合并出的超優(yōu)質(zhì)冰激凌

2003年，美國聯(lián)邦商務(wù)委員會(huì)挑戰(zhàn)性地將Dreyers冰激凌公司和雀巢公司進(jìn)行合并，并舉證借由這一行動(dòng)，將美國優(yōu)質(zhì)冰激凌市場由三家企業(yè)的競爭減為兩家，并使新公司控制市場60％的份額。聯(lián)邦商務(wù)委員會(huì)認(rèn)為，這樣的優(yōu)勢，將會(huì)“導(dǎo)致反競爭效應(yīng)……包括更小的產(chǎn)品多樣性和更高的價(jià)格”。當(dāng)調(diào)整者評估建立在潛在反壟斷企業(yè)上的建議合并和收益時(shí)，除開其他標(biāo)準(zhǔn)，他們仔……2003年，美國聯(lián)邦商務(wù)委員會(huì)挑戰(zhàn)性地將Dreyers冰激凌公司和雀巢公司進(jìn)行合并，并舉證借由這一行動(dòng)，將美國優(yōu)質(zhì)冰激凌市場由三家企業(yè)的競爭減為兩家，并使新公司控制市場60％的份額。聯(lián)邦商務(wù)委員會(huì)認(rèn)為，這樣的優(yōu)勢，將會(huì)“導(dǎo)致反競爭效應(yīng)……包括更小的產(chǎn)品多樣性和更高的價(jià)格”。當(dāng)調(diào)整者評估建立在潛在反壟斷企業(yè)上的建議合并和收益時(shí)，除開其他標(biāo)準(zhǔn)，他們仔細(xì)地考慮新公司對于其工業(yè)競爭格局的影響是否會(huì)傷害消費(fèi)者。為了評估這種影響，調(diào)整者使用了精密的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式，以測試這種新的合并公司是否會(huì)提高價(jià)格。

然而，現(xiàn)行模式并不能測定新公司是如何確定其產(chǎn)品多樣性的。競爭的缺乏可能會(huì)使公司減少其產(chǎn)品多樣性，并在更大程度上損害消費(fèi)者的利益。然而，在某些情況下，新的合并公司可能會(huì)提供更大的產(chǎn)品多樣性，這一點(diǎn)對消費(fèi)者非常有益。綜合模式的缺乏回避了問題的實(shí)質(zhì)：反壟斷當(dāng)局是否正確評估了新公司的產(chǎn)品多樣性?伴隨著將最優(yōu)產(chǎn)品多樣選擇與現(xiàn)有模式合并的工作，凱洛格商學(xué)院戰(zhàn)略與管理副教授Michael Mazzeo、凱洛格管理學(xué)院博士、斯坦福商學(xué)院副教授Michaela Draganska及賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院企業(yè)與公共政策副教授Katja Seim共同研究了美國的冰激凌產(chǎn)業(yè)。他們的研究對何種狀況導(dǎo)致了合并公司提供更大的產(chǎn)品多樣性具有獨(dú)到見解。

冰激凌市場研究

冰激凌產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)部分，即先前提過的超優(yōu)質(zhì)部分的次一層級，經(jīng)證實(shí)對Mazzeo、Draganska和Seim來說是理想的研究主體。其原因有兩點(diǎn)。

第一，盡管有很多地區(qū)性冰激凌企業(yè)，在整個(gè)冰激凌產(chǎn)業(yè)中也只有Breyers和Dreyers兩家全國性企業(yè)。由于這兩家企業(yè)在地理位置完全相同的市場進(jìn)行競爭，研究者便可以控制不同地區(qū)的競爭者對其產(chǎn)品的實(shí)用性和銷售的效果。第二，對于IRI—一個(gè)采集消費(fèi)者包裝物品資料的信息收集公司來說，購買冰激凌的資料是容易獲取的。

研究者選擇將其研究聚焦在公司對于香草冰激凌的提供上。每個(gè)公司根據(jù)其地理市場提供六種不同的香草?？s小聚焦范圍是必要的，因?yàn)樵u估由兩家公司提供的多種口味是極其困難的。除此之外，香草是最受歡迎的冰激凌口味，香菜冰激凌占據(jù)了超過25％的冰激凌銷售份額?？偟膩碚f，將研究集中在香草冰激凌上仍可提供代表消費(fèi)者冰激凌購買的資料。此外，固定市場中由每家公司提供的不同口味的香草可作為其市場中包括香草和其他口味在內(nèi)的各種口味總和的代表。

