企業(yè)如何成功推廣新產(chǎn)品

許多企業(yè)的新產(chǎn)品之所以推廣失利，往往是由于把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后，卻不能告訴新產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群和推廣的要點(diǎn)，結(jié)果經(jīng)銷商拿到新產(chǎn)品后就拿貨亂鋪一氣，有的產(chǎn)品一旦偏離新產(chǎn)品主要目標(biāo)消費(fèi)群集中的場所，就會(huì)造成貨物積壓或退貨，而以積壓和退貨，經(jīng)銷商就會(huì)喪失對新產(chǎn)品的信心，從而不愿再下大力氣去推廣。例如：方便面的新產(chǎn)品可以首先針對主要目標(biāo)消費(fèi)群體的學(xué)校、社區(qū)、菜市場等發(fā)力，通過這些群體的接受和重復(fù)購買，從而帶動(dòng)其他渠道的銷售。

企業(yè)的新產(chǎn)品猶如企業(yè)的新鮮血液，能夠給企業(yè)增加新的活力和動(dòng)力。許多企業(yè)就是因?yàn)槔袭a(chǎn)品持續(xù)老化，新產(chǎn)品死亡率居高不下，從而導(dǎo)致企業(yè)的市場不斷丟失，利潤嚴(yán)重縮水，企業(yè)經(jīng)營舉步維艱，那么企業(yè)怎么做才能確保新產(chǎn)品的成功推廣呢?

制定行之有效的營銷考核和激勵(lì)方案。許多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，是因?yàn)槠髽I(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)根本就沒有引起重視，企業(yè)對業(yè)務(wù)人員既沒有考核，也沒有激勵(lì)。這樣一來，業(yè)務(wù)人員便不會(huì)主動(dòng)去推銷，新產(chǎn)品還沒有走向市場，就先被自己的營銷團(tuán)隊(duì)給否定了。

因此企業(yè)要想把尤其對企業(yè)來講具有戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營銷考核和激勵(lì)方案。

某企業(yè)一個(gè)非常具有競爭力的新產(chǎn)品，推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。經(jīng)過和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對業(yè)務(wù)人員沒有針對業(yè)務(wù)人員出臺(tái)任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。

找到癥結(jié)后，我便給他建議并制訂了一份針對新產(chǎn)品的詳細(xì)考核和激勵(lì)方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標(biāo)參與考核，推廣不力的要受到相應(yīng)處罰，營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分：另一方面開展擂臺(tái)賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績，可在正常的薪資方案外拿到相應(yīng)的獎(jiǎng)金并在月度營銷大會(huì)上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗(yàn)，一定時(shí)期(以三個(gè)月和半年為時(shí)間段)銷售特別突出的，召開全體營銷人員會(huì)議，由企業(yè)董事長和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎(jiǎng)狀和額外獎(jiǎng)金，并且這些人員做為企業(yè)將來干部選撥的優(yōu)先考慮對象。

這個(gè)方案一實(shí)施，馬上在營銷團(tuán)隊(duì)中引起震動(dòng)。沒有多長時(shí)間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產(chǎn)品的銷量在原基礎(chǔ)上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個(gè)月這個(gè)企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。

經(jīng)銷商的引導(dǎo)和強(qiáng)制要求。由于企業(yè)的新產(chǎn)品的成功推廣離不開經(jīng)銷商的支持、配合和資源的傾斜，所以如何給經(jīng)銷商足夠的壓力和動(dòng)力，讓他們大力去推廣，這也是企業(yè)的新產(chǎn)品能否成功推廣的關(guān)鍵因素。

那么企業(yè)該采取那些措施去給經(jīng)銷商足夠的動(dòng)力和壓力的呢?

