鳳凰衛(wèi)視傳播生態(tài)研究

張新剛　李　強(qiáng)

[摘要]鳳凰衛(wèi)視作為華語(yǔ)電視的代表，在自身不斷發(fā)展壯大的阿時(shí)，也在引領(lǐng)著華語(yǔ)電視走在世界電視產(chǎn)業(yè)的前沿。話語(yǔ)權(quán)的深度把握，是媒介話語(yǔ)環(huán)境不斷優(yōu)化的表征；收視率的快速增長(zhǎng)，是受眾收視理念日漸成熟的體現(xiàn)；主持人的明星制運(yùn)作，是媒介傳播機(jī)制始終創(chuàng)新的折射；營(yíng)銷(xiāo)模式的全新嘗試，是品牌經(jīng)營(yíng)策略生動(dòng)完美的演繹。

[關(guān)鍵詞]鳳凰衛(wèi)視；傳播機(jī)制；經(jīng)營(yíng)策略

一、話語(yǔ)權(quán)——優(yōu)勢(shì)地緣空間的策略選擇

在現(xiàn)當(dāng)代文化訴求領(lǐng)域中，電視作為一種媒介文化正在超越報(bào)紙和廣播占據(jù)著舉足輕重的地位，正如弗朗索瓦·若斯特所言：“電視的發(fā)展逐漸使自己獲得文化的價(jià)值，電視通過(guò)日常的節(jié)目播出建構(gòu)起大眾的共同記憶和身份認(rèn)同，培養(yǎng)了一代電視群體的成長(zhǎng)，使自己成為一種全球化的實(shí)踐?！闭腔陔娨晜鞑サ倪@一突出優(yōu)勢(shì)地位，在話語(yǔ)空間的建構(gòu)與維護(hù)上，其具有其他傳播媒介所不具備的特征體現(xiàn)。

鳳凰衛(wèi)視作為華語(yǔ)電視的代表，其掌握的深度話語(yǔ)權(quán)與穩(wěn)定政策把握是同一地域其他媒體所不具備的。1996年3月，新聞集團(tuán)默多克麾下的香港衛(wèi)星電視有限公司與今日亞洲有限公司、華穎國(guó)際有限公司共同出資成立“鳳凰衛(wèi)視有限公司”，其前身是美國(guó)新聞集團(tuán)控股的STAR衛(wèi)視中文臺(tái)，1996年3月31日正式開(kāi)播，經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展壯大，已成功開(kāi)辦了中文臺(tái)、電影臺(tái)、歐洲臺(tái)、美洲臺(tái)和資訊臺(tái)，資訊臺(tái)通過(guò)亞洲三號(hào)s衛(wèi)星覆蓋亞太、北美、歐洲90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)近34億人口。在如此龐大的傳播系統(tǒng)中，交融著大眾傳播與分眾傳播、地域傳播與時(shí)空傳播。而在這里，話語(yǔ)權(quán)的掌握與維護(hù)必將深刻影響著傳播領(lǐng)域內(nèi)的受眾群體發(fā)展的走向，必將帶來(lái)“風(fēng)暴式”的信息變革。中國(guó)傳媒大學(xué)副院長(zhǎng)王紀(jì)言在談及鳳凰衛(wèi)視傳播策略成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：“于是事情就成了，并且成的起點(diǎn)很高，不是說(shuō)在我們前后沒(méi)有別的媒體出現(xiàn)，但它們沒(méi)有借到一個(gè)勢(shì)，沒(méi)有找到這樣一個(gè)起點(diǎn)，就是在國(guó)際媒體業(yè)的高點(diǎn)上出現(xiàn)，在東西雙方互補(bǔ)性上出現(xiàn)，在兩岸三地華人智慧的嫁接點(diǎn)上出現(xiàn)。”王紀(jì)言此番話道出在優(yōu)勢(shì)地緣空間中敏銳把握時(shí)機(jī)、引領(lǐng)活語(yǔ)走向、開(kāi)掘潛在實(shí)力等方面，鳳凰衛(wèi)視真正做到了話語(yǔ)權(quán)的定位與延展，話語(yǔ)環(huán)境的創(chuàng)建與優(yōu)化。

