Ｅ－ｍａｉｌ營銷的策略與效果評價(jià)分析

劉璐璐

摘要:E-mail最為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有效,最直接,成本最低的信息傳遞工具,對于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有重要意義。E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段;E-mail營銷常用的是內(nèi)部列表和外部列表兩種基本的形式;在E-mail營銷活動(dòng)中,通過對一些指標(biāo)的監(jiān)控和分析,可以用來評價(jià)營銷活動(dòng)的效果,解決營銷過程中的問題,并對營銷活動(dòng)進(jìn)行一定得控制。

關(guān)鍵詞:E-mail營銷 策略 內(nèi)部列表 外部列表 營銷效果評價(jià)分析

E-mail營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的有效方式,也是主要的顧客服務(wù)手段之一。E-mail與網(wǎng)絡(luò)營銷的其他方法相輔相成,本身有自成系統(tǒng),成為一個(gè)相對完整的網(wǎng)絡(luò)營銷分支。

一、企業(yè)開展E-mail營銷策略概述

電子郵件并非為開展?fàn)I銷而產(chǎn)生,但是當(dāng)電子郵件成為大眾化的信息傳播工具時(shí),其營銷價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)出來。E-mail從最初的通信工具發(fā)展為一種營銷工具也需要具備一定得條件。首先要有一定數(shù)量的用戶E-mail地址;其次要有專業(yè)的E-mail營銷服務(wù)商,或者企業(yè)內(nèi)部具有開展E-mail營銷的能力;第三,用戶對于接收到的信息要有一定的興趣和反應(yīng)(如產(chǎn)生購買、瀏覽網(wǎng)站、咨詢等行為,或者增加企業(yè)的品牌知名度)。

那么,作為一個(gè)企業(yè),要開展E-mail營銷,一定要掌握一定得E-mail營銷技巧:低成本高效率的開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作;及時(shí)向目標(biāo)用戶傳達(dá)企業(yè)最新信息;增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)性,提升企業(yè)價(jià)值和用戶忠誠度;獲取更多用戶信息,為日后深度剖析用戶行為與數(shù)據(jù)挖掘做好準(zhǔn)備。

在掌握了以上的技巧之后,要按照E-mail營銷的步驟制定符合企業(yè)文化的營銷策略。其步驟為:讓潛在的顧客有興趣并感覺可以獲得某些有價(jià)值的服務(wù),從而加深印象和注意力,值得按照營銷人員的期望加入到許可的行列中去;利用潛在顧客的注意力,為其繼續(xù)提供演示資料或教程,讓其加深對公司產(chǎn)品的印象;繼續(xù)提供激勵(lì)措施,保證潛在顧客在許可行列中;為顧客提供更多的激勵(lì),從而獲得更大的許可范圍;經(jīng)過一段時(shí)間后,利用獲得的許可改變消費(fèi)者的行為,是其購買本公司的產(chǎn)品;許可營銷繼續(xù)發(fā)揮其作用,將顧客變?yōu)橹艺\的終身顧客。

在了解和學(xué)習(xí)了E-mail營銷的技巧和步驟之后,就要制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。可以根據(jù)以下方面制定相應(yīng)的營銷策略:

制定E-mail營銷計(jì)劃,分析目前所擁有的E-mail營銷資源。給E-mail列表分類,按照固定的時(shí)間段,將E-mail列表按照興趣愛好,高買習(xí)慣,地理位置,或是職稱的一系列有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,針對不同的類別撰寫不同的針對型內(nèi)容,如果了解了顧客的興趣愛好,就可以有更多的機(jī)會(huì)讓他們打開E-mail,閱讀并采取相應(yīng)的行動(dòng),這樣就吸引了更多的顧客來如閱讀它。

