網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的客戶細(xì)分及營(yíng)銷策略分析

裴　瑩　王　錦

摘要:隨著電子商務(wù)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物群體迅速的擴(kuò)大和成熟,企業(yè)開展電子商務(wù)和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)逐步增強(qiáng)。因此,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下對(duì)客戶管理的理論和方法的研究,是每個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)的一個(gè)重要課題。本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上,探討了電子商務(wù)企業(yè)面對(duì)不同類型的客戶應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 客戶細(xì)分 營(yíng)銷策略

進(jìn)入21世紀(jì),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了飛速發(fā)展,電子商務(wù)也正在以令人難以置信的速度滲透到社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷渠道已經(jīng)向傳統(tǒng)營(yíng)銷提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷是以賣方市場(chǎng)導(dǎo)向,著眼于實(shí)物流,強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷理念。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則以買方市場(chǎng)即客戶需求為導(dǎo)向,著眼于信息流,強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念,所有的營(yíng)銷手段都是為了滿足客戶的需求并且與客戶建立良好而持久的密切關(guān)系。因此,企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)該從如何不斷地改進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到如何建立客戶忠誠(chéng)上來,以客戶為中心的客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。而客戶關(guān)系管理的第一步就是要進(jìn)行客戶細(xì)分。

1. 網(wǎng)站客戶細(xì)分的重要性

由于網(wǎng)絡(luò)開放性以及不受物理地址局限的優(yōu)點(diǎn),使得一個(gè)購(gòu)物類電子商務(wù)網(wǎng)站的潛在客戶非常的廣泛,全世界范圍內(nèi)所有這個(gè)網(wǎng)站的訪問者都是企業(yè)的潛在客戶。但據(jù)調(diào)查顯示,目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)基本現(xiàn)狀是:95%以上的訪問者(潛在客戶)在瀏覽企業(yè)網(wǎng)站過后,都悄然離開而且并沒有主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系,也就是說:電子商務(wù)網(wǎng)站每天都在流失95%的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)…這是今天傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的尷尬,有了龐大的潛在客戶不等于有了真實(shí)的客戶。

明確了潛在客戶群之后,電子商務(wù)網(wǎng)站必須進(jìn)行詳細(xì)的客戶細(xì)分。這是因?yàn)?在現(xiàn)實(shí)生活中,由于人與人的性別、年齡、職業(yè)、收入、生活背景等諸多條件的不同,使得他們對(duì)同一事物或者產(chǎn)品有著完全不同的看法和觀點(diǎn),對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的需要和欲望存在著明顯的差別。對(duì)于企業(yè)來說,同一產(chǎn)品或服務(wù)不可能滿足市場(chǎng)上所有的客戶的需要,而只能面向某一種主導(dǎo)型客戶另加若干種非主導(dǎo)型客戶。針對(duì)多樣化的消費(fèi)群體,客戶細(xì)分的目的就是將客戶通過不同的指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分,識(shí)別最能獲利的客戶群,確定核心目標(biāo)客戶市場(chǎng),分析不同客戶群體的特征和需求,實(shí)施不同的策略,為目標(biāo)客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化的服務(wù),進(jìn)而使客戶關(guān)系管理真正成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的助推器。

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的客戶細(xì)分

2009年1月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示,截止2008年12月31日,我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.98億人,1年新增8800萬。2008年12月,中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例是28%。這表明:剩下的72%的中國(guó)網(wǎng)民有可能成為將來電子商務(wù)龐大的消費(fèi)人群。但是每個(gè)登陸電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)民的目的是有所不同的,根據(jù)他們對(duì)網(wǎng)站的使用用途的不同我們把所有的電子商務(wù)網(wǎng)站的客戶群體劃分為三類:

2.1單純?yōu)g覽者:指的是在偶然情況下(比如通過搜索引擎)進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站,沒有明確的目的,沒有明確的購(gòu)買計(jì)劃,只是單純?yōu)g覽頁面的群體。這類群體是網(wǎng)站的潛在客戶,每一個(gè)瀏覽者都是企業(yè)的潛在的購(gòu)買力,瀏覽者是網(wǎng)上最大的一類群體,資料顯示:網(wǎng)站的訪問者中有90%屬于單純?yōu)g覽者。

