贏在成本——微利時(shí)代的企業(yè)領(lǐng)先戰(zhàn)略

周　松　王　艷

【摘要】 微利時(shí)代的到來(lái),使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)如何保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),是企業(yè)急需解決的問(wèn)題之一。文章論述了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的本質(zhì)、層次、實(shí)施及應(yīng)注意的問(wèn)題。指出贏在成本,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)必行之路。

【關(guān)鍵詞】 微利時(shí)代;競(jìng)爭(zhēng);成本領(lǐng)先

隨著社會(huì)的發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)的加劇,中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境正發(fā)生著翻天覆地的變化——微利時(shí)代來(lái)臨了。哪里有市場(chǎng),哪里就有競(jìng)爭(zhēng),這是難以改變的事實(shí)。那么,微利經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)如何把握競(jìng)爭(zhēng)之道?如何制定有效的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,保持強(qiáng)大的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力?這是中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)的課題。贏在成本,微利時(shí)代企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略開始。

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的本質(zhì)涵義

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是美國(guó)著名管理學(xué)家、哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授邁克·波特在其著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》(1985)中首次提出的。其涵義指企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部成本控制,在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里努力降低成本,使企業(yè)綜合總成本降到低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平,成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者?？梢詮膬蓚€(gè)方面理解其本質(zhì)。

其一,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,其動(dòng)態(tài)長(zhǎng)期總成本處于領(lǐng)先地位。也就是企業(yè)要根據(jù)內(nèi)外部資源條件、所處的發(fā)展階段,在力所能及的前提下整合企業(yè)價(jià)值鏈,有戰(zhàn)略重點(diǎn)地打造價(jià)值鏈上對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié),以保持其總體上成本領(lǐng)先,達(dá)到成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)。

其二,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要在保證顧客一定價(jià)值的前提下,通過(guò)降低顧客成本,以提高顧客價(jià)值,其結(jié)果是顧客受益,企業(yè)贏得市場(chǎng)。顧客對(duì)產(chǎn)品的需求是多層次的,從而形成多層次的市場(chǎng),企業(yè)的產(chǎn)品定位只能局限于某一層次,而不能包容所有的層次。同一層次中產(chǎn)品的功能是相同的,若企業(yè)產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)者,只要產(chǎn)品的成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就具有了成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。若在某一層次中,企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者,其成本就沒(méi)有可以比較的對(duì)象,企業(yè)只具有潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的成本越低,競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)人這一市場(chǎng)的可能性就越小,當(dāng)產(chǎn)品的成本低到一定程度時(shí),便能產(chǎn)生一種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威懾力,使競(jìng)爭(zhēng)者放棄進(jìn)入這一層次市場(chǎng)的打算,企業(yè)得以達(dá)到“阻止?jié)撛谶M(jìn)入者”的目的。

基于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略本質(zhì)的分析,企業(yè)樹立成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的思想應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行:

1.保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思想。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看,不論企業(yè)采取何種戰(zhàn)略,成本問(wèn)題始終是企業(yè)戰(zhàn)略制定、選擇和實(shí)施過(guò)程中需要考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。如何為企業(yè)贏得成本優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容,也是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的動(dòng)因。

2.節(jié)約思想。節(jié)約可以以相同的資源創(chuàng)造更大的價(jià)值,可以使有限的資源延長(zhǎng)使用時(shí)間。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,節(jié)約不僅是賣方所追求的,也是買方樂(lè)意接受的,作為買方所期望的是同等質(zhì)量下價(jià)格最低。正是人類的這種追求,形成了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的原動(dòng)力。

3.全員參與思想。在影響成本的諸因素中,人的因素占主導(dǎo)地位。人的素質(zhì)、技能、成本意識(shí)以及降低成本的主動(dòng)性都對(duì)成本產(chǎn)生重要影響。并且,在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,每一個(gè)人都與成本有關(guān)。因此,降低成本必須全員參與,樹立起全員的成本意識(shí),調(diào)動(dòng)全員在工作中時(shí)刻注意節(jié)約成本的主動(dòng)性,這是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

4.全過(guò)程控制思想。成本產(chǎn)生于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié),從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料采購(gòu)、產(chǎn)品制造到產(chǎn)品銷售及售后服務(wù)的全過(guò)程中,時(shí)刻都有成本發(fā)生。因此,控制成本不是控制哪一個(gè)環(huán)節(jié)的成本,尤其不能誤解為只控制制造成本,必須全過(guò)程控制,從而達(dá)到綜合成本最低。只有綜合成本最低,才能保障成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施。