定期清理E-mail列表,保持E-mail列表的整潔,由于每天都有人填寫并提交E-mail表,不僅要抓住機(jī)會(huì)增加E-mail列表,而且要為其做清潔?？梢栽谄髽I(yè)的網(wǎng)站上加上E-mail提交框,用之前有的E-mail,并且在維持原有的用戶數(shù)量的同時(shí),號召更多的用戶來登記,花功夫刪掉沒用的E-mail,砍掉屏蔽的內(nèi)容,使得電子郵件內(nèi)容最佳化,在做了徹底的清理后,維護(hù)相對來說就變的簡單了,并且讓所有愿意接受郵件的人都可以方便的收到郵件。

不斷的測試并從用戶反饋中作調(diào)整,這是做出最佳決定的最好方法。通過測試,可以知道什么時(shí)候發(fā)送郵件,什么樣的標(biāo)題容易讓人打開郵件,什么樣的主題、促銷信息、推薦信息、和具有強(qiáng)烈吸引力的內(nèi)容以得到最好的反應(yīng)。郵件打開率可以得到此問題的答案。

在做了上述以后,考慮是否利用外部列表投放E-mail廣告,并且選擇合適的外部列表服務(wù)商,針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容,然后向潛在用戶發(fā)送電子郵件的信息。

二、內(nèi)部列表E-mail營銷策略

內(nèi)部列表的的用戶主要表現(xiàn)為現(xiàn)有客戶、注冊會(huì)員、郵件列表注冊用戶等。其主要職務(wù)在于增進(jìn)顧客關(guān)系、提供顧客服務(wù)、提升企業(yè)品牌形象等。

無論采用哪種形式的內(nèi)部列表,都要經(jīng)過郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)、測試、發(fā)送、效果跟蹤等環(huán)節(jié)。一般包括五個(gè)步驟:確立指導(dǎo)思想;確定營銷目的;制定內(nèi)容策略;郵件發(fā)送;跟蹤營銷效果。其次,要解決內(nèi)部列表E-mail營銷的常見問題,主要是內(nèi)容、技術(shù)、郵件容量、發(fā)送周期和個(gè)人信息保護(hù)政策的方面的內(nèi)容。

了解了內(nèi)部列表的基本問題和方法之后,最重要的是建立自己的郵件列表,經(jīng)過實(shí)踐之后,真正體會(huì)到郵件列表的營銷價(jià)值。在進(jìn)行郵件列表經(jīng)營決策時(shí),要考慮以下方面:進(jìn)行經(jīng)營資源評估,建立企業(yè)網(wǎng)站,根據(jù)網(wǎng)站目前的狀況,通過網(wǎng)站訪問者和現(xiàn)有用戶、合作伙伴的推薦等方式,考慮獲得更多的用戶加入列表;如果網(wǎng)站還沒有建好,可以考慮通過網(wǎng)站的功能定位和潛在用戶分析,考慮建立自己的郵件列表;根據(jù)各企業(yè)自身的特點(diǎn)和對郵件列表的期望,建立列表時(shí),要靠率希望郵件列表在那些方面發(fā)揮作用,如用于顧客服務(wù),推廣新產(chǎn)品或者是多方面兼顧型的;郵件列表的功能直接影響了郵件列表的內(nèi)容,反過來,內(nèi)容和形式也影響著功能,如果網(wǎng)站擁有較多的行業(yè)信息等比較客觀和中立的內(nèi)容,可以建立一個(gè)定期發(fā)行電子刊物的功能,如果擁有較多的產(chǎn)品行業(yè)的信息,可以建立以個(gè)定期發(fā)行新產(chǎn)品介紹的模塊,可能是更明智的決策;掌握好建立郵件列表的時(shí)期,一般情況是越早越好,如果比其他企業(yè)更早一步建立好郵件列表,不僅增加了一個(gè)營銷工具,也保持了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

三、外部列表E-mail營銷策略

外部列表E-mail營銷的目的是以產(chǎn)品推廣、市場調(diào)研等內(nèi)容為主,工作的重點(diǎn)在于列表的選擇和郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)、營銷效果跟蹤分析和改進(jìn)等方面。

