多樣傳播方式打造新聞熱線品牌

竇　潔

如今激烈競爭的中國報業(yè),打的是品牌之戰(zhàn)。報紙作為一個整體要樹立自己的品牌,而作為“部分”的報紙欄目同樣要樹立自己的品牌。品牌的構建,離不開品牌形象的有效傳播、推廣,也只有通過不斷的、持續(xù)的品牌傳播活動,報紙在公眾中的良好形象才能逐漸建立并鞏固。濰坊晚報創(chuàng)辦于2001年的熱線欄目新聞110,積極實行品牌戰(zhàn)略,做了許多卓有成效的嘗試并取得了一定成績。具體說來,濰坊晚報新聞110在品牌傳播上有以下幾點特色:

公共關系傳播

支庭榮認為:“公共關系是指一個組織為改善與社會公眾的聯系狀況,增進公眾對組織的認識、理解與支持,樹立良好的組織形象而進行的一系列活動?！雹倩顒訉γ襟w來說意味著策劃力與影響力的展示。相對于廣告來說,公共關系是一種更有利于品牌推廣的方式。近幾年,濰坊晚報新聞110辦公室聯合有關部門策劃實施了不少活動,尤其是眾多公益活動,使讀者從中受益良多,報紙公信力也得以有效彰顯,同時也很好地傳播了自身的知名度和美譽度。

2006年4月13日,濰坊晚報刊登了一篇由新聞110記者采寫的新聞報道《我的親生爹娘在哪里》,講述了半世紀前因太湖水災由無錫抱養(yǎng)到濰坊的賀女士的尋根情結,引起了社會廣泛關注。此后幾天時間里,有近30名當年的無錫嬰兒致電本報表達了他們的尋親夙愿。五一期間,濰坊晚報新聞110組織28名濰坊無錫嬰兒前往南京、無錫尋親。最終有1人與無錫方面親人骨肉相認,另有8人初步相認,還有10多人通過當地社會福利機構查到了自己的出生地。中央電視臺、東方電視臺、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等國內多家新聞媒體對本報參與策劃組織的無錫尋親活動的重大意義和所取得的良好社會效益進行了報道。

2007年愛眼日來臨之際,新聞110辦公室積極與團市委希望工程辦公室、濰坊眼科醫(yī)院、濰坊教育眼鏡等單位聯合策劃組織了“希望1+1·愛眼慈善行”大型公益活動,在酷暑中20多次進入8所高校,為1000名貧困大學生免費配制合適的眼鏡。接下來,又啟動了“準分子尋找準大學生”活動,為濰坊市十名優(yōu)秀的高三畢業(yè)生免費做了準分子手術,讓他們輕松走上大學生活。

有獎廣告營銷傳播

消費者的心理圖像顯示,對一個一致的品牌信息必須接觸多次才能構成記憶留存,只有不間斷地接觸這一信息才能構成品牌忠誠。因此,廣告策略是由“一個聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成。濰坊晚報熱線新聞版自2000年創(chuàng)辦之日起,便在版面上著重突出了“新聞110”這一品牌口號。近十年,無論經過多少次改版或出現多少次占版情況,編輯部都盡最大可能保證這一版的正常出版,并規(guī)定此版廣告不得超過版面的1/3。這樣做的目的十分明確,因為熱線新聞歷來是讀者最喜愛的。其次,這樣做的效果也是很明顯的,這最大限度地傳播了濰坊晚報新聞110的品牌形象。

為了刺激新聞熱線的發(fā)展,各媒體普遍采取“有獎征集”的辦法,濰坊晚報新聞110的報料廣告也經歷了一個逐步增強的過程。創(chuàng)辦之初,每月僅獎三條百元線索,線人很少。2004年,將報料費提高到每周300元。自2006年起,推出“百元現金天天送千元大獎每月評”活動,大大提高讀者獲獎的機會,創(chuàng)濰坊新聞界報料最高獎勵額。為提高新聞110縣市記者的影響力,與網通公司合作,為縣市記者提供8部小靈通及8個統(tǒng)一帶110號的電話號碼,并對縣市線人每周也評出三個百元大獎。

欄目信息傳播

媒介在熱線資源上的競爭主要圍繞兩點進行:一是爭奪盡可能多的原始資源,即采用各種方法鼓勵受眾使用熱線電話,盡量爭取得到更多的來自受眾的信息;二是在原始資源的開發(fā)上各盡其能,使熱線資源效用最大化。前者主要依靠受眾的自主性,后者依靠的是媒介自身的主觀能動性。在競爭中,媒介非常重視對已經獲得的熱線資源的開發(fā)利用。濰坊晚報新聞110在熱線資源的利用和欄目的信息傳播上主要突出了以下幾點:

1.深度報道關注熱點問題

隨著讀者的文化知識水平不斷提高,科學技術迅速發(fā)展,世界相對變得越來越小。新舊觀念不斷撞擊,新生事物層出不窮,社會熱點問題無不引起人們極大的關注和議論。人們不但想知道“怎么樣”,還想知道“為什么”。為此,新聞110要求每位記者在接到一個線索時都要多問一個“為什么”。

2009年高考結束后的一天,一位讀者打來電話咨詢針對近視眼的準分子手術對人體有無副作用,在晨會討論中,大家都認為此事意義不大,寫不好就成了廣告。然而在接下來的討論中,有人提出“考后準大學生整容的也不少”,于是大家開始思考高考后還有哪些經濟現象,經過歸納總結,幾位記者聯手寫成深度報道《考后經濟:夏天里的一把火》,從“改頭換面”、快樂購物、舒心出游、學車一族等幾個方面,反映了考后學生的各種心態(tài)以及由此引發(fā)的經濟現象。

2.問題性報道一追到底

長期以來,我國新聞只注重事件性報道,往往只通告受眾發(fā)生了某件事,而較少對事件后面的問題做出深入的分析。西方稱這類報道為表明性新聞。如果總是讓表明性新聞占據報紙主要版面和絕大部分篇幅,報紙就談不上有影響力了。為此,新聞110力求變事件性報道為問題性報道,反映輿論,引導輿論。

2006年8月16日凌晨,兩名出差返回濰坊的市民在火車站欲搭乘出租車時,因未乘坐主動拉客的出租車而遭暴打。8月18日,新聞110記者以《不坐我的車打你沒商量——火車站拉客司機暴打旅客》為題,對此事予以曝光。一般來說,此類社會新聞在報完后往往不了了之。為爭取解決此問題,記者寫稿子特別強調,魯臺經貿洽談會即將召開,此類事件若再發(fā)生將極大影響濰坊的城市形象。果然,報道一經刊發(fā),立即在社會上引起了強烈反響。時任市委副書記、市長張新起高度重視,親自批示,要求公安、交通等相關部門嚴查肇事司機,維護良好的社會環(huán)境。公安和運管部門展開了細密調查,肇事司機迫于壓力,最終向公安機關自首。

3.圖片新聞吸引讀者眼球

對于熱線新聞的記者而言,最令人遺憾的是,同樣出現在突發(fā)性新聞的現場,文字性的報道永遠不如電視畫面來得漂亮。為彌補這種缺憾,新聞110一直提倡“現場新聞讓圖片說話”?！缎戮﹫蟆芬曈X總監(jiān)何龍盛所說,與文字傳播相比,圖片在傳播中有五大獨特功能:瞬間傳播性和直接性、加快閱讀節(jié)奏、印證事實、制造賣點、提升報刊品質。②從創(chuàng)辦初期開始,濰坊晚報新聞110便配備了兩名專職攝影記者,很快,為適應報道要求,報社為每位新聞110記者都配了相機,一為隨時抓拍現場新聞,二為進行輿論監(jiān)督時留取證據。

2005年11月1日,新聞110記者的圖片《租輛公交車娶新娘 追求個性脫俗從簡的結婚方式首次亮相鳶都》獲得了當年中國地市報好新聞一等獎,表現此類新聞,圖片比文字更有沖擊力。

形式多樣的品牌傳播將濰坊晚報的社會責任感、人文情懷和公共品格有效地彰顯出來,報紙的美譽度也得以建立。如今,濰坊晚報新聞110的品牌已逐漸成形。新聞110辦公室連年被濰坊日報社評為“優(yōu)秀團隊”,并先后被授予“全市為民服務聯動最佳服務熱線”、“濰坊市精神文明建設十件大事”、“全市十佳志愿者服務團隊”等榮譽稱號。

注釋:

①支庭榮:《媒介管理》,暨南大學出版社,2000年版,第455頁

②何龍盛:《新傳播時代的圖片應用與編輯理念》,《中國記者》,2009年第1期

(作者為中國海洋大學研究生、濰坊晚報新聞110辦公室主任)

來源:青年記者2009年9月下