新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)及其應(yīng)對(duì)策略

肖代柏

中圖分類號(hào):F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,宏觀市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,如何進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,對(duì)企業(yè)開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷新局面、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義。本文通過(guò)深入研究,認(rèn)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)主要包括:“可持續(xù)發(fā)展”的營(yíng)銷理念、“系統(tǒng)化”營(yíng)銷戰(zhàn)略、“逆向”營(yíng)銷策略、“扁平化”營(yíng)銷組織、“柔性”營(yíng)銷管理和“混合”營(yíng)銷領(lǐng)域,并以此為基礎(chǔ)揭示了企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素,即消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新,進(jìn)而提出了相關(guān)應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷 新趨勢(shì) 策略

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,以滿足消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,呈現(xiàn)出全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化等重要趨勢(shì),為了適應(yīng)這一瞬息萬(wàn)變的宏觀市場(chǎng)環(huán)境,一場(chǎng)以“營(yíng)銷創(chuàng)新”為主題的新?tīng)I(yíng)銷革命正悄然興起。一般而言,在以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、模式化、效率化和層次化為主要特征的舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)營(yíng)銷通常以各種類型的廣告、人海戰(zhàn)術(shù)等有形營(yíng)銷手段為基本手段,以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和股東利益的高低作為營(yíng)銷業(yè)績(jī)的衡量標(biāo)準(zhǔn),而以差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)營(yíng)銷則日益重視將有形營(yíng)銷與品牌、客戶關(guān)系等無(wú)形營(yíng)銷手段相結(jié)合,以客戶的終身價(jià)值以及股東利益的最大化作為營(yíng)銷業(yè)績(jī)的高低。相比之下,不論是在營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)還是在營(yíng)銷管理模式上,舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷都在很大程度上被顛覆或者顯著修正,因此必須關(guān)注新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷領(lǐng)域可能發(fā)生的新趨勢(shì)與新發(fā)展,堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新,才能夠開(kāi)創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷工作的新局面,使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。有鑒于此,理性分析宏觀環(huán)境變化中,市場(chǎng)營(yíng)銷在理念、戰(zhàn)略、策略、組織、管理和領(lǐng)域上的一系列新的發(fā)展趨勢(shì),通過(guò)改革創(chuàng)新、趨利避害,挖掘其內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)理,對(duì)還處于發(fā)展階段、正不斷向現(xiàn)代化、國(guó)際化企業(yè)邁進(jìn)的我國(guó)民族企業(yè)具有重要的意義。

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)

(一)“短期”營(yíng)銷理念向“可持續(xù)發(fā)展”營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績(jī)”作為核心營(yíng)銷理念,只重視商品一時(shí)的暢銷,不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色,浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)條件下,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展,表現(xiàn)在:首先,營(yíng)銷目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展,即以擴(kuò)大市場(chǎng)或推銷商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足消費(fèi)者需求為中心,注重培育和擴(kuò)大長(zhǎng)期客戶群,形成如“全面滿足客戶需求”等新?tīng)I(yíng)銷理念;其次,營(yíng)銷過(guò)程的可持續(xù)發(fā)展,即以競(jìng)爭(zhēng)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行?注重各類營(yíng)銷資源的整合和營(yíng)銷關(guān)系的培養(yǎng),如同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟理念,以及重視營(yíng)銷過(guò)程中的人力資本投資和知識(shí)資本積累等營(yíng)銷理念。

(二)“局部”營(yíng)銷戰(zhàn)略向“系統(tǒng)”營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中并不存在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念,因而大部分企業(yè)都沒(méi)有明確的營(yíng)銷目標(biāo)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,而僅僅只重視局部利益,導(dǎo)致各種短期的、不規(guī)范的營(yíng)銷策略的產(chǎn)生。而在以“可持續(xù)發(fā)展”為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念影響下,企業(yè)營(yíng)銷愈來(lái)愈同企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略相結(jié)合,并形成了獨(dú)特企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,即通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂、營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場(chǎng)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮,從而導(dǎo)致了許多現(xiàn)代化的營(yíng)銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生。例如:追求標(biāo)準(zhǔn)化、快速反應(yīng)的一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略;追求優(yōu)越服務(wù)的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略;追求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)盟營(yíng)銷戰(zhàn)略以及追求滿足顧客個(gè)性的定制化營(yíng)銷戰(zhàn)略等。

