打通政府社會輿論場，傳統(tǒng)媒體大有可為

楊振宇

新媒體時代，網(wǎng)絡成為輿論傳播的重要平臺，隨著影響力不斷擴大，長期主導輿論的傳統(tǒng)媒體建立起來的傳播秩序與輿論格局就此打破。官方和民間這兩個輿論場，不僅關乎中國媒體未來的走勢，也關乎推動中國社會前進的輿論力量能否形成強大的合力。

一、傳統(tǒng)媒體的尷尬

對于官方和民間這兩個輿論場，新華社前總編輯南振中曾這樣解釋：一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等傳統(tǒng)媒體著力打造的主流媒體輿論場，宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀，引導人民群眾構建和諧社會；一個是依托于口口相傳，特別是活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的民間輿論場，人們在微博、微信、網(wǎng)絡論壇、聊天群組上議論時事，針砭時弊，使得互聯(lián)網(wǎng)成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體異軍突起，公共話語權得到釋放，網(wǎng)絡空間眾聲喧嘩、肆意表達、無序流淌?！熬W(wǎng)絡推手”“網(wǎng)絡水軍”“網(wǎng)絡暴力”等制造的網(wǎng)絡輿情波詭云譎，“網(wǎng)絡問政”“網(wǎng)絡監(jiān)督”“網(wǎng)絡審判”等掀起的輿論風暴洶涌澎湃，輿論引導和社會管理難度陡然提升。尤其是2010年微博興起，開啟了“全民皆記者”的“微時代”，雞毛蒜皮的事都可能被“吃瓜群眾”“圍觀”放大成極具轟動效應的重大輿論事件。更為嚴峻的是，一些大V操縱網(wǎng)絡輿論，一些勢力編造政治謠言，惡意抹黑黨和政府形象。自媒體言論無拘無束，其影響力不亞于一份報刊、一家通訊社。

這兩個輿論場傳播基調(diào)和訴求表達分離對立，不僅直接挑戰(zhàn)“黨管媒體”的原則底線，而且導致社會階層分裂對峙、政府公信力受損、黨的執(zhí)政基礎削弱。

對此，人民日報社原社長張研農(nóng)表示：“中國目前確實存在著兩個輿論場，如果我們只關注一個而忽略另一個，對中國國情的認識都會有失偏頗。針對兩個輿論場對立、共存的現(xiàn)狀，我們正在努力尋求黨心與民意間的‘最大公約數(shù)’?！?/p>

在新媒體尚未大發(fā)展前，傳統(tǒng)媒體始終在主流媒體輿論場中占據(jù)絕對的主動權。如今，民間網(wǎng)絡輿論場以全新的姿態(tài)站立在傳統(tǒng)媒體面前，使得唱慣了主角的傳統(tǒng)媒體，第一次有了失落感。更令傳統(tǒng)媒體尷尬的是，許多傳統(tǒng)媒體謹慎發(fā)聲的事件，民間輿論場卻以最快速度進行著最廣泛的傳播。

打通兩個輿論場，爭奪話語權，已成為傳統(tǒng)媒體面臨的新挑戰(zhàn)。

二、打通兩個輿論場

兩個輿論場是客觀存在的現(xiàn)實，現(xiàn)在需要解決的是如何看待和對待這兩個輿論場。如果存在“非黑即白”的偏見，就有可能對另一個輿論場完全否定，甚至以打壓的辦法予以解決；還會以自己擁有主流輿論權而沾沾自喜，把民間輿論場當作“洪水猛獸”，而不會想著從另一個輿論場中吸收有益的營養(yǎng)，完善主流媒體輿論場。

不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識到打通兩個輿論場的重要性，一直在進行積極的探索。最先想實現(xiàn)突破的是市場化程度較高的媒體，比如南方都市報、財經(jīng)網(wǎng)、新周刊。這些平民化視角的媒體，打通兩個輿論場還比較容易，而像人民日報這樣官方背景深厚的媒體則比較難。

