摿?。首先是隨著我國城鎮(zhèn)化的不斷深入,大量農(nóng)民將轉(zhuǎn)變?yōu)槌擎?zhèn)居民而喜遷新居,他們需要大量的家用紡織品;其次是目前大部分國民還存在著不健康的消費(fèi)理念,如毛巾和床單不壞不換、窗簾和被子長時間不清洗等問題。這主要是宣傳不夠,消費(fèi)者不了解什么是正確的消費(fèi)方式和儲存方法,以及企業(yè)售后服務(wù)缺失造成的。這就需要行業(yè)協(xié)會和企業(yè)一起努力,大量宣傳健康和環(huán)保的生活方式,這樣不僅提高人們生活質(zhì)量,也能夠擴(kuò)大市場容量。

2. 加強(qiáng)客戶管理(CRM)意識,把客戶當(dāng)作合作伙伴,共同面對市場中的各種問題,以達(dá)到共同發(fā)展的目的

這就要求企業(yè)首先把“客戶是上帝”的理念落實(shí)在行動中,而不是喊口號。特別是當(dāng)前內(nèi)外銷市場出現(xiàn)困難時,需要經(jīng)常拜會客戶,加強(qiáng)與客戶交流,準(zhǔn)確了解客戶的需求,有針對性地開發(fā)產(chǎn)品,以加強(qiáng)有效產(chǎn)品的供給;其次,要把客戶當(dāng)成合作伙伴。對最終消費(fèi)者來講,從產(chǎn)品生產(chǎn)到批發(fā),再到銷售是一條供應(yīng)鏈,生產(chǎn)者和銷售者要共同來維護(hù)好這一系統(tǒng),使雙方達(dá)成共贏的目的。這樣生意才能長久,市場才能穩(wěn)定。

3. 加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力,增強(qiáng)企業(yè)的市場話語權(quán)

企業(yè)話語權(quán)弱的根本原因是企業(yè)產(chǎn)品無特色,在解決市場銷售問題時,只能拼價(jià)格。產(chǎn)品無特色是由產(chǎn)品研發(fā)能力不強(qiáng)決定的,因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā),根據(jù)產(chǎn)品的不同消費(fèi)季節(jié),不斷推出新產(chǎn)品,增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望,達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。由于新產(chǎn)品和老產(chǎn)品在價(jià)格上沒有可比性,因此也就增強(qiáng)了企業(yè)的話語權(quán),保證了企業(yè)盈利能力,從而使企業(yè)走上良性發(fā)展之路。

4. 產(chǎn)品銷售應(yīng)該充分發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神,靠個人單兵作戰(zhàn)是很難成功的

目前企業(yè)的銷售隊(duì)伍和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是相互脫節(jié)的,銷售人員不理解設(shè)計(jì)思想,好產(chǎn)品也賣不出好價(jià)格;當(dāng)出現(xiàn)問題時,兩個部門相互推諉。一支合格的銷售隊(duì)伍應(yīng)具備如下素質(zhì),了解市場發(fā)展趨勢,懂得消費(fèi)者心理,熟悉產(chǎn)品特性和工藝流程等。因此,在當(dāng)前情況下,設(shè)計(jì)師應(yīng)參與產(chǎn)品銷售。一方面可以將產(chǎn)品的特點(diǎn)能清晰地表達(dá)出來;另一方面可以通過與用戶的接觸,了解第一手的市場信息,能設(shè)計(jì)出適銷對路的產(chǎn)品來。這樣經(jīng)過一段時間的鍛煉和磨合,企業(yè)可以培養(yǎng)出一支較全面的銷售隊(duì)伍,提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力,以應(yīng)對千變?nèi)f化的市場。

5. 加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù),提高產(chǎn)品的附加價(jià)值

目前大部分家紡企業(yè)只注重賣產(chǎn)品,而忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù),給消費(fèi)者帶來了極大不方便。如窗簾及布衣沙發(fā)的清洗問題、被子的儲存和消毒問題以及高檔床品的干洗護(hù)理問題等。這不僅影響了產(chǎn)品的銷售量,也影響了品牌價(jià)值和提供。企業(yè)必須在這方面下大力氣,要敢于創(chuàng)新。當(dāng)在家紡產(chǎn)品的售后服務(wù)方面有所突破時,家紡企業(yè)不僅能得到額外收入,而且能培養(yǎng)和保留住一批忠實(shí)的消費(fèi)者,從而給品牌帶來巨大影響力。

除了上述共性問題外,對于外向型企業(yè),還應(yīng)該注意要接“一手單”,以及加大自主品牌的銷售。而對于內(nèi)銷型企業(yè),應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識,加強(qiáng)銷售渠道的創(chuàng)新,推出企業(yè)所倡導(dǎo)的生活方式,引導(dǎo)市場,指導(dǎo)消費(fèi)。因此,企業(yè)應(yīng)積極參加各個專業(yè)展覽會,一是可以在最短的時間里見到更多更好的買家;二是可以宣傳企業(yè)品牌,樹立企業(yè)形象,以達(dá)到開拓市場的目的。

綜上所述,此次金融危機(jī)雖然使企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn),也是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的極佳機(jī)遇。企業(yè)一定要解放思想,轉(zhuǎn)變觀念,勇于創(chuàng)新,牢牢把握住此次機(jī)遇,向產(chǎn)業(yè)鏈的高端發(fā)展,為把我國建設(shè)成為紡織強(qiáng)國而貢獻(xiàn)自己的力量。