嘉士伯的中國(guó)西征

陳小瑋

今年4月份，嘉士伯終于將合作伙伴藍(lán)劍手中擁有的啤酒花的資產(chǎn)接了下來(lái)。

據(jù)啤酒花公告稱，其控股股東新疆藍(lán)劍嘉釀投資有限公司出資人四川藍(lán)劍投資管理有限公司與嘉士伯啤酒廠有限公司簽署了關(guān)于轉(zhuǎn)讓新疆藍(lán)劍嘉釀投資有限公司股權(quán)的協(xié)議。藍(lán)劍投資將持有的嘉釀投資41％的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給嘉士伯啤酒廠。如此一來(lái)，嘉士伯實(shí)際掌控了占據(jù)新疆啤酒市場(chǎng)84％的烏蘇啤酒和新疆啤酒。

來(lái)自丹麥的世界第四大釀酒集團(tuán)嘉士伯登陸中國(guó)之初，投資重點(diǎn)一直在東部地區(qū)，先與上海松江經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)建設(shè)總公司合資成立了嘉釀(上海)啤酒有限公司，后又與青島啤酒廠合資成立了上海松江嘉士伯啤酒有限公司。

但是，也許是因?yàn)樗敛环?，再加上中?guó)啤酒大戰(zhàn)的沖擊，到1999年，嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)的占有率卻僅為1.82％。2000年8月，嘉士伯被迫將上海嘉士伯75％的股權(quán)作價(jià)賣給了青島啤酒，退守惠州，那里是嘉士伯當(dāng)時(shí)在中國(guó)惟一的生產(chǎn)基地。

蟄伏3年后，嘉士伯再次出發(fā)，這一次，它將目光投向中國(guó)廣闊的西部地區(qū)。首戰(zhàn)云南

2008年12月23日，嘉士伯在云南的旗下公司——大理啤酒有限公司(簡(jiǎn)稱大理啤酒)技改擴(kuò)建設(shè)備正式投產(chǎn)，年產(chǎn)量將擴(kuò)大一倍，達(dá)到20萬(wàn)噸，加上早前昆明華獅啤酒完成的擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，嘉士伯在云南的年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)30萬(wàn)噸，這意味著嘉士伯在云南進(jìn)行的二次擴(kuò)張全面完成。

刺激嘉士伯?dāng)U產(chǎn)的直接原因是，華獅啤酒原有的5萬(wàn)噸產(chǎn)能不能滿足市場(chǎng)需求，在市場(chǎng)需求最旺盛的9月份，華獅啤酒把月產(chǎn)能只有4000噸的生產(chǎn)線做到了5000噸，設(shè)備每天只休息兩個(gè)小時(shí)，創(chuàng)造了中國(guó)啤酒生產(chǎn)線的一個(gè)紀(jì)錄。華獅擴(kuò)產(chǎn)完8個(gè)月后，又出現(xiàn)滿負(fù)荷生產(chǎn)的情況。于是，嘉士伯對(duì)大理啤酒再次作出擴(kuò)產(chǎn)規(guī)劃。

2003年1月，嘉士伯與泰國(guó)TCC集團(tuán)各出資50％，最終以8500萬(wàn)元的價(jià)格從浙江開開集團(tuán)手中買下了昆明華獅啤酒有限公司的全部股權(quán)。這是嘉士伯在中國(guó)西征邁出的第一步。

同年6月，嘉士伯又以2.2億元巨資購(gòu)下大理啤酒的全部股份。

大理啤酒號(hào)稱云南“啤老大”，當(dāng)時(shí)在云南市場(chǎng)的份額高達(dá)四成。大理啤酒成立于20世紀(jì)80年代，資產(chǎn)3.2億元，其啤酒年生產(chǎn)能力達(dá)12萬(wàn)噸。2003年，適逢國(guó)有資本從競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域退出，大理啤酒起初對(duì)外宣稱“要求絕對(duì)和相對(duì)控股者，不予合作”，但最終還是被嘉士伯整體收購(gòu)。據(jù)說(shuō)，大理啤酒看中的是嘉士伯跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資本實(shí)力、先進(jìn)的啤酒生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念，而嘉士伯看中大理啤酒的則是其較高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，還有大理潔凈無(wú)污染的山泉水、優(yōu)質(zhì)的大麥基地以及其他配套產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

僅僅大半年時(shí)間，嘉士伯就成功地將云南第一和第四大啤酒企業(yè)收購(gòu)。這兩起收購(gòu)，宣告淡出中國(guó)啤酒市場(chǎng)3年的嘉士伯正式回歸。

