永不停止的追逐

馬　靜

本文討論的電影廣告主要指電影搭片廣告以及在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的今天,廣告與電影藝術(shù)水乳交融,在新技術(shù)平臺(tái)上創(chuàng)造出的電影廣告的新形式。梳理廣告與電影聯(lián)袂合作的歷史,不難發(fā)現(xiàn),電影廣告的發(fā)展可以劃分為依次銜接的三個(gè)階段,分別表現(xiàn)為三種主要形式:電影貼片廣告、植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)小電影廣告。值得說(shuō)明的是,這三種電影廣告形式并不是依次取代的關(guān)系,而是后者對(duì)前者的修正和完善,是廣告與電影技術(shù)平臺(tái)合作的更高形式。

電影貼片廣告

在歐美等西方國(guó)家,通常電影放映前都會(huì)播放廣告,這已經(jīng)成為一種慣例。而在我國(guó),電影貼片廣告是在大陸電影市場(chǎng)逐漸與國(guó)際電影市場(chǎng)接軌后的新生事物。1997年,新飛電器在進(jìn)口大片《山崩地裂》中開(kāi)企業(yè)電影貼片先河,作為一種新興的廣告經(jīng)營(yíng)模式,電影廣告正式出現(xiàn)在我國(guó)電影院的銀幕上。此后,廣告主追逐電影媒體平臺(tái),電影貼片廣告的費(fèi)用急劇攀升,在廣告和電影之間上演著一幕幕令人咂舌的“新豪門(mén)盛宴”。

2002年12月20日《英雄》上市,貼片廣告標(biāo)價(jià)為30秒200萬(wàn)元,寶潔、豐田、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)在《英雄》上投入了超過(guò)2000萬(wàn)元的貼片廣告。2003年《功夫》貼片廣告5分鐘的保底價(jià)格是240萬(wàn)元,《手機(jī)》5條貼片廣告總計(jì)成交600萬(wàn)元,每30秒廣告均價(jià)120萬(wàn)元。而到2006歲末,《黃金甲》貼片廣告暴漲至1000萬(wàn)元/時(shí)段,電影廣告已然成為當(dāng)今廣告混戰(zhàn)中不折不扣的新豪門(mén)盛宴。①

電影貼片廣告給合作雙方都帶來(lái)了預(yù)期的回報(bào)。廣告主贏得了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的電影觀眾的眼球和注意力。同時(shí),電影制片、發(fā)行商也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn),影院終端也可降低運(yùn)營(yíng)成本,可謂各得其利。

然而,在分享這份饕餮盛宴的同時(shí),電影貼片廣告的弊端也顯而易見(jiàn),電影貼片廣告與電影的內(nèi)容相互獨(dú)立,沒(méi)有聯(lián)系,電影與廣告的結(jié)合是硬性的,以一種類(lèi)似“轟炸式”的手段將廣告推給觀眾,觀眾幾乎處于被動(dòng)的接受狀態(tài),久而久之難免引起觀眾的反感和不滿(mǎn),廣告的效果必將大打折扣。

植入式廣告

看過(guò)美國(guó)商業(yè)大片《變形金剛》的人大概很難忘記劇中諾基亞手機(jī)通過(guò)展示火種源威力的電影情景,觀眾在了解到諾基亞手機(jī)的原產(chǎn)地并非日本的同時(shí),也看到了一部普通手機(jī)變形為戰(zhàn)斗機(jī)器人的震撼畫(huà)面。順暢的情節(jié)設(shè)置和自然的人物對(duì)白消弭了其中的廣告因素,觀眾并沒(méi)有因此感到不滿(mǎn),甚至?xí)?duì)這部變形手機(jī)的型號(hào)產(chǎn)生興趣,在不知不覺(jué)間諾基亞實(shí)現(xiàn)了良好的廣告目的。這種不顯山不露水的廣告方式即植入式廣告。

植入式廣告即企業(yè)或類(lèi)似性質(zhì)的團(tuán)體,通過(guò)贊助或支持某部電影的拍攝與制作,獲得在影片中展示自身形象或產(chǎn)品的機(jī)會(huì),從而使電影越來(lái)越具有廣告性質(zhì)。這是一種嶄新的廣告投放手段,也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢(shì)。②

植入式電影廣告的表現(xiàn)形式:

1.與電影情節(jié)完美融合。即在電影情節(jié)的展開(kāi)過(guò)程中自然而然地展示商品,使商品成為電影故事情節(jié)發(fā)展不可或缺的一部分。比如《手機(jī)》這部電影似乎是專(zhuān)為摩托羅拉手機(jī)量身定做的電影專(zhuān)題片,從電影的片名到故事的線(xiàn)索和主人公的道具,一樣也離不開(kāi)手機(jī),摩托羅拉手機(jī)在片中漂亮地過(guò)了把癮,其品牌也通過(guò)電影的熱播深入人心。

2.作為背景出現(xiàn)。即在一些畫(huà)面的背景中對(duì)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行展現(xiàn),讓它成為人物活動(dòng)的空間和環(huán)境。在許多影片中肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)的路邊廣告牌屢屢出現(xiàn),而影片《瘋狂的石頭》就將班尼路的服裝品牌標(biāo)識(shí)作為鏡頭的背景加以展現(xiàn)。

