消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物滿意度的影響因素及營(yíng)銷策略

文/吳桐 郝倩瑛 付雪純

在過(guò)去的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，絕大多數(shù)企業(yè)通過(guò)提高市場(chǎng)占有率來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是面對(duì)日趨飽和的市場(chǎng)，想要進(jìn)一步擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)份額無(wú)疑是十分困難的。因此，企業(yè)要想在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就需努力提高消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度，以保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。因此結(jié)合實(shí)際分析影響顧客滿意度的因素?zé)o論對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，探討影響消費(fèi)者顧客滿意度的因素，并試圖提出改進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的方法和措施。

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新興的消費(fèi)形式出現(xiàn)在人們眼前。相較于傳統(tǒng)的消費(fèi)形式，網(wǎng)上購(gòu)物以其快捷方便的特點(diǎn)吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。據(jù)《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，截至2018年6月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶已達(dá)5.69億人； 2018年上半年，我國(guó)網(wǎng)上零售交易額達(dá)到40810億元，同比增長(zhǎng)30.1%，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)銷售有著巨大的市場(chǎng)潛力。但與此同時(shí)，商品質(zhì)量安全、售后服務(wù)等問(wèn)題也給網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展帶來(lái)了諸多的挑戰(zhàn)。本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，探討影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的滿意度的因素，并對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略提出總體性的建議，幫助其改進(jìn)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。

顧客滿意概述

顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較，所形成實(shí)際的感受，這種感受既可以是購(gòu)買商品后所帶來(lái)的愉悅的感受，即顧客感到滿意；也可以是失望的感受，即顧客感到不滿，且這種感受是動(dòng)態(tài)的，隨時(shí)可以改變的。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)際感知與顧客期望差距越大，顧客所感受到滿意或不滿意的程度越大。通常用顧客滿意度指數(shù)來(lái)測(cè)量顧客滿意的程度。

消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物滿意度的主要影響因素

（一）核心產(chǎn)品或服務(wù)

作為消費(fèi)者購(gòu)買行為的主體，產(chǎn)品本身的特性直接影響著顧客的滿意度。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，影響中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的因素主要為“網(wǎng)站商品的產(chǎn)品質(zhì)量”與“網(wǎng)站商品的價(jià)格高低”兩大因素，所占比例分別為47.7%和46.9%?？梢?jiàn)，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格對(duì)顧客滿意度起著決定性的作用。除此之外，交易信息的不對(duì)稱性以及商品展示空間的虛擬性導(dǎo)致顧客并不能實(shí)際感受到商品的真實(shí)情況，所以商品的實(shí)際情況與文字介紹是否一致、是否是正品等因素也會(huì)影響顧客的滿意度。

（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全

由于網(wǎng)上購(gòu)物的全部過(guò)程是在線上完成，資金的流動(dòng)以及交易雙方的身份不確定勢(shì)必會(huì)造成交易過(guò)程存在不同程度的安全隱患。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在網(wǎng)銀、信用卡、支付寶、微信等眾多支付方式中，消費(fèi)者更愿意選擇的支付形式是貨到付款。因此，安全問(wèn)題也是影響顧客滿意度的一大因素，網(wǎng)絡(luò)詐騙頻發(fā)、個(gè)人信息被泄露、賬戶資金被盜取等安全性問(wèn)題都會(huì)直接對(duì)顧客的購(gòu)買體驗(yàn)和顧客滿意產(chǎn)生影響，從而降低顧客的購(gòu)買意愿。

（三）支持性服務(wù)和售后服務(wù)

支持性服務(wù)是指用來(lái)支持產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程的服務(wù)性活動(dòng)。體現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物方面，即商品的物流運(yùn)輸及購(gòu)前咨詢等服務(wù)。商品到達(dá)顧客的速度、客服的服務(wù)質(zhì)量都對(duì)顧客的購(gòu)買體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的影響。如相較于“淘寶”商品的種類多，“京東”的更多的將服務(wù)體現(xiàn)在其物流上，“京東”的“次日達(dá)”使得商品在隔天就能到達(dá)顧客身邊，減輕了顧客的“等待焦慮”，節(jié)約了顧客的時(shí)間成本。除此之外，售后服務(wù)的質(zhì)量也會(huì)影響顧客的滿意度。當(dāng)顧客購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)及時(shí)地處理問(wèn)題會(huì)降低顧客因商品質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的不滿，從而加大顧客再次消費(fèi)的可能性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議

首先，國(guó)家需要提高網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程的安全程度，完善相應(yīng)的法律法規(guī)。相較于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，網(wǎng)上購(gòu)物具有顯著的優(yōu)勢(shì)。然而，由于網(wǎng)絡(luò)交易的不安全性，使得很多在選擇網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)望而卻步。因此，國(guó)家應(yīng)該完善相應(yīng)的法規(guī)政策，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息及財(cái)產(chǎn)安全，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為消費(fèi)者提供一個(gè)安全可靠的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。除此之外，企業(yè)應(yīng)該保證商品的質(zhì)量，確保商品的實(shí)際情況與文字圖片介紹相一致，打消顧客在商品質(zhì)量方面的顧慮；誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，建立個(gè)人與企業(yè)的誠(chéng)信檔案，輔助消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

其次，企業(yè)應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)。21世紀(jì)是一個(gè)以服務(wù)取勝的時(shí)代，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，單純的地降低價(jià)格是不夠的，還需要提供個(gè)性化的服務(wù)，給顧客留下良好的印象。企業(yè)要充分了解顧客的需求，感受顧客的需求變動(dòng)，提高服務(wù)水平，樹(shù)立人性化的企業(yè)形象。

最后，企業(yè)應(yīng)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。安全和等待是網(wǎng)上購(gòu)物的兩大缺點(diǎn)。企業(yè)如果能夠加快商品的運(yùn)輸速度，節(jié)省顧客的等待時(shí)間，將會(huì)贏得更多的顧客忠誠(chéng)，從而在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

作為電子商務(wù)的重要組成部分，網(wǎng)上購(gòu)物已成為當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)的主流模式。了解顧客滿意度的影響因素，有助于企業(yè)改進(jìn)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地。