二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的層次劃分

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在不同的企業(yè)和同一企業(yè)的不同發(fā)展階段,所追求和所能達(dá)到的目標(biāo)是不同的,其目標(biāo)是多層次的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的具體情況,整體籌劃,循序漸進(jìn),最終實(shí)現(xiàn)最高目標(biāo)。

(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的最低要求是降低成本

以最低的成本實(shí)現(xiàn)特定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)追求的,當(dāng)影響利潤(rùn)變化的其他因素不變時(shí),降低成本始終是第一位的。但成本又是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的制約因素,降低成本意味著對(duì)企業(yè)中每一個(gè)人都有成本約束,而擺脫或減輕約束是人的本性所在。因此,實(shí)施成本控制、加強(qiáng)成本管理,在企業(yè)中是一個(gè)永恒的話題。在既定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、技術(shù)條件和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)條件下,不斷地挖掘內(nèi)部潛力,通過(guò)降低消耗、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、合理的組織管理等措施降低成本,是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本前提和最低要求。

(二)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的高級(jí)形式是改變成本發(fā)生的基礎(chǔ)條件

成本發(fā)生的基礎(chǔ)條件是企業(yè)可利用的經(jīng)濟(jì)資源的性質(zhì)及其相互之間的聯(lián)系方式,包括勞動(dòng)資料的技術(shù)性能、勞動(dòng)對(duì)象的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、勞動(dòng)者的素質(zhì)和技能、企業(yè)的管理制度和企業(yè)文化、企業(yè)外部協(xié)作關(guān)系等各個(gè)方面。在特定的條件下,生產(chǎn)單位產(chǎn)品的勞動(dòng)消耗和物料消耗有一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)實(shí)際消耗等于或接近這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí),再要降低成本只有改變成本發(fā)生的基礎(chǔ)條件,可通過(guò)采用新設(shè)備、新工藝、新設(shè)計(jì)、新材料等,使影響成本的結(jié)構(gòu)性因素得到改善,為成本的進(jìn)一步降低提供新的平臺(tái),使原來(lái)難以降低的成本在新的平臺(tái)上進(jìn)一步降低,這是降低成本的高級(jí)形式。這一點(diǎn)在一些對(duì)安全和質(zhì)量要求高的產(chǎn)品上,顯得尤為重要和困難。

(三)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的最低目標(biāo)是增加企業(yè)利潤(rùn)

在其他條件不變時(shí),降低成本可以增加利潤(rùn),這是降低成本的直接目的。在經(jīng)濟(jì)資源相對(duì)短缺時(shí),降低單位產(chǎn)品消耗,以相同的資源可以生產(chǎn)更多的產(chǎn)品、可以實(shí)現(xiàn)更多的經(jīng)濟(jì)目標(biāo),從而使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。但成本的變動(dòng)往往與各方面的因素相關(guān)聯(lián),若成本降低導(dǎo)致質(zhì)量下降、價(jià)格降低、銷量減少,則反而會(huì)減少企業(yè)的利潤(rùn)。另外,成本具有代償性特征,在不同的成本要素之間,一種成本的降低可能導(dǎo)致另一種成本的增加;在成本與收入之間,降低成本可能導(dǎo)致收入下降,通過(guò)高成本維持高質(zhì)量可提高收入,也有可能獲得高利潤(rùn)。

(四)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在采取諸多的戰(zhàn)略措施和戰(zhàn)略組合中,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是其中的重要組成部分,同時(shí)其余各項(xiàng)戰(zhàn)略措施通常都需要成本管理予以配合。戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施是企業(yè)的根本利益之所在,降低成本必須以不損害企業(yè)基本戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施為前提,并要有利于企業(yè)管理措施的實(shí)施。成本管理要圍繞企業(yè)為取得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所選擇的戰(zhàn)略而進(jìn)行,要適應(yīng)企業(yè)實(shí)施各種戰(zhàn)略對(duì)成本及成本管理的需要,在企業(yè)戰(zhàn)略許可的范圍內(nèi),在實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中引導(dǎo)企業(yè)走向成本最低化,這是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的最終目標(biāo),也是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的最高境界。

