張家界，距世界旅游目的地有多遠？

張朝枝

那些提出建設世界旅游目的地的地方不應該只是真正追求國際游客的數量與比重，而只能是追求旅游目的地的國際化程度，既包括市場的國際化程度，也包括服務與管理的國際化程度，其中當然包括國際知名度與品牌形象、國際游客出入便利的海陸空交通、國際標準的旅游接待設施與服務，等等。

張家界是中國改革開放以來旅游業(yè)從零起點發(fā)展成國內外知名旅游地的典型代表。

1978年，張家界還只是一個人跡罕至的國有林場；1988年，張家界因旅游發(fā)展而推動地方行政體制變革，從一個貧窮落后的縣級行政單位突然直接升格為地級市；1998年，張家界因世界遺產地核心景區(qū)過度城市化現象而遭到中央高層的嚴厲批評，景區(qū)拆遷與整改工作啟動；2007年(因5·12地震等原因，2008年數據不可比)，張家界市的核心景區(qū)武陵源風景名勝區(qū)年接待游客人數(購票人數)245萬人，超過傳統(tǒng)名山黃山，在中國山岳型風景區(qū)中名列前茅。同年，湖南省委書記張春賢提出把張家界打造成世界旅游目的地。

此后，洛陽、九寨、銅仁等30多個地方紛紛提出建設世界旅游目的地，似乎中國一夜之間進入旅游發(fā)展新的階段，不提建設世界旅游目的地不足以反映地方旅游發(fā)展信心與決心。

什么是世界旅游目的地?

然而，什么是世界旅游目的地?與政府高漲的熱情相比，學界似乎并沒有關于世界旅游目的地的準確定義，業(yè)界常用的詞也基本上是“國際旅游目的地”。但達到了什么樣的標準才算是國際旅游目的地，或者世界旅游目的地，似乎也沒有嚴格的界定。國際游客的比重?國際游客的多元化程度?還是各項綜合指標?2008年《福布斯》世界旅游熱點目的地排行榜上，中國僅有長城、故宮以及香港迪士尼進入前50強。值得玩味的是，排行榜評估的唯一標準是年游客接待人數，而榜上第50名的旅游地年接待游客卻只有240萬，比起國內的頤和園、南京中山陵、深圳歡樂谷等地都少，也略低于張家界、九寨溝。排行榜對此的解釋是中國的游客統(tǒng)計數據不可信，缺乏可比的統(tǒng)計口徑。

顯然，僅從接待游客人數的角度來測量世界或國際旅游目的地對中國的旅游似乎沒有意義，中國雖然號稱旅游資源大國，但其實人均旅游資源不足，高品位的旅游資源更是稀缺，隨著國民生活水平的提高，出游人數的增長，中國的品牌旅游地僅接待好國內游客就足以憑游客量稱霸世界。當然，這也會引發(fā)另一個問題，中國的旅游地面對強大的國內需求，是否會對國際市場形成擠出效應，即使國際旅游市場快速成長，其比重會有多高呢?可見，那些提出建設世界旅游目的地的地方不應該只是真正追求國際游客的數量與比重，而只能是追求旅游目的地的國際化程度，既包括市場的國際化程度，也包括服務與管理的國際化程度，其中當然包括國際知名度與品牌形象、國際游客出入便利的海陸空交通、國際標準的旅游接待設施與服務，等等。

建設世界旅游目的地有多難?

樹立國際旅游形象難。張家界在國內可謂知名度高，但在國外有多少人知道張家界？用zhangjiajie作為關鍵詞在google上搜索，基本上很難找到西方旅游網站或網頁上關于張家界的介紹。對大部分西方人而言，中國仍然是一個遙遠的國度，對中國知之甚少，作者在西方旅行時曾經有意識地與一些當地普通百姓交流，發(fā)現他們對中國的了解除了西方媒體關于中國的一些負面報道外，其他幾乎一無所知，即使稍熟悉中國的老百姓，也只知道北京、上海，至于廣州在什么地方'也只能告訴他，“very close to Hongkong!(離香港很近)”，更有甚者，問我中國人是不是還留長辮子。對于一些旅行商而言，他們也大部分只知道中國的傳統(tǒng)“國線”，即“京西滬桂廣”，知道張家界的也不多。

也許有人在問，我們不是一直在做宣傳，做旅游促銷嗎?不妨去問一下我們都針對國際市場做了些什么樣的宣傳促銷，幾乎都是老三樣，拜訪地方官員、會見旅行商、召開新聞發(fā)布會或者發(fā)發(fā)宣傳單，出國搞旅游宣傳促銷成了部分人的福利。不研究國際旅游產品形象傳播規(guī)律，不研究新興傳播媒介，不尋找新的傳播形式。對宣傳國際旅游形象起著至關重要的先鋒游客(背包客等)置之不理，對越來越重要的國際旅游網絡媒體缺乏重視，對國際旅游交易舉足重輕的柏林國際旅游交易會等大型旅游交易會輕描淡寫，擺個不到一尺的展臺，放點資料就算了事。知名度宣傳尚且難如此，品牌形象宣傳就更是難!