媒體話語(yǔ)環(huán)境的營(yíng)造有賴于三大規(guī)定性空間的支撐：政策空間、資本空間和內(nèi)容創(chuàng)新空間。

1，政策空間是影響傳媒運(yùn)營(yíng)行為的決定變量

鳳凰衛(wèi)視巧妙地將政策壁壘轉(zhuǎn)化為最大化的受眾心理凝聚，將空間局限因地因時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)定化的媒介號(hào)召力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，43％鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比本土電視觀眾的同等程度高出34％。42％鳳凰觀眾是經(jīng)理、專業(yè)人士和政府官員，在不同層次上掌握不同程度的權(quán)力。此類人群在傳播內(nèi)容的投放和設(shè)置中成為鳳凰衛(wèi)視聚集華人關(guān)注力的主要因素。

2，資本空間是帶動(dòng)媒介持續(xù)推進(jìn)的核心動(dòng)力

我們所熟悉的《昆侖潤(rùn)滑油特約之魯豫有約：說(shuō)出你的故事》《紅牛鳳凰全球連線》《芙蓉王特約冷暖人生》和《紅云紅河時(shí)事開(kāi)講》等，這些品牌電視欄目與企業(yè)品牌的雙向合作的運(yùn)營(yíng)理念，傳達(dá)出的是一種拓展信源通道，注入可觀資金的電視傳媒策略，由此帶來(lái)的是電視欄目品質(zhì)精良，受眾認(rèn)可度的快速提升。

3_內(nèi)容創(chuàng)新空間是彌合受眾信息視閾的根本源泉

構(gòu)建立體化、全視野的信息空間，在緊密把握信息公信度的同時(shí)，找準(zhǔn)受眾收視興奮點(diǎn)，不斷挖掘其潛在認(rèn)識(shí)層面，全面釋放自我的媒介競(jìng)爭(zhēng)力，加之主持人與評(píng)論員明星制的整合完善，對(duì)受眾形成的是權(quán)威性與客觀性于一體的媒介形象，從而延伸了無(wú)限大的收視空間。

二、收視率——多元信息視閾的受眾觀照

從鳳凰衛(wèi)視誕生至今，12年的時(shí)間，這只振動(dòng)彩翼的鳳凰已扶搖直上，飛臨亞太、歐美和北非等75個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋了華人主要聚居區(qū)，將華語(yǔ)心聲傳播到世界每一個(gè)角落。受眾群體的增長(zhǎng)，帶來(lái)的必定是收視率的激增，在把握收視率的穩(wěn)定與提高中，鳳凰衛(wèi)視運(yùn)用話語(yǔ)“出位”理論，適時(shí)適宜做出符合客觀實(shí)際的評(píng)析報(bào)道，既明確了節(jié)目傳播主旨，同時(shí)也合理地調(diào)動(dòng)起觀眾的收視熱情，在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中，積極影響著受眾的社會(huì)認(rèn)識(shí)與認(rèn)知結(jié)構(gòu)。與內(nèi)地電視媒體相比較而言，鳳凰衛(wèi)視更為突出兩岸三地，乃至世界各地的話語(yǔ)交流。

鳳凰衛(wèi)視借助香港大眾文化的基礎(chǔ)，汲取多元文化營(yíng)養(yǎng)，創(chuàng)造出符合大陸觀眾的大眾化接受傳播方式。

首先，給予受眾資訊自主權(quán)是其人文關(guān)懷的具體體現(xiàn)。鳳凰衛(wèi)視從海量新聞資汛中撥沙揀金，篩選最為重要的信息，節(jié)省了觀眾的時(shí)間，也高效率地搭建起資訊平臺(tái)。鳳凰衛(wèi)視首開(kāi)“說(shuō)新聞”之先河，一改新聞節(jié)目長(zhǎng)期以來(lái)嚴(yán)肅說(shuō)教的面孔，“這種大量運(yùn)用口語(yǔ)化語(yǔ)言，使用交流式、通俗化的表達(dá)方式，它體現(xiàn)的是一種對(duì)人的尊重，使人際傳播搭上大眾傳播的快車(chē)，增強(qiáng)了信息傳遞的對(duì)象感和交流感?！?/p>

其次，打造華語(yǔ)CNN，傳播華人聲音。鳳凰衛(wèi)視成立之初就以“拉近全球華人距離，向全世界發(fā)出華人的聲音”為宗旨，抓住每一次機(jī)遇，創(chuàng)造出華語(yǔ)媒體直播時(shí)間的最長(zhǎng)紀(jì)錄，是鳳凰衛(wèi)視打破了西方電視傳媒對(duì)全球信息的壟斷格局，代表著華語(yǔ)媒體躋身于國(guó)際傳媒大軍之中，正在也必將打造出屬于華人自己的華語(yǔ)CNN。