與一些外資收購(gòu)者的做法(雪藏原有憑牌，只是看中市場(chǎng)及加工能力)不同的是，嘉士伯收購(gòu)啤酒廠，都會(huì)保留原有的本地品牌。

“我們會(huì)利用嘉士伯的資金，技術(shù)，管理，把現(xiàn)有的民族品牌做大做強(qiáng)，并利用嘉士伯全球銷售網(wǎng)絡(luò)，把云南民族品牌推往世界各地?！奔问坎笾腥A區(qū)總裁王克勤對(duì)云南啤酒品牌頗有期待，“大理啤酒在國(guó)外成為知名品牌的那一天，我們才可以說(shuō)嘉士伯在云南取得了成功。”

如今，華獅啤酒和大理啤酒又成為嘉士伯?dāng)U張東南亞市場(chǎng)的兩顆戰(zhàn)略要棋。據(jù)王克勤介紹，云南是目前嘉士伯在中國(guó)地區(qū)(除廣東外)出口量最大的市場(chǎng)，不僅在東南亞市場(chǎng)拓展上優(yōu)勢(shì)盡顯，甚至通過緬甸轉(zhuǎn)印度，嘉士伯在云南生產(chǎn)的品牌啤酒在西亞市場(chǎng)也已經(jīng)占有一席之地。東南亞國(guó)家氣候炎熱，人均啤酒消費(fèi)量大，而當(dāng)?shù)仄【剖蹆r(jià)比中國(guó)高得多，如馬來(lái)西亞大瓶啤酒賣到人民幣20元左右，是云南的數(shù)倍。而且，當(dāng)?shù)仄【破放撇欢?，馬來(lái)西亞基本上是嘉士伯一家的天下，泰國(guó)市場(chǎng)也是嘉士伯一枝獨(dú)秀。

據(jù)記者了解，嘉士伯在東南亞的馬來(lái)西亞、新加坡和中國(guó)香港已經(jīng)建立生產(chǎn)線和公司。而且，嘉士伯在云南還將繼續(xù)擴(kuò)能，到2015年將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)能60萬(wàn)噸。

西部圈地

2004年是中國(guó)啤酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌的一年。在全球排名領(lǐng)先于嘉士伯的啤酒巨頭悉數(shù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比利時(shí)英特布魯公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出“貝克”啤酒，美國(guó)的安海斯·布希的“百威”，荷蘭喜力集團(tuán)的“喜力”在中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的份額也有所上升。中國(guó)知名品牌青島啤酒，華潤(rùn)啤酒也都推出了一系列高檔啤酒，與洋品牌爭(zhēng)奪啤酒高端市場(chǎng)。

在這場(chǎng)“圈地”大戰(zhàn)中，嘉士伯自然不甘人后。

2004年2月，嘉士伯首先推出大手筆，與西藏銀河科技發(fā)展股份有限公司結(jié)盟，收購(gòu)了拉薩啤酒廠50％的股份，合資組建西藏拉薩啤酒有限公司，成為全球500強(qiáng)跨國(guó)公司中首家登上世界屋脊的企業(yè)。該項(xiàng)目也是西藏自治區(qū)建區(qū)以來(lái)最大規(guī)模的外資引進(jìn)項(xiàng)目，

拉薩啤酒在拉薩地區(qū)的市場(chǎng)占有率達(dá)到80％，在整個(gè)西藏市場(chǎng)也有50％的占有率。嘉士伯進(jìn)入之后，立即對(duì)拉薩啤酒進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，使其年產(chǎn)能力從幾千噸達(dá)到15萬(wàn)噸，當(dāng)年就邁入全國(guó)中等啤酒企業(yè)行列。

2004到2007年間，拉薩啤酒產(chǎn)銷每年以15％的速度飛速發(fā)展，目前已是西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱企業(yè)之一，并成為西藏企業(yè)利用當(dāng)?shù)刭Y源創(chuàng)建自身品牌的典范。

2004年10月，嘉士伯又出資1.4億元與蘭州黃河企業(yè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱蘭州黃河)成立了一家新公司，后者以公司啤酒業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)(含土地)出資約1.4億元，雙方各持股50％。

蘭州黃河成立于1993年12月，是甘肅省最早設(shè)立的股份制企業(yè)之一，同時(shí)也是當(dāng)時(shí)蘭州市屬企業(yè)惟一一家國(guó)內(nèi)A股上市公司，公司主營(yíng)啤酒、飲料，大麥，麥芽，飼草的生產(chǎn)，加工和銷售。其中黃河啤酒作為甘肅啤酒第一大品牌，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有60％的份額，是繼青島啤酒、燕京啤酒之后的第三個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。

同時(shí)，嘉士伯還與黃河啤酒攜手，通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓和共同投資兩種方式組建蘭州，天水，酒泉和青海西寧4家合資啤酒企業(yè)。通過這次收購(gòu)，嘉士伯獲得了甘肅啤酒市場(chǎng)36％的份額。

