試論省級地面頻道核心價值構(gòu)建

唐濟(jì)生

編者按:“是固守本地,還是合縱連橫?是‘跑馬圈地,還是‘精耕細(xì)作?是做活內(nèi)容產(chǎn)品,還是拓展市場范圍?”圍繞這些困擾省級地面頻道的諸多問題,作者進(jìn)行了深度思考。他認(rèn)為,省級地面頻道應(yīng)著力構(gòu)建好獨特的核心價值,并傾力持續(xù)地打造。作者的論述對您會有所啟迪——

近幾年來,眾多省級地面頻道都在尋求“地面突圍”的途徑。究竟是固守本地,還是合縱連橫?是“跑馬圈地”,還是“精耕細(xì)作”?是做活內(nèi)容產(chǎn)品,還是拓展市場范圍?這些問題確實困擾著不少省級地面頻道?！吨袊鴱V播影視》雜志曾連續(xù)兩年對全國地面頻道進(jìn)行了“TV地標(biāo)”的摸底調(diào)研,并評選出了地面頻道綜合實力前十強(qiáng)。我們從這些強(qiáng)勢地面媒體的運作模式中可以尋找到一個基本規(guī)律,即隨著電視媒體份額競爭時代的到來,省級地面頻道應(yīng)該著力構(gòu)建好自己作為地方臺的核心價值,電視品牌需要核心價值,尤其需要解決好“為誰存在”和“如何存在”的關(guān)鍵問題,也就是一個頻道能為什么樣的受眾(用戶)提供什么樣的價值?如何擁有自己的核心資源?如何在價值創(chuàng)新中打造頻道的核心競爭力,爭取更大的市場份額?電視頻道的競爭實質(zhì)上就是頻道品牌核心價值的競爭,受眾通過核心價值對頻道品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)同、心理上的依賴和行為上的忠誠。為此,頻道的各類戰(zhàn)略資源應(yīng)以核心價值為中心,傾力持續(xù)地打造頻道獨特的核心價值。

立足本地本土掘金

省級地面頻道的安身立命之本

毫無疑問,省級地面頻道的立足點應(yīng)該把本省作為主戰(zhàn)場來經(jīng)營。與上星頻道相比,省級地面頻道競爭的優(yōu)勢是地緣優(yōu)勢。在這一局面中,省級地面頻道面臨著兩種選擇。一是做以省域為界限的區(qū)域性頻道,力圖實現(xiàn)本省最大的覆蓋率。做大做強(qiáng)本省市場,進(jìn)而占領(lǐng)上星頻道向全國拓展而忽視的全省區(qū)域市場。二是走“強(qiáng)勢城市臺”的升級路線。以省會城市為根據(jù)地,爭奪最有價值的受眾資源和廣告市場,重點覆蓋省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的重要城市,爭奪省會城市以及本省重點經(jīng)濟(jì)城市。

許多強(qiáng)勢地面頻道采取的策略就是奪取區(qū)域市場份額,放大地緣優(yōu)勢,打牢省內(nèi)根基,高舉本地文化旗幟,主攻本來就被賦予優(yōu)勢的本區(qū)域市場,做好三個“立足本地”的文章。一是立足本地政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展實際,二是立足本地文化實際,三是立足本地居民實際。

相對于央視和省級衛(wèi)視,地面頻道屬于低端媒體,切忌在經(jīng)營上延續(xù)以往的模仿和追蹤戰(zhàn)略,而是要采取與高端媒體相反的創(chuàng)新思路,堅持觀眾導(dǎo)向,從觀眾需求和觀眾價值出發(fā)來決定自己的經(jīng)營策略。其戰(zhàn)略的出發(fā)點是以省域為主體,以內(nèi)容接近性為根本,以覆蓋為保障,這是省級地面頻道安身立命的根據(jù)地,也是省級地面頻道的核心競爭資源。

