廚房電器產(chǎn)品的定價(jià)策略

陳菡娟　趙洪進(jìn)

摘要：隨著價(jià)格的市場(chǎng)化運(yùn)作和與國(guó)際市場(chǎng)接軌，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和廣泛，價(jià)格戰(zhàn)也將更加頻繁，本文分析了廚房電器產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，結(jié)合廚房電器產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的因素。提出了廚房電器制定合理的價(jià)格策略，從而提高銷(xiāo)售額。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品定位價(jià)格因素定價(jià)策略

一、廚房電器產(chǎn)品定位

“廚房電器產(chǎn)品定位”是指廚房電器企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，為產(chǎn)品選擇一個(gè)適合其生存的市場(chǎng)發(fā)展空間，廚房電器產(chǎn)品定位確立了品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象地位，而這個(gè)形象和地位是與眾不同的。

廚房電器產(chǎn)品具有新穎、實(shí)用，安全，環(huán)保的特點(diǎn)，旨在滿(mǎn)足居民日常飲食、生活，如吸油煙機(jī)、家用灶具、消毒柜、燃?xì)鉄崴?、微波爐、烤箱等，還有一部分屬于與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐、食品加工機(jī)。廚房電器產(chǎn)品按廚房電器質(zhì)量特征分質(zhì)、藝、特、名、新。對(duì)“質(zhì)”進(jìn)行細(xì)分有鐵制，玻璃材質(zhì)，不銹鋼材質(zhì)，航空鋁材質(zhì)；對(duì)“藝”進(jìn)行細(xì)分有金屬烤漆工藝廚電、陶瓷工藝廚電，不銹鋼工藝的廚電：對(duì)“特”進(jìn)行細(xì)分有整體廚房，智能廚房電器、經(jīng)濟(jì)型廚房電器，實(shí)用型廚房電器、豪華型廚房電器；對(duì)“名”細(xì)分有名牌廚房電器、一般廚房電器：對(duì)“新”細(xì)分有新產(chǎn)品、老產(chǎn)品。按消費(fèi)區(qū)域特征可分為國(guó)內(nèi)廚電與國(guó)外廚電，沿海廚電與內(nèi)地廚電、城市廚電與農(nóng)村廚電。按消費(fèi)使用特征分為高、中、低檔廚房電器。

二、廚房電器產(chǎn)品的定價(jià)因素

廚房電器產(chǎn)品的定價(jià)因素主要包括成本因素、市場(chǎng)因素、自然因素、政策因素、社會(huì)因素5大因素。

成本因素：成本的高低影響定價(jià)的高低。從2007年開(kāi)始，能源價(jià)格、新勞動(dòng)法、渠道整合、貸款利率調(diào)整等多重因素影響家電生產(chǎn)成本，影響中國(guó)家電生產(chǎn)。

市場(chǎng)因素：主要包括市場(chǎng)需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)因素。市場(chǎng)需求是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的需求，包括需求數(shù)量、需求強(qiáng)度等。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2007年全年的生活家電的銷(xiāo)售額估計(jì)近1000億元，其中廚房小家電占據(jù)了主導(dǎo)地位。市場(chǎng)容量在2008年之后將會(huì)更加快速擴(kuò)大，國(guó)外市場(chǎng)需求量在2011年預(yù)計(jì)將達(dá)到10億臺(tái)，國(guó)內(nèi)需求量在2011年預(yù)計(jì)達(dá)到11.6億臺(tái)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也與商品的價(jià)格有著直接的關(guān)系，在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中如：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)，獨(dú)占市場(chǎng)，商品定價(jià)的規(guī)律也截然不同。在研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素時(shí)，重點(diǎn)應(yīng)把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)及其價(jià)格水平，替代品的功能及價(jià)格內(nèi)容等。

自然因素：包括產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的需求彈性、產(chǎn)品生命周期四個(gè)因素。在產(chǎn)品種類(lèi)上，不同種類(lèi)的產(chǎn)品，定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也不同。在產(chǎn)品屬性上，不同屬性的產(chǎn)品，蘊(yùn)含或傳遞的價(jià)值是不同的，給消費(fèi)者的知覺(jué)感受也是不同的。價(jià)格制定上自然就不同了。在產(chǎn)品的需求彈性上，需求彈性大的廚電。價(jià)格變動(dòng)會(huì)立即影響市場(chǎng)需求；需求彈性小或無(wú)彈性的廚電，價(jià)格變動(dòng)一般對(duì)銷(xiāo)售量無(wú)太大影響。在?產(chǎn)品生命周期上，任何商品都具有一定的成長(zhǎng)周期，銷(xiāo)售量在生命周期中呈現(xiàn)前升后降，兩頭低中間高的態(tài)勢(shì)。

政策因素：政府頒布的有關(guān)政策法令，對(duì)于商品的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)產(chǎn)生影響。08年5月1號(hào)新《家用燃?xì)庠罹摺穱?guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后。燃?xì)饩咭淤N能效標(biāo)識(shí)，據(jù)稱(chēng)符合新國(guó)標(biāo)的灶具與符合舊國(guó)標(biāo)灶具的價(jià)格一般差上二三百元，由此這些符合舊國(guó)標(biāo)不符合新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的灶具則很可能在12月份前被經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)做特價(jià)機(jī)走量。

