對(duì)當(dāng)前銀行業(yè)理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀的思考

高　宇　徐秀華　何曉栓

近年來(lái)為了增加中間業(yè)務(wù),拓展中高端客戶市場(chǎng),大部分商業(yè)銀行都在大力推出理財(cái)產(chǎn)品,銀行銷售渠道的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)使這些產(chǎn)品可以觸及任何一個(gè)持有銀行賬戶的個(gè)人,從而對(duì)千家萬(wàn)戶的個(gè)人資產(chǎn)產(chǎn)生深刻的影響。

一、當(dāng)前理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要問(wèn)題

(一)理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。目前基層行在理財(cái)產(chǎn)品考核上,多實(shí)行產(chǎn)品定價(jià)這種途徑考核方式,對(duì)增強(qiáng)一線員工營(yíng)銷意識(shí),調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員積極性直到?jīng)Q定性作用,也引起員工收入大幅度提升,部分員工為了追求收入和利益,沒(méi)有真正確立“以客戶需求為中心”的營(yíng)銷觀念,把營(yíng)銷當(dāng)推銷,認(rèn)為營(yíng)銷至上,沒(méi)有真正意識(shí)到客戶需求的重要性;缺乏開(kāi)拓新興市場(chǎng)的意識(shí),向理財(cái)客戶提供優(yōu)質(zhì)上門(mén)服務(wù)少,忽視對(duì)潛在理財(cái)客戶的研究和開(kāi)發(fā)。

(二)產(chǎn)品營(yíng)銷缺乏整體策劃與創(chuàng)意,存在片面性。當(dāng)前商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,各家商業(yè)銀行把理財(cái)業(yè)務(wù)作為綁定客戶的競(jìng)爭(zhēng)工具,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈,營(yíng)銷行為也大同小異,許多銀行過(guò)分追求市場(chǎng)份額,對(duì)理財(cái)產(chǎn)品整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程重視不夠,存在重營(yíng)銷輕維護(hù),重眼前輕長(zhǎng)遠(yuǎn),重發(fā)展輕風(fēng)險(xiǎn)防范問(wèn)題。對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分不精,對(duì)產(chǎn)品定位不清,為銷售而銷售,營(yíng)銷效果自然不如預(yù)期。

(三)理財(cái)產(chǎn)品單一,創(chuàng)新不夠,缺少主導(dǎo)品牌。由于目前銀行理財(cái)產(chǎn)品主要集中在基金、保險(xiǎn)等品種上,商業(yè)銀行自行開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的能力較弱等,客戶自主投資意愿較差。

(四)營(yíng)銷人員素質(zhì)參差不齊。目前我國(guó)大多數(shù)商業(yè)銀行的營(yíng)銷組織體系不健全,職能單一、人員缺乏,難以通過(guò)產(chǎn)品交叉銷售實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益,也不利于制定統(tǒng)一的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃,影響了理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的效果。

二、理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展策略

(一)牢固樹(shù)立以客戶為中心的商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)理念。應(yīng)改變以往的落后觀念,嚴(yán)格區(qū)分營(yíng)銷與推銷,在實(shí)際理財(cái)業(yè)務(wù)中真正接受、吸納、運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷管理,并且將營(yíng)銷工作放到理財(cái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售的通盤(pán)決策中予以考慮。通過(guò)提供知識(shí)服務(wù)激發(fā)顧客對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的興趣,力求使商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固關(guān)系,從而使顧客成為產(chǎn)品的長(zhǎng)期、忠實(shí)消費(fèi)者。

(二)科學(xué)細(xì)分客戶市場(chǎng),合理進(jìn)行市場(chǎng)定位。據(jù)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的特點(diǎn),商業(yè)銀行可以根據(jù)人口、地理、利益和心理四個(gè)要素細(xì)分市場(chǎng)。從人口要素上說(shuō),不同年齡階段的人,有不同的生活工作經(jīng)歷和生活觀念,對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)和收益的態(tài)度也不同。從地理要素上說(shuō),地理區(qū)域差異導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)收入差異,影響了理財(cái)產(chǎn)品的需求。從利益要素上說(shuō),利益追求的偏好是多種多樣的,不同的人為追求利益愿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不同,偏愛(ài)的理財(cái)產(chǎn)品也有所不同。從心理要素上說(shuō),不同的人有不同的生活和花費(fèi)時(shí)間及金錢(qián)的模式,而且不同的人對(duì)商業(yè)化理財(cái)?shù)慕邮艹潭纫膊煌?這些都關(guān)系到理財(cái)產(chǎn)品的需求。