2.2信息收集者:指的是進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站有專門的信息收集的目的的群體,這些人對(duì)于收集哪一方面的信息已經(jīng)有了詳細(xì)的計(jì)劃,他們有購(gòu)買的動(dòng)機(jī),但是不一定馬上購(gòu)買,而且沒有確定購(gòu)買的商品品牌和價(jià)格,在她們購(gòu)買之前,她們需要收集和比較更多的商品信息。

2.3立即購(gòu)買者:這些人有專門的購(gòu)物計(jì)劃和目的,它們進(jìn)入網(wǎng)站之前要購(gòu)買什么物品以及購(gòu)買的數(shù)量、品牌已經(jīng)確定好了,而且要立即進(jìn)行一次購(gòu)買活動(dòng)。資料顯示:網(wǎng)站的訪問者中只有不到5%的立即購(gòu)買者,但是這類群體卻是網(wǎng)站最真實(shí)的客戶,而且他們最有可能成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶,處于忠誠(chéng)階段的客戶對(duì)企業(yè)來說是至關(guān)重要的,這不僅僅因?yàn)樗麜?huì)在此網(wǎng)站進(jìn)行持續(xù)的購(gòu)買,更重要的是他會(huì)以活廣告的形式向其他人推薦這個(gè)網(wǎng)站。

3. 針對(duì)不同客戶群體制定差異化的營(yíng)銷策略

3.1針對(duì)單純?yōu)g覽者:一個(gè)瀏覽者每天上網(wǎng)都要瀏覽無數(shù)網(wǎng)頁,一個(gè)頁面完全下載完后也許沒半分鐘就被關(guān)掉了。主要的原因是網(wǎng)頁缺少能夠引起他們注意并愿意長(zhǎng)時(shí)間停留的東西,針對(duì)這類群體網(wǎng)站應(yīng)該采取的辦法有:

3.1.1增強(qiáng)網(wǎng)站形式和內(nèi)容的吸引力:首先,網(wǎng)頁給瀏覽者的第一印象肯定是外觀,企業(yè)必須設(shè)計(jì)一個(gè)一眼看上去就富有吸引力的網(wǎng)站,在秉持干凈清爽的原則下,適當(dāng)增加具有視覺沖擊力的文字或者圖片,這些文字或者圖片能夠讓他們長(zhǎng)時(shí)間停留并有可能喚起購(gòu)買欲望,并且提醒他們?nèi)鄙倩蛘咝枰?gòu)買的物品。其次,網(wǎng)站必須在內(nèi)容上具有吸引力,新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行過大量研究,發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力不足已經(jīng)嚴(yán)重影響了網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。外觀雖然重要,但“內(nèi)容永遠(yuǎn)第一”,是網(wǎng)站能夠吸引和留住瀏覽者的關(guān)鍵。

3.1.2增加網(wǎng)站的互動(dòng)性:Internet的一個(gè)重要特色就是互動(dòng)?；?dòng)性是一個(gè)網(wǎng)站靈魂,也是一個(gè)網(wǎng)站成功的標(biāo)志之一,作為一個(gè)網(wǎng)站管理者,其中一項(xiàng)最主要的工作,就是加強(qiáng)網(wǎng)站與用戶的互動(dòng),提高網(wǎng)站與用戶之間的溝通和交流,激勵(lì)用戶的參與和貢獻(xiàn)。通過互動(dòng)環(huán)節(jié),可以讓用戶在你的網(wǎng)站停留更長(zhǎng)的時(shí)間并產(chǎn)生依賴性,才能提高網(wǎng)站的活躍用戶數(shù)和黏度。

網(wǎng)站增加與客戶之間互動(dòng)的方法有:讓客戶能自由地下載產(chǎn)品的說明和使用手冊(cè),而不是要經(jīng)過填寫一大堆的注冊(cè)信息后方能提供下載的鏈接;建立一個(gè)論壇,讓客戶可以了解使用產(chǎn)品的其他用戶的感覺和經(jīng)驗(yàn);設(shè)立公司的產(chǎn)品的博客,由產(chǎn)品的專家對(duì)產(chǎn)品的特性進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和分析;加上一些方便客戶的小工具,比如匯率轉(zhuǎn)換器、貸款利息計(jì)算器等,客戶可以不用離開網(wǎng)頁就能夠完成他們的計(jì)算;其他的象Live Chat等溝通的工具也是有效的保持客戶關(guān)系的渠道。

3.2針對(duì)信息收集者:網(wǎng)站必須為他們提供快捷的商品信息的查詢和詳細(xì)的商品介紹,以便他們盡快的收集到相關(guān)信息并確定購(gòu)買意向。針對(duì)這類群體網(wǎng)站需要采取的有效措施有:

