試論省級地面頻道核心價值構建

唐濟生

編者按:“是固守本地,還是合縱連橫?是‘跑馬圈地,還是‘精耕細作?是做活內容產品,還是拓展市場范圍?”圍繞這些困擾省級地面頻道的諸多問題,作者進行了深度思考。他認為,省級地面頻道應著力構建好獨特的核心價值,并傾力持續(xù)地打造。作者的論述對您會有所啟迪——

近幾年來,眾多省級地面頻道都在尋求“地面突圍”的途徑。究竟是固守本地,還是合縱連橫?是“跑馬圈地”,還是“精耕細作”?是做活內容產品,還是拓展市場范圍?這些問題確實困擾著不少省級地面頻道?！吨袊鴱V播影視》雜志曾連續(xù)兩年對全國地面頻道進行了“TV地標”的摸底調研,并評選出了地面頻道綜合實力前十強。我們從這些強勢地面媒體的運作模式中可以尋找到一個基本規(guī)律,即隨著電視媒體份額競爭時代的到來,省級地面頻道應該著力構建好自己作為地方臺的核心價值,電視品牌需要核心價值,尤其需要解決好“為誰存在”和“如何存在”的關鍵問題,也就是一個頻道能為什么樣的受眾(用戶)提供什么樣的價值?如何擁有自己的核心資源?如何在價值創(chuàng)新中打造頻道的核心競爭力,爭取更大的市場份額?電視頻道的競爭實質上就是頻道品牌核心價值的競爭,受眾通過核心價值對頻道品牌產生理念上的認同、心理上的依賴和行為上的忠誠。為此,頻道的各類戰(zhàn)略資源應以核心價值為中心,傾力持續(xù)地打造頻道獨特的核心價值。

立足本地本土掘金

省級地面頻道的安身立命之本

毫無疑問,省級地面頻道的立足點應該把本省作為主戰(zhàn)場來經營。與上星頻道相比,省級地面頻道競爭的優(yōu)勢是地緣優(yōu)勢。在這一局面中,省級地面頻道面臨著兩種選擇。一是做以省域為界限的區(qū)域性頻道,力圖實現(xiàn)本省最大的覆蓋率。做大做強本省市場,進而占領上星頻道向全國拓展而忽視的全省區(qū)域市場。二是走“強勢城市臺”的升級路線。以省會城市為根據地,爭奪最有價值的受眾資源和廣告市場,重點覆蓋省內經濟發(fā)達的重要城市,爭奪省會城市以及本省重點經濟城市。

許多強勢地面頻道采取的策略就是奪取區(qū)域市場份額,放大地緣優(yōu)勢,打牢省內根基,高舉本地文化旗幟,主攻本來就被賦予優(yōu)勢的本區(qū)域市場,做好三個“立足本地”的文章。一是立足本地政治、經濟發(fā)展實際,二是立足本地文化實際,三是立足本地居民實際。

相對于央視和省級衛(wèi)視,地面頻道屬于低端媒體,切忌在經營上延續(xù)以往的模仿和追蹤戰(zhàn)略,而是要采取與高端媒體相反的創(chuàng)新思路,堅持觀眾導向,從觀眾需求和觀眾價值出發(fā)來決定自己的經營策略。其戰(zhàn)略的出發(fā)點是以省域為主體,以內容接近性為根本,以覆蓋為保障,這是省級地面頻道安身立命的根據地,也是省級地面頻道的核心競爭資源。

跨區(qū)域聯(lián)合整合資源

省級地面頻道提升傳播價值的新路徑

當前,省級地面頻道比較切實可行的一條路就是突破區(qū)域限制,嘗試跨省聯(lián)合。由于各省級臺的臺情相似,不同的省級地面頻道之間沒有交叉覆蓋,相互間不存在收視和廣告競爭。從地域上來說,各省地面頻道的集合就是真正意義上的全國覆蓋市場,這其中要經歷兩個轉變,一個是從播出平臺轉型為區(qū)域性內容供應商或集成商,通過搭建節(jié)目品牌的平臺,進行品牌經營;另一個是從為播出而制作節(jié)目轉變?yōu)槭袌鲋谱鞴?jié)目,服務的不只是地方市場,還有全國和海外的外部市場。從理論上來說,省級地面頻道進行節(jié)目、廣告、資源等方面的合作是最具可行性和操作性的,目前這種跨區(qū)域頻道之間有以下幾種合作模式:

一是節(jié)目(活動)合作形式?？鐓^(qū)域合作可以實現(xiàn)節(jié)目資源的共享,降低制作成本,成立于2006年的“全國省級民生新聞協(xié)作體”正是適應了地面頻道的發(fā)展需要而產生的。該協(xié)作體共有28家省級地面頻道參與,如江蘇臺《南京零距離》、安徽臺《第一時間》、湖南臺《都市e時間》等,這些民生新聞欄目都是當?shù)匦侣勈找暤馁?有著廣泛的社會影響力和美譽度。進入這個協(xié)作平臺協(xié)作交流,不僅節(jié)約了媒體節(jié)目經營的成本,更使得各地的電視媒體能零距離實現(xiàn)新聞資源的共享,使地面頻道的民生特色發(fā)揮到極致。