跨區(qū)域聯(lián)合整合資源

省級地面頻道提升傳播價值的新路徑

當(dāng)前,省級地面頻道比較切實可行的一條路就是突破區(qū)域限制,嘗試跨省聯(lián)合。由于各省級臺的臺情相似,不同的省級地面頻道之間沒有交叉覆蓋,相互間不存在收視和廣告競爭。從地域上來說,各省地面頻道的集合就是真正意義上的全國覆蓋市場,這其中要經(jīng)歷兩個轉(zhuǎn)變,一個是從播出平臺轉(zhuǎn)型為區(qū)域性內(nèi)容供應(yīng)商或集成商,通過搭建節(jié)目品牌的平臺,進(jìn)行品牌經(jīng)營;另一個是從為播出而制作節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋谱鞴?jié)目,服務(wù)的不只是地方市場,還有全國和海外的外部市場。從理論上來說,省級地面頻道進(jìn)行節(jié)目、廣告、資源等方面的合作是最具可行性和操作性的,目前這種跨區(qū)域頻道之間有以下幾種合作模式:

一是節(jié)目(活動)合作形式?？鐓^(qū)域合作可以實現(xiàn)節(jié)目資源的共享,降低制作成本,成立于2006年的“全國省級民生新聞協(xié)作體”正是適應(yīng)了地面頻道的發(fā)展需要而產(chǎn)生的。該協(xié)作體共有28家省級地面頻道參與,如江蘇臺《南京零距離》、安徽臺《第一時間》、湖南臺《都市e時間》等,這些民生新聞欄目都是當(dāng)?shù)匦侣勈找暤馁?有著廣泛的社會影響力和美譽(yù)度。進(jìn)入這個協(xié)作平臺協(xié)作交流,不僅節(jié)約了媒體節(jié)目經(jīng)營的成本,更使得各地的電視媒體能零距離實現(xiàn)新聞資源的共享,使地面頻道的民生特色發(fā)揮到極致。

二是項目(資源)合作模式。以項目和活動跨區(qū)域吸納社會資金,進(jìn)行適度資本運營。主要做法是通過項目和活動實現(xiàn)臺與臺之間的聯(lián)動,借助大的項目進(jìn)入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈,在項目合作中起到培養(yǎng)人才、推廣品牌、整合資源、拓展盈利渠道等作用。

三是廣告聯(lián)合經(jīng)營模式。這種合作以地緣為主要連結(jié)紐帶,由安徽影視、山東齊魯、浙江教科等五大省級地面媒體聯(lián)合推廣的“媒介金牛工程”是省級地面媒體第一次聯(lián)合起來的行動。這種行動因為是和企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險共同繁榮,所以提高了投入產(chǎn)出比例。

精耕細(xì)作內(nèi)容為王

省級地面頻道的核心能力

節(jié)目是電視媒體經(jīng)營的核心產(chǎn)品,是廣告營銷的基礎(chǔ)。從這個意義上講,電視媒體贏得競爭的關(guān)鍵在于節(jié)目的原創(chuàng)能力。一般來說,電視劇是提升頻道收視率的法寶,但電視劇、天氣預(yù)報等引進(jìn)產(chǎn)品不能構(gòu)成頻道的核心競爭力,更不可能形成頻道自身的品牌。唯有自辦欄目才是頻道獨有的核心產(chǎn)品,它不僅蘊(yùn)含著頻道的品牌,還將提高品牌的可識別性。

1.以差異化策略構(gòu)建競爭優(yōu)勢,以自辦欄目創(chuàng)新為核心的品牌戰(zhàn)略是省級地面頻道生存和發(fā)展的必然途徑。2004年以來,各地民生新聞熱充分說明了本土自辦節(jié)目內(nèi)容已被廣泛重視,很多民生新聞欄目成為強(qiáng)力拉動省級地面頻道整體形象與收視表現(xiàn)的重要支柱,并使其在本土的影響力得到極大提升。

這說明在現(xiàn)階段,省級地面頻道的發(fā)展已經(jīng)由頻道專業(yè)化時期的“跑馬圈地”階段向頻道品牌化“精耕細(xì)作”階段過渡,最終實現(xiàn)的是以品牌拉動產(chǎn)業(yè)鏈,完成頻道由播出平臺向產(chǎn)業(yè)平臺的轉(zhuǎn)變。