(三)“正向”營(yíng)銷策略向“逆向”營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營(yíng)銷理念的支撐下,企業(yè)的營(yíng)銷策略主要采用“企業(yè)-消費(fèi)者-企業(yè)”的正向營(yíng)銷策略,營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)側(cè)重于從企業(yè)自身推銷產(chǎn)品的出發(fā),涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營(yíng)銷策略,如“4P”和“6P”營(yíng)銷組合等;而在新經(jīng)濟(jì)條件下,隨著企業(yè)營(yíng)銷理念向以“可持續(xù)發(fā)展”為中心的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變,企業(yè)的營(yíng)銷策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度,側(cè)重于“顧客-企業(yè)-顧客”的逆向營(yíng)銷策略,強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化,著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏,從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動(dòng)的營(yíng)銷策略,如“4C”、“4V”和“4R”營(yíng)銷組合等,在新的層次上概括了營(yíng)銷策略的新框架。

(四)“金字塔”式營(yíng)銷組織向“扁平化”營(yíng)銷組織的轉(zhuǎn)變

以“可持續(xù)發(fā)展”為核心理念的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)盡可能的貼近消費(fèi)者、貼近終端市場(chǎng),因而扁平化的營(yíng)銷組織取代傳統(tǒng)金字塔式的營(yíng)銷組織就成為大勢(shì)所趨。主要表現(xiàn)在:首先,營(yíng)銷層級(jí)不斷減少,企業(yè)往往通過(guò)變多層次批發(fā)環(huán)節(jié)為一層批發(fā),或通過(guò)建立區(qū)域、聯(lián)合配送中心的方式,縮短營(yíng)銷組織層級(jí)以提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益;其次,營(yíng)銷組織E化,現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)和信息技術(shù)為企業(yè)和消費(fèi)者提供了跨時(shí)空、交互式、擬人化的高效率銷售渠道,使得企業(yè)營(yíng)銷組織模式變得更加富有彈性;最后,營(yíng)銷組織聯(lián)盟化,通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式將擁有不同營(yíng)銷資源或出于不同營(yíng)銷區(qū)域的若干具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)集結(jié)一起,以形成一種網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體,從而在宏觀上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織扁平化。

(五)“剛性”營(yíng)銷管理向“柔性”營(yíng)銷管理的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的“剛性”主要表現(xiàn)在:缺乏溝通管理、缺乏學(xué)習(xí)管理和缺乏整合管理,這同以“客戶需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現(xiàn)代營(yíng)銷明顯是不相適應(yīng)的,表現(xiàn)在:首先,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)雙向溝通,包括同消費(fèi)者溝通、同市場(chǎng)環(huán)境溝通等,而傳統(tǒng)營(yíng)銷則要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理,要么只重視外部公共關(guān)系的開(kāi)展,而忽視了同客戶、同市場(chǎng)的長(zhǎng)期的溝通,因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷管理思想模式,即客戶關(guān)系管理(CRM),其是未來(lái)營(yíng)銷管理發(fā)展的重要趨勢(shì);其次,傳統(tǒng)營(yíng)銷往往采用硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來(lái)強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷人員的管理,但是隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)的不斷提高,知識(shí)型員工比重日趨增加,因而通過(guò)有效的組織學(xué)習(xí),建立更具彈性的管理模式,以充分發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性,是未來(lái)營(yíng)銷管理的又一重要內(nèi)容;最后,受“短期”營(yíng)銷理念和金字塔式的營(yíng)銷組織體系的影響,傳統(tǒng)營(yíng)銷管理往往只注重不同時(shí)空所采用的營(yíng)銷策略和手段的實(shí)際效果,而忽視了其內(nèi)在聯(lián)系對(duì)消費(fèi)者的不同影響。與之不同的是,現(xiàn)代營(yíng)銷管理則更為注重“一個(gè)聲音”,即通過(guò)管理和協(xié)調(diào)各種不同類型和不同時(shí)空的傳播手段,使其發(fā)揮出最佳、集中統(tǒng)一的作用,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、雙向的關(guān)系,因而整合營(yíng)銷管理(IM)將逐步成為現(xiàn)代營(yíng)銷管理的主流。