2004年9月，嘉士伯收購(gòu)新疆烏蘇啤酒有限公司34.5％的股份。新疆啤酒市場(chǎng)一直是烏蘇啤酒和新疆啤酒之間的競(jìng)爭(zhēng)，前者獨(dú)步北疆，后者稱霸南疆，收購(gòu)烏蘇啤酒，為嘉士伯又一個(gè)更大手筆的收購(gòu)埋下了伏筆。

2005年6月，嘉士伯與四川藍(lán)劍的合資公司藍(lán)劍嘉釀以1200余萬(wàn)元的價(jià)格，拍得了ST新疆啤酒花股份有限公司(簡(jiǎn)稱啤酒花)46.09％的股份。啤酒花(ST)不但是新疆啤酒花及啤酒大麥的主要供應(yīng)商，公司旗下的新疆啤酒同時(shí)也是區(qū)域啤酒的一面旗幟。將啤酒花(ST)

納入囊中，成為嘉士伯打通啤酒生產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的上上之策。公開資料顯示，我國(guó)的啤酒花產(chǎn)量居世界第三，亞洲第一，其中新疆的產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量近70％，啤酒花(ST)則是新疆最大的啤酒花生產(chǎn)企業(yè)。因此，嘉士伯收購(gòu)啤酒花(ST)后，即在全國(guó)啤酒花原料市場(chǎng)取得主導(dǎo)權(quán)，并擁有發(fā)言權(quán)。

嘉士伯在新疆的兩次收購(gòu)，將烏蘇啤酒與新疆啤酒整合打包，打造出了西北地區(qū)最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。

乘勢(shì)而上

從嘉士伯的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略來(lái)看，布局新疆僅僅是個(gè)“跳板”。其更大的野心在于，通過占領(lǐng)新疆乃至中國(guó)西部市場(chǎng)，打通中亞市場(chǎng)通道，將中國(guó)市場(chǎng)與俄羅斯甚至是歐洲市場(chǎng)連起來(lái)。從這個(gè)意義上說(shuō)，嘉士伯在西部地區(qū)的擴(kuò)張意義非凡。

2005年12月，嘉士伯又與寧夏農(nóng)懇企業(yè)集團(tuán)簽訂了總投資2億元，年產(chǎn)20萬(wàn)噸啤酒的合作協(xié)議。嘉士伯以現(xiàn)金方式出資1.4億，持有合資廠70％的股權(quán)，剩下的30％股權(quán)由寧夏農(nóng)墾企業(yè)集團(tuán)持有，該公司旗下的西夏啤酒將以品牌資產(chǎn)的方式入股。西夏啤酒是寧夏地區(qū)惟一的地方啤酒品牌。

有分析人士指出，通過一系列收購(gòu)，嘉士伯麾下企業(yè)已經(jīng)擁有中國(guó)西部啤酒市場(chǎng)30％左右的份額。

2008年4月，嘉士伯接手紐卡斯?fàn)栐谥仄≈谐钟械?7.46％的股權(quán)，正式成為重啤第二大股東。重慶啤酒是中國(guó)第四大啤酒廠，年啤酒產(chǎn)能超過280萬(wàn)噸。

對(duì)嘉士伯而言，此次收購(gòu)可謂一石數(shù)鳥。重慶與四川兩地聚集著中國(guó)最為密集的人口，光重慶就有3000多萬(wàn)人口。因此，對(duì)于中國(guó)的啤酒類市場(chǎng)而言，西部看西南，西南就看川渝兩地。進(jìn)入重慶啤酒，自然等同于進(jìn)入川渝。

嘉士伯市場(chǎng)銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)在華東和華南，以長(zhǎng)三角和珠三角為主，而釀酒廠則集中在中國(guó)的西部，北有新疆，蘭州；南有昆明，大理。重慶啤酒位于中間，恰好彌補(bǔ)了嘉士伯在中國(guó)西部版圖中間的空白。

今年4月，嘉士伯從藍(lán)劍手中接過新疆啤酒花的資產(chǎn)后，其通過參股或者進(jìn)行合作的中國(guó)啤酒上市公司已達(dá)到4家，即蘭州黃河，西藏發(fā)展，重慶啤酒和啤酒花，而這些企業(yè)都在西部。

對(duì)于嘉士伯在中國(guó)西部的投資，其總部發(fā)言人Jens peter Skaarup的解釋是：“我們?cè)谥袊?guó)的全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都集中在中國(guó)東部地區(qū)，我們卻主要是在西部，這就像中國(guó)政府號(hào)召的西行戰(zhàn)略?！痹摪l(fā)言人說(shuō)，選擇西部是一個(gè)長(zhǎng)期的投資。目前來(lái)看，嘉士伯沒在賠錢，但要實(shí)實(shí)在在地在中國(guó)賺一筆，我們可能還需要大概10年的時(shí)間?！翱偟膩?lái)講，對(duì)于我們，中國(guó)是一個(gè)非常有趣并且前景可觀的市場(chǎng)?！?/p>