在動(dòng)力方面，要給經(jīng)銷商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場前景，以及經(jīng)銷商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來的利益。另外可以把經(jīng)銷商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷商自己權(quán)衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達(dá)到一定程度時(shí)由企業(yè)出工資給該市場派駐助銷員，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場和新產(chǎn)品推廣的好的市場拜訪。

在壓力方面，對于企業(yè)重點(diǎn)的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場另外開設(shè)經(jīng)銷商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無權(quán)享受企業(yè)的某些政策。

某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區(qū)域的經(jīng)理通過努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯(cuò)的業(yè)績，但是有一個(gè)市場的經(jīng)銷商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷商是公司的一個(gè)大戶，與公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系非常好，管理起來難度比較大。

為了實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過溝通達(dá)成共識(shí)，把該市場新產(chǎn)品定了考核目標(biāo)，并把其他產(chǎn)品的促銷政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標(biāo)捆綁在了一起。經(jīng)過這一措施，該市場的經(jīng)銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升(因?yàn)樵撌袌龌A(chǔ)比較好)。

堅(jiān)持不懈。新產(chǎn)品從市場導(dǎo)入到成長再到成熟，需要一定的時(shí)間和過程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會(huì)造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個(gè)新產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)成功的推廣，就需要堅(jiān)持不懈。

企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅(jiān)持不懈的表現(xiàn)主要有：

1對新產(chǎn)品的上市沒有進(jìn)行很好的分析跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想，就自己喪失信心，最后不了了之。

2有的企業(yè)相信，多養(yǎng)些孩子，不一定那一個(gè)孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會(huì)同時(shí)或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個(gè)也沒有培養(yǎng)成才。產(chǎn)品各個(gè)營養(yǎng)不良，最終都沒有推廣成功

筆者有一次接觸一個(gè)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴(yán)重的占壓著企業(yè)的流動(dòng)資金，搞得企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。通過詳細(xì)了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過分析，還是很有市場競爭力的。而之所以造成這樣的結(jié)局原因就在于企業(yè)一個(gè)新產(chǎn)品推出后，由于沒有詳細(xì)的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結(jié)果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒有推廣成功。

針對上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產(chǎn)品了，先把庫中的新產(chǎn)品原材料盤點(diǎn)一下，先從非常具有競爭力的產(chǎn)品入手，制定出詳細(xì)的上市方案和營銷團(tuán)隊(duì)的考核激勵(lì)方案，并堅(jiān)持執(zhí)行一段時(shí)間。結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競爭力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。其他的競爭力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類推推向了市場，企業(yè)的原材料積壓問題得到了解決。

建立標(biāo)桿和樣板市場。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所有市場同時(shí)發(fā)力?？梢酝ㄟ^集中企業(yè)資源建立標(biāo)桿和樣板市場，以起到鼓勵(lì)經(jīng)銷商和營銷團(tuán)隊(duì)信心與士氣的作用。

某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，也制定了產(chǎn)品上市方案和營銷團(tuán)隊(duì)考核和激勵(lì)方案，雖然業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商看來，認(rèn)為自己已經(jīng)做得很不錯(cuò)了，還有的認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就不可能在市場上有多好的銷量和表現(xiàn)。老板很著急，但是也苦無良策。

針對這一情況，筆者向該企業(yè)建議，讓企業(yè)的營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、各銷售經(jīng)理親自各主抓一個(gè)市場，把新產(chǎn)品的推廣在這些市場做為一項(xiàng)主要工作項(xiàng)目，用來建立標(biāo)桿和樣板市場。由于這些市場有了營銷團(tuán)隊(duì)的主要管理人員親自操刀和運(yùn)作，首先這些市場的新產(chǎn)品銷量得到了大幅提升。然后再由他們共同制作一套新產(chǎn)品推廣標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程和模式，并針對所有業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，要求他們按照這些流程和模式去復(fù)制和運(yùn)作。當(dāng)然結(jié)果老板達(dá)到了自己=的新產(chǎn)品推廣目的。

把新產(chǎn)品推廣的工作著力點(diǎn)放在目標(biāo)消費(fèi)群集中的場所。

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