(六)“獨(dú)立”營(yíng)銷領(lǐng)域向“混合”營(yíng)銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變

首先,表現(xiàn)在傳統(tǒng)獨(dú)立營(yíng)銷領(lǐng)域的相互融合。隨著全球化、國(guó)際化營(yíng)銷進(jìn)程的日趨加快,以及未來(lái)若干年內(nèi),自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬,全球市場(chǎng)必將進(jìn)一步開(kāi)放。傳統(tǒng)獨(dú)立的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)正逐步對(duì)接、相互融合,形成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化之勢(shì),從而不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷置于一個(gè)全球一體化的營(yíng)銷領(lǐng)域之中。其次,表現(xiàn)在營(yíng)銷領(lǐng)域和非營(yíng)銷領(lǐng)域的相互融合。隨著社會(huì)的發(fā)展和環(huán)境的變化,以及現(xiàn)代以可持續(xù)發(fā)展為中心的營(yíng)銷理念的深化,企業(yè)營(yíng)銷越來(lái)越注重品牌社會(huì)價(jià)值的營(yíng)造,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始依靠同政府組織、大學(xué)、社團(tuán)或其它非盈利性組織的合作,來(lái)提升品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、美譽(yù)度和知名度,通過(guò)塑造品牌形象和企業(yè)形象,同各類消費(fèi)者形成共鳴,因而傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域向非營(yíng)銷領(lǐng)域的滲透已成為現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域拓展的重要趨勢(shì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組織等正隨著外部環(huán)境激烈變化而不斷變化,呈現(xiàn)出許多不同的發(fā)展趨勢(shì)。有鑒于此,探究各種發(fā)展趨勢(shì)背后的驅(qū)動(dòng)力量,對(duì)于企業(yè)從客觀上把握趨勢(shì)發(fā)展的脈絡(luò)、提高營(yíng)銷效率具有重要的指導(dǎo)意義。通過(guò)研究,從理論上看,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不斷發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素主要包含以下兩點(diǎn):

(一)外部驅(qū)動(dòng)力:消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換

消費(fèi)者偏好是指在一定的時(shí)期、市場(chǎng)區(qū)域和市場(chǎng)環(huán)境下,受各種營(yíng)銷因素的影響和刺激,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的某種屬性所表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)先購(gòu)買的主觀意愿或?qū)嶋H行動(dòng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的本質(zhì)就是刺激消費(fèi)者偏好向有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的方向發(fā)展,因而其對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)具有重要影響,表現(xiàn)在以下方面:

根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)消費(fèi)者偏好的研究進(jìn)展表明:在產(chǎn)品銷售過(guò)程中,營(yíng)銷過(guò)程與消費(fèi)者之間是相互影響的。不同價(jià)值和不同興趣的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程形成喜好和不滿,進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定形成制約。因而為了從消費(fèi)者處得到持續(xù)、必要的支持,企業(yè)的營(yíng)銷體系應(yīng)該和消費(fèi)者相互協(xié)作,識(shí)別價(jià)值和利害關(guān)系,努力不間斷地、周到地考慮消費(fèi)者的興趣和需要,最終達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者的長(zhǎng)期共識(shí)和共同營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展。這正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷逐步以“可持續(xù)發(fā)展”作為核心營(yíng)銷理念和“逆向”營(yíng)銷策略的根本由來(lái)。

