游客使用個(gè)人網(wǎng)上銀行意愿及其影響因素研究

喻　曄

【摘要】 在整理網(wǎng)上銀行相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,以桂林游客為調(diào)查對(duì)象,分析影響游客網(wǎng)上銀行使用意愿的因素并加以剖析,提出銀行加強(qiáng)網(wǎng)上服務(wù)、增強(qiáng)游客使用意愿的三點(diǎn)意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)上銀行;使用意愿;影響因素

一、網(wǎng)上銀行基本介紹與相關(guān)文獻(xiàn)綜述

(一)網(wǎng)上銀行基本介紹

網(wǎng)上銀行(Internet bank or E-bank),包含兩個(gè)層次的含義,一個(gè)是機(jī)構(gòu)概念,指通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辦業(yè)務(wù)的銀行;另一個(gè)是業(yè)務(wù)概念,指銀行通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)提供的金融服務(wù),包括傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)和因信息技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的新興業(yè)務(wù)。在日常生活和工作中,我們提及網(wǎng)上銀行,更多是第二層次的概念,即網(wǎng)上銀行服務(wù)的概念。

(二)網(wǎng)上銀行相關(guān)文獻(xiàn)綜述

從1995年世界第一家網(wǎng)上銀行——安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行(SFNB)至今已經(jīng)有將近25的時(shí)間了。國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)上銀行的研究大多集中在理論方面,本論文對(duì)這些研究進(jìn)行梳理,分成國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)方面進(jìn)行綜述。

1.國(guó)內(nèi)研究綜述

從相關(guān)文獻(xiàn)檢索結(jié)果看,國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行大部分文章是從顧客使用意向、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管和業(yè)務(wù)發(fā)展三個(gè)角度來(lái)進(jìn)行研究的。

史毅飛通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)上銀行使用醫(yī)院影響因素的實(shí)證研究,認(rèn)為網(wǎng)上銀行除了要突出系統(tǒng)的易用性和交易性外,在廣告宣傳上應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的可信任性,同時(shí)應(yīng)該向顧客群提供更多功能的網(wǎng)上銀行服務(wù)。馮萍 探討了消費(fèi)者采用網(wǎng)上銀行的影響因素,在研究中作者把網(wǎng)上銀行使用意愿的影響因素歸為三大類:態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制。結(jié)果顯示比較優(yōu)勢(shì)、與個(gè)人行事方式吻合程度、銀行業(yè)務(wù)須要、可試用性、風(fēng)險(xiǎn)、自我效能感和政府支持都對(duì)網(wǎng)上銀行使用意愿有顯著的影響;而復(fù)雜性、主觀規(guī)范和技術(shù)支持對(duì)網(wǎng)上銀行使用意愿沒(méi)有顯著的影響。

西北大學(xué)王靜把美國(guó)、德國(guó)、印度和新加坡四國(guó)的銀行監(jiān)管制度進(jìn)行了對(duì)比,研究出完善我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行監(jiān)管法律制度宏觀微觀兩方面的設(shè)想。

盧二寶從網(wǎng)上銀行的成因入手,闡述了國(guó)外及我國(guó)網(wǎng)上銀行的發(fā)展現(xiàn)狀,以網(wǎng)上銀行對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行產(chǎn)生的影響為立足點(diǎn),找到我國(guó)網(wǎng)上銀行發(fā)展中存在的諸多問(wèn)題,提出了我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行發(fā)展的三點(diǎn)策略。

2.國(guó)外研究綜述

縱觀國(guó)外網(wǎng)上銀行相關(guān)著作,研究主要集中在服務(wù)品質(zhì)、安全可靠、使用意愿與接受程度三個(gè)方面,以下分別從這三個(gè)方面的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧:

Minjoon使用關(guān)鍵事件法分析了網(wǎng)上銀行服務(wù)品質(zhì)的影響因素。首先對(duì)網(wǎng)上銀行的服務(wù)品質(zhì)影響因素進(jìn)行了定性分析,得出了影響網(wǎng)上銀行服務(wù)品質(zhì)的十七個(gè)因素。這十七個(gè)因素可分為三類:客戶服務(wù)品質(zhì)、銀行產(chǎn)品品質(zhì)和在線系統(tǒng)品質(zhì)。

Black,N.F.et al和Gerrard,P.et al 提出在網(wǎng)上銀行中,安全問(wèn)題是未來(lái)主要的挑戰(zhàn)之一,因?yàn)轭櫩蛽?dān)心通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行財(cái)務(wù)交易時(shí)產(chǎn)生的高風(fēng)險(xiǎn)。