人民日報以積極探索的實踐證明，其也可以在打通兩個輿論場中發(fā)揮重要的作用?！氨本┍┯?，整夜無眠。人民日報官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰(zhàn)在救援一線的人致敬！北京，加油！”2012年7月22日凌晨，人民日報官方微博正式上線。選擇在“北京暴雨”這一重大社會新聞發(fā)生之時上線，一方面，這是凝聚人心的最佳時機；另一方面，更表現(xiàn)出官方媒體的民間關懷。對此，中山大學傳播與設計學院院長助理張志安這樣評價：“人民日報微博選擇在這個時候上線，應視為人民日報新媒體整體戰(zhàn)略的一部分。盡管人民日報一直在變，但網(wǎng)民對人民日報有一種非常嚴肅的印象，一旦它的微博突然清新起來，大家一時就產(chǎn)生了一種好奇感?！比缃瘢嗣袢請蠊俜轿⒉┮延?737萬粉絲，在日漸龐大的微博世界里，官方媒體人民日報逐漸站穩(wěn)腳跟并大步向前。

其實，在人民日報官方微博開通前，人民網(wǎng)已經(jīng)在發(fā)揮重要作用，這都表現(xiàn)出人民日報對兩個輿論場不回避的態(tài)度。針對民間輿論場的特點，人民網(wǎng)開通了“人民網(wǎng)評”“輿情會商室”“領導干部留言板”等多個特色鮮明的板塊欄目。憑借對熱點新聞事件的及時回應和正確引導，澄清事實真相、梳理民間情緒，“人民網(wǎng)評”等欄目在網(wǎng)絡上廣受好評，引發(fā)網(wǎng)友熱議，為傳統(tǒng)媒體打通兩個輿論場提供了參考和借鑒。

人民日報官方微博與民眾互動的新形象，可圈可點。國內(nèi)突發(fā)事故、奧運會比賽爭議，在一系列國內(nèi)國際重大、突發(fā)、敏感事件面前，表現(xiàn)出不失位、不失語的姿態(tài)。事實證明，包括人民日報、人民網(wǎng)、新華社中國網(wǎng)事在內(nèi)的多家媒體，在處理公共事務與熱點事件上的人性化姿態(tài)與及時性引導，不僅得到了網(wǎng)友的認可，更成為有關部門解決事態(tài)的重要推力，在關鍵時刻對扭轉輿論態(tài)勢發(fā)揮了十分重要的導向作用。

三、傳統(tǒng)媒體大有可為

當然，主流媒體輿論場與民間輿論場的溝通難度很大，因為在網(wǎng)絡上的多元聲音中，有理性的、不理性的，還有惡意的。但是，不理睬、不介入并不能解決問題。表面上看，網(wǎng)絡輿論是非主流的，但一旦網(wǎng)上輿論長期主導，“主流”和“非主流”的位置就會顛倒過來。因此，打通政府社會兩個輿論場，傳統(tǒng)媒體不但應有所作為，而且應大有可為。

（一）本著“三貼近”的要求，與網(wǎng)民坦誠交流，形成交集

這要求從基本事實的認定到價值判斷，乃至話語方式，都向理性的民間輿論靠近。比如，推動政務公開，特別是突發(fā)事件的信息透明，沒有真相就沒有了解；觸摸民意脈搏，從群眾利益角度，體會現(xiàn)實矛盾的切膚之痛，盡量幫助群眾解決實際困難；拋開習慣的“官話”，學會“民話”，平等交流。