2.地面突圍,實現(xiàn)頻道核心資源向核心競爭力的轉(zhuǎn)變,構(gòu)建頻道核心價值。綜上所述,省級地面媒體需要通過對競爭策略的選擇來確定自己的定位,一方面堅持有所為有所不為,有所先為有所后為,不單純追求市場的廣度,更追求市場的厚度,用深度來促厚度;另一方面,在內(nèi)容產(chǎn)品上更注重繼承長期積累的無形資產(chǎn)。由此可見,地面頻道的“突圍”,實際上就是突破思維的圍欄,突破經(jīng)營的圍欄,突破地域的圍欄。突破了這三“圍”,省級地面頻道就會迎來更廣闊的發(fā)展空間,構(gòu)建省級地面頻道的價值機(jī)理也體現(xiàn)在三個方面:一是內(nèi)容價值,即媒體提供的內(nèi)容產(chǎn)品具不具備一定的傳播價值,內(nèi)容產(chǎn)品能否滿足觀眾需求和廣告客戶需求,可以為用戶(受眾和廣告客戶)提供什么樣的價值。二是用戶價值,即內(nèi)容產(chǎn)品能否滿足觀眾需求和廣告客戶需求,可以為用戶(受眾和廣告客戶)提供什么樣的價值。三是市場價值,即定位不同的區(qū)域市場,采取何種經(jīng)營策略以獲取更大的市場份額。

省級地面頻道要在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并做大做強(qiáng),首先要有獲得核心資源的能力。這種核心資源是通過內(nèi)容產(chǎn)品的原創(chuàng)能力來實現(xiàn)的,它包含三個層面的意思:一是核心產(chǎn)品——具體的內(nèi)容及質(zhì)量;二是形式產(chǎn)品——內(nèi)容的名稱、LOGO和包裝;三是延伸產(chǎn)品——提供給用戶的附加值服務(wù)。強(qiáng)勢地面媒體既重視核心產(chǎn)品的經(jīng)營,也重視形式產(chǎn)品的經(jīng)營,并通過核心產(chǎn)品對形式產(chǎn)品的決定作用以及形式產(chǎn)品對核心產(chǎn)品的反作用,來豐富頻道自身核心能力的內(nèi)涵,建立領(lǐng)先于競爭對手的核心能力。一般來說,核心競爭力的構(gòu)成必須具備三個條件。第一,增值性,即“觀眾認(rèn)知的使用價值”能夠為目標(biāo)用戶提供顯著的特定價值;第二,獨特性,即不易為競爭對手所模仿;第三,延展性,即能夠隨著市場的變化和時間的推移而變化。從擁有核心資源到形成核心競爭力,要實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換并非易事,因為擁有核心資源并不意味著頻道能形成核心能力,它需要通過戰(zhàn)略創(chuàng)新和創(chuàng)造新的規(guī)則來打造堅實的基礎(chǔ),才能實現(xiàn)資源優(yōu)勢向能力優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換。因此,具有自主創(chuàng)新節(jié)目開發(fā)的核心技術(shù)是增強(qiáng)頻道核心競爭力的關(guān)鍵,同時還需要強(qiáng)化這種競爭力的獨占性和持續(xù)性,并最終形成難以被競爭對手模仿的核心競爭優(yōu)勢。

處于上星頻道和城市臺夾縫中的省級地面頻道是我國電視業(yè)的一支生力軍,只要能夠深入挖掘本省區(qū)域內(nèi)觀眾的收視需求,充分了解本地觀眾的收視行為,彰顯本地文化特征,對內(nèi)精耕細(xì)作,對外整合資源,制定靈活有效的媒介經(jīng)營戰(zhàn)略,在價值創(chuàng)新中提升頻道的核心競爭力,就能有效地實現(xiàn)品牌價值傳播的最大化。

(作者單位:江西電視臺公共頻道)欄目責(zé)編:胡江銀