３Ｇ突圍之道的創(chuàng)新擴(kuò)散研究

董　方

金融危機(jī)中,3G推廣所面臨的困難

2008年,金融危機(jī)席卷了整個世界,我國經(jīng)濟(jì)也遭受了巨大的沖擊。就在2009年初,三家電信運營商紛紛表示要在今年大規(guī)模放號,并加速擴(kuò)大3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍。預(yù)計聯(lián)通、移動和電信在2009年的投資分別為600億、588億、500億。①面對動輒幾百億的開支,只靠運營商一家之力很難支撐。但金融危機(jī)的大環(huán)境下,運營商的融資難度勢必會增大。

另外,受金融危機(jī)沖擊,國民消費能力和消費信心受到了很大的影響。被譽(yù)為中國電信業(yè)橋頭堡的廣東,在2008年10月,省內(nèi)手機(jī)用戶統(tǒng)計數(shù)量為8323.42萬戶,比上月凈減達(dá)15.92萬戶,為2001年以來首次下降。②由此可見,在經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下,推廣3G增值業(yè)務(wù)的阻力可想而知。

3G擴(kuò)散的策略研究

1.3G的創(chuàng)新特征分析

(1)相對優(yōu)勢。相對優(yōu)勢是指某項創(chuàng)新相對于它所替代的原有方案(方法)而具有的優(yōu)點。3G技術(shù)較2.5G技術(shù)在數(shù)據(jù)傳輸方面的優(yōu)勢是顯而易見的,另外,其功能也更加多樣化,具有可視電話、電話會議、流媒體、視頻點播、手機(jī)電視等功能。

在3G的通話費用方面,三家運營商都紛紛表示,3G的資費水平將不會超過2G時代?？梢哉f,3G相對于2G無論在技術(shù)和資費方面都具有顯著的優(yōu)勢,在推廣3G業(yè)務(wù)時要把這些相對優(yōu)勢告知潛在采納者,降低創(chuàng)新的不確定性。

(2)相容性。相容性是指創(chuàng)新與現(xiàn)有的各種價值觀、以往的各種實踐經(jīng)驗以及潛在采納者的需求相一致的程度。相容性高的創(chuàng)新比較符合他們所處的現(xiàn)實情況,也更容易被潛在采納者把握。

在相容性方面,3G的推出適時地迎合了潛在采納者對于手機(jī)上網(wǎng)的需求,根據(jù)《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2008年底,手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到1.137億,③約占手機(jī)用戶總數(shù)的18%,“臨界大多數(shù)”理論顯示,互動性創(chuàng)新的采納率在5%～20%之間時,擴(kuò)散會急速上升,④可以說我國已經(jīng)形成了手機(jī)上網(wǎng)的大環(huán)境。3G業(yè)務(wù)推廣也正適應(yīng)了這一形勢,推出的時機(jī)恰到好處。

但是,3G在手機(jī)終端相容性方面表現(xiàn)出了一定劣勢,用戶如果想使用3G網(wǎng)絡(luò),必須更換成3G手機(jī),原有的2.5G手機(jī)不具備向上的兼容性。處在金融危機(jī)中的用戶是否會為這筆開支掏腰包還是個未知數(shù),3G在終端相容性方面的缺陷不容忽視,運營商可以采取發(fā)放現(xiàn)金或?qū)嵨锏燃畲胧﹣硖岣卟杉{率。

(3)復(fù)雜性。復(fù)雜性是指理解和使用創(chuàng)新的相對難度,創(chuàng)新的復(fù)雜度和它被采納的比率成反比。這就要求創(chuàng)新代理人在推廣的時候針對采納者的疑慮,全面詳細(xì)地介紹相關(guān)的功能和使用方法,以防出現(xiàn)錯誤采納的現(xiàn)象。另外,創(chuàng)新代理人應(yīng)該做好創(chuàng)新機(jī)構(gòu)和創(chuàng)新采納者的連接作用,真實有效地將采納者的需要反饋到創(chuàng)新機(jī)構(gòu),并促進(jìn)技術(shù)革新。

我國在3G推廣階段,也可以吸取一些i-mode的經(jīng)驗,運營商要采用網(wǎng)絡(luò)思維,建立起一個平臺,吸引更多的SP和CP參與進(jìn)來,共同促進(jìn)3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(4)可觀察性?？捎^察性是指創(chuàng)新成果能夠被其他人看到的程度。一個創(chuàng)新的可觀察性與它的采納率成正比關(guān)系。創(chuàng)新可以分為硬件和軟件兩個部分,硬件是指把創(chuàng)新體現(xiàn)為物質(zhì)或物體的工具,硬件的可觀察性較強(qiáng),采納速度較快。對于3G來說,硬件就是手機(jī)終端,通訊制造商可以在制作3G手機(jī)時,采用特殊的外形設(shè)置,優(yōu)化視覺識別系統(tǒng)。創(chuàng)新的軟件部分不是那么明顯,通常采納的速度比較慢。

3G代理人要根據(jù)用戶的需求充分演示軟件,讓客戶對3G有切身體驗,讓他們能夠感受創(chuàng)新所帶來的經(jīng)濟(jì)利益和社會地位的提升?？偟膩碚f,3G在彰顯創(chuàng)新特征方面還有一些工作要做,如果商家多加努力,創(chuàng)新擴(kuò)散應(yīng)該會迅速到達(dá)臨界大多數(shù)。

