影響產(chǎn)品成敗的

李政權(quán)

入刊理由:

新產(chǎn)品投入市場后,除了成功的營銷手段,產(chǎn)品本身的潛在特質(zhì)也有助提高市場占有率。營銷專家從產(chǎn)品的層面,分析決定產(chǎn)品營銷成功的特質(zhì)--產(chǎn)品的"四化":需求明顯化、價格大眾化、功效顯性化、定位差異化。

價格大眾化怎么做?

我們在前面講過,特定大眾化與普遍接受就是實施價格大眾化的兩組關(guān)鍵詞。為了更好的理解,下面就要來看看兩起事例及其相關(guān)數(shù)據(jù)。

"坐寶馬,開奔馳",原裝進口的寶馬車一直以"華貴"馳名,其價格在絕大多數(shù)人的眼里都是高不可攀。2008年8月,寶馬7系家族的最新車型73OLi經(jīng)典型正式上市,售價為94.6萬元,而在這款車上市之前,中國大陸早已成為寶馬7系的全球第二大市場。

支持寶馬中國市場成就了中國富豪階層的崛起。據(jù)《2009胡潤財富報告》及其《2009至尚優(yōu)品-中國千萬富豪品牌傾向報告》顯示:中國千萬級富豪人數(shù)已經(jīng)達到了82.5萬人(其中包括5.1萬名億萬富豪),他們的年平均消費是200萬,其中,名車、名表等奢侈品消費就是他們的最大花銷項目--非常顯然的是,價格超過90萬的寶馬73OLi經(jīng)典型,對這些人而言就是人人可接受的"大眾"價格。

2008年的12月,廣州推出了2145套經(jīng)濟適用房,價格在3000-4000元/平方米,相對廣州同期商品房成交均價8012元/平方米的價格少了一半,但在相當長的一段時間內(nèi),仍有647套無人認購。原因何在?

以某購房者為例,其一家三口只靠1500元的退休金維持生活,除此之外再無經(jīng)濟來源,能承受的價格是3000元/平方米以下的,總價也就在20萬左右的。"希望政府在定價時考慮到我們的收入水平。"這就是他們的心聲。

在中國各大城市,經(jīng)濟適用房的價格相對普通商品房便宜許多,有經(jīng)濟能力的人沒有資格達不到條件購買,迫切需要改善住房條件、有資格購買的,卻仍然承受不了那在有錢人眼里類似于不要錢般的價格,沒能力購買。這是一個普遍的現(xiàn)象。

以上的事例及數(shù)據(jù)能給我們帶來什么樣的啟發(fā)呢?

一、任何產(chǎn)品及其它們的價格,都有特定的目標消費人群。

二、特定消費人群之中,一定存在著更能認可與接受某個產(chǎn)品的主力消費人群。

三、我們的產(chǎn)品要在特定的消費人群中獲得足夠多消費者的支持,其價格一定是這個特定人群尤其是主力消費人群所能認可與普遍接受的。

但在對上述內(nèi)容的把握中,由于一些成本方面的客觀限制,及其一些主觀原因,許多企業(yè)往往都會出現(xiàn)偏差。其中一個比較普遍的問題就是,價格偏高缺乏競爭力,會大于自己目標消費人群的心理認可價格。這在廣大的中小企業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯。

價格會高多少呢?根據(jù)我所接觸企業(yè)的情況看下來,這個數(shù)字會在15%-20%左右。說到原因,主要有這么幾個:

一是在銷能、實際產(chǎn)能及采購等方面規(guī)模化程度低成本高;

二是管理不當損耗過大、浪費大,成本管理存在很大的不足;

三是在盈虧平衡點上卡得太緊,比如可以設(shè)定在4500萬元的盈虧平衡點,被設(shè)定在了3800萬元,而通過減少銷量指標實現(xiàn)盈虧平衡,通常就意味著需要提高單件產(chǎn)品的利潤,這就對應著利潤預期偏高;

四是希望能通過相對高的價差利潤體系,獲得渠道商的重視與支持,借船出海撬動市場。孰不知渠道商既要賺單件商品的錢更要賺規(guī)模銷量的錢,價格一高往往意味著市場接受度低,銷量就難以做起來,如此的話,利潤再高也不會有人重視與積極運做你的產(chǎn)品。