3.作為道具出現(xiàn)。即通過(guò)劇中演員所使用的物品來(lái)展示相關(guān)企業(yè)和品牌。電影的男女主角往往是大明星,他們?cè)趧≈惺褂眠^(guò)的商品或品牌往往成為其粉絲和忠實(shí)觀眾追逐的目標(biāo),其廣告效果非同一般。007系列電影中,邦德在非洲沙漠喝可口可樂(lè),展示了該品牌的同時(shí)也告訴觀眾可口可樂(lè)遍布全球。

4.在人物對(duì)白中被告知。即通過(guò)影片中人物的對(duì)話(huà)巧妙地對(duì)商品進(jìn)行宣傳。如《阿甘正傳》里的經(jīng)典臺(tái)詞:“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉汽水。”

植入式廣告克服了貼片廣告因播出時(shí)間不合時(shí)宜而抵消掉媒介優(yōu)勢(shì)的缺點(diǎn),將廣告信息天衣無(wú)縫地融入電影的各個(gè)環(huán)節(jié),在提供娛樂(lè)的同時(shí),企業(yè)成功地宣傳了自己的產(chǎn)品,電影人也獲得了渴望的拍攝資金。

網(wǎng)絡(luò)小電影廣告

網(wǎng)絡(luò)小電影廣告可定義為:用電影制作手段拍攝,長(zhǎng)度介于電視廣告和電影之間,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的廣告。③其內(nèi)容注重娛樂(lè)化,多為5～10分鐘的充滿(mǎn)趣味性、刺激性的小故事,產(chǎn)品介紹或企業(yè)形象蘊(yùn)涵其中。

網(wǎng)絡(luò)小電影廣告的優(yōu)勢(shì)

娛樂(lè)性強(qiáng),能有效吸引注意力。平面廣告和電子媒體廣告,在有限的平面空間或短短的十幾秒時(shí)間內(nèi)所能產(chǎn)生的興奮點(diǎn)非常有限,而網(wǎng)絡(luò)小電影廣告中,導(dǎo)演像制作一部電影一樣去制作廣告,情節(jié)跌宕起伏,人物關(guān)系撲朔迷離,娛樂(lè)化效果大大增強(qiáng)。

時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng),信息容量大。傳統(tǒng)廣告由于時(shí)間或版面的限制,信息含量有限,而網(wǎng)絡(luò)小電影廣告一般在5～10分鐘,導(dǎo)演有充分的時(shí)間滿(mǎn)足廣告主的要求。

廣告特征淡化,內(nèi)容制作精良。網(wǎng)絡(luò)小電影廣告制作精良,藝術(shù)水準(zhǔn)高,往往追求廣告的杰出創(chuàng)意和完美的表現(xiàn)力,制作的廣告具有震撼性、趣味性、吸引力,使受眾在觀看廣告的時(shí)候不僅能夠獲得有關(guān)產(chǎn)品或品牌的信息,還能夠體驗(yàn)到觀賞的樂(lè)趣和心情的愉悅。

選擇的自由和觀看的自主性。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)小電影廣告,觀眾基本是主動(dòng)到網(wǎng)上觀看或下載,觀看廣告時(shí)沒(méi)有任何壓力或強(qiáng)迫的因素,在欣賞廣告的藝術(shù)魅力時(shí)已經(jīng)不經(jīng)意地接受了產(chǎn)品的信息或品牌的形象。

網(wǎng)絡(luò)小電影廣告的傳播機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)小電影廣告在網(wǎng)上和廣大受眾間的傳播近乎是一種口碑傳播,也叫“病毒式傳播”,其機(jī)理其實(shí)就是利用網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)之間可信度極高的口碑宣傳,以及網(wǎng)絡(luò)復(fù)制快速的特點(diǎn),使得信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散,傳向數(shù)以千計(jì)、萬(wàn)計(jì)的受眾。④這傳播方式是建立在“以允許為基礎(chǔ)”上的,用戶(hù)會(huì)自覺(jué)地在其關(guān)系圈中對(duì)廣告視頻進(jìn)行宣傳和推廣。眾所周知,在人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種傳播形式中,人際傳播的可信度最高,加之超越時(shí)間和空間的網(wǎng)絡(luò)傳播手段,使得病毒式傳播的效果如虎添翼。同時(shí),這種溝通受干擾少,且觀看的次數(shù)、時(shí)間、環(huán)境等都具有一定的自主性、可選擇性,所以,其傳播、溝通效果遠(yuǎn)非傳統(tǒng)電視廣告所能及。

從電影貼片廣告到植入式廣告再到網(wǎng)絡(luò)小電影廣告,我們看到了廣告在電影這個(gè)媒介平臺(tái)上的精彩表演?，F(xiàn)代廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,廣告勢(shì)必不斷尋找新的媒介平臺(tái),緊跟時(shí)代和技術(shù)的步伐,只有這樣廣告才能吸引更多注意,從而最大化地實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。

注釋:

①中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所:《新豪門(mén)盛宴——廣告主電影廣告運(yùn)作研究報(bào)告》,《廣告》,2003年第3期

②陶麗萍崔棟君:《電影廣告化及其傳播效果的優(yōu)化》,《電影評(píng)介》,2008年第20期

③④劉琴姚勁松:《網(wǎng)絡(luò)小電影廣告特質(zhì)分析》,《青年記者》,2008年5月中

(作者單位:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

來(lái)源:青年記者2009年9月下