（二）探求事實真相，在深度報道中強化主流媒體輿論場

面對著充斥在新興媒體中的海量消息，大量無價值、無意義的信息，諸如謠言、炒作、假新聞、虛假廣告等，使得網(wǎng)民日益感到困惑與厭倦，長此以往對新媒體產(chǎn)生出戒備心，甚至帶有“習慣性質(zhì)疑”。受眾并不滿足于海量及時消息的表層意義，而是希望了解一系列新聞事件背后的事實真相與深層原因。這就需要傳統(tǒng)媒體發(fā)揮深度報道的優(yōu)勢，充分挖掘新聞資源，掌握權威信息，探求新聞真相，為受眾答疑解惑，引導輿論導向，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體深度報道的最大影響力。

（三）打造全媒體，在大平臺上融合兩個輿論場

傳統(tǒng)媒體向新媒體進軍，完成由“傳統(tǒng)到全新”的轉型，打通兩個輿論場，最佳途徑便是憑借內(nèi)容資源、依托優(yōu)勢平臺、借助傳統(tǒng)媒體之力，竭力打造覆蓋面最廣、信息量最大、傳播方式最多的全媒體。

武進廣播電視臺積極推進與新媒體的融合。2009年5月，陽湖網(wǎng)運行。2014年，官方微博“微武進”、官方微信“微武進”接連上線。2015年11月8日，自主開發(fā)的手機APP“i武進”正式運營。以“微武進”為龍頭的各欄目微信矩陣建立完善，關注度日漸升溫，“生活連線”“樂活武進”微信粉絲數(shù)均超過15萬。近年來又全力打造“中央廚房”，力求傳統(tǒng)媒體和新媒體“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”，成功探索和實踐新媒體融合發(fā)展的新模式、新格局。

全新打造的全媒體，其功能不僅是宣傳報道，更把服務的觸角進一步延伸。廣電“問政”欄目搬上客戶端，收集群眾各類訴求，幫助解決百姓現(xiàn)實困難，被用戶親切稱作“為老百姓辦事的客戶端”。為推廣全區(qū)品牌果品，媒體以陽湖果品節(jié)為契機，積極開展線上線下活動，舉辦了采摘節(jié)、十大合作社評選等活動。媒體還開展各種類型的“微公益”，為急需幫助的人們籌款獻愛心，以解燃眉之急。

傳統(tǒng)媒體力求通過傳播內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，使得兩個輿論場能在全媒體平臺上大顯身手，從而實現(xiàn)打通、融合的目的。

通過近年來的不斷努力，在經(jīng)歷過前些年眾聲喧嘩和野蠻生長的輿論狂歡之后，傳統(tǒng)媒體占領輿論陣地，傳播著正能量，在輿論斗爭中扮演著越來越重要的角色。但打通兩個輿論場的任務依然艱巨。傳統(tǒng)媒體應該充分將話語優(yōu)勢轉化為權威性和公信力，發(fā)揮自身的特色和優(yōu)勢，促成兩個輿論場的有效交流，進而在交流中彌合分裂。全媒體時代的輿論場中，傳統(tǒng)媒體最需要做的不僅是占領輿論陣地，更重要的是在改變僵化語態(tài)和尊重新聞規(guī)律的過程中贏得公信力。

打通兩個輿論場，一方面呼喚民眾的理性表達和有序參與，另一方面也呼喚政府擔負起更大的責任。各級領導干部能否認真傾聽民意，化解民怨，讓社會緊繃的神經(jīng)放松下來，為人心活血化瘀，是減少社會輿論對抗性的關鍵?！按蟊婝溈孙L時代”民心可敬、民意可畏、民氣可用。在諸多社會熱點問題上，網(wǎng)絡輿論“愈戰(zhàn)愈勇”，攪動社會人心；而傳統(tǒng)媒體如果屢屢“失明”“失語”，“自律”的官方輿論場就會自我邊緣化，黨和政府的公信力將持續(xù)弱化。因此，各級政府和領導干部對網(wǎng)上網(wǎng)下的社情民意，需要更敏感、更體貼，更有人情味，遇事敢于擔當，為打通、融合兩個輿論場營造良好的生態(tài)環(huán)境。