張家界，距世界旅游目的地有多遠(yuǎn)？

張朝枝

那些提出建設(shè)世界旅游目的地的地方不應(yīng)該只是真正追求國際游客的數(shù)量與比重，而只能是追求旅游目的地的國際化程度，既包括市場(chǎng)的國際化程度，也包括服務(wù)與管理的國際化程度，其中當(dāng)然包括國際知名度與品牌形象、國際游客出入便利的海陸空交通、國際標(biāo)準(zhǔn)的旅游接待設(shè)施與服務(wù)，等等。

張家界是中國改革開放以來旅游業(yè)從零起點(diǎn)發(fā)展成國內(nèi)外知名旅游地的典型代表。

1978年，張家界還只是一個(gè)人跡罕至的國有林場(chǎng)；1988年，張家界因旅游發(fā)展而推動(dòng)地方行政體制變革，從一個(gè)貧窮落后的縣級(jí)行政單位突然直接升格為地級(jí)市；1998年，張家界因世界遺產(chǎn)地核心景區(qū)過度城市化現(xiàn)象而遭到中央高層的嚴(yán)厲批評(píng)，景區(qū)拆遷與整改工作啟動(dòng)；2007年(因5·12地震等原因，2008年數(shù)據(jù)不可比)，張家界市的核心景區(qū)武陵源風(fēng)景名勝區(qū)年接待游客人數(shù)(購票人數(shù))245萬人，超過傳統(tǒng)名山黃山，在中國山岳型風(fēng)景區(qū)中名列前茅。同年，湖南省委書記張春賢提出把張家界打造成世界旅游目的地。

此后，洛陽、九寨、銅仁等30多個(gè)地方紛紛提出建設(shè)世界旅游目的地，似乎中國一夜之間進(jìn)入旅游發(fā)展新的階段，不提建設(shè)世界旅游目的地不足以反映地方旅游發(fā)展信心與決心。

什么是世界旅游目的地?

然而，什么是世界旅游目的地?與政府高漲的熱情相比，學(xué)界似乎并沒有關(guān)于世界旅游目的地的準(zhǔn)確定義，業(yè)界常用的詞也基本上是“國際旅游目的地”。但達(dá)到了什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才算是國際旅游目的地，或者世界旅游目的地，似乎也沒有嚴(yán)格的界定。國際游客的比重?國際游客的多元化程度?還是各項(xiàng)綜合指標(biāo)?2008年《福布斯》世界旅游熱點(diǎn)目的地排行榜上，中國僅有長城、故宮以及香港迪士尼進(jìn)入前50強(qiáng)。值得玩味的是，排行榜評(píng)估的唯一標(biāo)準(zhǔn)是年游客接待人數(shù)，而榜上第50名的旅游地年接待游客卻只有240萬，比起國內(nèi)的頤和園、南京中山陵、深圳歡樂谷等地都少，也略低于張家界、九寨溝。排行榜對(duì)此的解釋是中國的游客統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不可信，缺乏可比的統(tǒng)計(jì)口徑。

顯然，僅從接待游客人數(shù)的角度來測(cè)量世界或國際旅游目的地對(duì)中國的旅游似乎沒有意義，中國雖然號(hào)稱旅游資源大國，但其實(shí)人均旅游資源不足，高品位的旅游資源更是稀缺，隨著國民生活水平的提高，出游人數(shù)的增長，中國的品牌旅游地僅接待好國內(nèi)游客就足以憑游客量稱霸世界。當(dāng)然，這也會(huì)引發(fā)另一個(gè)問題，中國的旅游地面對(duì)強(qiáng)大的國內(nèi)需求，是否會(huì)對(duì)國際市場(chǎng)形成擠出效應(yīng)，即使國際旅游市場(chǎng)快速成長，其比重會(huì)有多高呢?可見，那些提出建設(shè)世界旅游目的地的地方不應(yīng)該只是真正追求國際游客的數(shù)量與比重，而只能是追求旅游目的地的國際化程度，既包括市場(chǎng)的國際化程度，也包括服務(wù)與管理的國際化程度，其中當(dāng)然包括國際知名度與品牌形象、國際游客出入便利的海陸空交通、國際標(biāo)準(zhǔn)的旅游接待設(shè)施與服務(wù)，等等。

建設(shè)世界旅游目的地有多難?

