媒體與受眾關(guān)系的重新審視

林　莉

隨著哲學(xué)、社會學(xué)等各個學(xué)科在理論和實踐中取得的令人矚目的進(jìn)展,我們可以從與以往不同的角度,或者多重的角度重新審視媒體與受眾之間的關(guān)系。這種審視有助于媒體與受眾認(rèn)清各自的角色定位,尋求一種更具建設(shè)性的關(guān)系。

消費社會中的媒體

當(dāng)今的時代是一個消費社會,同時也是一個電子媒體滲入到社會生活各個方面的時代。強大的電子媒體在人類生活中的介入,導(dǎo)致了一系列社會變遷。它加速了全球化和本土化的進(jìn)程,我們——他們、本土——異邦、民族性——世界性元素等日益滲透到我們的日常生活之中。與此同時,電子媒介造成了不可避免的零散化和碎片化。電子媒介還導(dǎo)致了公共領(lǐng)域的擴(kuò)大,把越來越多的人卷入其中。更有甚者,電子媒介以其強大的“符號暴力”摧毀了一切傳統(tǒng)文化的邊界,使文化趨于同質(zhì)化和類型化,同時也為各種異質(zhì)因素的成長提供了某些可能性。在大時代的背景下,電子媒介與受眾的關(guān)系變得非常微妙而有意思。

傳播媒介既是一種消費品,也為消費提供了場地和渠道。對于受眾而言,媒體也是一種消費品。對于廣告商來說,媒體提供了消費的渠道。

作為商品,媒體的節(jié)目制作和編排很大程度上依據(jù)的是他們對受眾認(rèn)可度的掌握和預(yù)期。廣告商的投資也基于同樣的考慮。因此,除去政治因素之外,市場的因素至關(guān)重要。

媒體同樣也是這個社會的一種消費品。媒體與受眾的關(guān)系,實際上也可被理解為消費雙方的關(guān)系。

如果我們承認(rèn)媒體作為一種商品進(jìn)入了市場,也承認(rèn)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律是以市場為導(dǎo)向的話,那么,消費社會中的媒體,相對于市場而言是被動者,而不是主動者。媒體的市場是受眾,這個受眾群體既包括觀眾,也包括投資廣告的廣告商,無論是兩者中的哪一個,或者是兩者的集合,他們都是主動者,是主體,而媒體則是受動者,是客體。

媒體的話語霸權(quán)

在關(guān)于電視與觀眾關(guān)系的考察中,人們發(fā)現(xiàn),電影觀眾更喜歡充當(dāng)消極動作消費者,而不是充當(dāng)動作反應(yīng)的參與者。因此,當(dāng)西部電影和電視結(jié)合時,人們的消費行為和生活的諸多方面都受到了明顯的影響。人們對服飾、食品、住宅、娛樂和汽車的新品味,體現(xiàn)出電視圖像培植的相互聯(lián)系形式和自己動手介入的新模式。

品牌商品可以為我們提供一個很好的分析實例。不能想象,離開了大規(guī)模的媒體宣傳,還會有什么商品會那么廣為人知。品牌,部分或者大部分是由媒體造就的。商品本身的品質(zhì),在其成為品牌的過程中有多少影響力是值得考慮的。當(dāng)社會公眾在媒體話語灌輸和商品符號的灌輸下,獲得某種商品品牌的概念時,個人是很難改變這種局面的。如果你想進(jìn)入那個群體,你只有也接受他們的“品位”,穿戴同樣的服飾,表明你與他們是同路人。這種依附使你進(jìn)入群體以后,他們的標(biāo)準(zhǔn)成了你的標(biāo)準(zhǔn),你已經(jīng)被異化了。筆者舉這個例子,只是想說明媒體可能對個人選擇形成一種威壓,不管這種威壓和影響是直接還是間接,它實際上縮小了個人自由選擇的空間。

不單單是對商品的選擇,在其他諸多方面,媒介的話語和符號暴力也干擾了個人的自由選擇。媒體總是這樣一種角色,它想告訴受眾何者可取何者不可取,什么是好什么是壞。媒體的從業(yè)者總是以這樣的方式把他們自己的想法和旨趣強加給受眾,或者經(jīng)他們的手,把政治的或者商業(yè)的指令強加給受眾。

在這樣的視角下,我們看到在市場中被奴役的媒體,在話語和符號傳輸上奴役了受眾。受眾屈從于媒體話語和符號暴力,一個客體在另一個場合里成了主體。

尋求新型的互動

在以上兩部分里,我們考察了兩種場域中的媒體和受眾的關(guān)系。這樣的分析只是想探討一種可能的未來媒體和受眾雙向互動的新模式,而不是屈從于當(dāng)今的模式。未來的新模式必須是建設(shè)性的、良好的模式。

建立新型互動模式當(dāng)然不能是個人的一廂情愿,事實上個人的力量無助于改變目前的狀況。但歷史總得朝前走,這個力量來自何方?

在設(shè)想新型媒體——受眾互動之前,我們不妨先看看下面的問題。報刊作為公共媒體的最早形式,起源于私人的通信系統(tǒng)。不過,隨著時代的發(fā)展,另外一種新的因素——政治因素的介入改變了這種情形。由于電視媒體的廣泛性和對社會的重大影響力,國家權(quán)力機構(gòu)總是不忘通過其行動、決策和對媒體的議事日程和可報道事件的等級進(jìn)行干預(yù)。然而,也正是由于有這種控制,新聞媒體被賦予了特殊的象征權(quán)力。

雷蒙德·威廉斯曾經(jīng)給出四種模式的媒體:專制式、家長式、商業(yè)式和民主式。威廉斯的觀點鮮明地表現(xiàn)出了一種強烈的追求,他認(rèn)為傳播的新形式可以為嚴(yán)肅地參與和真誠地關(guān)注人類的需要創(chuàng)造一種民主氛圍。威廉斯的觀點可以稱為民主現(xiàn)實主義。在這樣的視角下,文化生產(chǎn)應(yīng)該是努力抓住“現(xiàn)在正在發(fā)生的事情”,同時還應(yīng)該竭力與受眾的情感結(jié)合起來。只有過程得到了真實的表述,而且這種表述為公眾所理解,傳播才算是成功的。

不可否認(rèn),威廉斯的觀點有著濃重的理想色彩。盡管他對理想型的傳播媒介的設(shè)想究竟走了多遠(yuǎn)還是一個值得討論的問題,不過,我們應(yīng)該承認(rèn),理論的探索與實際的進(jìn)程總是會有很大的差距?，F(xiàn)實中,我們究竟可以指望得到什么,我們究竟可以做什么,并不是理論上可以解決的。但無論如何,對一種至少在理論上是好的、新型的媒體來說——尋求與受眾的互動關(guān)系無疑是必須的。

(作者單位:衢州廣播電視總臺) 欄目責(zé)編:胡江銀

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