三、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施

(一)從規(guī)模中獲利

按照邁克·波特的觀點(diǎn),企業(yè)一種價(jià)值活動(dòng)的成本常常制約于規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于以不同的方式和更高的效率來(lái)進(jìn)行更大范圍活動(dòng)的能力,或產(chǎn)生于從更大的銷量中分?jǐn)倧V告費(fèi)用和科研費(fèi)用的能力。規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可以產(chǎn)生于在較大的規(guī)模上實(shí)際進(jìn)行一種活動(dòng)的能力,或產(chǎn)生于隨著一種活動(dòng)的規(guī)模擴(kuò)大,支持該項(xiàng)活動(dòng)所需的基礎(chǔ)設(shè)施或間接費(fèi)用的增長(zhǎng)低于其擴(kuò)大的比例。要實(shí)施低成本戰(zhàn)略,企業(yè)可以通過(guò)以下幾種途徑來(lái)建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì):取得恰當(dāng)?shù)囊?guī)模形式;通過(guò)兼并、擴(kuò)大產(chǎn)品種類、擴(kuò)大市場(chǎng)或營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)增大規(guī)模;在對(duì)規(guī)模敏感的活動(dòng)中加強(qiáng)制定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的政策;在對(duì)企業(yè)有利的地方利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形式;重視企業(yè)擁有優(yōu)勢(shì)的形式所推動(dòng)的價(jià)值活動(dòng)。

(二)價(jià)值鏈分析與整合

實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,可以用價(jià)值鏈分析法,即運(yùn)用系統(tǒng)方法來(lái)考察企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng),從而找尋具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源,運(yùn)用價(jià)值鏈分析法確定與成本管理有關(guān)的價(jià)值活動(dòng)。

價(jià)值鏈分析有三個(gè)含義:第一,企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)之間都有密切聯(lián)系,如原料供應(yīng)的計(jì)劃性、及時(shí)性和協(xié)調(diào)一致性與企業(yè)的生產(chǎn)制造有密切聯(lián)系;第二,每項(xiàng)活動(dòng)都能給企業(yè)帶來(lái)有形無(wú)形的價(jià)值,如服務(wù)這條價(jià)值鏈,如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù),就可以提高企業(yè)信譽(yù),從而帶來(lái)無(wú)形價(jià)值;第三,不僅包括企業(yè)內(nèi)部各鏈?zhǔn)交顒?dòng),而且更重要的是,還包括企業(yè)外部活動(dòng),如與供應(yīng)商之間的關(guān)系,與顧客之間的聯(lián)系。價(jià)值鏈上的每項(xiàng)活動(dòng)都有自身的經(jīng)營(yíng)成本和資產(chǎn),因此每項(xiàng)活動(dòng)的成本要受到所分配的資產(chǎn)數(shù)量和使用效率的影響。為分別觀察每種活動(dòng)的成本效益狀況,應(yīng)將資產(chǎn)和成本分配到這些活動(dòng)中去,并確定每項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素,將其影響予以數(shù)量比,以提示各種成本驅(qū)動(dòng)因素的相對(duì)重要程度。同時(shí)為了衡量企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)地位,還應(yīng)將上述分析運(yùn)用到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。如果企業(yè)價(jià)值鏈上所有活動(dòng)的累計(jì)總成本小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本時(shí),就具有了成本優(yōu)勢(shì)。而這種優(yōu)勢(shì)若能得以保持,使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易模仿,就具有了戰(zhàn)略上的意義。

價(jià)值鏈整合,就是在價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)上,進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化。價(jià)值鏈內(nèi)部的成本因素往往是相互聯(lián)系的,企業(yè)如能準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)這種聯(lián)系并加以利用,是可以改變成本狀況的。通過(guò)整合再造價(jià)值鏈能夠取得重大成本優(yōu)勢(shì),源自兩個(gè)機(jī)理:第一,再造不等于改進(jìn),價(jià)值鏈重構(gòu)將從根本上改變成本結(jié)構(gòu);第二,企業(yè)在經(jīng)歷了一段曲折后重新確認(rèn)影響成本的重大因素,從而改變其競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。