這樣的問題是嚴重的。對那些沒有在主力消費人群中做到價格大眾化的產(chǎn)品而言,無論在需求明顯化、功效顯性化上做得多么的好,經(jīng)銷商也會擔心價格限制銷量不愿接,就算接下來也是抱著試一試的態(tài)度不重視。終端商也不愿意進,勉強進了貨上架了,消費者又不買帳,如此下去,企業(yè)的上上下下、里里外外也都會失去信心,市場就越來越難做,并很快走向失敗。

以某植物蛋白飲料企業(yè)為例。這家企業(yè)是做核桃乳的,其產(chǎn)品特點與消費人群定位,跟大寨核桃露、露露核桃露、養(yǎng)元六個核桃等品牌并無多大的差異,但在這些主流品牌多將240ML聽裝的價格定在2元多的情況下,該企業(yè)同規(guī)格產(chǎn)品的零售價卻高達6.5元/聽。

它什么賣這么高的價格呢?選取海拔2000米左右的高山核桃,無工業(yè)污染純天然,保健食品GMP認證車間生產(chǎn),不含膽固醇等等這些所謂的賣點,并不是它要買高價的主要原因及其理由,其核心在于"迫于無奈"--規(guī)?；?、成本高,需要考慮的成本太多,比如主料、輔料、罐子、包裝、物料、物流、水電費、人工、損耗、固定資產(chǎn)折舊、稅費、銷售成本、廣告促銷等市場支持費用以及給渠道商的扣點與返利......還有贏利預期過高、投資回報心態(tài)過急。

它現(xiàn)在的情況又是怎樣的呢?當初的雄心勃勃已被現(xiàn)實的冷水潑滅無幾:五六十人的銷售團隊已被削減到七八個人;作為樣板市場的大本營沒做起來--將近一年半的時間過去,該產(chǎn)品也沒能在B、C類超市及餐飲渠道扎下根來,僅在一些K/A賣場勉力維持,但也是排面越來越小位置越來越差,外省市市場不是經(jīng)銷商沒有招到,就是招到了經(jīng)銷商卻在砸進去不少銀子后失敗。

類似這樣的例子還有許多,我們又能從中得到什么樣的經(jīng)驗和教訓呢?

一、調(diào)整贏利預期與心態(tài):是要短期的紙面上的利潤,還是通過前期有競爭力的價格來換取市場、規(guī)模、存活與發(fā)展,將是一個關(guān)乎產(chǎn)品及企業(yè)成敗的現(xiàn)實問題。

比如,我們按照某個價格,在除掉一些銷售費用及稅費之外還有百分之二、三十的毛利,可是在這個價格之下,我們卻只能做兩、三百萬的銷量,企業(yè)開工率低、人員及設(shè)備閑置率高、談不上市場占有率成本也很高,還是處于虧損狀態(tài);如果我們按照另一個價格,盡管企業(yè)的毛利降低了一、二十個百分點,但銷量卻能因為價格大眾化做到兩、三千萬元的規(guī)模,或許企業(yè)還是處于虧損狀態(tài),但擁有了市場,在此基礎(chǔ)上再做好這個市場就容易得多。

當然,我們沒辦法也沒有能力象那些實力雄厚的外資企業(yè),為了搶奪市場拿出兩、三年來做戰(zhàn)略虧損,對我們而言,也總會有這樣或那樣的一些客觀限制是我們現(xiàn)階段所難以克服的,但在利潤預期、贏利心態(tài)上,以及主觀能動性上,我們卻能調(diào)整到更利于我們產(chǎn)品成功的層面。

二、找準并自始至終的針對你的主力消費人群開展價格大眾化。

有不少的企業(yè)容易在自己的產(chǎn)品價格上產(chǎn)生懷疑、發(fā)生搖擺。其中最為關(guān)鍵的問題就是:沒有把握住自己的主力消費群倒底是什么樣的一群人。

比較常見的一種情況是:被非主力消費人群的價格敏感信息干擾,以為自己價格高了。比如我們在某超市或者是某社區(qū)做促銷,難免就會遇到那么的一些人這么講:"你們的價格太高了",講完這句話后他們扭頭就走。事后,促銷及銷售人員對我們也這樣講,三人成虎,一些朋友就難免產(chǎn)生"自己價格是真的高了"的自我懷疑。

價格的變動是不能隨隨便便的。在做決定之前,有以下幾點需要注意:

其一,弄清楚講價格高的消費者是什么樣的人,如果是我們的主力消費群體我們就要小心;

其二,如果是我們主力消費群體中的消費者在講價格高,就要搞明白他們在自己的消費群中占據(jù)了一個什么樣的比例,如果比例大我們就要行動,如果比例小就可以不做改變;

