從廣告經(jīng)營的變遷看廣播的發(fā)展

李海軍

不同的發(fā)展階段,廣播的發(fā)展策略是不同的。當前廣播處在怎樣的發(fā)展階段,這個階段的特點是什么?根據(jù)全國廣播廣告增長速度的變化趨勢以及廣播廣告在各類廣告中所占比例的變動趨勢,并參考全國廣告增長速度變化趨勢,可以明顯地看到,上世紀80年代以來的廣播發(fā)展可以分為五個階段:

混沌震蕩增長期(1983～1987年),這一階段廣播廣告市場剛剛形成,廣播廣告的比重快速下降。

減速增長期(1988～1990年):1990年之前,廣播的增長速率兩次探底15%左右,以1987年為界,廣播廣告的比重出現(xiàn)兩波下降。

寬幅震蕩增長期(1991～1999年),伴隨著全國廣告增長速度的大起大落,廣播廣告的發(fā)展速度也經(jīng)歷了一次大起大落,在這個階段,廣播廣告的比重逐年下降,趨勢形態(tài)上完成了最后一跌。

恢復增長期(2000～2003年):廣播廣告的比重逐年提升,反映出廣播的市場地位在提高,媒介影響力在提升。

平衡震蕩增長期(2004年至今),這期間廣播廣告的年度增長速率圍繞著20%的數(shù)值來回震蕩。(見圖1)

在不同的發(fā)展階段,廣告經(jīng)營的方式是不同的,河南電臺在兩個震蕩增長期的經(jīng)營管理模式就不相同。(見圖2)

在不同發(fā)展階段,影響發(fā)展的核心矛盾是不同的,謀發(fā)展的思路也是不同的。筆者從廣播競爭狀況、受眾收聽狀況、節(jié)目制作狀況、廣播經(jīng)營狀況、廣播運營意識這五個方面對各發(fā)展階段進行歸納。(見圖3)

目前,我國的廣播運營水平整體處于擴展與整合階段。它是目前廣播管理體制與市場競爭狀況共同作用的結(jié)果;但是,在黨和國家輿論宣傳政策的引導下,媒體要提升自身的社會輿論引導能力、要強化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場屬性,就必須強化受眾服務,開拓品牌價值,拉長產(chǎn)業(yè)鏈,所以,當前廣播也呈現(xiàn)出第三階段、第四階段的部分特點;同時由于新技術(shù)的發(fā)展,廣播面臨新媒體的競爭,也面對新媒體的融合,還要適應新技術(shù)帶來的生活習慣的改變、廣播收聽習慣的改變,所以,部分發(fā)展較快的廣播電臺甚至已經(jīng)具有第五階段的雛形。

我國多數(shù)廣播電臺的整體運營意識、執(zhí)行能力目前還處在廣播發(fā)展的第二階段,以節(jié)目內(nèi)容細分為核心的產(chǎn)品運營意識是當前的主流意識;雖然由于市場經(jīng)濟的橫向影響,部分廣播人正在接受廣播發(fā)展的第三、四、五階段先進運營思想的啟蒙,但具體到以受眾價值選擇為核心的目標市場運營意識、以價值塑造為核心的品牌運營意識、以價值鏈重構(gòu)為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新運營意識在廣播運營中如何體現(xiàn)、落實,如何將先進的運營理念變成實在的效益,廣播人還缺乏感性經(jīng)驗認識和具體的理論指導,還面臨群體認識水平的局限。運營環(huán)境的復雜性使廣播在具體運營操作中容易產(chǎn)生迷惑與盲從,再加上當前廣播媒體發(fā)展理論普及的蒼白,更容易激發(fā)廣播運營中的分歧與爭論,使廣播在資源運作上無法實現(xiàn)單點集中、單向突破,無法系統(tǒng)提升整個廣播的運作水平和創(chuàng)收能力。

這就是當前廣播運營中的“不寬松的現(xiàn)實”。廣播已經(jīng)進入了發(fā)展的關(guān)鍵期,如何推動廣播的快速發(fā)展,在策略上達到“寬松實現(xiàn)”的境界,對每個有歷史責任感的電臺來講都是巨大的挑戰(zhàn)。

(作者單位:河南人民廣播電臺)

來源:青年記者2009年9月下