(三)重視流程再造

企業(yè)的流程,就是企業(yè)完成其業(yè)務(wù)獲得利潤(rùn)的過(guò)程。在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中,以流程再造的思路解決問(wèn)題,必須登高望遠(yuǎn),站在企業(yè)外面,先看看企業(yè)運(yùn)作的流程哪些是關(guān)鍵,并使之盡量簡(jiǎn)潔有效,必須揚(yáng)棄枝節(jié),過(guò)程如果不合理,就應(yīng)重新設(shè)計(jì)企業(yè)流程;再看看企業(yè)是否以流程作為企業(yè)運(yùn)作核心,如果不是,將企業(yè)再造成圍繞流程的新型企業(yè)。流程再造就是企業(yè)規(guī)模化以后,從組織過(guò)程出發(fā),從戰(zhàn)略上思考每一個(gè)活動(dòng)的價(jià)值貢獻(xiàn),然后運(yùn)用現(xiàn)代資訊科技手段,最大限度地實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成,以打破傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu),建立全新的過(guò)程型組織結(jié)構(gòu),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面的改善。

四、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)該注意的問(wèn)題

(一)削減成本為目標(biāo)的策略不是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心是建立持久成本優(yōu)勢(shì),而成本優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性價(jià)值正是取決于其持久性。因此,只有為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成本削減策略才是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

縱觀我國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)常爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn),更多的降價(jià)行為明顯處于一種銷售策略上的選擇。比如老產(chǎn)品積壓需要清理倉(cāng)庫(kù)而甩賣、新產(chǎn)品的上市促銷以降價(jià)開路、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)促銷而導(dǎo)致的被動(dòng)降價(jià)等。為此,領(lǐng)會(huì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì),從戰(zhàn)略角度建立企業(yè)持久的成本優(yōu)勢(shì),應(yīng)是廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵之所在。

(二)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不等同于價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)成本

最低

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)相互依存的一系列價(jià)值增值活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。各個(gè)價(jià)值活動(dòng)是由價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系聯(lián)結(jié)起來(lái)的,通過(guò)協(xié)調(diào)和最優(yōu)化帶來(lái)成本削減的機(jī)會(huì)。比如,供應(yīng)商產(chǎn)品的適當(dāng)包裝能減少搬運(yùn)費(fèi)用,較高質(zhì)量的原材料購(gòu)進(jìn)可以使生產(chǎn)簡(jiǎn)化并減少?gòu)U料;成本高昂的設(shè)計(jì)、更嚴(yán)格的材料規(guī)格或更嚴(yán)密的工藝檢查也許會(huì)降低服務(wù)成本;產(chǎn)品成本的降低,會(huì)要求原材料采購(gòu)、生產(chǎn)作業(yè)、內(nèi)部后勤這些活動(dòng)的協(xié)調(diào)配合?？傊?價(jià)值鏈內(nèi)部的聯(lián)系,意味著一個(gè)企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)的形成絕不僅僅是削減某單個(gè)價(jià)值單位成本的結(jié)果。

(三)不能用靜止的眼光看待原有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略創(chuàng)造的成本優(yōu)勢(shì)

企業(yè)除在某一時(shí)點(diǎn)上進(jìn)行成本行為分析之外,還必須考慮:價(jià)值活動(dòng)的絕對(duì)成本和相對(duì)成本會(huì)怎樣獨(dú)立于其戰(zhàn)略并隨時(shí)間而變化的情形。因此,企業(yè)可通過(guò)動(dòng)態(tài)分析成本,預(yù)測(cè)價(jià)值活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素可能發(fā)生什么樣的變化,哪些價(jià)值活動(dòng)的絕對(duì)或相對(duì)成本的重要性會(huì)上升或下降,并迅速采取相應(yīng)行動(dòng)使自己處于成本優(yōu)勢(shì)地位,并保持原有成本優(yōu)勢(shì)地位的持久性。

五、結(jié)束語(yǔ)

競(jìng)爭(zhēng),從其特征上講是充滿活力、挑戰(zhàn)和動(dòng)態(tài)的。企業(yè)要保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),就要樹立先進(jìn)的成本管理理念和先進(jìn)的管理方式,挖掘降低成本的潛力。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),是微利時(shí)代企業(yè)領(lǐng)先戰(zhàn)略的必行之路?！?/p>

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[8] 辜嵐,喻桂華. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的進(jìn)一步探討[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng),2004 (09).

[9] 肖平.實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的路徑[J].企業(yè)改革與管理,2005 (03).