在金融危機(jī)下中國(guó)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新策略探討

焦雪霞　傅曉燕

摘要:在金融危機(jī)下,國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)為了應(yīng)對(duì)各方面挑戰(zhàn),營(yíng)銷(xiāo)策略也在不斷推陳出新。從娃娃抓起,有利于在孩子人生的第一時(shí)間塑造品牌形象;品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),有利于實(shí)現(xiàn)資源共享,共擔(dān)共贏;影視植入性營(yíng)銷(xiāo)已成了汽車(chē)廠商推廣產(chǎn)品的良方;體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品,從而促進(jìn)成交;汽車(chē)超市模式被譽(yù)為繼“4S專(zhuān)賣(mài)店模式”之后的一次渠道革命;人才戰(zhàn)略仍然是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)永恒的主題。

關(guān)鍵詞:金融危機(jī) 汽車(chē)行業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展,如何應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),已成為擺在汽車(chē)廠、商面前課題。金融危機(jī)之下汽車(chē)行業(yè)面臨不小的壓力,如何在這一背景下繼續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是諸多車(chē)企迫切需要成功應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。為了搶占市場(chǎng),國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也在不斷推陳出新。

一、品牌娃娃營(yíng)銷(xiāo)

沒(méi)有品牌的汽車(chē)只能是發(fā)動(dòng)機(jī)、沙發(fā)加鐵皮。可喜的是,國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌都制訂了自己的品牌戰(zhàn)略,雖然具體內(nèi)容筆者不得而知,但國(guó)內(nèi)企業(yè)都在想方設(shè)法塑造品牌,挖空心思提升形象,絞盡腦汁增加銷(xiāo)量。

中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)必須從娃娃抓起,這是中國(guó)汽車(chē)品牌最大的希望,同時(shí)也是需要長(zhǎng)期等待的希望。在汽車(chē)中,最常見(jiàn)的品牌是寶馬、奔馳、奧迪、法拉利、別克、現(xiàn)代、本田、吉普等國(guó)外汽車(chē)品牌,國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌極其少見(jiàn)。這些“無(wú)意而為之”的啟蒙教育,會(huì)在潛移默化中,一步步加深孩子對(duì)國(guó)外汽車(chē)品牌的認(rèn)知與好感,同時(shí),一步步“遠(yuǎn)離”國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌,甚至?xí)昂鲆暋蹦酥痢澳暋眹?guó)內(nèi)汽車(chē)品牌。換言之,久而久之,未來(lái)出現(xiàn)“崇洋媚外”的現(xiàn)象就在所難免了。當(dāng)孩子漸漸長(zhǎng)大,隨著接觸汽車(chē)品牌的機(jī)會(huì)不斷增多,這種汽車(chē)品牌的認(rèn)知愈加會(huì)根深蒂固,孩子腦子里裝的永遠(yuǎn)是國(guó)外的汽車(chē)品牌。

眾所周知,白紙上寫(xiě)字總是更簡(jiǎn)單,也更容易看清楚。打造汽車(chē)品牌也是同樣的道理,越早對(duì)目標(biāo)人群“下手”,越容易實(shí)現(xiàn)“一分錢(qián)做品牌”的超低成本,也就越容易成功。正由于此,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,國(guó)內(nèi)汽車(chē)要提高檔次,提升形象,提高份額,就必須全面考慮,統(tǒng)一布局,從娃娃抓起:盡早搶占“消費(fèi)者”的心智資源,在孩子人生的第一時(shí)間塑造品牌。

二、品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)下,品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)似乎正成為許多車(chē)企不約而同的選擇。所謂品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),就是指兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌在資源共享,共擔(dān)共贏的原則下,向合作品牌開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)資源,借以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷(xiāo)售、提升品牌的目標(biāo)。如果說(shuō)以往牛市之時(shí)汽車(chē)廠商進(jìn)行的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)還只是錦上添花的營(yíng)銷(xiāo)模式新探索的話,那么當(dāng)前以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)為目的,抱團(tuán)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)及更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)更主要的目的。

