中國(guó)式廣告語(yǔ)言審美意蘊(yùn)

蔡　森　楊鑫鑫

[摘要]在廣告藝術(shù)的諸多因素中,語(yǔ)言藝術(shù)的運(yùn)用是廣告詞諸多表現(xiàn)手法中極為有效的一種。本文試通過(guò)對(duì)中國(guó)廣告語(yǔ)言的語(yǔ)言特點(diǎn)闡述以及中國(guó)傳統(tǒng)文化在廣告語(yǔ)言中的體現(xiàn),分析中國(guó)式廣告語(yǔ)言的魅力所在。

[關(guān)鍵詞]廣告語(yǔ)言;音韻美;中國(guó)文化傳統(tǒng)

一、中國(guó)廣告近期發(fā)展概況

在廣告界的整個(gè)發(fā)展過(guò)程中,中國(guó)廣告無(wú)疑以其鮮明的民族傳統(tǒng)文化特色構(gòu)成了一種不可替代的文化形態(tài),經(jīng)濟(jì)和媒體的迅速發(fā)展成為廣告業(yè)起步和騰飛的先導(dǎo)。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)已擁有專業(yè)廣告雜志10多種,而其他各類刊物上也均有廣告語(yǔ)研究的論文發(fā)表?？梢哉f(shuō)我國(guó)廣告發(fā)展業(yè),大致可以從四個(gè)階段來(lái)劃分:

第一階段是20世紀(jì)80年代我們稱之為初創(chuàng)階段。初創(chuàng)階段的廣告語(yǔ)大都側(cè)重介紹什么商品的功能、特性等,商品的圖像是廣告中的絕對(duì)主角。而廣告語(yǔ)言的研究方面也是主要從純語(yǔ)言的角度,探究如何運(yùn)用廣告語(yǔ)言為宣傳產(chǎn)品服務(wù)的問(wèn)題,以期達(dá)到準(zhǔn)確的傳遞相關(guān)商品信息和所要表達(dá)廣告意圖的目的。

第二階段從1990年至1995年,我們稱之為探索階段。在探索階段,廣告界和語(yǔ)言界的學(xué)者就廣告語(yǔ)的創(chuàng)作和研究的視野不斷拓展,已經(jīng)開(kāi)始從語(yǔ)言學(xué)的視角探討廣告語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)及表現(xiàn)方法。如果說(shuō),初創(chuàng)階段的廣告語(yǔ)言注意的是語(yǔ)言的直觀性和陳述性,那么探索階段的廣告語(yǔ)言更注重語(yǔ)言的表現(xiàn)力和感染力。

第三階段是20世紀(jì)90年代中后期,我們稱之為深化階段。該階段企業(yè)界、廣告界和語(yǔ)言界隨著市場(chǎng)意識(shí)的不斷加強(qiáng)和廣告業(yè)專業(yè)水平的提高,都開(kāi)始注重消費(fèi)者的接受心理和廣告語(yǔ)的市場(chǎng)反響。在這個(gè)階段,廣告策劃者更注重語(yǔ)言的人文特點(diǎn)和人們的心理特點(diǎn),使用語(yǔ)言富有內(nèi)涵而又簡(jiǎn)潔,措辭通俗但影響深廣,迎合了廣大消費(fèi)者的心理訴求。人們自覺(jué)地將廣告語(yǔ)言的研究與廣告、創(chuàng)作、文化、心理等方面有機(jī)結(jié)合,進(jìn)一步明確廣告語(yǔ)必須為商品營(yíng)銷和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的目的。

第四階段本世紀(jì)初至今,我們稱之為繁榮階段。進(jìn)入新時(shí)期,人類社會(huì)迎來(lái)全新的高科技電子信息時(shí)代,通訊衛(wèi)星廣泛應(yīng)用,寬帶網(wǎng)全面啟動(dòng),國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)通,電視收視率增加以及各種報(bào)刊發(fā)行量不斷擴(kuò)大,為我們提供了愈加寬廣的展示平臺(tái)。廣告語(yǔ)逐漸成為實(shí)用性,實(shí)效性,針對(duì)性和藝術(shù)性的綜合體,廣告語(yǔ)的創(chuàng)作思路也得到進(jìn)一步拓寬,進(jìn)入正多彩的繁榮時(shí)期。