在開展外部列表E-mail營銷時(shí),由于服務(wù)商本身的資源、專業(yè)水平和技術(shù)水平等因素的限制往往會(huì)出現(xiàn)一些問題,即使將E-mail營銷活動(dòng)委托給服務(wù)商來操作,仍需營銷人員進(jìn)行監(jiān)控和跟蹤。

首先要明確發(fā)件人信息。如免費(fèi)郵箱服務(wù)商和E-mail營銷代理商,廣告客戶委托這些機(jī)構(gòu)發(fā)送電子郵件,那么發(fā)件人是廣告客戶還是代理商呢,應(yīng)該明確,因?yàn)楦鶕?jù)知名度,可以創(chuàng)造更好的效應(yīng);如果發(fā)件人不明確,則直接導(dǎo)致郵件不能回復(fù),或者回復(fù)的地址是與廣告客戶和服務(wù)商完全沒關(guān)系的地址?；谝陨蟽蓚€(gè)問題,所以在進(jìn)行外部列表營銷是一定要明確發(fā)件人、郵件主題、郵件正文和附加信息等。在發(fā)送郵件時(shí),為了獲得收件人的注意,常常采用一些別出心裁的郵件形式,這樣雖然引起了收件人的注意,但是會(huì)招致用戶的強(qiáng)烈反感,嚴(yán)重影響了公司形象。要定時(shí)根據(jù)用戶的興趣和愛好,發(fā)送一些顧客感興趣的郵件,不能把注冊用戶當(dāng)成終身財(cái)產(chǎn),更本不給用戶注銷的權(quán)利,所以要給注冊用戶絕對的自由和權(quán)利。

四、E-mail營銷效果評價(jià)

在E-mail營銷活動(dòng)中,通過對一些指標(biāo)的監(jiān)控和分析,不僅可以用來評價(jià)營銷活動(dòng)的效果,而且可以通過營銷活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)得問題,對營銷活動(dòng)進(jìn)行一定得控制。

對E-mail營銷活動(dòng)進(jìn)行評價(jià),一般有以下幾個(gè)指標(biāo):獲取和保持用戶資源的階段的評價(jià)指標(biāo),有有效用戶總數(shù)、用戶增長率、用戶退出率等;郵件信息評價(jià)指標(biāo),反應(yīng)實(shí)際郵件傳送的指標(biāo)有送達(dá)率和退信率;用戶對信息的接受過程的指標(biāo),可以用開信率,閱讀率和刪除率等指標(biāo)來描述;用戶回應(yīng)評價(jià)指標(biāo),有收益率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)信率等指標(biāo)。

內(nèi)部列表E-mail營銷的有效性主要表現(xiàn)在:穩(wěn)定的后臺技術(shù)保證;獲得盡可能多的用戶加入列表;保持E-mail營銷資源穩(wěn)定增加;信息送達(dá)率高,盡可能減少退信;郵件內(nèi)容獲得認(rèn)可,有較高的閱讀率;郵件格式獲得用戶認(rèn)可;獲得用戶信任并產(chǎn)生高的回應(yīng)率;在企業(yè)品牌、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、產(chǎn)品推廣、市場調(diào)研等方面發(fā)揮作用。外部列表E-mail營銷的有效性主要表現(xiàn)在:郵件可以送到盡可能多的用戶電子郵箱;反應(yīng)率指標(biāo)不低于行業(yè)平均水平;獲得的直接收益大于投入的費(fèi)用,或者達(dá)到期望目標(biāo)。

E-mail是企業(yè)與客戶溝通的一種手段,通過E-mail營銷可以將企業(yè)最新的產(chǎn)品信息送達(dá)至消費(fèi)者,也可以將企業(yè)文化,最新動(dòng)態(tài)傳遞給顧客。要做好E-mail營銷,首先要有一個(gè)專業(yè)的技術(shù)平臺,其次要盡量多的獲得用戶電子郵件地址資源,然后就是豐富郵件列表的內(nèi)容,使郵件列表能包含對用戶有用的信息,從而吸引用戶加入。

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[3] 佚名,《淺析我國E-mail營銷企業(yè)應(yīng)用措施 》.