突破瓶頸　拓展空間

童　莉

在報業(yè)競爭日趨白熱化的今天，廣播電視報如何突破“瓶頸”，拓展生存和發(fā)展的空間呢?筆者認(rèn)為，廣播電視報要想在激烈的市場競爭中求得發(fā)展，必須緊緊抓住創(chuàng)新這個時代命題，從被動應(yīng)變轉(zhuǎn)為主動求變，從同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)為差異化競爭。

與時俱進(jìn)地調(diào)適定位

在新的媒體競爭態(tài)勢下，廣電報從內(nèi)容到形式都要與時俱進(jìn)，應(yīng)該將辦報規(guī)律與市場規(guī)律結(jié)合起來。廣播電視報是由省、市各廣播電視局主辦的紙質(zhì)媒體，與當(dāng)?shù)仉娨暸_、電臺屬于兄弟單位，是天然的“盟友”，應(yīng)該充分利用好這種“血脈相連”的親緣關(guān)系，最大限度地利用好各兄弟媒體的新聞資源，“合法”借力，“合理”互利，從而凸顯對廣播電視延伸和補充帶來的互利多贏作用。

江西廣播電視報近幾年在這方面做過一些有益的嘗試。江西電視臺的名牌欄目《傳奇故事》創(chuàng)造了電視節(jié)目收視傳奇，在江西省乃至全國都有較高的知名度，許多觀眾每晚都會準(zhǔn)點守候在電視機前聽金飛說故事。對于這一現(xiàn)象，江西廣播電視報社領(lǐng)導(dǎo)和采編人員洞燭先機，認(rèn)定報紙完全可以利用好這一優(yōu)質(zhì)資源，把該節(jié)目中很有“噱頭”的故事用文字保存下來，為錯過這檔節(jié)目的觀眾“備份”，既可以宣傳電視節(jié)目，同時也增加報紙的賣點。事實證明，這樣的版面很受讀者的青睞。

審時度勢地營造“賣點”

昔日廣電報的主要“賣點”是節(jié)目表及其內(nèi)容介紹。隨著時代變遷，節(jié)目表業(yè)已風(fēng)光不再。這就要求廣電報人審時度勢，捕捉和營造新的“賣點”，以吸引讀者的眼球。

“中國紅歌會”是江西電視臺自2006年開始舉辦的年度大型活動。三年來，這項活動一直得到全國觀眾的喜愛，群眾關(guān)注度極高。從2007年開始，江西廣播電視報就利用和江西電視臺“同宗”優(yōu)勢，組織精兵強將對“中國紅歌會”的比賽進(jìn)行全方位、多角度的報道。每年都在“中國紅歌會”盛典前后推出十多個專版和系列報道，內(nèi)容涉及“中國紅歌會”的方方面面，既有參賽選手的專訪，又有幕后花絮介紹，一時間引發(fā)報紙熱銷。

捕捉“賣點”要視線開闊，營造“賣點”要考量性價比，可以適度炒作，但更要理性把握。作為廣電行業(yè)性的周報，廣播電視報的新聞娛樂化路線應(yīng)該從系列報道、追蹤報道、深度報道中挖掘“賣點”。這樣做的出發(fā)點和落腳點只有一個，那就是引發(fā)讀者的閱讀期待。

揚長避短地打造品牌

與廣電媒體打造品牌頻道、品牌欄目、品牌主持人一樣，廣播電視報也要揚長避短地打造品牌版面、品牌欄目、品牌編輯記者，旨在提升報紙的公信力、影響力、吸引力和核心競爭力。

其實，在報業(yè)市場競爭日趨白熱化的今天，打造品牌已成為傳媒盈利的“風(fēng)暴眼”。品牌形象一旦鑄成，報紙就在讀者心目中確立了自己的顯赫地位，從而可能扭轉(zhuǎn)報紙的發(fā)行頹勢，乃至引發(fā)“井噴”行情。所以，從某種意義上來說，品牌是媒體一種強勢競爭力，是媒體寶貴的無形資產(chǎn)，可以為媒體創(chuàng)造源源不斷的“財富”。

廣播電視報要打造自己的品牌，關(guān)鍵在于用戰(zhàn)略眼光設(shè)計品牌，并且將人力、物力、財力向目標(biāo)品牌傾斜。切忌面面俱到。與此同時，要下大力氣辦出品牌特色，因為有特色就有生命力。作為娛樂性報紙，廣播電視報要注重平民娛樂特色，但又不能忽視文化內(nèi)涵，要走有趣與有益相結(jié)合的娛樂路線。其中，融合了大眾輿情與精英輿情的娛樂熱評，歷來都是媒體公信力和權(quán)威性的強力推手，可以作為廣電報娛樂品牌的重點培育對象。