最后，推行文化創(chuàng)新，給予受眾傳媒智慧?！靶畔⑼暾⒙曇舳嘣?，搭建一個(gè)多元話語(yǔ)平臺(tái)”，這既是現(xiàn)代傳媒話語(yǔ)交流的基本要求，也是受眾對(duì)日趨復(fù)雜多元的信息做出遴選的基本前提。信息完整指的是對(duì)采訪不加任何刪改，照實(shí)播出；聲音多元就是要嚴(yán)格遵守“平衡性”原則，反對(duì)單一信息源和單一觀點(diǎn)，盡可能從不同角度切入，提供不同觀點(diǎn)，以供觀眾選擇。從《歐洲之旅》《兩級(jí)之旅》到《走進(jìn)非洲》，這些具有代表性的跨文化電視活動(dòng)，在一定意義上是對(duì)人類自由、平等精神等做出的有效傳播，是對(duì)受眾認(rèn)知水平的提升。更為重要的是，此類節(jié)目增強(qiáng)了觀眾的主體性和訴求性，進(jìn)一步表征了在全球化共同認(rèn)識(shí)上的文化創(chuàng)新。

三、主持人——強(qiáng)勢(shì)傳播機(jī)制的對(duì)話載體

在鳳凰衛(wèi)視樹(shù)立起全球化品牌形象的過(guò)程中，其“三名主義”的人才戰(zhàn)略是迅速取勝的法寶之一，并由此大開(kāi)中華區(qū)電視“明星制”的先河?！半娨暶餍遣皇窃谔剿鞯倪^(guò)程中才逐步摸索出的一條路”。作為鳳凰衛(wèi)視當(dāng)家人——鳳凰衛(wèi)視控股公司董事局主席兼行政總裁劉長(zhǎng)樂(lè)曾言：“以‘三名戰(zhàn)略(名主持、名評(píng)論員、名記者)為主要特色的明星制，是鳳凰衛(wèi)視在出生之前就已經(jīng)選定了的堅(jiān)定路線?！睆V泛而頗有影響力的媒體印象和視覺(jué)認(rèn)同是塑造其活商標(biāo)的最好形式。

明星主持人是一種特殊的“商品”，在實(shí)現(xiàn)其價(jià)值轉(zhuǎn)換前需要對(duì)其進(jìn)行包裝和推廣。通過(guò)對(duì)節(jié)目市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，找準(zhǔn)“賣(mài)點(diǎn)”；輔之以節(jié)目宣傳片、專業(yè)網(wǎng)頁(yè)、平面媒體宣傳及觀眾見(jiàn)面會(huì)等周邊產(chǎn)品的烘托。鳳凰衛(wèi)視對(duì)于主持人的培養(yǎng)與打造，在基于上述幾點(diǎn)的同時(shí)，更在主持人個(gè)性化、形象設(shè)計(jì)和高效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等方面投入大手筆，做出大文章。

鳳凰衛(wèi)視的造星策略在上述幾點(diǎn)中可以得到近乎完

美的印證。它緊密結(jié)合本臺(tái)實(shí)際，著力構(gòu)建有自我定位與特色的明星主持人。鳳凰衛(wèi)視為主播量身定做了一系列節(jié)目，如“時(shí)事直通車(chē)”中的吳小莉，“鳳凰早班車(chē)”中的陳曉楠，“鏘鏘三人行”中的竇文濤和“魯豫有約”中的陳魯豫等已經(jīng)成為全球家喻戶曉的電視明星。主持人明星化是經(jīng)過(guò)被重新“制造”“通融”的過(guò)程，是全新的價(jià)值觀念和新聞理念漸趨外化的表征，是在成功借鑒西方電視主持人包裝經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，符合實(shí)際的運(yùn)作模式。這其中，“三名戰(zhàn)略”中的每一位名主持、名評(píng)論員和名記者皆是傳播載體中的重要一環(huán)，是成就華語(yǔ)電視媒體推行明星制的樣板。正如一位優(yōu)秀主持人所言：“鳳凰最難能可貴的一點(diǎn)是它給你一個(gè)舞臺(tái)，不給你限制。你不是有能力嗎?那你就盡量釋放你的能量。”