其三,要把自己的價格放在競爭上來看,結(jié)合需求明顯化、功效顯性化及品牌影響力等因素,和一些主要的競爭品牌做比較,看自己的價格競爭力;

其四,還需要提醒自己的是,消費者的言行是有一定的欺騙性的,他們總希望能夠從我們這里用更低的成本買到更高價值的商品。

三、嘗試均衡競爭定價法。

在這里,我為大家介紹一種更能幫助我們與價格大眾化相貼近的定價方法:均衡競爭定價法。

所謂均衡競爭定價法,指的是參照競爭對手尤其是主要競爭對手的價格,并根據(jù)自己的包裝規(guī)格計算出該產(chǎn)品品類的單位均價,然后再把影響和支撐價格的主要要素找出來,放在價格參照對象中進行類比,依據(jù)各要素的重要程度設(shè)計相應權(quán)重得出相應定價的方法。

該定價方法的最大好處有三個:

其一,讓自己的價格在價格競爭中減少偏高或偏低的問題,以合理價格均衡競爭獲得合理利潤;

其二,減少"成本思維"帶來的負面影響,因為既然大家都定出了這樣或那樣的價格,成本與利潤率自然早就是大家所考慮過的,盡管各家企業(yè)在規(guī)?；c成本控制上存在比較大的差異;

其三,影響和支撐價格的一些要素正是產(chǎn)品的價值,以價值推動價格,更易受到消費大眾的認可和接受。

非常明顯,要以均衡競爭定價法展開定價,重點是這么三個環(huán)節(jié):

一是得出單位均價;

二是找出價格要素;

三是設(shè)定各價格要素權(quán)重。

除此之外,不得不說的一點的是,這里提到的價格要素及其各要素影響價格的權(quán)重,并沒有統(tǒng)一的模式。

比如品牌就是價格要素之一,其本身是具備溢價能力的。同樣的產(chǎn)品,強勢品牌能賣出更高的價格,家電、化妝品、食品、酒水......這對我們身邊的諸多產(chǎn)品品類而言,都是一種非常普遍的狀況。但在目前及其以前一、二十年的房地產(chǎn)領(lǐng)域,品牌在價格要素中的權(quán)重卻會降低。舉一個例子,假如中國房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭軍萬科地產(chǎn)的某樓盤售價15000元/平方米,該樓盤旁邊的另一個樓盤--由從來沒有開發(fā)過項目的地產(chǎn)商投資開發(fā)的樓盤,它也能賣同樣高的價格,并賣出和萬科差不多的銷售進度。

為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢?不同的行業(yè)、不同的行業(yè)市場發(fā)展進度、不同的產(chǎn)品品類,消費者所關(guān)注的價格要素是存在差異的,各要素間的權(quán)重情況也是有所不同的。

為自己產(chǎn)品的"四化建設(shè)"打分

在許多企業(yè)老板的眼里,自己的產(chǎn)品就想自家的子女,不管怎么著都是寶貝,所以,盡管有"家丑",也難免捂著,在人前盡是溢美之詞。不過子女要成龍成鳳,走上社會有競爭力,就得有培養(yǎng)和管教。"四化建設(shè)"正是我們讓自己產(chǎn)品充滿競爭力的一個診斷,以及培養(yǎng)與管教的工具。

現(xiàn)在,就讓我們運用"四化建設(shè)"來指導我們打造成功的產(chǎn)品,來檢驗、比較我們及行業(yè)類競爭產(chǎn)品的成功基因--給自己及對手打打分,找出優(yōu)勢及問題所在,對癥下藥。

如上表所示,如果我們的總得分比某對手低,就說明我們的產(chǎn)品競爭力比它弱;如果是比多數(shù)對手都要低,那我們的產(chǎn)品競爭力就比多數(shù)對手弱;如果我們是在某項,比如功效顯性化上比某對手低,就說明我們需要克服自己在功效顯性化上的弱點,是在功效顯性化上調(diào)整和加強,還是揚長避短,就難免牽涉到取舍的問題。

說到這里,有必要提醒大家的是,在進行具體評斷的過程中,我們既要結(jié)合"四化建設(shè)"中每一化的各關(guān)鍵詞體現(xiàn)力度,及其每一化下面的關(guān)鍵要素的把握程度,也要結(jié)合競爭來開展橫向比較與客觀評斷。

也就是說要把自己置于消費市場和競爭環(huán)境中,而不是自顧自的悶著頭,簡單的自我否定或自我陶醉。

責任編輯:張秀峰