建設國際旅游交通難。便利的國際進入性交通首先必須有便利的航空條件，有國際空港、有航線、有航班，還要有合理的航班時刻，即便沒有與國際主要空港的直航航線，也要有與國內主要國際空港有密集的直航航班。目前張家界有航線53條，2008年旅客吞吐量居全國159個民航機場的47位，在非省會城市的旅游地機場中，張家界機場的旅客吞吐量僅次于三亞、桂林、麗江與西雙版納。超過九寨與黃山，但張家界與北京、上海、廣州的航班數分別只有3、5、2個，并且這些航班基本上集中在晚上8點以后，很難與國際航線直接對接，不便于國際市場開發(fā)。至于與國際航空相對應的國際口岸建設、落地簽證辦理、外匯兌換等國際空港條件建設就更是難上加難了。

開發(fā)國際旅游產品難。由于東西方文化與自然背景的差異，東西方旅游者的審美偏好存在較大差異。東方人相信“仁者樂山，智者樂水”，“相看兩不厭，只有敬亭山”，東方人將山水擬人化進行欣賞，喜歡將山水人格化，借景抒情、托物言志，講究“天人合一”的山水人文之美，喜歡山水中有人文，石頭上有碑刻方顯內涵，懸崖處有亭子便覺有意境，所以中國習慣于大眾旅游，觀光旅游。西方人則重視自然界的物理屬性，喜歡體驗真實的自然，認識科學的自然，傾向于從自然中獲取生命養(yǎng)分，重視山水的荒野之美，喜歡原生態(tài)的自然環(huán)境，喜歡與自然進行交流，所以西方人習慣刊、眾旅游，個性化旅游。對于自然旅游產品，東西方游客的產品偏好很難在同一時空內都得到滿足。經過30年的開發(fā)，張家界已經成為一個國內著名的大眾旅游目的地，相應的產品體系已經基本形成，能拿出來的家當我們基本已經全部拿出，我們再拿什么來滿足國際市場的需求?

旅游服務管理國際化難。提高國際化程度，離不開軟實力的提升，而軟實力的提升又離不開專業(yè)人才的培養(yǎng)或者引進。但可惜的是，至今很少有人將旅游界知識精英或業(yè)界精英當“人才”，旅游專業(yè)人士最可悲的是幾乎所有官員都能開口就談旅游，并且都覺得自己才是真正的專家，都覺得“旅游專業(yè)門檻低”，“缺乏真正的旅游人才”，但張家界旅游發(fā)展30年，沒有見到人才引進政策、人才教育政策向旅游管理方向傾斜，似乎只有金融、信息科技等專業(yè)才是“人才”。同樣，處于價格競爭環(huán)節(jié)中的旅游企業(yè)也沒有使用高級人才的意愿，真正的旅游管理專業(yè)大學生在旅游企業(yè)也沒有職業(yè)發(fā)展空間，形成旅游專業(yè)人才不進旅游企業(yè)，旅游企業(yè)不培養(yǎng)旅游人才的局面，長此以往，張家界的服務與管理水平因何才得以提升，建設服務與管理的國際化標準從何談起?

路在何方?

張家界是中國新興旅游目的地的一個縮影，張家界建設世界旅游目的地尚且如此困難，類似旅游地也容易不到哪里去。

客觀地講，單純因自然資源而形成巨大的國際影響力從而極大提升國際化程度。本身就有難度，旅游目的地的國際化不僅依賴于資源的品位，也還依賴于其所依托城市的綜合實力，它需要城市的綜合功能與旅游地的配套，它需要政府的公共管理能力與當地社會對外來者的包容力與理解力。還有一點，大家一度以為第三產業(yè)的比重越高當地的經濟現代化程度就越高，但張家界的發(fā)展似乎給我們提出另一個課題：沒有經過工業(yè)現代化而直接進入第三產業(yè)時代的產業(yè)結構并沒有為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供足夠的后勁，缺乏良性外部機制的旅游業(yè)發(fā)展只能不斷靠內生力量掙扎，而這一掙扎的后果似乎使旅游業(yè)的惡性競爭與行業(yè)秩序混亂陷入一個路徑依賴困境，欲罷不能，欲生不得。

由此看來，建設世界旅游目的地似乎只能是一個目標，以此目標來不斷激勵政府、企業(yè)、社會與學界來共同推動旅游地質量的持續(xù)提升，不斷提高國際化程度。從另外一個角度講，建設最好的適應國內游客需要的旅游目的地，不斷提高旅游地的綜合水平，其實也就離世界旅游目的地不遠了!