二、中國(guó)廣告語(yǔ)言中的傳統(tǒng)文化審美意蘊(yùn)

現(xiàn)如今,廣告作為一種商業(yè)行為,成為了一種文化的表現(xiàn)。廣告承載著文化信息,本身也成為一種文化,在廣告的制作和傳播過(guò)程中,廣告主、制作者或媒體都在傳輸著自己的文化觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),廣告?zhèn)鬟_(dá)商品或服務(wù)信息的同時(shí)也搭載著文化的“廣而告之”,成為影響受眾及整個(gè)社會(huì)的一個(gè)重要途徑。

在中國(guó),古老的傳統(tǒng)文化模式,是烙上中國(guó)印記的特有的文明與經(jīng)典,是支撐我們民族得以延續(xù)和發(fā)展的最為寶貴的精神精髓。中國(guó)文化模式對(duì)廣告的價(jià)值觀影響,在此便具體包涵了中國(guó)傳統(tǒng)文化、民族精神以及民族傳統(tǒng)等各方面對(duì)廣告的思想體系的引導(dǎo)作用。

影響中國(guó)已久的儒家文化、道家文化、佛教文化等等在中國(guó)的廣告中都有著深入的體現(xiàn)。例如“愛(ài)”的主旋律唱響在雕牌透明皂的廣告中,在暖暖的家庭氛圍中將“有情,有家,有雕牌”的品牌形象很好地傳遞給觀眾,廣告效果不言而喻。

在很多的廣告作品中也存在民族氣節(jié)與愛(ài)國(guó)情緒的作品。例如人們都十分熟悉的廣告語(yǔ)“天上彩虹,人間長(zhǎng)虹——長(zhǎng)虹電視以振興民族工業(yè)為己任”、“非常可樂(lè),中國(guó)人自己的可樂(lè)”、“愛(ài)我中華(中華牌香煙)”等,就都樹(shù)立起了“民族情,中國(guó)心”的品牌形象,運(yùn)用情緒與情感的共鳴與感染性,采用積極的情感訴求方式對(duì)受眾進(jìn)行品牌宣傳,鼓動(dòng)了同胞的情感,勢(shì)必也就能激起同胞期盼自己祖國(guó)繁榮昌盛、民族工業(yè)興旺發(fā)達(dá)的情緒,進(jìn)而進(jìn)一步促進(jìn)廣告的市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

總而言之,廣告語(yǔ)具有反映社會(huì)、語(yǔ)言、文化、心理、經(jīng)濟(jì)等方面因素的功能,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告語(yǔ)研究也會(huì)隨之發(fā)展和深化。光靠語(yǔ)言學(xué)的一些理論來(lái)進(jìn)行研究,必定是無(wú)法勝任的。筆者認(rèn)為,對(duì)廣告語(yǔ)的研究應(yīng)采取多角度、多層次、多學(xué)科結(jié)合的綜合研究手段,這樣才能使廣告語(yǔ)在語(yǔ)言變異中不斷吸取營(yíng)養(yǎng),表現(xiàn)形式更豐富,表現(xiàn)力更強(qiáng)。廣告語(yǔ)不是簡(jiǎn)單的文字游戲。它作為品牌或企業(yè)的傳播口號(hào),承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作,是一門學(xué)問(wèn)。它不僅僅表現(xiàn)在語(yǔ)言藝術(shù)上,更表現(xiàn)在營(yíng)銷智囊中。

作者簡(jiǎn)介:蔡森,河南師范大學(xué)文學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)2006級(jí)學(xué)生;楊鑫鑫,河南師范大學(xué)文學(xué)院廣播電視新聞專業(yè)2006級(jí)學(xué)生。