對(duì)產(chǎn)品價(jià)值預(yù)期的變化是消費(fèi)者產(chǎn)品偏好形成主要因素之一,包括價(jià)格預(yù)期、質(zhì)量預(yù)期、服務(wù)預(yù)期和社會(huì)影響預(yù)期等,例如:有強(qiáng)烈價(jià)格預(yù)期的消費(fèi)者,往往對(duì)營(yíng)銷組織的層級(jí)敏感,扁平化或E化的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)更容易得到認(rèn)可;有強(qiáng)烈質(zhì)量預(yù)期的消費(fèi)者,則對(duì)營(yíng)銷管理的水平敏感,這就需要企業(yè)采取整合營(yíng)銷管理等柔性化、一致化的現(xiàn)代營(yíng)銷管理方法;對(duì)社會(huì)影響預(yù)期反應(yīng)強(qiáng)烈的消費(fèi)者,就容易關(guān)注企業(yè)在非營(yíng)銷領(lǐng)域的表現(xiàn),如對(duì)體育賽事的贊助、對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)等。有鑒于此,隨著社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷變化著的消費(fèi)者預(yù)期,對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生了重要影響,進(jìn)而促使了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷做出相應(yīng)調(diào)整,形成了各種發(fā)展趨勢(shì)。

情感偏好是影響消費(fèi)者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消費(fèi)者的性格、氣質(zhì)等心理特質(zhì)和教育水平、人生觀、價(jià)值觀等現(xiàn)在或過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)相互綜合而成的特殊情感,因而能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)取向和消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響。實(shí)踐中,為了達(dá)到或適應(yīng)影響消費(fèi)者情感的目的,企業(yè)逐漸在營(yíng)銷過(guò)程中創(chuàng)新性的采取客戶關(guān)系管理、與不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)者形成戰(zhàn)略聯(lián)盟和向?yàn)橄M(fèi)者所關(guān)心的非營(yíng)銷領(lǐng)域滲透等長(zhǎng)期性的營(yíng)銷方式,以構(gòu)筑同目標(biāo)消費(fèi)群體的長(zhǎng)期情感紐帶,從而進(jìn)一步促使了基于可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)的形成和發(fā)展。

(二)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力:企業(yè)制度創(chuàng)新

從微觀上看,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程需要依賴各種經(jīng)濟(jì)契約、營(yíng)銷觀念、法制保障、操作規(guī)范等制度要素,因而,企業(yè)營(yíng)銷制度的演進(jìn)與創(chuàng)新過(guò)程就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)自我突破與完善的發(fā)展過(guò)程。實(shí)際上,營(yíng)銷制度創(chuàng)新不僅將觀念創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等創(chuàng)新活動(dòng)制度化、規(guī)范化,而且還具有引導(dǎo)各種創(chuàng)新的功效,因而是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要前提和保證。表現(xiàn)在:

制度創(chuàng)新為企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新提供了創(chuàng)新源泉。隨著買方市場(chǎng)及知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),企業(yè)通過(guò)產(chǎn)權(quán)制度的創(chuàng)新,如經(jīng)理人制度、員工持股制度、績(jī)效考核制度、勞動(dòng)股份制度等,充分而有效的調(diào)動(dòng)了基層營(yíng)銷人員和營(yíng)銷管理人員創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性,促使高素質(zhì)的營(yíng)銷人員和營(yíng)銷管理人員在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行創(chuàng)造性的營(yíng)銷活動(dòng),從而為企業(yè)各種營(yíng)銷創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。

