被動式滲透

張海燕　羅程陽

“滲透”這個詞,是一個主動意味很強的詞匯,但是,在很大程度上,一種媒體并非在主觀意愿之下被引入到別種媒體中去的,原因是后者希望或者必須在這種引入中提升自己或者獲取利益。但是這種引入在使自己受益的同時也使被引入的媒體獲得了利益,或者,使自己形成了對另外一種媒體形式的依賴性。這種滲透是被動式滲透。

媒介之間的滲透與整合一直是悄無聲息的,被對方利用得如火如荼的同時,也為自己汲取著營養(yǎng)。筆者重點論述讀報類節(jié)目的滲透策略。

早在1950年4月10日,中央人民廣播電臺開辦的“首都報紙摘要”節(jié)目(也就是現(xiàn)在中央人民廣播電臺的“新聞和報紙摘要”),可視為廣播電視讀報節(jié)目形態(tài)的雛形。鳳凰衛(wèi)視2003年1月6日開播的“有報天天讀”,將解讀全球重要報刊頭條新聞及主要社論作為節(jié)目重點,短短半年時間收視率飆升至鳳凰衛(wèi)視節(jié)目前三名。中央電視臺新聞頻道2003年7月1日推出的早間讀報節(jié)目“媒體廣場”,每天早上滾動播出兩遍,“媒體廣場”下午版是中央電視臺新聞頻道推出的又一檔每天30分鐘的讀報節(jié)目,和每天早晨“媒體廣場”的讀大報、說大事略有不同,下午版的“媒體廣場”以各地的都市報為主要摘取對象,內(nèi)容更貼近百姓、貼近生活,播報形式更輕松、自然。湖南經(jīng)視綜合頻道的“T2區(qū)”,也以另類的讀報模式創(chuàng)造了地方衛(wèi)視的新看點。

此外,插播在各欄目間的讀報板塊,更是不勝枚舉,比如中央電視臺經(jīng)濟頻道“第一時間”的“馬斌讀報”,東方衛(wèi)視“看東方”的“早報早知道”和“讀家新聞”等,均是該欄目收視率最高的板塊。

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,信息鋪天蓋地而來,人們更加需要在茫茫的信息大潮中把握最新的、緊密聯(lián)系生活的新聞,讀報類節(jié)目無疑滿足了這一需要。另外,主持人選取新聞的角度、主持方式上的娛樂化,給觀眾營造出一種親切、新鮮的感覺,使信息更容易被接受。

電視之所以推出讀報節(jié)目,主要是利用報紙三方面的優(yōu)勢,而這三方面的優(yōu)勢恰巧又是電視本身所缺乏的。這三大優(yōu)勢就是:權(quán)威性、即時性、文化性。

首先,報紙具有不可替代的權(quán)威性。報紙所具有的深度和廣度是電視無法企及的。

其次,電視在制作技術(shù)上比報紙復(fù)雜。對報紙來說,一個記者加上一個編輯就能輕松完成的工作,若制作成電視節(jié)目要很多人緊鑼密鼓地弄上好一段時間。表面上看電視在直播等方面顯得在時效性上更有優(yōu)勢,其實,它在很多事件的反應(yīng)不及報紙迅速。

第三,電視媒體偏重于娛樂,是因為電視媒體在文化的積淀上無法和浸潤多年的報紙相抗衡。作為快餐文化代表的電視,迫切需要深度以提升和豐富自己,因此,直接寄生于報紙本身就成為最快捷、最見效的方法了。

這種被動式滲透使報紙在無意之中獲得了更廣闊的傳播平臺,或者說,報紙擁有了一個并非自己開發(fā)但免費的載體影響受眾和推銷自己。這種推銷不是報紙主動策劃的,但是它給報紙帶來的好處是顯而易見的。

首先,報紙有了一個免費傳播的渠道。第二,這個渠道的影響力不容小視,電視有數(shù)量巨大的受眾。第三,電視再強,還是無法避免報紙的滲透。動態(tài)媒體再形象,還是要憑借紙質(zhì)媒體來提升自己的檔次。

滲透雖然反襯出電視的弱點,但是觀眾不關(guān)心這些,電視工作者也不關(guān)心這些。觀眾只要節(jié)目好看,電視工作者們只要觀眾覺得節(jié)目好看,從這個角度講,電視的這一舉措無疑是極其成功的。報紙則是作為一個被動的角色,不知不覺地滲透進了電視領(lǐng)域,當(dāng)然百利而無一害。這說明,報紙的穩(wěn)定性和不變性,是很難被傳媒時代風(fēng)潮所改變的。

被動式滲透固然是個雙贏的媒介整合戰(zhàn)略,但畢竟是被動的方式。當(dāng)傳媒工作者意識到這種戰(zhàn)略有利于提升自己,滲透就會變被動為主動,傳媒資源的整合和各種傳媒技巧的運用也會更加流暢、更加多變。

參考文獻:

①張方:《電視讀報類節(jié)目“走俏”的思考》,《青年記者》,2007年第8期

②張矛矛 高欣:《主觀形式下客觀主義的延伸——關(guān)于讀報類電視新聞評論節(jié)目的幾點思考》,《徐州工程學(xué)院學(xué)報》,2006年,第21卷第1期

③劉剛:《在電視里“看”報紙新聞的聯(lián)想》,《新聞實踐》,2009年第2期

(作者單位:煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院)

來源:青年記者2009年9月下