通過對此IRI資料的使用，研究者發(fā)展了一種新型模式，此模式可預(yù)言兼并之后市場的產(chǎn)品多樣性和作為結(jié)果的消費(fèi)者利益。通過這種新模式，他們模擬了在求過于供的市場條件下的多種公司合并方案。

模式成果

基于這些模擬，他們發(fā)現(xiàn)在何種情況下新合并公司會(huì)改變其產(chǎn)品多樣性。如果與提供額外產(chǎn)品多樣性相關(guān)聯(lián)的固定成本十分低，合并公司的產(chǎn)品多樣性不會(huì)增加，甚至在某些情況下其多樣性還會(huì)減小。因?yàn)樘峁╊~外產(chǎn)品是廉價(jià)的，公司可以有利地提供足夠的產(chǎn)品多樣性以適當(dāng)?shù)貪M足市場中的所有消費(fèi)者。因此，當(dāng)合并發(fā)生時(shí)，新公司沒有理由提供更多的商品，并在某些情況下減少產(chǎn)品提供。當(dāng)多樣性減少時(shí)，價(jià)格便會(huì)上漲，因此合并便以傷害消費(fèi)者而告終。

相反的，如果與提供額外產(chǎn)品多樣性相關(guān)聯(lián)的固定成本很高，那么產(chǎn)品多樣性便有可能伴隨合并而增加。即使額外的多樣性對某些組別的消費(fèi)者來說是有價(jià)值的，競爭的結(jié)果可能會(huì)降低公司銷售產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量。因此，在競爭性產(chǎn)業(yè)中，不得當(dāng)?shù)膶︻~外產(chǎn)品多樣性的投資并無利可圖。然而，當(dāng)合并帶來競爭的減少，公司可以有利地提供新商品，以更好地服務(wù)那些更小的消費(fèi)者群體。當(dāng)價(jià)格上漲成為公司定價(jià)能力增強(qiáng)的必然結(jié)果，產(chǎn)品多樣性同樣增加；增長的消費(fèi)者利益可能在重要性上超過更高的價(jià)格。

就冰激凌制造商來說，其具有與創(chuàng)造新口味相關(guān)聯(lián)的固定成本，以及與對不同地理市場的額外口味的分配相關(guān)聯(lián)的固定成本。產(chǎn)業(yè)的直接面向商店的流通網(wǎng)絡(luò)允許冰激凌公司將其產(chǎn)品直接銷售給超級市場，而不是通過雜貨店倉庫。這樣的安排使冰激凌制造商可以更好地控制其提供的口味，并強(qiáng)迫他們支付費(fèi)用，用于“租用”超級市場的冷柜以展示他們產(chǎn)品。這就意味著，他們可以直觀看到其拓展口味的決定所帶來的成本和收益。如果一個(gè)冰激凌制造商決定在某個(gè)地區(qū)推行一種新的口味，他可能需要支付額外的冷柜費(fèi)用或犧牲現(xiàn)有的用于銷售其他口味的冷柜?；谶@些固定成本的水平，研究者的模擬暗示Breyers和Dreyers的合并很可能改變很多地區(qū)的香草口味數(shù)量。

盡管Dreyers-雀巢合并最終被核準(zhǔn)—視新公司銷售的幾種超優(yōu)質(zhì)冰激凌品牌而定—需求評估及合并模擬技術(shù)的進(jìn)一步改進(jìn)本可使這樣的評估更為精確。Mazzeo、Draganska和Seim為反壟斷調(diào)節(jié)者提供了一種新型的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式的開端，此模式可使他們預(yù)測由合并引起的產(chǎn)品多樣性的改變以及因此帶來的對消費(fèi)者的影響。此外，他們論證了“簡單香草”的概念是個(gè)不恰當(dāng)?shù)拿Q，至少對于冰激凌產(chǎn)業(yè)是如此。