二是項目(資源)合作模式。以項目和活動跨區(qū)域吸納社會資金,進行適度資本運營。主要做法是通過項目和活動實現(xiàn)臺與臺之間的聯(lián)動,借助大的項目進入內容產業(yè)鏈,在項目合作中起到培養(yǎng)人才、推廣品牌、整合資源、拓展盈利渠道等作用。

三是廣告聯(lián)合經營模式。這種合作以地緣為主要連結紐帶,由安徽影視、山東齊魯、浙江教科等五大省級地面媒體聯(lián)合推廣的“媒介金牛工程”是省級地面媒體第一次聯(lián)合起來的行動。這種行動因為是和企業(yè)共擔風險共同繁榮,所以提高了投入產出比例。

精耕細作內容為王

省級地面頻道的核心能力

節(jié)目是電視媒體經營的核心產品,是廣告營銷的基礎。從這個意義上講,電視媒體贏得競爭的關鍵在于節(jié)目的原創(chuàng)能力。一般來說,電視劇是提升頻道收視率的法寶,但電視劇、天氣預報等引進產品不能構成頻道的核心競爭力,更不可能形成頻道自身的品牌。唯有自辦欄目才是頻道獨有的核心產品,它不僅蘊含著頻道的品牌,還將提高品牌的可識別性。

1.以差異化策略構建競爭優(yōu)勢,以自辦欄目創(chuàng)新為核心的品牌戰(zhàn)略是省級地面頻道生存和發(fā)展的必然途徑。2004年以來,各地民生新聞熱充分說明了本土自辦節(jié)目內容已被廣泛重視,很多民生新聞欄目成為強力拉動省級地面頻道整體形象與收視表現(xiàn)的重要支柱,并使其在本土的影響力得到極大提升。

這說明在現(xiàn)階段,省級地面頻道的發(fā)展已經由頻道專業(yè)化時期的“跑馬圈地”階段向頻道品牌化“精耕細作”階段過渡,最終實現(xiàn)的是以品牌拉動產業(yè)鏈,完成頻道由播出平臺向產業(yè)平臺的轉變。

2.地面突圍,實現(xiàn)頻道核心資源向核心競爭力的轉變,構建頻道核心價值。綜上所述,省級地面媒體需要通過對競爭策略的選擇來確定自己的定位,一方面堅持有所為有所不為,有所先為有所后為,不單純追求市場的廣度,更追求市場的厚度,用深度來促厚度;另一方面,在內容產品上更注重繼承長期積累的無形資產。由此可見,地面頻道的“突圍”,實際上就是突破思維的圍欄,突破經營的圍欄,突破地域的圍欄。突破了這三“圍”,省級地面頻道就會迎來更廣闊的發(fā)展空間,構建省級地面頻道的價值機理也體現(xiàn)在三個方面:一是內容價值,即媒體提供的內容產品具不具備一定的傳播價值,內容產品能否滿足觀眾需求和廣告客戶需求,可以為用戶(受眾和廣告客戶)提供什么樣的價值。二是用戶價值,即內容產品能否滿足觀眾需求和廣告客戶需求,可以為用戶(受眾和廣告客戶)提供什么樣的價值。三是市場價值,即定位不同的區(qū)域市場,采取何種經營策略以獲取更大的市場份額。

省級地面頻道要在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并做大做強,首先要有獲得核心資源的能力。這種核心資源是通過內容產品的原創(chuàng)能力來實現(xiàn)的,它包含三個層面的意思:一是核心產品——具體的內容及質量;二是形式產品——內容的名稱、LOGO和包裝;三是延伸產品——提供給用戶的附加值服務。強勢地面媒體既重視核心產品的經營,也重視形式產品的經營,并通過核心產品對形式產品的決定作用以及形式產品對核心產品的反作用,來豐富頻道自身核心能力的內涵,建立領先于競爭對手的核心能力。一般來說,核心競爭力的構成必須具備三個條件。第一,增值性,即“觀眾認知的使用價值”能夠為目標用戶提供顯著的特定價值;第二,獨特性,即不易為競爭對手所模仿;第三,延展性,即能夠隨著市場的變化和時間的推移而變化。從擁有核心資源到形成核心競爭力,要實現(xiàn)這一轉換并非易事,因為擁有核心資源并不意味著頻道能形成核心能力,它需要通過戰(zhàn)略創(chuàng)新和創(chuàng)造新的規(guī)則來打造堅實的基礎,才能實現(xiàn)資源優(yōu)勢向能力優(yōu)勢的轉換。因此,具有自主創(chuàng)新節(jié)目開發(fā)的核心技術是增強頻道核心競爭力的關鍵,同時還需要強化這種競爭力的獨占性和持續(xù)性,并最終形成難以被競爭對手模仿的核心競爭優(yōu)勢。

處于上星頻道和城市臺夾縫中的省級地面頻道是我國電視業(yè)的一支生力軍,只要能夠深入挖掘本省區(qū)域內觀眾的收視需求,充分了解本地觀眾的收視行為,彰顯本地文化特征,對內精耕細作,對外整合資源,制定靈活有效的媒介經營戰(zhàn)略,在價值創(chuàng)新中提升頻道的核心競爭力,就能有效地實現(xiàn)品牌價值傳播的最大化。

(作者單位:江西電視臺公共頻道)欄目責編:胡江銀