2.3G的采納者研究

研究采納者要先了解創(chuàng)新性的概念,創(chuàng)新性是指社會系統(tǒng)內(nèi)的個體或其他采納創(chuàng)新的組織單位相對于其他成員,在多大程度上較早地接受某個觀念。根據(jù)創(chuàng)新性的程度將采納者分為創(chuàng)新者、早期采納者、早期大多數(shù)、后期大多數(shù)和落后者。

(1)創(chuàng)新者。創(chuàng)新者最突出的特點是冒險精神,他們對創(chuàng)新有著濃厚的興趣,一般具有足夠的專業(yè)知識并且能夠運用這些創(chuàng)新,并有能力應(yīng)付創(chuàng)新所帶來的不確定性。雖然創(chuàng)新者有以上的優(yōu)點,但是他在社會系統(tǒng)中不一定受到人們尊重,原因是過于強(qiáng)大的創(chuàng)新性讓他看起來總是有些標(biāo)新立異。筆者認(rèn)為,3G正處于創(chuàng)新者開始使用的階段,創(chuàng)新代理人要重視創(chuàng)新者的“把關(guān)人”作用,積極和創(chuàng)新者做溝通,依靠他們將創(chuàng)新引入社會系統(tǒng),從而啟動創(chuàng)新在本系統(tǒng)內(nèi)的擴(kuò)散。

(2)早期采納者。早期采納者比較能夠把握輿論的導(dǎo)向,其作用接近于“意見領(lǐng)袖”,他們比其他成員更愿意接受創(chuàng)新信息,又不遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般個體,所以早期采納者看起來和潛在采納者具有更強(qiáng)的同質(zhì)性,他們是系統(tǒng)內(nèi)許多成員效仿的榜樣,其他潛在采納者在采納之前,通常會向他們詢問。⑤創(chuàng)新機(jī)構(gòu)應(yīng)給予早期采納者足夠的重視,主動與其交流,培養(yǎng)其中的觀念領(lǐng)導(dǎo)者來加快擴(kuò)散的進(jìn)程。在交流的過程中,創(chuàng)新機(jī)構(gòu)也要把握好“度”,既要保持一定的聯(lián)系密度,又不能過于頻繁,否則,潛在采納者會認(rèn)為觀念領(lǐng)導(dǎo)者是創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的助手,這時他們所提出建議的采納率也將大大降低。

(3)早期大多數(shù)。早期大多數(shù)指的是系統(tǒng)內(nèi)位于早期采納者和晚期采納者之間,起著承上啟下作用的人群。在3G擴(kuò)散過程中,只要創(chuàng)新機(jī)構(gòu)能夠把握好早期采納者的輿論方向,并且做好創(chuàng)新的有關(guān)信息的解釋工作,抓住早期大多數(shù)應(yīng)該不成問題。

(4)后期大多數(shù)。比普通成員采納創(chuàng)新較晚的便是后期大多數(shù),他們采納創(chuàng)新一般是出于經(jīng)濟(jì)方面的考慮或是群體壓力。他們比前面的三種采納者更加謹(jǐn)慎,更具有懷疑精神。3G擴(kuò)散進(jìn)入到后期大多數(shù)階段,創(chuàng)新信息的傳播已經(jīng)沒有那么重要,晚期采納者看重的是創(chuàng)新評價,⑥他們也只有在大多數(shù)成員都支持3G的時候才會采納。雖然后期大多數(shù)在采用創(chuàng)新方面不太積極,但是也應(yīng)該引起創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的足夠重視,畢竟他們占據(jù)著1/3的市場,在中國這個大市場中,任何的比例同13億相乘,所得出的結(jié)果都十分驚人。

(5)落后者。落后者是社會系統(tǒng)內(nèi)最后采納創(chuàng)新的群體。他們大多對創(chuàng)新和創(chuàng)新代理人持懷疑態(tài)度,在知曉某個創(chuàng)新很久一段時間之后才會實施行動。在決策過程中,過去怎么樣是落后者主要考慮的內(nèi)容。將采納者進(jìn)行分類是為了便于創(chuàng)新代理人和創(chuàng)新機(jī)構(gòu)在3G不同的擴(kuò)散階段,采取有針對性的擴(kuò)散策略,來推動3G業(yè)務(wù)整體的發(fā)展。

結(jié)語

總的來說,3G現(xiàn)在還處于市場導(dǎo)入期,我們不能因為一時的困難而停住腳步,面對新事物,我們應(yīng)該多思考“為什么”和“如何發(fā)展”,只有這樣才能保持媒體的長久活力。

注釋:

①肖婧:《移動互聯(lián)網(wǎng)市場已成為 “兵家必爭”之地》[J],《中國傳媒科技》,2009年第1期

②潘敬文:《廣東手機(jī)用戶首現(xiàn)凈流失》[N],《信息時報》,2008年12月16日

③《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R],中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2009年1月

④【美】埃弗雷德·M·羅杰斯:《創(chuàng)新的擴(kuò)散》[M],2002年6月1日

⑤T.S.H.Teo,Siau Heong.Pok.Adoption of WAP-enabled mobile phones among Internet users[J].Omega-international journal of management science,2003,9:483-498

⑥Shintaro Okazaki.What do we know about mobile internet adopters?A cluster analysis[J].Electronic marke,2007,9:241-252

(作者單位:西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院)

來源:青年記者2009年9月下