從09年4月20日至6月14 日,凡是購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)城汽車(chē)的用戶(hù),均可免費(fèi)獲贈(zèng)超值禮包,其中包括價(jià)值358元的殼牌藍(lán)喜力潤(rùn)滑油、法拉利官方限量珍藏版精美車(chē)模。表面看這是一次頗有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng),實(shí)則不然。據(jù)了解,2009年殼牌聯(lián)手法拉利在全國(guó)招募F1成員,長(zhǎng)城汽車(chē)與大眾、寶馬等品牌一起成為該活動(dòng)的合作伙伴,并且是唯一的自主品牌。得益于殼牌合作伙伴的關(guān)系,凡參加“購(gòu)長(zhǎng)城車(chē)贈(zèng)殼牌油”活動(dòng)的長(zhǎng)城用戶(hù)將有機(jī)會(huì)進(jìn)入殼牌組織的D照訓(xùn)練營(yíng),與寶馬、大眾同臺(tái)競(jìng)技,并贏取意大利參觀法拉利FI賽道、與法拉利車(chē)隊(duì)車(chē)手見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。這一活動(dòng)已經(jīng)超出了簡(jiǎn)單促銷(xiāo)的概念,而是一種品牌聯(lián)合的營(yíng)銷(xiāo)新思路。

上海大眾斯柯達(dá)汽車(chē)與國(guó)內(nèi)家居家裝行業(yè)知名品牌紅星美凱龍集團(tuán)跨界聯(lián)合,共同在全國(guó)15大城市舉行一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),斯柯達(dá)旗下兩款車(chē)型將進(jìn)入紅星美凱龍賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行展示,雙方表示將實(shí)現(xiàn)包括營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、服務(wù)體系、媒體資源等在內(nèi)的資源共享。寶馬最近則與惠普電腦結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,在品牌、渠道以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系等方面展開(kāi)全方位深度合作。根據(jù)協(xié)議,惠普最高端的商務(wù)筆記本電腦產(chǎn)品將進(jìn)入寶馬全國(guó)42家經(jīng)銷(xiāo)商店面進(jìn)行展示并展開(kāi)一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。

在這里,資源的整合與共享,無(wú)疑是品牌之所以能夠聯(lián)合起來(lái)的關(guān)鍵。這種資源,可以是產(chǎn)品、技術(shù),也可以是終端。對(duì)中國(guó)車(chē)企而言,實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)還只是剛剛起步,如何能把這一方式深化下去,仍需要長(zhǎng)時(shí)間的探索,畢竟,品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),并非簡(jiǎn)單地把兩個(gè)或幾個(gè)不同領(lǐng)域的產(chǎn)品簡(jiǎn)單地湊在一起,否則就會(huì)出現(xiàn)“拉郎配”的尷尬。

三、植入性營(yíng)銷(xiāo)

植入式營(yíng)銷(xiāo)是指將產(chǎn)品、品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容融入到影視等作品中,強(qiáng)化品牌宣傳效果,繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。現(xiàn)如今植入性營(yíng)銷(xiāo)已成了汽車(chē)廠商推廣產(chǎn)品的良方。

越來(lái)越多國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)借助電影這種大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的場(chǎng)面植入自己的產(chǎn)品。參與拍攝電影《瘋狂的賽車(chē)》,斯柯達(dá)明銳在影片中充當(dāng)了重要角色,和電影情節(jié)環(huán)環(huán)相扣,成為劇情發(fā)展不可或缺的一“角”。其首款車(chē)型明銳不僅在片中擔(dān)當(dāng)自行車(chē)賽護(hù)航車(chē),更以自行車(chē)賽事的故事主線巧妙傳遞出了斯柯達(dá)品牌一直以來(lái)與自行車(chē)的深厚淵源。

在去年底的賀歲檔電影中,斯巴魯見(jiàn)證《非誠(chéng)勿擾》中葛優(yōu)與舒淇的情感歷程;廣本新飛度載著林嘉欣在《愛(ài)情左右》遇到了12個(gè)帥哥的真誠(chéng)追求;東風(fēng)日產(chǎn)奇駿讓《過(guò)界》中的郭濤與李小冉一路“亡命天涯”;而電視劇《珠光寶氣》中幾乎壟斷了熒屏的“雷克薩斯”也讓人難以忘懷。

話劇《杜拉拉》由上汽榮威全程贊助,在舞臺(tái)上,全場(chǎng)不下十次的提到“榮威550”轎車(chē),每次演員提到榮威550都讓觀眾爆笑一回。這是榮威550首次將植入式廣告投向了話劇的舞臺(tái)上,雖然仍有一些生硬,但確實(shí)非常新鮮,也取得了預(yù)期的效果。

