伏擊營銷

徐芳琳

摘要：伏擊營銷一般是作為贊助活動的對抗措施而被利用的手段，也可以把它看做是贊助的克星。考慮到贊助需要高昂的成本，伏擊營銷是一種能獲得適當(dāng)?shù)耐顿Y效果又不違反倫理的高明手段。本文申主要從伏擊營銷產(chǎn)生的原因、影響、戰(zhàn)術(shù)和應(yīng)對措施幾個方面對其進行了探究。

關(guān)鍵詞：伏擊營銷營銷策略營銷戰(zhàn)術(shù)

中圖分類號：G20文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312(2009)-0068-01

伏擊營銷指不向贊助對象的權(quán)利所有者支付必要的的權(quán)利金，而直接開展讓人感覺該品牌似乎與贊助對象有某種關(guān)聯(lián)的營銷活動。進行伏擊營銷的企業(yè)以伏擊的方式來對付真正的贊助商，讓消費者產(chǎn)生一種錯覺，誤認(rèn)為該企業(yè)是官方贊助商。這種活動通過讓消費者產(chǎn)生認(rèn)知上的混亂，分得了官方贊助商本來應(yīng)該享有的利益，實際上是侵犯了官方贊助商的權(quán)益。廣義地伏擊營銷。是指在特定活動期間及其前后，利用與該活動相關(guān)的主題開展?fàn)I銷活動來吸引關(guān)注該活動的消費者的注意的這種既合法、從道德上看似乎也沒有問題的手法也開始被稱為伏擊營銷。

一、伏擊營銷產(chǎn)生的原因

例如奧運會，除國際奧委會和各國的委員會所管轄的贊助商以外，還有各運動隊的贊助商、節(jié)目贊助商以及與運動員個人締結(jié)合同的企業(yè)。在1992年的阿爾貝維爾冬季奧運會上。克萊斯勒是美國奧委會官方用車的贊助商，斯巴魯是美國滑雪隊的贊助商，而福特是CBS電視廣播節(jié)目的贊助商。

有些企業(yè)希望借助一些運動會和有影響力的活動來提升自身的知名度，而又沒有足夠能力來支付高昂的贊助金。因此借用伏擊營銷的手段來對抗高昂的贊助金，從而借助活動賽事的名氣來提升自己的知名度。

二、伏擊營銷的影響

伏擊營銷的效果和影響并不是十分明確。其原因有兩方面：

第一。官方贊助商也不一定實施了目標(biāo)管理，所以對影響的程度難以確切地把握。

第二，在伏擊營銷方面獲得成功的企業(yè)也不會積極地公開其效果和營銷。在1984年的洛杉磯夏季奧運會上，匡威公司是鞋類的官方贊助商，競爭公司耐克把耐克的標(biāo)志和畫有耐克簽約運動員的巨型壁畫布置在座位奧運會主賽場的洛杉磯圓形體育場周圍。奧運會結(jié)束后的調(diào)查顯示。42％的美國人誤認(rèn)為耐克是奧運會的正式用謝，而僅有15％的人知道匡威才是真正的官方用鞋。

三、伏擊營銷的戰(zhàn)術(shù)

(一)在廣告表現(xiàn)方面的利用

這是利用與活動相關(guān)的的名人、影響或形象來進行廣告活動的方法。在1992年的阿爾貝維爾冬季奧運會上，美國隊的官方贊助商是麥當(dāng)勞，為了與其相對抗，快餐連鎖店Wendys利用滑冰項目金牌得主克里斯蒂山口進行了廣告活動。

(二)附屬范疇權(quán)力的獲得與運用

這是指獲得某項特定活動所附帶的附屬范疇的權(quán)力并加以利用的一種方式，這也是提高成本效率的方法。1990年在意大利舉行的世界杯足球賽上，可口可樂是世界范圍的官方贊助商，而百事可樂則成為巴西隊的贊助商來進行對抗。

(三)節(jié)目贊助

這是著眼于在很多活動中電視節(jié)目的收看者比直接到現(xiàn)場的觀眾要多得多的一種營銷方法。在1988年卡爾加里冬季奧運會上，為了與官方贊助商麥當(dāng)勞相對抗，競爭公司W(wǎng)endys成為美國奧林匹克節(jié)目的贊助商，把作為電視節(jié)目贊助商的標(biāo)志印在餐巾和袋子上，并在店內(nèi)展示；

(四)廣告媒體的運用

具體說來就是購買電視或廣播對對活動進行報道的節(jié)目前后的廣告時段。這是過去非常常見的一種方式，但最近由于許多電視臺往往把靠近報道節(jié)目的廣告時段的購買優(yōu)先權(quán)提供給官方贊助商。同時常常拒絕與官方贊助商屬同一行業(yè)的企業(yè)的廣告，所以這類購買方式逐漸減少了。

四、如何應(yīng)付伏擊營銷

(一)策略層面的對抗措施

贊助的重要目的之一便是爭取使自己公司的品牌與贊助對象之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而伏擊營銷正是一種妨礙關(guān)聯(lián)構(gòu)筑的活動。這樣看來，最根本的對抗措施就是牢固地勾住自己公司于贊助對象的聯(lián)系，使這種關(guān)聯(lián)不會很容易地被伏擊營銷所打斷。自己公司品牌的品牌聯(lián)想包括贊助對象，而贊助對象的品牌聯(lián)想里包含自己公司的品牌，構(gòu)筑并維系這種狀態(tài)是應(yīng)對伏擊營銷的策略性措施。

(二)維護權(quán)利層面的對抗措施

維護權(quán)利措施的基本要點是對可能被伏擊營銷利用的權(quán)力進行管理，即在弄清與贊助對象相關(guān)的所有權(quán)利的基礎(chǔ)上，自己公司盡可能獲得更多的權(quán)力并充分運用，同時對沒有獲得的權(quán)力也要了解清楚該權(quán)利的擁有者是誰并對其活動進行監(jiān)視。

對消費者的調(diào)查結(jié)果表明。電視廣播贊助的到達率很高。因此報道節(jié)目的贊助商很有可能被誤認(rèn)為是賽事活動本身的贊助商。為了避免這種情況的發(fā)生，在成為賽事活動贊助商的同時，也要獲得報道節(jié)目和轉(zhuǎn)播節(jié)目的權(quán)利。

在獲得贊助權(quán)利后，應(yīng)該通過廣告、宣傳和促銷活動等所有途徑，向公眾傳達自己的公司是贊助商以及自己的公司為什么進行贊助活動等信息。針對競爭對手，如果確保了媒體占有率，即使對方進行伏擊營銷，也能把其影響控制在最小程度之內(nèi)，在消費者心中構(gòu)筑自己公司與贊助對象的聯(lián)想是發(fā)揮贊助效果的前提。如果有了這種聯(lián)想，就不容易受到伏擊營銷的影響了。

(三)請求權(quán)利擁有者提供保護

對權(quán)力擁有者即贊助對象，期待其對銷售出的“商品”即權(quán)利所受到的威脅采取保護措施，并對伏擊營銷采取對策。對權(quán)利擁有者來說，為了阻止伏擊營銷，可采取管理映像與圖像、管理正式許可的紀(jì)念品和給予官方贊助商促銷機會優(yōu)先談判權(quán)等措施。同時對伏擊企業(yè)可依法提起訴訟，并把伏擊行為公布給消費者從而予以打擊。