3.2.1優(yōu)化站內(nèi)搜索引擎:站內(nèi)搜索是一個(gè)顧客查找商品的快捷工具,統(tǒng)計(jì)表明每需要多點(diǎn)擊一次鼠標(biāo),就有三分之一的用戶選擇放棄。因此,如果站內(nèi)搜索功能得到正確有效地執(zhí)行,就可以盡量避免顧客因?yàn)椴檎也坏蕉x開網(wǎng)站或者由于長(zhǎng)時(shí)間的一級(jí)一級(jí)查找累積大量對(duì)網(wǎng)站的厭煩情緒。高效的站內(nèi)檢索可以讓用戶快速準(zhǔn)確地找到目標(biāo)信息,幫助他們盡快確定購(gòu)買意向,從而更有效地促進(jìn)網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。而且通過對(duì)網(wǎng)站訪問者搜索行為的深度分析,網(wǎng)站可以對(duì)顧客的地理位置、購(gòu)買習(xí)慣以及偏好有進(jìn)一步的了解,對(duì)于制定更為有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略具有重要價(jià)值。

3.2.2增強(qiáng)商品展示效果:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種虛擬的交易過程,不能“眼見為實(shí)”的購(gòu)物方式使得網(wǎng)站的退貨率增加而且消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信心也隨之下降。適應(yīng)這一形勢(shì)的需要,有的網(wǎng)站已經(jīng)采用三維立體技術(shù)來展示商品,可以從360°的任意視角觀察產(chǎn)品,將呆板的平面圖像展示增加互動(dòng)式三維圖像,可以讓客戶更清楚的了解產(chǎn)品的特性及結(jié)構(gòu),這有助于客戶更加明智和快速的做出購(gòu)物決定,從而增加交易的機(jī)會(huì)。另外,現(xiàn)在還出現(xiàn)了可視化的購(gòu)物平臺(tái),通過網(wǎng)頁嵌入式電視播放窗口將商品的真實(shí)情況展示給消費(fèi)者,真正撕掉了網(wǎng)線與網(wǎng)線之間的虛擬距離,才能讓顧客收集到最真實(shí)的商品信息,讓他們放心的進(jìn)行挑選和購(gòu)物。

3.3針對(duì)立即購(gòu)買者:電子商務(wù)網(wǎng)站必須為這些人提供快捷舒適便利的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境,使他們擁有一次滿意的購(gòu)買經(jīng)歷。而縮減購(gòu)買的步驟是提速的主要方面,研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的專家分析認(rèn)為,一個(gè)有效率的購(gòu)買流程不應(yīng)該超過9個(gè)步驟,購(gòu)物者可以在5分鐘完成購(gòu)物行為。網(wǎng)站可以通過以下幾點(diǎn)改進(jìn)購(gòu)買流程:(1)列出必要的購(gòu)買步驟,盡可能將相關(guān)聯(lián)的信息放在同一個(gè)頁面上;(2)提供已選購(gòu)商品的快速鏈接,方便顧客再次確認(rèn)產(chǎn)品的尺寸、顏色等細(xì)節(jié);(3)提供一張已選購(gòu)商品的小圖片,顧客不用浪費(fèi)時(shí)間在重新回到之前的頁面;(4)簡(jiǎn)易的“添加,修改,刪除”按鈕與提醒功能,方便顧客的修改。

4. 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給人們生活帶來諸多的方便。電子商務(wù)逐漸成為人們網(wǎng)上消費(fèi)的重要模式。此外,企業(yè)的發(fā)展也必須走電子商務(wù)之路。衡量一個(gè)企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的好壞,流量和訪問量是一個(gè)非常重要的指標(biāo),但是,最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站往往不是訪問量最大和瀏覽者最多的網(wǎng)站,而是購(gòu)買者最多的網(wǎng)站。因此,企業(yè)必須針對(duì)不同的客戶群體制訂不同的營(yíng)銷策略,將潛在的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠(chéng)的客戶,不斷的增加購(gòu)買者的數(shù)量,這也是電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的最重要任務(wù)之一。

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作者簡(jiǎn)介:裴 瑩(1980-),女,吉林省吉林人,碩士研究生,講師,研究方向:電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理。

王 錦(1979-),女,陜西省藍(lán)田人,碩士研究生,講師,研究方向:電子商務(wù)與知識(shí)管理。