有意思的是,隨著電影營(yíng)銷(xiāo)的盛行,越來(lái)越多汽車(chē)產(chǎn)品不滿足于單純地在屏幕上露一下臉,它們更多地參與到影片本身的內(nèi)容中去,在潛移默化中與電影人物或風(fēng)格結(jié)合。在《瘋狂的賽車(chē)》中,斯柯達(dá)品牌作為“中國(guó)國(guó)家自行車(chē)隊(duì)主贊助商”及“中國(guó)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴”,一直積極支持各項(xiàng)自行車(chē)推廣活動(dòng)。而影片的主角也曾是國(guó)家自行車(chē)隊(duì)的車(chē)手,片中也有大量有關(guān)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)的信息,斯柯達(dá)此舉顯然是意味深長(zhǎng)。

而影片《非誠(chéng)勿擾》中讓人印象深刻的除了北海道悠然純美的自然風(fēng)景外,還有穿梭于北海道山間小路的斯巴魯。斯巴魯一直以高性能著稱(chēng),獨(dú)有的左右對(duì)稱(chēng)全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)與水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)完美結(jié)合,賦予車(chē)主酣暢淋漓的駕駛樂(lè)趣。這次加盟電影,將汽車(chē)產(chǎn)品的精髓融入到現(xiàn)代情感生活中,讓車(chē)變得鮮活靈動(dòng),走進(jìn)了更多人的內(nèi)心。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的深化與提升,也是當(dāng)今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)最重要的一環(huán)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,要求企業(yè)必須及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)理念,通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)推廣等整合營(yíng)銷(xiāo)手段為顧客提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。就拿汽車(chē)來(lái)講,消費(fèi)者從第一次接觸某個(gè)汽車(chē)品牌相關(guān)信息的那刻起,就開(kāi)始了對(duì)該品牌的體驗(yàn),即便是進(jìn)入4S店、選車(chē)、購(gòu)車(chē)、用車(chē)、修車(chē)等一系列行為,無(wú)不是對(duì)該產(chǎn)品的體驗(yàn)。

長(zhǎng)安馬自達(dá)在全國(guó)15座重點(diǎn)城市舉辦了為期近半年的全民“汽車(chē)運(yùn)動(dòng)會(huì)”,將借助Mazda2、Mazda3全系車(chē)型展開(kāi)一場(chǎng)輻射全國(guó)的品牌體驗(yàn)活動(dòng)。以趣味體驗(yàn)的方式突出操控性能,在活動(dòng)過(guò)程融入明星、競(jìng)技等色彩,讓消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過(guò)程中感受長(zhǎng)安馬自達(dá)系列車(chē)型運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的產(chǎn)品特性。

世嘉“型動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)”將圍繞“型”和“動(dòng)”為兩個(gè)關(guān)鍵字進(jìn)行設(shè)計(jì):活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)將分成車(chē)輛展示、互動(dòng)活動(dòng)、品牌文化三大板塊;三個(gè)充滿時(shí)尚感和科技感的展廳分別展示世嘉兩廂、世嘉三廂和C4 WRC戰(zhàn)車(chē);通過(guò)營(yíng)造輕松愜意的活動(dòng)氛圍,使參與者在享受視覺(jué)盛宴和體驗(yàn)世嘉性能的過(guò)程中,深入體會(huì)東風(fēng)雪鐵龍獨(dú)樹(shù)一幟的品牌文化和世嘉車(chē)系的冠軍品質(zhì)。同時(shí),在4月份上海車(chē)展上極具人氣的WRC賽車(chē)互動(dòng)游戲。

實(shí)際上,從很多汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,有幾個(gè)最核心和根本的因素是必須考慮的。其一是安全性,這是任何一個(gè)活動(dòng)主辦方都會(huì)認(rèn)真嚴(yán)格對(duì)待的,所以一般大廠家的活動(dòng)都不愿意在沒(méi)有封閉或者不符合要求的場(chǎng)地上舉辦。其二是必須體現(xiàn)車(chē)的性能,這就是為什么那些專(zhuān)業(yè)的賽道受歡迎的原因。因?yàn)橐粭l專(zhuān)業(yè)的賽道能夠綜合體現(xiàn)加速、制動(dòng)、過(guò)彎等性能。遺憾的是目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)賽道數(shù)量非常少,還屬于稀缺資源,所以?xún)r(jià)格比較昂貴。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是惟一經(jīng)歷殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后,形成的相對(duì)成熟、完善的營(yíng)銷(xiāo)方式。它的作用在于,能夠讓消費(fèi)者以最直觀的方式,最深刻地體驗(yàn)到汽車(chē)產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)者越來(lái)越專(zhuān)業(yè),也越來(lái)越理性。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者更好的認(rèn)清自己的需求,從而促進(jìn)成交。同時(shí),這種營(yíng)銷(xiāo)方式可以提升用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

