電子商務(wù)環(huán)境下服務(wù)補(bǔ)救策略探討

趙燕妮

中圖分類號(hào):F121 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:由于服務(wù)本身的不可控性、無(wú)形性,使得在服務(wù)提供過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)服務(wù)失敗或者差錯(cuò),因此服務(wù)補(bǔ)救已成為目前營(yíng)銷及管理領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題,亦是理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。但是,電子商務(wù)環(huán)境下服務(wù)補(bǔ)救策略,卻長(zhǎng)期被企業(yè)各界所忽視,也是學(xué)術(shù)界迫切需要填補(bǔ)的空白。本文基于對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)補(bǔ)救策略的深入研究,分析了電子商務(wù)企業(yè)如何通過(guò)電子方式進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的策略,提出了電子郵件是電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的有效途徑。電子郵件的響應(yīng)性、合時(shí)性,及電子郵件回復(fù)的質(zhì)量是電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用電子郵件進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵,從而為電子商務(wù)企業(yè)制定有效的服務(wù)補(bǔ)救策略、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 服務(wù)補(bǔ)救 電子郵件

隨著以IT 技術(shù)為中心的技術(shù)進(jìn)步、Internet的飛速發(fā)展以及電子商務(wù)應(yīng)用的迅猛實(shí)現(xiàn),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,與產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相比,服務(wù)已成為當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),也是最活躍的競(jìng)爭(zhēng)因素之一。吸引和保持顧客的難度越來(lái)越大, 導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越脆弱,如何贏得并提高顧客忠誠(chéng)度就成了決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要因素。但由于服務(wù)本身的不可控性、無(wú)形性,很難使所有的顧客都滿意,并且在服務(wù)提供過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)服務(wù)失敗或者差錯(cuò)(Bitner et al.,1990),如何處理或者對(duì)待服務(wù)差錯(cuò),將直接影響顧客的滿意度和忠誠(chéng)度,進(jìn)而影響企業(yè)的市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。而服務(wù)補(bǔ)救作為營(yíng)銷理論的一種新概念,已引起企業(yè)各界和許多學(xué)者的關(guān)注和重視。但是,電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)如何通過(guò)電子的方式,積極有效地應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗、服務(wù)差錯(cuò)及客戶的抱怨,提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度,從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),卻沒(méi)有引起企業(yè)各界的重視,也是學(xué)術(shù)界迫切需要填補(bǔ)的空白。本文通過(guò)梳理傳統(tǒng)商業(yè)模式下服務(wù)補(bǔ)救的相關(guān)含義及補(bǔ)救策略,進(jìn)而提出了電子商務(wù)環(huán)境下服務(wù)補(bǔ)救策略。

服務(wù)補(bǔ)救的含義

1988年,Cronroos首先提出了服務(wù)補(bǔ)救這一概念,服務(wù)補(bǔ)救是指當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后,服務(wù)提供者針對(duì)顧客的抱怨行為所采取的反應(yīng)和行動(dòng),亦可稱之為對(duì)顧客抱怨的處理。Bohon et.al(1999)進(jìn)一步提出,服務(wù)補(bǔ)救不等同顧客抱怨處理,而是包含了比顧客抱怨處理更廣泛的含義,認(rèn)為顧客抱怨處理是一種被動(dòng)的服務(wù)補(bǔ)救形式,是在顧客表達(dá)了不滿之后而采取的行為。但由于時(shí)間、精力、金錢以及消費(fèi)者心理因素的影響,盡管對(duì)產(chǎn)品或者是服務(wù)不滿,顧客也不會(huì)抱怨。因此,服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)帶有主動(dòng)性和及時(shí)性。中國(guó)學(xué)者韋福祥(2002)提出服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)所做出的一種即時(shí)性和主動(dòng)性的反應(yīng)。其目的是通過(guò)這種反應(yīng),將服務(wù)失誤對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和員工滿意所帶來(lái)的負(fù)面影響減少到最低限度。盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的定義有不同的見解,但總體說(shuō)來(lái)都沒(méi)有離開它的本質(zhì),即解決顧客在使用服務(wù)或者產(chǎn)品的過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題。

服務(wù)補(bǔ)救策略

目前有許多學(xué)者采用不同的研究方法研究服務(wù)補(bǔ)救,目的是為了幫助企業(yè)制定有效的補(bǔ)救策略,解決服務(wù)失誤或差錯(cuò)帶來(lái)的顧客抱怨,并在不斷的失誤-補(bǔ)救循環(huán)中提高服務(wù)質(zhì)量,提升服務(wù)水平。因此,有效的服務(wù)補(bǔ)救策略仍然是目前的研究熱點(diǎn)。學(xué)者們通過(guò)大量的實(shí)證研究,提出了不同的服務(wù)補(bǔ)救策略。