社會(huì)因素：主要包括心理因素和文化因素兩大因素。心理因素主要指購(gòu)買(mǎi)者的習(xí)慣、偏好、對(duì)未來(lái)的預(yù)期等。2008年最讓廚電廠(chǎng)家頭疼的是整個(gè)外部經(jīng)濟(jì)的影響、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的緊縮和房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎靡，讓消費(fèi)者繼續(xù)持觀(guān)望態(tài)度。文化因素包括風(fēng)俗習(xí)慣、民族風(fēng)情、宗教禁忌等。2008年是個(gè)吉祥年，奧運(yùn)年，又作為交房年，廚房電器是不可或缺，只要廠(chǎng)家在旺季稍微搞一些實(shí)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)，必將引起消費(fèi)者的共鳴。

三、廚房電器產(chǎn)品的定價(jià)策略

廚房電器的市場(chǎng)指向性決定了廚房電器要獲取利潤(rùn)的主要方法是提高銷(xiāo)售額，而提高銷(xiāo)售額的關(guān)鍵因素之一就是要有正確的價(jià)格策略。

1、新開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)廚房電器的定價(jià)策略可以采用以下三種定價(jià)策略。

1)取脂定價(jià)：將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高。盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。這種定價(jià)策略主要適用于高檔廚房電器。

2)滲透定價(jià)策略：企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低盡可能地快速打開(kāi)銷(xiāo)路，獲得較大的市場(chǎng)占有率待產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后再將價(jià)格提高的一種定價(jià)策略。這種定價(jià)策略主要適用于中檔廚房電器。

3)君子定價(jià)策略：企業(yè)為了兼得取脂定價(jià)和滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)將價(jià)格定在適中水平上的價(jià)格策略。它既能保證企業(yè)獲得滿(mǎn)意的利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者接受，又對(duì)廠(chǎng)商和中間商雙方都有利。此種策略風(fēng)險(xiǎn)小為各方接受和有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。這種定價(jià)策略主要適用于中低檔廚房電器定價(jià)。

2、大眾化廚房電器(眾多廠(chǎng)家生產(chǎn)、眾多商家經(jīng)銷(xiāo)或過(guò)去幾年一直生產(chǎn)、銷(xiāo)售的廚房電器)一般可采用以下三種定價(jià)策略。

1)以成本為中心的定價(jià)策略。該策略包括兩種方法：一是成本加成定價(jià)法。即是以生產(chǎn)該種廚房電器產(chǎn)品的總成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期和利潤(rùn)來(lái)確定商品的銷(xiāo)售價(jià)格，即商品單價(jià)=單位成本*(1+成本利潤(rùn)率)。在實(shí)踐中，企業(yè)常用成本利潤(rùn)率來(lái)確定預(yù)期利潤(rùn)。二是目標(biāo)收益率定價(jià)法。即先定一個(gè)目標(biāo)收益率作為核定價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)目標(biāo)收益率計(jì)算出目標(biāo)利潤(rùn)率和目標(biāo)利潤(rùn)額，在達(dá)到預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售量時(shí)能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的收益目標(biāo)。

2)以需求為中心的定價(jià)策略。該策略包括兩種方法：一是認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。廚房電器所提供廚房電器的質(zhì)量、作用以及服務(wù)、廣告推銷(xiāo)等“非價(jià)格因素”使客人對(duì)該廚房電器的產(chǎn)品形成一種觀(guān)念，根據(jù)這種觀(guān)念制定相應(yīng)的、符合消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的價(jià)格。二是差別定價(jià)法。廚房電器在定價(jià)時(shí)，可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)力，不同購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。價(jià)格的差別不是成本所決定的，而是因?yàn)楫a(chǎn)品增加了附加價(jià)值。

3)以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)策略。這種定價(jià)策略是指企業(yè)在制訂產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，不以生產(chǎn)成本、市場(chǎng)需求狀況為依據(jù)，而僅以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為依據(jù)定價(jià)。在制定廚房電器價(jià)格時(shí)可采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一些或低一些的價(jià)格。這種以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)策略，以得到合理的收益且避免風(fēng)險(xiǎn)的定價(jià)策略展銷(xiāo)新產(chǎn)品高價(jià)策略、變動(dòng)成本定價(jià)策略不小于直接成本以確立企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)地位。

綜上所述，廚房電器行業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)情況，產(chǎn)品特點(diǎn)和聲譽(yù)。市場(chǎng)行情，消費(fèi)者愿望，售后服務(wù)的質(zhì)量等制定價(jià)格，在進(jìn)行價(jià)格制定時(shí)既不要影響企業(yè)占領(lǐng)廚房電器市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)又不要影響本企業(yè)的應(yīng)得的利潤(rùn)是企業(yè)最好的定價(jià)策略。