淺論廣告文體的翻譯

袁淑敏

【摘 要】 能否吸引顧客的注意和認(rèn)識(shí)是一則廣告成敗的關(guān)鍵之一,因此,廣告翻譯的目的應(yīng)該與廣告的目的一致,即達(dá)到誘導(dǎo)促銷之目的。不但要注意信息和語(yǔ)言內(nèi)涵上的契合,還要注意不同文化背景下的顧客的心理差異,采取義譯、直譯、音譯、創(chuàng)譯。

【關(guān)鍵詞】 廣告;廣告英語(yǔ);廣告翻譯

廣告是通過一定的媒介體如廣播電視、報(bào)紙雜志、條板招貼等形式向公眾提供警示、推介商品和服務(wù)等的一種宣傳方式,是警示和誘導(dǎo)公眾對(duì)某事物關(guān)注的一種手段。

在當(dāng)今信息時(shí)代,廣告作為一種常見的商務(wù)交際形式,幾乎充斥著社會(huì)的每一個(gè)角落。能否吸引顧客的注意和認(rèn)知是一則廣告成敗的關(guān)鍵之一,因此,廣告翻譯的目的應(yīng)該與廣告的目的一致,即達(dá)到誘導(dǎo)促銷之目的。

廣告一般由兩大部分組成,語(yǔ)言部分又叫廣告文案,它包括標(biāo)題(headline)、正文(body)和口號(hào)(slogan);非語(yǔ)言部分包括廣告的商標(biāo)、插圖和照片、版面及字體的選擇等。

一、廣告的特點(diǎn)

廣告經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展,在詞匯、句法、修辭等方面都表現(xiàn)出自己特有的規(guī)律和特點(diǎn)。

1、詞匯特點(diǎn)

在文字方面使用奇特的文字和字形,以增強(qiáng)廣告的吸引;采用簡(jiǎn)明、通俗、易記的詞匯加深人們對(duì)此廣告的記憶。

如:TWOGETHER:the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.

這是一則為夫妻兩人提供的旅游休假?gòu)V告。TWOGETHER實(shí)際上是together的變異型態(tài),twogether既取together之音,又取“兩人”之意,比together更形象,用two代替to目的是為了表現(xiàn)夫妻二人一起外出旅游,共享假日的快樂和魅力。

再如:Coca-Cola 可口可樂的翻譯,既利用了諧音,又把喝過這種飲料后痛快淋漓的感覺充分反映出來(lái),同時(shí)又接近中國(guó)文化中“可樂”一詞給人們的美好聯(lián)想。這些都賦予了商品積極正面的信息,無(wú)怪乎可口可樂如此廣受歡迎。同樣還有的是Pepsi Cola 百事可樂。

2、句法特色

句式簡(jiǎn)短,語(yǔ)言生動(dòng)、形象,瑯瑯上口。廣告英語(yǔ)的句式比較簡(jiǎn)單,不太注重語(yǔ)法,大多只強(qiáng)調(diào)形象,讓人記憶深刻,而且廣告費(fèi)用比較昂貴,廣告人盡可能在最短時(shí)間,最有效的空間內(nèi)傳達(dá)讓人記憶深刻的語(yǔ)言,就要靠精煉的文字和新穎的創(chuàng)意。并且運(yùn)用各種修辭手段,以增強(qiáng)廣告的吸引力。

如:A work of art ——Scotch Whisky 藝術(shù)精品(蘇格蘭威士忌酒)

Come to New York and See the World.紐約城市廣告

二、廣告的翻譯

英漢兩種語(yǔ)言的文化背景不同,語(yǔ)言表達(dá)方式也有差別,因而廣告的翻譯不能僅僅注重文字上的表面吻合,而要注意信息和語(yǔ)言內(nèi)涵上的契合,還要注意不同文化背景下的顧客的心理差異,使譯文讀者和原文讀者產(chǎn)生相同或者相似的反映效果,以達(dá)到廣告的目的。

常見的廣告翻譯策略有:直譯(Literal Translation)、意譯(Free Translation)、創(chuàng)譯(Creative Translation)、增補(bǔ)型廣告翻譯(Supplementary Translation)。

直譯(Literal Translation)又稱為語(yǔ)義翻譯。它主要用來(lái)處理一些原文意義較為明確、語(yǔ)義結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單完整、按字面意思直接能同時(shí)表達(dá)句子的表層和深層意思的廣告口號(hào)或標(biāo)題。如:Life is a journey,Travel it well.人生如旅程,應(yīng)盡情游歷(聯(lián)合航空);Benz 奔馳;Longines 浪琴表;Feel the new space.感受新境界(三星電子)。

意譯(Free Translation)又叫“功能對(duì)等翻譯”,通常指只選原文的內(nèi)容而舍棄其形式,是一種消化后的翻譯。意譯手法較為靈活、自由,翻譯過程中考慮到譯文的目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異。如:For next generation.新一代的選擇(百事可樂);Every time a good time.分分秒秒歡聚歡笑(麥當(dāng)勞);ideas for life.我們?yōu)樯畛鲋饕?松下)。

創(chuàng)譯(Creative Translation)重在重新創(chuàng)造,翻譯時(shí)將英文文本翻版,帶有一定的創(chuàng)造性。如:Good to the last drop.滴滴香濃,意猶未盡(麥斯威爾咖啡);intelligence everywhere.智慧演繹,無(wú)處不在(摩托羅拉手機(jī));A diamond lasts forever.鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。(De Bierres第比爾斯鉆石)

增補(bǔ)型廣告翻譯(Supplementary Translation)包括兩種情況:一種是對(duì)原文的關(guān)鍵詞進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充,將原文的深層意思加以發(fā)揮,使其含隱意思凸現(xiàn)。如:Make yourself heard.理解就是溝通(Ericsson愛立信);Connecting People.科技以人為本(Nokia諾基亞);impossible is nothing.沒有什么不可能(阿迪達(dá)斯)。第二種情況是出于中文表達(dá)意思的習(xí)慣上的考慮。漢語(yǔ)中的四字成語(yǔ),言簡(jiǎn)意賅、寓意深長(zhǎng),能表達(dá)豐富的含義。翻譯時(shí)根據(jù)需要在譯文后添上一個(gè)四字成語(yǔ),使之錦上添花。如:Taking the lead in a Digital World.領(lǐng)先數(shù)碼,超越永恒。(三星公司);Start ahead.成功之路,從頭開始(Rejoice 飄柔);Give the watch to all a good time.人戴“梅花”,準(zhǔn)時(shí)樂道。(梅花手表)。

廣告英語(yǔ)在辭格的運(yùn)用方面頗為講究,常用對(duì)句、對(duì)偶、比喻、雙關(guān)和排比等修辭手法。翻譯時(shí),應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和漢語(yǔ)的修辭特點(diǎn),選用適當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)表達(dá)方法,使譯文更加一目了然,過目不忘。

廣告翻譯時(shí),要將廣告的功能與效應(yīng)放在突出的位置,不能拘泥于原文的形式,充分發(fā)揮漢語(yǔ)的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì),利用漢語(yǔ)的諧音、押運(yùn)和節(jié)奏感等特點(diǎn)創(chuàng)造性地翻譯廣告語(yǔ)。當(dāng)然,也不能漫無(wú)目的地發(fā)揮,而應(yīng)結(jié)合廣告的目的及其動(dòng)機(jī),有條件地發(fā)揮創(chuàng)造性。

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