樹立國際旅游形象難。張家界在國內(nèi)可謂知名度高，但在國外有多少人知道張家界？用zhangjiajie作為關(guān)鍵詞在google上搜索，基本上很難找到西方旅游網(wǎng)站或網(wǎng)頁上關(guān)于張家界的介紹。對(duì)大部分西方人而言，中國仍然是一個(gè)遙遠(yuǎn)的國度，對(duì)中國知之甚少，作者在西方旅行時(shí)曾經(jīng)有意識(shí)地與一些當(dāng)?shù)仄胀ò傩战涣?，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)中國的了解除了西方媒體關(guān)于中國的一些負(fù)面報(bào)道外，其他幾乎一無所知，即使稍熟悉中國的老百姓，也只知道北京、上海，至于廣州在什么地方'也只能告訴他，“very close to Hongkong!(離香港很近)”，更有甚者，問我中國人是不是還留長辮子。對(duì)于一些旅行商而言，他們也大部分只知道中國的傳統(tǒng)“國線”，即“京西滬桂廣”，知道張家界的也不多。

也許有人在問，我們不是一直在做宣傳，做旅游促銷嗎?不妨去問一下我們都針對(duì)國際市場(chǎng)做了些什么樣的宣傳促銷，幾乎都是老三樣，拜訪地方官員、會(huì)見旅行商、召開新聞發(fā)布會(huì)或者發(fā)發(fā)宣傳單，出國搞旅游宣傳促銷成了部分人的福利。不研究國際旅游產(chǎn)品形象傳播規(guī)律，不研究新興傳播媒介，不尋找新的傳播形式。對(duì)宣傳國際旅游形象起著至關(guān)重要的先鋒游客(背包客等)置之不理，對(duì)越來越重要的國際旅游網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏重視，對(duì)國際旅游交易舉足重輕的柏林國際旅游交易會(huì)等大型旅游交易會(huì)輕描淡寫，擺個(gè)不到一尺的展臺(tái)，放點(diǎn)資料就算了事。知名度宣傳尚且難如此，品牌形象宣傳就更是難!

建設(shè)國際旅游交通難。便利的國際進(jìn)入性交通首先必須有便利的航空條件，有國際空港、有航線、有航班，還要有合理的航班時(shí)刻，即便沒有與國際主要空港的直航航線，也要有與國內(nèi)主要國際空港有密集的直航航班。目前張家界有航線53條，2008年旅客吞吐量居全國159個(gè)民航機(jī)場(chǎng)的47位，在非省會(huì)城市的旅游地機(jī)場(chǎng)中，張家界機(jī)場(chǎng)的旅客吞吐量僅次于三亞、桂林、麗江與西雙版納。超過九寨與黃山，但張家界與北京、上海、廣州的航班數(shù)分別只有3、5、2個(gè)，并且這些航班基本上集中在晚上8點(diǎn)以后，很難與國際航線直接對(duì)接，不便于國際市場(chǎng)開發(fā)。至于與國際航空相對(duì)應(yīng)的國際口岸建設(shè)、落地簽證辦理、外匯兌換等國際空港條件建設(shè)就更是難上加難了。