韓國(guó)學(xué)者Suh和Han 將信任加入科技接受模型研究消費(fèi)者網(wǎng)上銀行的接受行為。研究結(jié)果表明,感知有用、感知易用和信任均對(duì)使用態(tài)度和意愿均有正向影響;信任和感知有用直接影響使用意愿。而且,感知有用對(duì)信任有正向影響。Cheng etal.基于科技接受模型以及感知網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)網(wǎng)上銀行的使用意愿進(jìn)行了深入研究。結(jié)果顯示,感知有用性正向顯著影響網(wǎng)上銀行的使用態(tài)度,同時(shí)對(duì)使用意愿也有直接影響。感知網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)網(wǎng)上銀行的使用態(tài)度和意愿均有直接正向影響。

二、桂林游客使用意愿及其影響因素研究

(一)使用意愿影響因素的確立

目前我國(guó)網(wǎng)上銀行用戶日益增多,其中相當(dāng)一部分用戶在旅游時(shí)仍然用網(wǎng)上銀行進(jìn)行支付和結(jié)算。桂林市作為中國(guó)乃至世界重要的旅游目的地城市,在旅游旺季每天接待大批量的游客。到底是什么因素使得這些游客選擇或者不選擇使用網(wǎng)上銀行服務(wù),通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,總結(jié)出以下七點(diǎn)游客使用網(wǎng)上銀行意愿的影響因素,分別是:感知網(wǎng)上銀行特性、感知風(fēng)險(xiǎn)、游客的創(chuàng)新性、法律支持、主觀規(guī)范、計(jì)算機(jī)自我效能和個(gè)人網(wǎng)銀使用態(tài)度。如圖1所示:

(二)游客使用網(wǎng)銀影響因素剖析

1.網(wǎng)上銀行感知特性

網(wǎng)上銀行感知特性包括三個(gè)方面,即:感知有用性、感知易用性和對(duì)銀行系統(tǒng)的信任。

感知有用性是指使用者對(duì)其所用咨詢系統(tǒng)的預(yù)期績(jī)效提高程度。感知易用性是指使用者對(duì)其所用咨詢系統(tǒng)的預(yù)期容易程度。技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向(behavioral intention)決定的,而行為意向由想用的態(tài)度(attitide toward using)和感知的有用性共同決定,想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定,感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定,感知的易用性是由外部變量決定的。由于個(gè)人網(wǎng)銀就是這一類新技術(shù)的反應(yīng),因此筆者認(rèn)為這兩個(gè)科技接受模型的變量對(duì)于游客選擇使用網(wǎng)上銀行意愿會(huì)有同樣的促進(jìn)作用。

對(duì)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的信任可以理解為游客在選擇網(wǎng)上銀行時(shí)對(duì)于其系統(tǒng)技術(shù)、安全等方面的信任程度。所以游客對(duì)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的信任程度會(huì)影響其使用網(wǎng)銀服務(wù)的決策,因此對(duì)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的信任會(huì)對(duì)使用意愿產(chǎn)生重要影響,且它們是正相關(guān)的。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在使用網(wǎng)上銀行時(shí)對(duì)該行為可能帶來(lái)的各種后果的主觀預(yù)期,它包含財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)兩大方面。在使用網(wǎng)上銀行支付結(jié)算的時(shí)候可能引起財(cái)務(wù)損失,在這個(gè)使用過(guò)程中,游客承擔(dān)了比較大的風(fēng)險(xiǎn)。所以當(dāng)感覺(jué)到使用網(wǎng)銀會(huì)產(chǎn)生高的感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí),游客會(huì)拒絕在旅游過(guò)程中使用網(wǎng)上銀行?；谏鲜鲇懻?感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)網(wǎng)上銀行使用意愿產(chǎn)生重要的影響,且它們是負(fù)相關(guān)的。

3.游客的創(chuàng)新性

一般創(chuàng)新性是指游客內(nèi)在的創(chuàng)新特性或?qū)?chuàng)新的傾向,但是消費(fèi)者的創(chuàng)新性不是完全獨(dú)立的一種個(gè)性,而是與具體領(lǐng)域、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的。所以研究消費(fèi)者在具體領(lǐng)域的創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者采納創(chuàng)新的行為更有意義,解釋力也更好。因此特點(diǎn)創(chuàng)新性的定義是在特定領(lǐng)域里消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的愿望程度。基于上述討論,游客的創(chuàng)新性會(huì)對(duì)其使用網(wǎng)上銀行意愿產(chǎn)生積極影響。