名牌節(jié)目《魯豫有約》主持人陳魯豫，以其善于傾聽(tīng)的對(duì)話定位、坦率理性的人文關(guān)懷和知性敏感的情感把握而從眾多談話類節(jié)目中脫穎而出。她善于把握雙方“共同感興趣的信息符號(hào)”，傾聽(tīng)其或喜或悲，或怒或怨，或理性或感性的話語(yǔ)情感內(nèi)容。吳小莉以敏銳的視角和清晰的思路，加之她對(duì)兩岸三地社會(huì)人文情態(tài)的深入認(rèn)識(shí)，將每周發(fā)生在世界各地的重大事件以主持人獨(dú)特視角與話語(yǔ)方式做出目標(biāo)明確的傳播，使《小莉看時(shí)事》兼具多維剖析、脈絡(luò)把握和人性關(guān)愛(ài)等特點(diǎn)于一體的新聞專欄。

在鳳凰衛(wèi)視的團(tuán)隊(duì)中，有一支獨(dú)具特色而十分“搶眼”的隊(duì)伍，這就是時(shí)事評(píng)論員。時(shí)事評(píng)論高度適切，緊密結(jié)合兩岸三地發(fā)展動(dòng)態(tài)，以華人視角解讀事件緣由，將理性的思考光芒照射于枯燥的新聞事件中，是曹景行、何亮亮、阮次山和楊錦麟在節(jié)目中一以貫之的播出理念，也是鳳凰這一多元新聞平臺(tái)孕育的具有前瞻性的產(chǎn)物?！恶斂挖w少康》《時(shí)事亮亮點(diǎn)》《震海聽(tīng)風(fēng)錄》和《有報(bào)天天讀》等構(gòu)成鳳凰衛(wèi)視獨(dú)有的傳播鏈中的重要環(huán)節(jié)。在這一傳播鏈中，時(shí)事評(píng)論員與主持人一同構(gòu)建起立體化的交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)著二維傳播樣態(tài)的多側(cè)面延展。

四、營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)——品牌經(jīng)營(yíng)策略的經(jīng)典演繹

與多數(shù)媒體相同，鳳凰衛(wèi)視亦將廣告收入作為發(fā)展的支撐和驅(qū)動(dòng)力。面對(duì)激烈的信息大戰(zhàn)，在經(jīng)歷了2002年和2003年的虧損后，2004年鳳凰衛(wèi)視終于扭虧為盈?，F(xiàn)如今廣告收益更是超過(guò)8億港幣，這得益于2003年推出的新廣告代理銷(xiāo)售系統(tǒng)，它使得內(nèi)地各地廣告代理商均可參與推廣其廣告時(shí)段，這已經(jīng)為內(nèi)地廣告代理商搭建起一個(gè)覆蓋范圍更為全面也更為立體的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使集團(tuán)的廣告銷(xiāo)售呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。與之相對(duì)應(yīng)的是，鳳凰衛(wèi)視面臨的壓力得到了緩解，為其獲得更為廣泛的內(nèi)地落地權(quán)增加了新的預(yù)測(cè)性與操作性。

隨著3G時(shí)代的到來(lái)，鳳凰衛(wèi)視以更為全新的經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)新姿態(tài)引領(lǐng)著華語(yǔ)媒體發(fā)展趨向。早在2006年7月，鳳凰衛(wèi)視就與中國(guó)移動(dòng)簽署了戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，在創(chuàng)新移動(dòng)內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用的開(kāi)發(fā)、推廣方面展開(kāi)有效合作。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，帶來(lái)的不僅是移動(dòng)手機(jī)內(nèi)容與移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的深度融合，更為鳳凰衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施注入了不竭動(dòng)力。在借助新媒體資源的同時(shí)，風(fēng)凰衛(wèi)視也在著力構(gòu)建多方位的體驗(yàn)王國(guó)，力爭(zhēng)在品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中創(chuàng)造決勝態(tài)勢(shì)。此時(shí)，“頻道文化”時(shí)代的到來(lái)促使鳳凰衛(wèi)視在頻道專業(yè)化、頻道包裝、頻道改版等方面不斷進(jìn)行大膽嘗試。這正是包括傳播內(nèi)容、主持人和營(yíng)銷(xiāo)模式在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域的有益嘗試。它不僅運(yùn)用現(xiàn)代的、科學(xué)的電視技術(shù)、影像技術(shù)、衛(wèi)星傳播技術(shù)，還采用了許多FOX的優(yōu)秀作品，同時(shí)也保留了中華文化的底蘊(yùn)基因，這不僅是一種商業(yè)合作的完美結(jié)合，也是不同文化的完美結(jié)合?！邦l道文化”理念是著力構(gòu)建多元文化營(yíng)銷(xiāo)模式的積極探索，亦是鳳凰衛(wèi)視在媒介融合的潮流中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的提升。