開發(fā)國際旅游產(chǎn)品難。由于東西方文化與自然背景的差異，東西方旅游者的審美偏好存在較大差異。東方人相信“仁者樂山，智者樂水”，“相看兩不厭，只有敬亭山”，東方人將山水?dāng)M人化進(jìn)行欣賞，喜歡將山水人格化，借景抒情、托物言志，講究“天人合一”的山水人文之美，喜歡山水中有人文，石頭上有碑刻方顯內(nèi)涵，懸崖處有亭子便覺有意境，所以中國習(xí)慣于大眾旅游，觀光旅游。西方人則重視自然界的物理屬性，喜歡體驗(yàn)真實(shí)的自然，認(rèn)識(shí)科學(xué)的自然，傾向于從自然中獲取生命養(yǎng)分，重視山水的荒野之美，喜歡原生態(tài)的自然環(huán)境，喜歡與自然進(jìn)行交流，所以西方人習(xí)慣刊、眾旅游，個(gè)性化旅游。對(duì)于自然旅游產(chǎn)品，東西方游客的產(chǎn)品偏好很難在同一時(shí)空內(nèi)都得到滿足。經(jīng)過30年的開發(fā)，張家界已經(jīng)成為一個(gè)國內(nèi)著名的大眾旅游目的地，相應(yīng)的產(chǎn)品體系已經(jīng)基本形成，能拿出來的家當(dāng)我們基本已經(jīng)全部拿出，我們?cè)倌檬裁磥頋M足國際市場(chǎng)的需求?

旅游服務(wù)管理國際化難。提高國際化程度，離不開軟實(shí)力的提升，而軟實(shí)力的提升又離不開專業(yè)人才的培養(yǎng)或者引進(jìn)。但可惜的是，至今很少有人將旅游界知識(shí)精英或業(yè)界精英當(dāng)“人才”，旅游專業(yè)人士最可悲的是幾乎所有官員都能開口就談旅游，并且都覺得自己才是真正的專家，都覺得“旅游專業(yè)門檻低”，“缺乏真正的旅游人才”，但張家界旅游發(fā)展30年，沒有見到人才引進(jìn)政策、人才教育政策向旅游管理方向傾斜，似乎只有金融、信息科技等專業(yè)才是“人才”。同樣，處于價(jià)格競(jìng)爭環(huán)節(jié)中的旅游企業(yè)也沒有使用高級(jí)人才的意愿，真正的旅游管理專業(yè)大學(xué)生在旅游企業(yè)也沒有職業(yè)發(fā)展空間，形成旅游專業(yè)人才不進(jìn)旅游企業(yè)，旅游企業(yè)不培養(yǎng)旅游人才的局面，長此以往，張家界的服務(wù)與管理水平因何才得以提升，建設(shè)服務(wù)與管理的國際化標(biāo)準(zhǔn)從何談起?

路在何方?

張家界是中國新興旅游目的地的一個(gè)縮影，張家界建設(shè)世界旅游目的地尚且如此困難，類似旅游地也容易不到哪里去。

客觀地講，單純因自然資源而形成巨大的國際影響力從而極大提升國際化程度。本身就有難度，旅游目的地的國際化不僅依賴于資源的品位，也還依賴于其所依托城市的綜合實(shí)力，它需要城市的綜合功能與旅游地的配套，它需要政府的公共管理能力與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來者的包容力與理解力。還有一點(diǎn)，大家一度以為第三產(chǎn)業(yè)的比重越高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)現(xiàn)代化程度就越高，但張家界的發(fā)展似乎給我們提出另一個(gè)課題：沒有經(jīng)過工業(yè)現(xiàn)代化而直接進(jìn)入第三產(chǎn)業(yè)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并沒有為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供足夠的后勁，缺乏良性外部機(jī)制的旅游業(yè)發(fā)展只能不斷靠內(nèi)生力量掙扎，而這一掙扎的后果似乎使旅游業(yè)的惡性競(jìng)爭與行業(yè)秩序混亂陷入一個(gè)路徑依賴?yán)Ь常T不能，欲生不得。

由此看來，建設(shè)世界旅游目的地似乎只能是一個(gè)目標(biāo)，以此目標(biāo)來不斷激勵(lì)政府、企業(yè)、社會(huì)與學(xué)界來共同推動(dòng)旅游地質(zhì)量的持續(xù)提升，不斷提高國際化程度。從另外一個(gè)角度講，建設(shè)最好的適應(yīng)國內(nèi)游客需要的旅游目的地，不斷提高旅游地的綜合水平，其實(shí)也就離世界旅游目的地不遠(yuǎn)了!