江西廣播電視報近幾年加強了對娛樂評論的打造。娛樂版編輯在組織稿件時不奉行“拿來主義”，而是積極觀照、解析本周所發(fā)生的重大娛樂事件現(xiàn)狀、走勢，盡可能地提煉出有規(guī)律的東西來進(jìn)行頗具信服力的評述。如2008年第25期的《豈止很寒很猥瑣》《為央視重播地方衛(wèi)視晚會叫好》，第28期的《別用慈善“玩死”明星》、第32期的《嫁人當(dāng)嫁李亞鵬》、第30期的(《赤壁)，是個奢侈的“套”》，2009年第2期的《娛樂圈“新年第一婚”非誠勿擾》、第13期的《折翅的精靈)等娛樂評論，都以觀點鮮明、語言辛辣見長，見報后在讀者當(dāng)中激起了廣泛共鳴。

作為廣電行業(yè)報紙，廣播電視報的品牌效應(yīng)同樣可以借助廣播電視的興盛勢頭。比如，每套廣播頻率、電視頻道在當(dāng)?shù)囟加幸恍┯杏绊懙墓?jié)目，廣播電視報如果能以這些節(jié)目為抓手，把這些節(jié)目的宣傳做深做透，可以用廣電品牌之火點燃報紙品牌亮點。

在傾力打造娛樂品牌的同時，還應(yīng)打造關(guān)注民生，提供資訊、幫助維權(quán)、引領(lǐng)潮流的服務(wù)品牌。在傾力打造報紙版面品牌的同時，還應(yīng)將品牌細(xì)分，在版面內(nèi)打造小品牌，也就是品牌欄目。廣播電視報在品牌建設(shè)上應(yīng)該“龍蟲并雕”，只要被讀者認(rèn)可，便能發(fā)揮品牌效應(yīng)，將大小品牌效應(yīng)疊加，聚合成品牌媒體效應(yīng)。

廣聚人氣地構(gòu)筑互動

新聞傳播其實是一項富有動感的工作。單向傳播的新聞顯然是缺乏生命力的，只有雙向互動的新聞才具有凝聚力、吸引力。

對于報紙來說，讀者就是上帝，是報紙生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。報紙要在激烈的市場競爭中搶占高地，就必須真正實現(xiàn)由媒體本位向讀者本位轉(zhuǎn)變，就必須在意讀者的愛好，投讀者之所好，與讀者需求共俯仰。實踐證明，報紙對讀者的服務(wù)功能越強，讀者的參與程度就越高，編輯和讀者之間的距離就越近，報紙的美譽度就越高，社會影響力也就越大。因此，如何做好報紙與讀者之間的互動，是當(dāng)今報業(yè)追求社會效益和經(jīng)濟效益最大化的重要課題。

2008年末，江西廣播電視報在醞釀改版時，就將增加互動欄目寫入了《2009年編輯部目標(biāo)任務(wù)、崗位設(shè)置及考核辦法》當(dāng)中，決定從2009年開始，無論是社會新聞類版面，還是服務(wù)生活類版面，抑或是娛樂休閑類版面，都要加強與讀者的互動，增加互動欄目，以調(diào)動“存量”讀者的積極性，激活“增量”讀者的興奮點，并將這項要求與編輯的薪酬掛鉤。于是，從2009年1月份開始，各個版面的責(zé)任編輯都在為增強自身版面的互動性而苦尋破壁之道，不斷地通過征文比賽、電郵咨詢、編讀往來、熱線電話以及與廣電媒體聯(lián)辦契合民生的公益活動等形式，為讀者提供各種服務(wù)，不僅彰顯了媒體的社會責(zé)任，而且極大地提高了報紙的良性互動效應(yīng)。

2009年全國“兩會”期間，江西廣播電視報聯(lián)合江西人民廣播電臺新聞頻率、江西電視臺公共頻道、今視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)在北京設(shè)置全國“兩會”聯(lián)合直播室，在報紙上開辟“關(guān)注民生，關(guān)注‘兩會，本報邀請全國t兩會代表、委員面對面”欄目，引起了廣泛關(guān)注。許多讀者打來電話或發(fā)來短信，就自己關(guān)心的問題發(fā)表意見和建議。江西廣播電視報在收集整理了讀者提出的問題后，請多位全國“兩會”的代表在聯(lián)合直播室里解答，并刊發(fā)了一些后續(xù)報道，為這一宣傳戰(zhàn)役畫上了圓滿的句號。實踐證明，廣播電視報與兄弟媒體合縱連橫互動，可以實現(xiàn)多方共贏。