4.法律支持

法律支持定義為我們國(guó)家對(duì)于網(wǎng)上銀行諸如顧客保護(hù)等的具體的法律條款。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上銀行進(jìn)行網(wǎng)上支付時(shí),都是通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊就可以完成,這樣很可能產(chǎn)生財(cái)務(wù)的損失。這可能將影響高層管理者對(duì)使用網(wǎng)上銀行做出決策。因此我們預(yù)測(cè)法律支持會(huì)對(duì)網(wǎng)上銀行使用意愿有重要的影響,而且他們的關(guān)系是積極的。因此提出:法律支持與網(wǎng)上銀行使用意愿正相關(guān)。

5.主觀規(guī)范

Fishbein和Ajzens 在1975年提出的理性行為理論(Theory of ReasonedAction,簡(jiǎn)稱TRA),用以解釋個(gè)人在處理信念、態(tài)度、行為意向與實(shí)際行為間的一般關(guān)系,主要目的在于了解預(yù)測(cè)個(gè)人行為。

主觀規(guī)范是指游客在接受以及使用網(wǎng)銀的過(guò)程當(dāng)中,收到其他社會(huì)群里的影響度。主要體現(xiàn)在游客是否屬于某個(gè)團(tuán)體,或者受到團(tuán)體以及團(tuán)體成員的影響而改變對(duì)網(wǎng)上銀行的使用意愿。網(wǎng)上銀行雖然看起來(lái)像是銀行和游客之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù),但是家人及其他社會(huì)成員的影響是不可忽略的。此種影響越正向,消費(fèi)者的使用意愿越積極。

6.計(jì)算機(jī)的自我效能

Baudura定義自我效能(Self-Efficacy)是指?jìng)€(gè)人對(duì)去執(zhí)行某一特定活動(dòng)所具備的能力的判斷。而計(jì)算機(jī)的自我效能(Computer self-efficacy)代表個(gè)人認(rèn)知他的能力去使用計(jì)算機(jī)來(lái)完成任務(wù)的程度。很多關(guān)于個(gè)人網(wǎng)上銀行實(shí)證研究的論文中都驗(yàn)證了計(jì)算機(jī)自我效能會(huì)對(duì)網(wǎng)上銀行使用意愿產(chǎn)生顯著的影響,且這種影響是積極的。

7.個(gè)人網(wǎng)銀使用態(tài)度

根據(jù)Fishbein和Ajzen(1975)的定義,消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)使用網(wǎng)上銀行正面或負(fù)面的評(píng)價(jià);使用意愿是指消費(fèi)者打算使用網(wǎng)上銀行的強(qiáng)度。TPB中闡述了使用態(tài)度和行為意愿之間的正相關(guān)關(guān)系,個(gè)人對(duì)于行為的態(tài)度愈正向,則行為意愿愈高。大量應(yīng)用TPB、TAM的研究也證明了以上觀點(diǎn)。因此我們可以看出,游客的使用態(tài)度和使用意愿是正相關(guān)的。

三、結(jié)論和展望

根據(jù)以上剖析的7種用意愿影響因素,對(duì)2009年5月1日至5日桂林市七星公園景區(qū)100名游客現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷,收回問(wèn)卷67份,實(shí)際有效53份。問(wèn)卷結(jié)果顯示7種使用意愿影響因素的權(quán)重如圖2。

從上圖中可以看出,感知風(fēng)險(xiǎn)是游客使用網(wǎng)上銀行第一考慮的影響因素中比重最大的,分線問(wèn)題仍然是制約網(wǎng)上銀行發(fā)展的最大障礙,也是絕大多數(shù)被調(diào)查游客承認(rèn)不愿意使用網(wǎng)上銀行的原因,尤其是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上銀行感知特性、主觀規(guī)范和計(jì)算機(jī)自我效能次之,游客最后考慮的才是創(chuàng)新性、法律支持和個(gè)人網(wǎng)銀使用態(tài)度。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果,對(duì)促進(jìn)游客使用網(wǎng)上銀行提出如下建議:一是在銀行網(wǎng)銀宣傳上應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)銀行系統(tǒng)的安全性和可信任性;二是銀行在設(shè)計(jì)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)時(shí)應(yīng)該突出有用性和易用性;三是銀行要重視社會(huì)影響對(duì)游客網(wǎng)上銀行使用意愿的重要影響。

參考文獻(xiàn)

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