Bell and Zemke(1987)認(rèn)為補(bǔ)救策略的合理性取決于顧客感知的不滿意程度,并提出了五種有效補(bǔ)救策略:道歉——當(dāng)事人道歉,而不是公司認(rèn)可失誤的發(fā)生;快速響應(yīng)——即使不可能糾正失誤,也要快速采取行動(dòng)盡量彌補(bǔ)過(guò)失;同情——真誠(chéng)地表示理解顧客的處境;象征性的補(bǔ)償——是指如代金券、免費(fèi)服務(wù)或免費(fèi)飲料等替代性的補(bǔ)償;追蹤——補(bǔ)救之后進(jìn)一步電話詢問(wèn),查明問(wèn)題是否圓滿解決。Bitner et al.(1990)認(rèn)為服務(wù)失敗不一定導(dǎo)致顧客不滿意,大部分顧客可以接受不完美的服務(wù),但企業(yè)對(duì)失誤的響應(yīng)程度,將直接引發(fā)顧客不滿,并進(jìn)一步提出企業(yè)對(duì)失誤的快速響應(yīng)是成功補(bǔ)救的關(guān)鍵,它包括以下四個(gè)要素:了解問(wèn)題、解釋失敗的原因、道歉、補(bǔ)償。Kelley et al.(1993)在對(duì)零售業(yè)的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)了七種補(bǔ)救策略:折扣或減價(jià)出售、糾正、管理者或員工介入——管理者或其他員工幫助解決問(wèn)題、額外糾正——給顧客提供額外補(bǔ)償,如免費(fèi)商品等,替換——替換殘次商品,道歉——道歉的態(tài)度和是否是巨大的失誤決定補(bǔ)救策略是否成功,全額退款。他們還認(rèn)為折扣、糾正、管理者或員工介入和替換尤為有效,而道歉和退款次之。Johnston(1995)在對(duì)不同服務(wù)企業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)三點(diǎn)服務(wù)補(bǔ)救策略的核心因素:同情——職員要表現(xiàn)出和顧客同樣的焦慮;信息——職員需要提供有關(guān)問(wèn)題的全部信息;行動(dòng)——職員應(yīng)該立即采取行動(dòng)解決問(wèn)題。Boshoff(1997)在對(duì)隨機(jī)抽取的540名國(guó)際旅客的調(diào)查中,指出最成功的補(bǔ)救策略:高層領(lǐng)導(dǎo)的快速響應(yīng);快速響應(yīng)的同時(shí)全額退款并進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)償;由高層管理者提供一定的賠償金。他還指出除非有某種形式的補(bǔ)償,否則僅僅道歉不是很有效的補(bǔ)救措施,但是道歉卻被其他大部分學(xué)者認(rèn)為是服務(wù)補(bǔ)救策略的重心。Johnston 和Fern(1999)提出事實(shí)上沒(méi)有一個(gè)服務(wù)補(bǔ)救策略是被所有人認(rèn)同的,其中可能存在兩個(gè)原因:一是現(xiàn)有的研究沒(méi)有將服務(wù)失誤的嚴(yán)重性進(jìn)行分類;二是有的研究是基于服務(wù)補(bǔ)救的“滿意”結(jié)果,而有的研究則是基于服務(wù)補(bǔ)救的“驚喜”結(jié)果 。中國(guó)學(xué)者叢慶和王玉梅認(rèn)為(2007),有效的服務(wù)補(bǔ)救策略還取決于服務(wù)失誤的類型、服務(wù)類型以及補(bǔ)償水平等。因此,不可能存在一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的服務(wù)補(bǔ)救策略。

基于電子商務(wù)的服務(wù)補(bǔ)救策略概況

盡管有關(guān)電子商務(wù)環(huán)境下顧客服務(wù)重要性的研究在不斷增加,但對(duì)于電子服務(wù)補(bǔ)救的文獻(xiàn)卻寥寥無(wú)幾(Strauss and Hill,2001;Mattila and Mount,2003)。有效服務(wù)補(bǔ)救的第一步是給顧客提供方便快捷的抱怨渠道(Hart et al.,1990),互聯(lián)網(wǎng)就是這樣一種有效的途徑。像電話和呼叫中心一樣,電子郵件已成為顧客服務(wù)的另一種新選擇(Mattila and Mount,2003b)。電子郵件的快捷性和簡(jiǎn)便性成為電子商務(wù)企業(yè)給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的最佳工具。公司或企業(yè)的網(wǎng)站和電子郵件地址都可為顧客提供服務(wù),是交流溝通和抱怨的有效平臺(tái)和途徑。因此,電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)電子郵件,對(duì)服務(wù)失誤或顧客抱怨做出有效應(yīng)對(duì),這將成為電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的有效手段,也是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要內(nèi)容。

基于上述分析,本文提出電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)電子方式進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的策略,具體內(nèi)容如下:

(一)響應(yīng)性

如果電子商務(wù)企業(yè)給顧客提供了電子郵件地址,他們必須及時(shí)回復(fù)收到的郵件(Strauss and Frost,2001)。然而企業(yè)郵件的未回復(fù)率占1/4到3/4(Murphy and Tan,2003)。并且,這些企業(yè)回復(fù)的電子郵件質(zhì)量差且速度慢(Murphy and Gomes,2003)。實(shí)際上,通過(guò)快速的電子郵件回復(fù)應(yīng)對(duì)顧客抱怨,是電子服務(wù)補(bǔ)救的有效途徑,同時(shí)可以提高顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)和滿意度(Mattila and Mount, 2003a)。缺少快速回復(fù)機(jī)制的電子商務(wù)企業(yè)會(huì)增加顧客抱怨(Cho et al.,2002)。