制度創(chuàng)新為企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新提供了有效途徑。一方面,企業(yè)依靠制度創(chuàng)新可以將營(yíng)銷創(chuàng)新的精神、思維方式和方法轉(zhuǎn)化為企業(yè)營(yíng)銷人員和營(yíng)銷過(guò)程的經(jīng)營(yíng)理念、行動(dòng)準(zhǔn)則、政策方針和企業(yè)深層次的文化核心,實(shí)踐中,營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷戰(zhàn)略的興起和營(yíng)銷管理的柔性化都是這一制度化的結(jié)果。另一方面,制度創(chuàng)新的根本問(wèn)題是解決交易成本問(wèn)題,而交易成本決定企業(yè)邊界或企業(yè)規(guī)模,因而制度創(chuàng)新會(huì)通過(guò)降低費(fèi)用的制度安排引導(dǎo)相應(yīng)的組織創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,因而不論是“扁平化”、“E化”還是“聯(lián)盟化”的營(yíng)銷組織發(fā)展新趨勢(shì),從微觀企業(yè)角度上看,是企業(yè)組織制度創(chuàng)新的根本結(jié)果。

實(shí)際上,消費(fèi)者偏好和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新之間是相輔相成的,消費(fèi)者偏好作為一種重要信息為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供各種可能的發(fā)展方向,而企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新則通過(guò)在現(xiàn)有制度和消費(fèi)者需求之間做出協(xié)調(diào),以一種降低交易成本的制度安排引導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新,保障營(yíng)銷創(chuàng)新的成果。因而隨著我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)等宏觀環(huán)境的不斷變化,正是在外部消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和內(nèi)部企業(yè)制度變遷的共同作用下,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)出各種發(fā)展新趨勢(shì)。有鑒于此,有效引導(dǎo)和管理消費(fèi)者偏好、完善和健全企業(yè)制度是實(shí)踐現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)的重要途徑和必要保證。

順應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)的應(yīng)對(duì)策略

將市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)同企業(yè)管理制度相結(jié)合。將市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)融入企業(yè)從研發(fā)開(kāi)始的全流程管理是調(diào)整和適應(yīng)新趨勢(shì)的關(guān)鍵。只有通過(guò)建立與新趨勢(shì)相匹配的組織管理制度,才能對(duì)新趨勢(shì)的經(jīng)濟(jì)性、可控性、實(shí)施進(jìn)度等進(jìn)行全面的管理和評(píng)估,這里的組織制度不僅包括組織結(jié)構(gòu)和決策形成與支持系統(tǒng)、資源配置機(jī)制,還包括與之相適應(yīng)的預(yù)算制度、責(zé)任制度、培訓(xùn)制度、監(jiān)控制度、處理機(jī)制、績(jī)效評(píng)價(jià)制度、活動(dòng)開(kāi)展的程序制度以及操作規(guī)程。例如企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí),可以通過(guò)設(shè)立專門的部門或委員會(huì)來(lái)分析、考量企業(yè)與消費(fèi)者、社會(huì)、環(huán)境的關(guān)系。

建立消費(fèi)者偏好管理制度。一是信息管理策略。消費(fèi)者偏好信息是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的基礎(chǔ),充分及時(shí)、準(zhǔn)確的消費(fèi)者偏好信息對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策起著關(guān)鍵性的作用,它可以使?fàn)I銷人員增強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新工作的清晰度、準(zhǔn)確度和超前度。因而,企業(yè)必須加強(qiáng)消費(fèi)者偏好信息的管理工作,建立起相關(guān)信息的快速反應(yīng)機(jī)制,即通過(guò)多種渠道搜集、整理和分析市場(chǎng)供求信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息等,進(jìn)而由專門的部門和人員進(jìn)行分析,挖掘其中隱含的消費(fèi)者偏好信息,并做出趨勢(shì)預(yù)測(cè),從而為企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)改造、創(chuàng)新決策和營(yíng)銷戰(zhàn)略提供科學(xué)的依據(jù)。二是信息反饋策略。為了引導(dǎo)消費(fèi)者偏好,企業(yè)應(yīng)建立信息披露制度,通過(guò)各種渠道及時(shí)的向消費(fèi)者及潛在客戶提供企業(yè)全面、詳盡和及時(shí)的產(chǎn)品、營(yíng)銷及服務(wù)介紹,以吸引更多的消費(fèi)者。

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