(三)大力開(kāi)發(fā)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品,加強(qiáng)品牌效應(yīng)。積極運(yùn)用先進(jìn)的科技手段去開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供多種金融功能、選擇性更強(qiáng)的產(chǎn)品,提高商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的金融含金量和科技含金量。為了理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新,銀行應(yīng)健全研發(fā)制度,鼓勵(lì)產(chǎn)品研發(fā)人員開(kāi)動(dòng)腦筋開(kāi)發(fā)滿足市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品;加大團(tuán)隊(duì)建設(shè),努力塑造一支素質(zhì)和專業(yè)過(guò)硬的研發(fā)隊(duì)伍;收集客戶的各種理財(cái)需求,為客戶提供個(gè)性化量身定制的產(chǎn)品;加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制,為產(chǎn)品創(chuàng)新保駕護(hù)航。

(四)完善產(chǎn)品營(yíng)銷的組織體系。首先,商業(yè)銀行要以“客戶為中心”和以“市場(chǎng)為導(dǎo)向”配置內(nèi)部營(yíng)銷資源,重新組合各部門(mén)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)分工,建立起符合自身特點(diǎn)的專職營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。商業(yè)銀行還需協(xié)調(diào)部門(mén)之間的關(guān)系,推動(dòng)總、分、支行之間的市場(chǎng)調(diào)研、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新、信息統(tǒng)計(jì)、客戶信息等多方面的資源共享,實(shí)現(xiàn)整體聯(lián)動(dòng),強(qiáng)力營(yíng)銷,建立一個(gè)以專職營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為主各部門(mén)相互協(xié)作配合的高效的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。其次,營(yíng)銷隊(duì)伍的好壞是營(yíng)銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。商業(yè)銀行改革勞動(dòng)用工制度,建立市場(chǎng)化的用人機(jī)制,營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的用人環(huán)境,吸收和選拔優(yōu)秀理財(cái)人員,提高理財(cái)隊(duì)伍整體素質(zhì),優(yōu)化人力資源配置。

(五)完善考評(píng)機(jī)制,促進(jìn)理財(cái)產(chǎn)品健康發(fā)展。把握“一個(gè)原則”,圍繞“兩條線”。一個(gè)原則即“收益覆蓋成本”的原則,以經(jīng)濟(jì)增加值測(cè)算的收入掛鉤人力費(fèi)用和績(jī)效工資比例為基準(zhǔn),進(jìn)行統(tǒng)籌調(diào)整;“兩條線”:一條線是產(chǎn)品線,要區(qū)分產(chǎn)品是傳統(tǒng)類還是創(chuàng)新類;是依托原有資產(chǎn)和客戶還是純粹市場(chǎng)營(yíng)銷;競(jìng)爭(zhēng)程度及努力程度的大小等情況合理確定。另一條線是資源線,要在測(cè)算自己所能控制掌握的資源總量的前提下,確定理財(cái)產(chǎn)品激勵(lì)費(fèi)用,突出激勵(lì)業(yè)務(wù)發(fā)展,平衡理財(cái)業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)之間、中間業(yè)務(wù)和其他中間業(yè)務(wù)、前中后臺(tái)的關(guān)系,以較好的調(diào)動(dòng)理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的積極性。

(六)充分地向客戶提示理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。銀行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)充分提示風(fēng)險(xiǎn)。銀行是信譽(yù)單位,誠(chéng)信是立行之本,假若因某種原因而使客戶對(duì)銀行的信譽(yù)產(chǎn)生懷疑,后果將是可怕的,有可能甚至是致命的。因此,賣(mài)產(chǎn)品一定要預(yù)防潛在的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。這不但是對(duì)客戶負(fù)責(zé),更重要的是能夠維持我行持續(xù)的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù),避免客戶因相信銀行而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,卻不能獲取滿意的收益結(jié)果的事情發(fā)生,維護(hù)銀行的在客戶中的良好形象。□(編輯/穆楊)