五、創(chuàng)新銷(xiāo)售模式

江淮乘用車(chē)主動(dòng)變革是江淮汽車(chē)2009年年初對(duì)旗下業(yè)務(wù)體系進(jìn)行整合的一個(gè)重要組成部分。就在2009年春節(jié)前后,江淮對(duì)旗下各個(gè)業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行重組,導(dǎo)入事業(yè)部制,組建了商用車(chē)公司、乘用車(chē)公司、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司和技術(shù)中心4個(gè)大事業(yè)部。其中,前兩個(gè)事業(yè)部都成為產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化的利潤(rùn)中心,從而實(shí)現(xiàn)了與產(chǎn)業(yè)鏈平行的業(yè)務(wù)模塊體系,使得江淮各大業(yè)務(wù)板塊真正做到“職責(zé)清晰,層次分明,結(jié)構(gòu)扁平,運(yùn)作高效”。

在大刀闊斧地對(duì)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行梳理和變革的同時(shí),江淮也大膽探索汽車(chē)銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新。今年春節(jié)之前,江淮汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)始醞釀在全國(guó)50個(gè)縣市建立大型汽車(chē)超市,以“總有一款適合您”的思路推廣江淮旗下的全部汽車(chē)產(chǎn)品,包括輕卡、重卡、大客車(chē)和轎車(chē)、MPV、SUV。這種汽車(chē)超市模式被媒體披露之后,在業(yè)內(nèi)引起了巨大反響,被譽(yù)為繼“4S專(zhuān)賣(mài)店模式”之后的一次渠道革命。

六、重視人才戰(zhàn)略

吉利集團(tuán)重視人才的做法在汽車(chē)行業(yè),乃至整個(gè)工業(yè)界都是具有典型示范意義的,吉利之所以在數(shù)量并不占優(yōu)、質(zhì)量并不強(qiáng)的情況下,能實(shí)現(xiàn)這十幾年的快速發(fā)展,重視人才是很重要的戰(zhàn)略。

李書(shū)福指出,吉利企業(yè)發(fā)展核心動(dòng)力就是人才創(chuàng)新,吉利不是因?yàn)橛泻芏噱X(qián),不是因?yàn)橛泻芏嗉夹g(shù),有好的品牌好的什么,其實(shí)這些都沒(méi)有,主要就是靠人才和創(chuàng)新。李書(shū)福說(shuō),吉利現(xiàn)在的人才創(chuàng)新體系已經(jīng)形成了良性的循環(huán),不但為吉利同時(shí)也為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)源源不斷的輸送著中高級(jí)人才。

工信部副部長(zhǎng)苗圩認(rèn)為,“人人是學(xué)生、人人是老師”是吉利在人才戰(zhàn)略上的最大創(chuàng)新,當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)界最缺乏的就是人才,是駕馭跨國(guó)集團(tuán)的人才,中國(guó)企業(yè)“走出去”很容易,但是能“走得好”的企業(yè)還是寥寥無(wú)幾。所以吉利這種創(chuàng)新的人才戰(zhàn)略其實(shí)是中國(guó)汽車(chē)由大到強(qiáng)的最基礎(chǔ)儲(chǔ)備,是吉利腳踏實(shí)地的最好體現(xiàn)。苗圩呼吁中國(guó)汽車(chē)企業(yè)要像吉利一樣重視人才、培養(yǎng)人才、使用人才、抓住人才。

眾所周知,中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)階段。單一的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)模式很難再承擔(dān)起品牌生存與發(fā)展的重任,市場(chǎng)在呼喚創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,營(yíng)銷(xiāo)行為如果僅停留在“買(mǎi)賣(mài)”這個(gè)層面上,而缺乏對(duì)消費(fèi)需求、產(chǎn)品定位的分析和研究,缺乏在策劃、創(chuàng)意上的深入和拓展,是不可能有任何發(fā)展前景的。在汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中,決定顧客購(gòu)買(mǎi)行為的是感性認(rèn)同與理性接受的結(jié)合,消費(fèi)層級(jí)越高感性成份越多。

作者簡(jiǎn)介:

焦雪霞(1986.6—)女,四川省眉山市,大學(xué)本科。

傅曉燕(1987.12—),女,四川省眉山市,大學(xué)本科。