(二)合時(shí)性

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)針對(duì)顧客的不滿或抱怨,回復(fù)合適的電子郵件。合適的電子郵件是指電子商務(wù)企業(yè)所回復(fù)顧客的電子郵件應(yīng)具有合時(shí)性、快捷性、專業(yè)性和禮儀性等特點(diǎn)。合適的電子郵件才預(yù)示著電子郵件顧客服務(wù)成功地執(zhí)行(Murphy and Gomes,2003)。通過(guò)研究表明,顧客在要求賠償或?qū)で蠼鉀Q辦法時(shí)或許更偏向于傳統(tǒng)渠道,如面對(duì)面的交流或電話溝通,然而,當(dāng)他們因受挫而感到尷尬,更愿意通過(guò)書信或電子郵件來(lái)發(fā)泄不滿(Mattila and Wirtz,2004)。同時(shí),網(wǎng)民數(shù)量的急劇上升,電子郵件方便、快捷、免費(fèi)的特點(diǎn),使越來(lái)越多的顧客愿意通過(guò)電子郵件的方式表達(dá)自己的意愿和不滿。很多的企業(yè)建立了電子顧客服務(wù)渠道,如Web站點(diǎn)或電子郵件地址,卻因?yàn)槭栌诠芾?不夠重視,或者沒(méi)有考慮到合適的回復(fù)電子郵件,從而不能有效地進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救,降低了顧客滿意度和忠誠(chéng)度,甚至導(dǎo)致不良口碑的傳播,最終失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(三)電子郵件的質(zhì)量

電子郵件的質(zhì)量體現(xiàn)在如下幾點(diǎn):回復(fù)且在一天之內(nèi),以“尊敬的顧客”為開頭稱呼,注明收件人姓名,感謝顧客抱怨的郵件,強(qiáng)調(diào)顧客所不滿意的事情會(huì)得到重視和解決,以禮貌用語(yǔ)結(jié)束,并寫明發(fā)件人的姓名(Murphy and Tan,2003)。

企業(yè)還應(yīng)該精心制作適合自己的電子郵件回復(fù)模板,包括禮貌性的問(wèn)候語(yǔ),感謝收件人并注明姓名,解答疑問(wèn),并表明公司發(fā)件人姓名等(Murphy and Tan, 2003;Strauss and Hill,2001;Zemke and Connellan,2001)。從在線服務(wù)失誤的案例中,總結(jié)得出電子零售商在計(jì)算機(jī)固有的、機(jī)械的、非人性化的環(huán)境中,應(yīng)使用個(gè)性化、定制化的郵件建立顧客信任和顧客滿意(Holloway and Beatty,2003)。

(四)追蹤

顧客抱怨是給企業(yè)進(jìn)行診斷,從而提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量(Berry and Parasur- aman,1991)。補(bǔ)救之后,定期的測(cè)試是電子商務(wù)企業(yè)診斷在線顧客服務(wù)的另一種手段。就好像飯店和餐館的神秘顧客一樣,電子商務(wù)企業(yè)也可以給自己發(fā)送仿制抱怨郵件,在一段時(shí)間內(nèi),監(jiān)測(cè)電子郵件的回復(fù)情況,從而找出公司在顧客服務(wù)和服務(wù)補(bǔ)救方面的不足。

(五)其它方式

電子商務(wù)企業(yè)除了使用電子郵件作為顧客溝通交流以及抱怨的平臺(tái),還可以利用其它的渠道,例如,電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該分析顧客郵件,并基于分析,在公司網(wǎng)站上建立常見問(wèn)題解答區(qū)(FAQ)、電子反饋表格,與公司代表進(jìn)行在線聊天、電子調(diào)查或者通過(guò)移動(dòng)通信方式,如手機(jī)短信等。顧客可以根據(jù)自己的偏好或特點(diǎn),選擇不同的方式與企業(yè)進(jìn)行有效的溝通,企業(yè)也可以根據(jù)不同的抱怨類型,選擇不同的應(yīng)對(duì)措施。

結(jié)論

本文基于對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式下,傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)應(yīng)對(duì)服務(wù)失誤﹑差錯(cuò)或顧客抱怨所采取的各種有效服務(wù)補(bǔ)救策略的分析,提出電子商務(wù)環(huán)境下電子商務(wù)企業(yè)如何通過(guò)電子的渠道,及時(shí)快捷地應(yīng)對(duì)顧客抱怨,進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救,并進(jìn)一步總結(jié)得出了響應(yīng)性、合時(shí)性及電子郵件回復(fù)的質(zhì)量是電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用電子郵件進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵,從而為電子商務(wù)企業(yè)提高顧客滿意和顧客忠誠(chéng),制定有效的補(bǔ)救策略,贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

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